Introdução e TLDR
Disponível em: Inglês, Espanhol, Coreano e Chinês
O Q2 de 2026 foi o trimestre em que o investimento em mídia voltou, mas o inventário de iOS não.
O investimento global em mídia subiu 14,77% trimestre contra trimestre (QoQ). O Q1 havia caído 8,79%, então o mercado passou dois trimestres fazendo coisas bem diferentes: recuando e, depois, apostando mais forte do que antes.
Esse padrão é familiar. Em nosso relatório do Q3 de 2025, descrevemos o mesmo ritmo, com o Q1 contraindo após o trimestre de festas e o Q2 se recuperando. O que importa não é que o Q2 voltou, mas como voltou.
O que torna o Q2 incomum é a uniformidade com que o dinheiro foi distribuído.
O investimento em mídia no Android cresceu 14,73% e no iOS cresceu 14,80%, apenas sete pontos-base de diferença. Sete de oito tiers de países expandiram, assim como sete de dez verticais. Em vez de deslocar orçamentos entre plataformas ou mercados, os anunciantes colocaram mais dinheiro em quase todos eles.
Então, o lado da oferta puxou na direção oposta. As impressões no iOS caíram 5,40% enquanto o investimento em mídia no iOS subiu 14,80%, resultando no movimento de custo mais acentuado do relatório. O CPM do iOS subiu 21,36%.
O Android teve um trimestre mais tranquilo. Absorveu um aumento quase idêntico no investimento em mídia em um inventário que cresceu 6,40%, enquanto seu CPM subiu apenas 7,84%.
O custo subiu em todas as métricas. CPM em alta de 13,00%, CPI em alta de 8,47%, CTR em alta de 19,10%. O IPM subiu 4,18%, seu segundo ganho trimestral consecutivo, e essa é a única linha genuinamente animadora do relatório. A conversão melhorou, mas não o suficiente para compensar o que os anunciantes pagaram pela impressão.
Gaming representou 45,09% do investimento total em mídia e cresceu 16,48%, respondendo por pouco menos da metade do aumento total do trimestre em investimento em mídia. Utilities cresceu 53,64%. Financial, Education e E-commerce seguiram na direção oposta, caindo 15,15%, 29,32% e 3,24%, respectivamente.
Nos rankings de redes, Google Ads ficou na primeira posição em aumento combinado de investimento em mídia. Apple Ads liderou no iOS, seu melhor desempenho neste relatório, que é o que acontece quando o inventário de iOS aperta e há um canal de busca logo ali.
Destaques e principais aprendizados
- O investimento global em mídia cresceu 14,77% QoQ, recuperando-se de uma queda de 8,79% no Q1.
- O investimento em mídia no Android e no iOS cresceu 14,73% e 14,80%, respectivamente.
- As impressões no iOS caíram 5,40%, enquanto as impressões no Android subiram 6,40%. A participação do iOS no inventário caiu de 40,93% para 38,12%.
- O CPM do iOS subiu 21,36%, quase três vezes o aumento de 7,84% do Android.
- O CPI global subiu 8,47%, para US$ 1,25. O CPM subiu 13,00%, para US$ 2,86. O custo de mídia liderou o aumento.
- O IPM subiu 4,18%, para 2,30, um segundo ganho trimestral consecutivo.
- Gaming representou 45,09% do investimento global em mídia e cresceu 16,48%.
- Utilities cresceu 53,64% e Other cresceu 48,35%, as verticais de expansão mais rápida do trimestre.
- O investimento em mídia de Financial caiu 15,15% e seu CPI caiu 25,60%. Ficou mais barato entrar na categoria.
- Google Ads liderou o aumento no investimento combinado em mídia. Apple Ads liderou o ganho de investimento em mídia no iOS.
- Financial apresenta a posição de receita mais forte no Android neste relatório, com 88,2% da receita de 30 dias sobre 65,9% dos installs.
Em resumo
O Q1 foi uma pausa. O Q2 foi a resposta a ela, e essa resposta encontrou um pool de inventário de iOS que havia parado de crescer. Se seus custos no Q2 subiram aproximadamente em linha com o mercado, a causa estava no leilão, e não no seu funil. Isso muda onde a correção deve acontecer.
O investimento se recuperou com força enquanto o inventário de iOS contraiu. Para onde foi o dinheiro e quais mercados o absorveram?
Como sempre, os dados deste relatório se baseiam em uma parcela significativa dos dados da Singular:
Tendências globais de investimento em mídia
O investimento global em mídia subiu 14,77% em relação ao Q1 de 2026.
É um movimento grande para um único trimestre e vem após um Q1 que contraiu. Lidos em conjunto, os dois trimestres descrevem um mercado que fez uma pausa e depois voltou a investir forte.
O Q2 normalmente é o trimestre de recuperação. Nosso relatório do Q3 de 2025 descreveu o Q1 de 2025 caindo após o período de festas e o Q2 de 2025 voltando a subir. O padrão de 2026 repete esse formato.
Portanto, a direção é sazonal. A parte interessante é o que aconteceu por baixo dela.
- +14,73% de investimento em mídia no Android QoQ (Q1 de 2026 a Q2 de 2026)
- +14,80% de investimento em mídia no iOS QoQ (Q1 de 2026 a Q2 de 2026)
Sete pontos-base separam as duas plataformas. Isso é raro.
Na maioria dos trimestres, uma plataforma lidera e a outra acompanha, e o tamanho dessa diferença mostra onde os anunciantes enxergam melhores retornos. Neste trimestre, não houve diferença, e isso por si só diz alguma coisa. Os anunciantes adicionaram orçamento às duas plataformas em vez de movê-lo entre elas, e o iOS manteve sua participação no investimento em mídia em 53,42%, apenas um ponto-base abaixo de onde começou.
A história das plataformas está nas impressões, e ali as duas seguiram em direções opostas:
- Variação do inventário no Android: +6,40% (aumento)
- Variação do inventário no iOS: -5,40% (queda)
O total de impressões subiu 1,57%, então o agregado parece tranquilo. Por baixo disso, a participação do iOS no inventário global caiu de 40,93% para 38,12%.
Um pool de inventário que encolhe 5,40% no mesmo trimestre em que seu investimento em mídia cresce 14,80% só tem uma forma de se equilibrar. Isso se resolve no preço, e o restante deste relatório é, em grande parte, a história dessa resolução.
Em resumo
O investimento em mídia se recuperou neste trimestre e subiu de forma quase idêntica nas duas plataformas. Android e iOS tiveram a mesma demanda. O que diferiu foi quanto inventário cada um tinha para atendê-la.
Investimento em mídia por vertical
Sete de dez verticais cresceram.
O Q1 concentrou seu crescimento em algumas categorias enquanto o restante contraiu. No Q2, o crescimento se espalha por quase todo o mapa.
Gaming é a história do trimestre pelo peso, e não pela taxa. Com 45,09% de todo o investimento em mídia e crescimento de 16,48%, respondeu por pouco menos da metade do aumento total de investimento em mídia no trimestre. Quando uma categoria desse tamanho se move com o mercado, ela praticamente é o mercado.
On-demand, a segunda maior, com 20,31% do investimento em mídia, cresceu 13,99%. Também perto do número global.
Utilities e Other lideraram em taxa de crescimento. Ambas ficam abaixo de 3% do investimento total em mídia, então esses percentuais descrevem um momentum real em categorias pequenas, e não uma mudança em onde está o dinheiro da indústria.
Entertainment é a categoria para acompanhar nas duas métricas. Cresceu 35,51% enquanto manteve 13,65% do investimento global em mídia, seu segundo trimestre consecutivo de forte expansão.
Financial e Education seguiram na direção oposta. Financial é a mais interessante das duas, porque seu CPI caiu ainda mais do que seu investimento em mídia, em 25,60%.
Em resumo
O Q1 rotacionou, o Q2 expandiu. As duas maiores verticais cresceram aproximadamente em linha com o mercado, as categorias menores cresceram mais rápido e todas as três verticais em contração ficaram mais baratas para entrar. Financial segue uma tendência distinta neste trimestre. Seu CPI caiu de US$ 2,94 para US$ 2,19 enquanto o investimento caiu 15,15%, então os anunciantes que permaneceram compraram a vertical mais cara com desconto de um trimestre.
Investimento em mídia por região
O crescimento foi quase universal. Sete de oito tiers de regiões tiveram aumento em seus investimentos em mídia, e a diferença entre eles é menor do que em qualquer trimestre recente.
Definições dos tiers: Tier 1 West = Canadá, Reino Unido, França, Alemanha. Tier 1 East = Coreia, Índia. Tier 2 West = Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Países Baixos, Polônia. Tier 2 East = Indonésia, Filipinas, Tailândia, Taiwan e Turquia. Japão e China são acompanhados separadamente.
O Tier 1 East teve o trimestre mais saudável do relatório. O investimento em mídia subiu 24,17% em impressões que cresceram 21,47%, o único tier em que a oferta expandiu quase tão rápido quanto a demanda. Esse equilíbrio mantém os custos unitários sob controle, e isso aparece mais adiante, onde o Tier 1 East continua sendo o mercado mais barato nas duas plataformas.
Os Estados Unidos mantiveram sua posição com 59,11% do investimento global em mídia e cresceram 12,33%. Suas impressões caíram 2,67%.
O mesmo padrão aparece em Tier 1 West, Tier 2 West e Rest of World: investimento em mídia subindo entre 12% e 25%, impressões caindo. Quatro dos cinco maiores mercados absorveram mais orçamento em menos inventário neste trimestre.
Esse único padrão explica a maior parte do movimento de custos no restante deste relatório.
O Tier 2 East liderou todos os tiers com crescimento de 25,54% e impressões em alta de 4,65%, enquanto Rest of World veio em seguida, com 24,36%. Esses são os mercados que absorvem o excedente quando o inventário premium aperta, e o Q2 deu a eles muito para absorver.
A China contraiu 20,97% sobre uma base de 0,02% do investimento global em mídia. Portanto, reportamos a direção e paramos por aí.
Em resumo
Quase todos os mercados cresceram, e essa não é a parte interessante. A parte interessante é que as impressões caíram em quatro dos cinco maiores mercados em investimento enquanto os orçamentos subiram em todos eles. É uma história de oferta vestida de história de demanda.
Com o cenário de investimento em foco, a próxima camada é a infraestrutura de mensuração. Quanto da atividade no iOS os anunciantes realmente conseguem rastrear?
Disponibilidade de ATT e IDFA
As taxas de opt-in do ATT medem a proporção de usuários de iOS que concedem permissão de rastreamento ao abrir o app. As taxas variam por vertical, impulsionadas pela percepção da troca de valor entre usuários e apps.
A taxa geral de opt-in no Q2 de 2026 é de 9,99%.
Aceitação do ATT por vertical
A variação entre verticais é maior do que o número principal sugere, e segue uma lógica que se mantém há anos. Os usuários consentem quando o app visivelmente funciona melhor com isso e recusam quando o app funciona da mesma forma de qualquer jeito.
Há um padrão no gráfico que vale destacar.
Deixando a categoria Other de lado, já que ela agrupa apps diversos em vez de descrever uma única vertical, a variação vai de 13,20% no topo a 6,24% na base, e a ordem não é aleatória. Education, Utilities e Health & Fitness lideram, todas categorias em que a personalização altera visivelmente o que o app faz. Financial e E-commerce ficam na parte inferior, onde os usuários estão lidando com dinheiro e enxergam pouco retorno ao consentir.
Gaming e On-demand juntos concentram 65,40% do investimento global em mídia, e ambos ficam logo abaixo da taxa de todas as verticais, com 9,84% e 9,34%. Portanto, dois terços do orçamento do mercado estão em categorias em que aproximadamente nove em cada dez usuários são mensurados por sinais modelados e agregados, em vez de identificadores de dispositivo.
Isso já é verdade há tempo suficiente para que testes de incrementalidade façam parte do trabalho, em vez de serem algo extra.
Em resumo
A base de opt-in é nova neste trimestre, então leia o número como um ponto de partida, e não como uma variação. O que não mudou é o formato do problema. As verticais com mais orçamento têm menos mensuração direta, e a distância entre onde está o dinheiro e onde está o sinal continua aumentando.
A disponibilidade de rastreamento define o que você consegue mensurar diretamente. As principais métricas de custo e eficiência atravessam as duas plataformas. Como CPI, CPM, CTR e IPM se movimentaram no Q2?
Métricas globais: visão geral
As quatro principais métricas subiram. Em preço, o CPM liderou com 13,00%, seguido pelo CPI com 8,47%. Em eficiência, o CTR chegou a 5,41% e o IPM a 2,30.
O CPM liderou o aumento neste trimestre. Esse é o dado mais útil desta seção.
Os anunciantes pagaram 13,00% a mais pela própria impressão, e aproximadamente dois terços disso foram repassados ao install. A pressão de custos se originou no leilão, antes de qualquer coisa que uma campanha controle.
A divisão por plataforma explica a maior parte disso. O CPM do Android subiu 7,84% sobre impressões que cresceram 6,40%. O CPM do iOS subiu 21,36% sobre impressões que caíram 5,40%.
Como o iOS concentra 53,42% do investimento, seu movimento de preço domina o número global. Um trimestre, duas histórias de plataforma.
O IPM subindo 4,18% é a boa notícia discreta do trimestre, e seu segundo aumento consecutivo. Mais installs estão chegando por mil impressões do que há dois trimestres.
A conversão melhorou, mas os preços de mídia subiram mais rápido, então os custos aumentaram mesmo assim. Conversão é algo em que você pode trabalhar, mas preços de leilão não.
O aumento de 19,10% no CTR exige a mesma observação metodológica que fazemos a cada trimestre. Os números de CTR continuam sendo influenciados por formatos de anúncios recompensados, comportamento do SKOverlay e outras mecânicas que geram cliques sem intenção equivalente do usuário. Trate o CTR como uma métrica relativa dentro dos tipos de campanha, e não como uma proxy de qualidade de engajamento.
Em resumo
O custo de mídia impulsionou o trimestre e a conversão melhorou discretamente por baixo disso. Se seu CPI subiu aproximadamente 8% no Q2, o diagnóstico correto é que você pagou o preço de mercado em um mercado que ficou mais caro. Refazer o criativo não vai resolver uma escassez de inventário.
As métricas globais mostram o principal. O detalhamento regional e por vertical mostra onde agir. Quais plataformas e mercados absorveram o aumento?
Análise aprofundada de CPI: geos, verticais, gêneros
CPI por OS
O CPI subiu nas duas plataformas, e subiu mais rápido no iOS. O Android aumentou 7,51%, para US$ 0,73, enquanto o iOS aumentou 11,79%, para US$ 3,19.
O Android acompanhou sua própria oferta e demanda quase exatamente. O investimento subiu 14,73% contra impressões em alta de 6,40%, então aproximadamente metade do orçamento adicional encontrou inventário adicional e o restante apareceu no preço.
O iOS não teve esse alívio. O investimento subiu 14,80% em um inventário que contraiu 5,40%, e um aumento de 11,79% no CPI decorre dessa aritmética.
A diferença entre iOS e Android aumentou de US$ 2,17 para US$ 2,46. O múltiplo passou de 4,18x para 4,37x.
Se você planeja orçamentos de iOS com base em um múltiplo fixo, esse é o número que continua mudando debaixo dos seus pés.
Em resumo
As duas plataformas ficaram mais caras, o iOS mais, e a causa no iOS foi oferta, não demanda. Modelos de orçamento construídos sobre um prêmio fixo de iOS continuam errando, porque o prêmio não é fixo.
CPI por região
O cenário regional é onde a história de oferta se torna acionável.
O CPI do Android subiu em sete de oito tiers. O mesmo ocorreu no iOS, que também subiu em sete de oito. O tamanho de cada aumento acompanha de perto a disponibilidade de impressões.
Variação do CPI global por região (iOS)
Os Estados Unidos continuam sendo o mercado mais caro nas duas plataformas e tiveram o menor aumento no Android entre todos os tiers, de 5,3%. Mercados premium já têm preços elevados, então têm menos espaço para se mover.
A China teve o maior aumento no Android, de 52,9%, e registra a única queda de iOS no relatório, de 42,4%. Ambos estão sobre uma base de 0,02% do investimento global em mídia. Entre os tiers maiores, o Tier 2 East liderou no Android, com 25,9%, seguido pelo Tier 2 West, com 22,1%, e pelo Tier 1 West, com 20,1%, enquanto todos os tiers fora da China tiveram alta de iOS entre 9,3% e 17,9%.
Mercados emergentes absorveram o excedente do aperto no inventário premium, e seus preços se moveram de acordo. Um mercado só permanece barato até que orçamento suficiente o encontre.
O Tier 1 East é a exceção que vale estudar. É o único tier em que o CPI do Android caiu e o único tier em que as impressões cresceram mais de 20%.
Ele absorveu um aumento de 24,17% no investimento e ainda terminou como o mercado mais barato do dataset nas duas plataformas.
Em resumo
O custo subiu mais rápido onde o inventário contraiu e caiu apenas onde o inventário expandiu. O Tier 1 East é o argumento para construir presença em um mercado antes de você precisar da capacidade.
CPI por vertical
Financial e Health & Fitness continuam sendo as categorias mais caras globalmente, impulsionadas pelo valor downstream e pela competição por usuários qualificados. Travel se juntou a elas neste trimestre.
Financial é o sinal mais claro da seção. O CPI caiu 25,60% enquanto o investimento caiu 15,15%, então o preço caiu mais rápido do que o orçamento.
Education repete o padrão em menor escala, com CPI em queda de 24,36% contra investimento em queda de 29,32%.
As duas categorias custam menos para entrar agora do que há três meses. No caso de Financial, esse desconto se aplica à vertical não relacionada a Gaming mais cara do relatório.
No outro extremo, a vertical Other subiu 71,26% sobre um investimento que cresceu 48,35%. Custo e orçamento subindo juntos nessa proporção indicam competição real, e não um artefato de oferta.
Entertainment mostra o mesmo padrão, com CPI de 33,24% sobre investimento de 35,51%. Travel e Health & Fitness vêm em seguida, com aproximadamente 27% cada.
Gaming subiu 9,30%, perto da média global de 8,47%, que é o que se esperaria da categoria que define essa média.
CPI por vertical e OS
O gráfico abaixo mostra o CPI médio global por vertical no Q2 de 2026, em Android e iOS. Use-o para calibrar o custo relativo por vertical e o prêmio do iOS antes do lançamento das campanhas.
No Android, o CPI fica próximo ou abaixo de US$ 1 para a maioria das verticais. Travel, com US$ 1,11, e Entertainment, com US$ 1,08, são as únicas duas acima desse valor.
No iOS, Financial, com US$ 6,20, custa mais de 8 vezes seu equivalente no Android e é a vertical mais cara da plataforma.
O prêmio não é uniforme, e é isso que faz este gráfico valer uma leitura atenta. A vertical Other opera a 12,4x e Education a 9,8x. Health & Fitness opera a 2,1x e E-commerce a 1,5x.
Uma premissa generalizada de 4x para iOS faz você pagar aproximadamente o dobro do necessário em Health & Fitness e subfinanciar Education em mais da metade.
Health & Fitness e E-commerce são as duas categorias mais neutras entre plataformas no relatório. Em ambas, o argumento para dar mais peso ao iOS se baseia no lifetime value, e não no custo de aquisição, porque o custo de aquisição quase não difere.
Em resumo
O prêmio do iOS varia de 1,5x a 12,4x dependendo da categoria. Direcione para iOS onde o lifetime value justifica o múltiplo. Mude para Android onde as duas plataformas estão mais próximas da paridade do que seu orçamento pressupõe.
CPI por gênero de jogo
O CPI de Gaming segue uma distribuição de power law, e o Q2 de 2026 mantém esse formato. Um pequeno número de gêneros opera em seu próprio tier de preços, enquanto uma longa cauda fica abaixo de um dólar e quase não se move.
No Android, Casino (US$ 13,62) e RPG (US$ 6,09) ficam bem acima de todo o restante. Party, Strategy e Hypercasual formam um grupo intermediário entre US$ 2 e US$ 6. Abaixo disso, a longa cauda de gêneros de puzzle, casual e educational permanece em ou abaixo de US$ 1.
No iOS, a variação aumenta. Casino (US$ 24,70) e RPG (US$ 19,16) lideram com ampla margem, e o tier intermediário se concentra entre US$ 3 e US$ 10.
Casual apresenta uma diferença de 10x entre plataformas, com US$ 0,35 no Android e US$ 3,50 no iOS, o que aponta para um modelo de monetização que só justifica os preços do iOS em mercados específicos.
Esses números representam os níveis do Q2 de 2026, e não variações. A comparação de gêneros com relatórios anteriores não está disponível neste trimestre, porque a taxonomia de gêneros mudou na fonte.
Em resumo
Os gêneros premium continuaram premium e a cauda continuou barata. Se você está comprando installs de Casino ou RPG no iOS, seu modelo de lifetime value precisa comportar um custo de trinta e cinco a quarenta e cinco vezes o gênero mais barato da plataforma. Essa conta não melhora aumentando o bid.
O cenário de CPI mostra onde os custos estão no nível de mercado. Para calibrar em relação à sua própria categoria, canal e geografia, a seção a seguir apresenta a tabela completa de benchmarks regionais e por vertical.
Principais métricas por tier de país e vertical
O sistema de tiers regionais da Singular organiza os dados abaixo. Todas as métricas de Performance são números do Q2 de 2026 provenientes do dataset da Singular e representam a Performance de apps que fazem marketing ativamente e investem significativamente em aquisição paga de usuários.
Esses benchmarks são ferramentas de calibração pré-lançamento. Defina aqui seus limites de aprovação e reprovação antes de um teste ser lançado, e não depois que uma campanha rodar.
Esta é a seção à qual você deve voltar sempre que precificar um novo mercado ou defender uma meta para uma equipe de finanças.
Aqui estão os dados:
Tabela completa de benchmarks. As células marcadas com – não são reportadas neste período. A cobertura varia por mercado e vertical, e os números são publicados apenas quando atendem aos nossos critérios mínimos de reporte.
Principais insights regionais
Estados Unidos: o mercado mais caro do relatório
- Financial no iOS apresenta um CPI de US$ 11,52, a combinação de vertical e plataforma mais cara do relatório
- O CPI de Entertainment é quase idêntico nas duas plataformas, em US$ 8,88 no Android e US$ 8,86 no iOS, a maior paridade entre plataformas no relatório.
- Utilities no Android apresenta o CPM mais alto do dataset, em US$ 27,96, e ainda entrega um IPM de 4,90
- Health & Fitness no Android entrega um IPM de 8,07, a taxa de conversão mais forte entre todas as combinações nos Estados Unidos
- O menor aumento de custo no Android entre todos os tiers, de 5,3%, porque mercados premium têm menos espaço para se mover
China: ampla variação entre verticais
- Utilities no Android combina um CPI de US$ 0,0615 com um IPM de 14,65, o segundo CPI mais barato e o terceiro maior IPM do relatório
- On-demand no Android vem em seguida, com um CPI de US$ 0,1363 e um IPM de 10,47
- Health & Fitness no iOS, com CPI de US$ 6,79, e On-demand no iOS, com CPI de US$ 6,49, são as posições mais caras do mercado
- A eficiência varia muito entre plataformas dentro da mesma vertical, então este mercado recompensa compras seletivas, vertical por vertical, em vez de uma abordagem generalizada
- O investimento caiu 20,97% enquanto as impressões subiram 6,93%, o único tier em que o investimento contraiu e a oferta expandiu, sobre uma pequena base de 0,02% do investimento global em mídia
Japão: alta intenção, alto valor, alto custo
- Financial no Android apresenta um CPI de US$ 8,73, a vertical mais cara do mercado
- Education no Android é o destaque de eficiência, com CPI de US$ 0,447 e IPM de 6,56
- Utilities no Android combina um CPM de US$ 12,22 com um IPM de 8,58, a melhor posição de volume do mercado
- Mais barato que os Estados Unidos nas duas plataformas na maioria das verticais
Tier 1 West: inventário premium com forte conversão
- E-commerce no Android, com CPI de US$ 5,75, e Financial no Android, com CPI de US$ 5,37, são as posições mais caras do tier
- Utilities no Android entrega um IPM de 8,60 contra um CPM de US$ 17,37, o CPM mais alto fora dos Estados Unidos
- A vertical Other no Android tem um CPI de US$ 0,818, a combinação mais barata disponível em qualquer posição do Tier 1 West
- O CPI do Android subiu 20,1% enquanto as impressões caíram 3,84%
Tier 1 East: o benchmark de eficiência
- Utilities no Android combina um CPI de US$ 0,122 com um IPM de 20,75, o maior IPM do relatório
- Gaming no Android opera com CPI de US$ 0,176 e IPM de 5,27, a posição de Gaming mais eficiente do relatório
- O tier mais barato nas duas plataformas, com CPI blended de US$ 0,16 no Android e US$ 0,66 no iOS
- O único tier em que o CPI do Android caiu e o único em que as impressões cresceram mais de 20%
Tier 2 West: crescimento escalável com custo controlado
- Utilities no Android entrega um IPM de 12,65 com CPI de US$ 0,510, a posição de conversão mais forte do tier
- A vertical Other no Android entrega um IPM de 8,20 com CPI de US$ 0,202
- Travel é a vertical mais cara aqui, com CPI de US$ 2,86 no iOS e US$ 2,07 no Android
- As impressões caíram 7,59% enquanto o CPI do Android subiu 22,1%, o segundo aumento mais acentuado no Android fora da China
Tier 2 East: volume aos menores preços do relatório
- A vertical Other no Android, com CPI de US$ 0,105, e Utilities no Android, com US$ 0,193, são as posições mais baratas do tier
- Gaming no Android combina escala e eficiência com CPI de US$ 0,214
- Liderou todos os tiers em crescimento de investimento, com 25,54%, enquanto as impressões subiram 4,65%
- O CPI do Android subiu 25,9%, o aumento mais acentuado fora da China
Rest of World: alcance barato com qualidade variável
- Utilities no Android combina um CPI de US$ 0,208 com um IPM de 13,60, o quarto maior IPM do relatório
- Entertainment no iOS tem um CPI de US$ 0,202, a posição de Entertainment mais barata do relatório
- Travel no Android é eficiente em escala, com CPI de US$ 0,415 e IPM de 4,56
- O investimento cresceu 24,36% enquanto as impressões caíram 1,53%
Performance dos tiers de países em resumo
Principais insights por vertical
Aqui estão alguns dos insights que podemos extrair de uma perspectiva por vertical:
Gaming
- Mais eficiente no Tier 1 East, com CPI de US$ 0,176 no Android e IPM de 5,27, e no Tier 2 East, com CPI de US$ 0,214
- Mais caro nos Estados Unidos, com CPI de US$ 5,09 no Android e US$ 8,06 no iOS
- Representa 45,09% do investimento global e cresceu 16,48%, então seus movimentos definem em grande parte as médias globais
Financial
- O iOS nos Estados Unidos apresenta um CPI de US$ 11,52, o maior valor individual do relatório
- Mais eficiente no Tier 1 East, com CPI de US$ 0,098 no Android e US$ 0,068 no iOS
- O CPI blended caiu 25,60% contra uma queda de 15,15% no investimento, então o preço caiu mais rápido do que o orçamento
Entertainment
- Mais barato em Rest of World, com CPI de US$ 0,202 no iOS, e no Tier 2 East, com US$ 0,354 no iOS
- Mais caro nos Estados Unidos, onde o CPI de Android e iOS fica praticamente em paridade, em torno de US$ 8,87
- Rest of World no iOS entrega um IPM de 6,80, a conversão mais forte de Entertainment no relatório
Utilities
- Entre as posições mais baratas no Android na maioria das regiões, principalmente China, com CPI de US$ 0,062, Tier 1 East, com CPI de US$ 0,122, e Tier 2 East, com US$ 0,193
- As quatro posições de maior IPM no relatório são todas de Utilities: Tier 1 East Android com 20,75, China iOS com 14,77, China Android com 14,65 e Rest of World Android com 13,60
- Android nos Estados Unidos apresenta o CPM mais alto do relatório, em US$ 27,96, e ainda converte com IPM de 4,90
Travel
- Mais caro no Tier 1 West, com CPI de US$ 5,11 no iOS, na China, com US$ 3,76 no Android, e nos Estados Unidos, com US$ 3,52 no iOS
- Mais eficiente no Tier 1 East, com CPI de US$ 0,142 no Android, e em Rest of World, com US$ 0,415 e IPM de 4,56
- O CPI blended subiu 26,66% sobre um investimento que cresceu 25,20%, então custo e demanda se moveram juntos
Health & Fitness
- Os Estados Unidos entregam a conversão mais forte da vertical, com IPM do Android em 8,07
- Mais caro na China, com CPI de US$ 6,79 no iOS, seguido pelos Estados Unidos, com US$ 2,94 no iOS e US$ 2,59 no Android
- Apresenta uma das duas estruturas de custo mais neutras entre plataformas no relatório, com múltiplo de CPI de 2,1x no iOS
On-demand
- Mais caro na China, com CPI de US$ 6,49 no iOS, e nos Estados Unidos, com US$ 4,78 no Android
- Mais eficiente no Tier 1 East, com CPI de US$ 0,118 no Android e US$ 0,406 no iOS
- Segunda maior vertical, com 20,31% do investimento, crescendo 13,99%
Education
- Mais caro no Japão, com CPI de US$ 5,83, seguido pela China, com US$ 5,28, e pelo Tier 1 West, com US$ 4,93, todos no iOS
- Android no Japão é o destaque de eficiência, com CPI de US$ 0,447 e IPM de 6,56
- O investimento caiu 29,32% e o CPI caiu 24,36%, então a categoria está mais barata e menos disputada do que antes
E-commerce
- Mais caro no Japão, com CPI de US$ 6,44 no Android, e nos Estados Unidos, com US$ 6,08 no iOS
- Mais eficiente no Tier 1 East, com CPI de US$ 0,209 no Android, e em Rest of World, com US$ 0,138 no iOS
- Rest of World no iOS entrega um IPM de 7,63, a conversão de varejo mais forte do relatório
Vertical Other
- Mais caro nos Estados Unidos, com CPI de US$ 5,51 no iOS, e no Tier 1 West, com US$ 3,54 no iOS
- As posições mais baratas do relatório: Tier 1 East no Android, com CPI de US$ 0,059, e Tier 2 East no Android, com US$ 0,105
- O CPI blended subiu 71,26%, o aumento mais acentuado entre as verticais no relatório, sobre um investimento que cresceu 48,35%
Os benchmarks mostram quanto custa a aquisição. A próxima pergunta é quanto esses usuários valem depois que chegam e qual plataforma captura esse valor.
Tendências de monetização
Android gera escala e iOS gera valor. Essa tem sido a premissa de trabalho há anos.
O Q2 de 2026 mostra que ela se mantém na maioria das categorias e se rompe claramente em duas.
Gaming é a ilustração mais clara do padrão tradicional. O Android fornece 84,3% dos installs, enquanto o iOS fica com 60,3% da receita de 30 dias.
A base de installs é Android. O motor de monetização é iOS. Isso é verdade desde que começamos a mensurar.
A vertical Other segue o mesmo padrão, com 73,8% dos installs contra 20,4% da receita.
Financial é a exceção, e por uma margem ampla.
O Android concentra 65,9% dos installs e fica com 88,2% da receita de 30 dias, a posição de receita mais forte do Android em todo o dataset. Quase nove em cada dez dólares vêm do Android em uma categoria na qual a maioria das outras se divide na direção oposta.
Isso aponta para onde fintech realmente está crescendo, que é Tier 1 East e Rest of World, ambos mercados Android-first nos quais o CPI da vertical fica abaixo de um dólar.
Utilities é a segunda vertical líder em receita no Android, com 58,6%, consistente com um modelo suportado por publicidade e com as restrições de plataforma que limitam a presença da categoria no iOS.
Entertainment apresenta o desequilíbrio oposto. O Android fica com apenas 18,8% dos installs, o menor percentual entre todas as verticais, mas contribui com 48,2% da receita de 30 dias.
A categoria adquire usuários predominantemente no iOS e monetiza de forma quase equilibrada, o que faz cada usuário de Android valer várias vezes mais do que um usuário de iOS em uma base por install.
Principais insights por vertical
- Education: o Android concentra 72,0% dos installs contra 46,5% da receita, com uma sobrerrepresentação de 25 pontos em installs em relação à receita.
- E-commerce: installs e receita ficam próximos nas duas plataformas. Nenhuma delas apresenta um prêmio de monetização.
- Entertainment: o Android fornece 18,8% dos installs, mas 48,2% da receita, impulsionado por streaming suportado por anúncios sobre uma grande base não premium.
- Financial: o Android concentra 65,9% dos installs e 88,2% da receita, a maior maioria de receita do Android no dataset.
- Gaming: o Android entrega 84,3% dos installs, enquanto o iOS contribui com 60,3% da receita.
- Health & Fitness: o iOS lidera tanto em installs, com 65,9%, quanto em receita, com 64,8%, consistente com um modelo fortemente baseado em assinaturas.
- On-demand: o Android fornece 55,2% dos installs e 37,2% da receita, a divisão de installs mais equilibrada entre todas as grandes verticais.
- Vertical Other: o Android gera 73,8% dos installs, mas o iOS captura 79,6% da receita, a maior diferença entre a origem dos installs e onde a receita se concentra.
- Travel: o iOS lidera em installs, com 58,7%, e em receita, com 65,7%.
- Utilities: o Android lidera tanto em installs, com 78,0%, quanto em receita, com 58,6%, uma das apenas duas verticais em que o Android fica com a maioria da receita.
Em resumo
Duas verticais apresentam maioria de receita no Android neste trimestre, e Financial chega a 88,2%. A premissa padrão de que o iOS concentra a monetização se mantém na maioria das categorias e falha significativamente em algumas, motivo pelo qual a estratégia de plataforma deve ser definida no nível da vertical, e não da empresa.
Plataforma e vertical definem de onde vem o valor. A última pergunta sobre os dados é quais redes capturaram o investimento adicional do trimestre.
Participação das redes de anúncios no investimento: maiores vencedoras
A cada trimestre, a Singular acompanha quais redes de anúncios estão ganhando investimento e anunciantes entre seus clientes.
Ganhar investimento significa que anunciantes existentes aumentaram sua alocação para essa rede. Ganhar anunciantes significa que novos clientes começaram a usar essa rede.
O sinal mais forte combina os dois. Uma rede que ganha investimento de clientes existentes enquanto adiciona novos demonstra valor duradouro e amplamente distribuído.
Todas as plataformas combinadas
Por investimento: Google Ads liderou todas as redes em investimento combinado ganho no Q2 de 2026. AppLovin ficou em segundo lugar e Moloco em terceiro, mantendo a posição de DSP no top 5 que ocupa há vários trimestres.
Apple Ads ficou em quarto lugar apesar de ser um canal exclusivo de iOS. TikTok completou o top 5.
Meta não aparece no ranking de investimento em mídia ganho neste trimestre. Seu investimento caiu 1,9% QoQ, e a métrica de investimento ganho contabiliza apenas crescimento, então uma rede que permanece estável ou recua sai completamente da lista. Isso é uma característica da métrica, e não um julgamento sobre a rede, e a Meta ainda lidera em anunciantes ganhos nos três recortes.
Por anunciantes: Meta liderou as adições de novos anunciantes, com Google Ads em segundo lugar e Moloco em terceiro. Moloco aparecer tão alto é incomum para uma DSP, e é o sinal mais claro nos dados deste trimestre de que anunciantes mid-market estão adicionando parceiros programáticos.
O TikTok ficou em quarto lugar e a Apple Ads em quinto, esta última em linha com seu papel como ponto de entrada padrão com foco inicial em iOS para equipes de UA mobile. A OpenAI entra no ranking combinado em sexto lugar, a primeira vez que uma plataforma de AI aparece nesta tabela, e ocupa o quinto lugar em anunciantes conquistados no Android.
A chegada da OpenAI em sexto lugar é o ponto que merece atenção.
Durante a maior parte da última década, o conjunto de canais ficou praticamente fixo. Search, social, programmatic, as lojas de apps. Novos nomes apareceram dentro dessas categorias, mas as categorias em si não mudaram.
O que mudou foi onde as pessoas vão para perguntar. Uma parcela crescente da descoberta de apps agora começa em uma conversa com um assistente, em vez de uma caixa de busca ou uma página de loja, e os anunciantes começaram a comprar nesse ambiente.
O investimento ainda é pequeno em comparação com as redes acima dela, e ninguém precisa realocar orçamento neste trimestre. Mas esta é a primeira categoria realmente nova de canal a entrar nesta tabela em vários anos, em vez de apenas um novo nome dentro de uma categoria existente. Vale acompanhar isso de perto.
Index
Ad spend gained
Advertisers gained
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ganhos por plataforma
Google Ads liderou os ganhos de investimento no Android, com AppLovin em segundo lugar e Moloco em terceiro. Adjoe e TikTok completam o top 5.
Do lado dos anunciantes, Google Ads liderou no Android, com Facebook em segundo, Moloco em terceiro e OpenAI em quarto.
Index
Ad spend gained
Advertisers gained
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Apple Ads liderou o investimento ganho no iOS, seu melhor desempenho neste relatório.
Google Ads ficou em segundo lugar e AppLovin em terceiro, com Moloco em quarto e TikTok em quinto.
O resultado acompanha diretamente o cenário de oferta. O inventário de display no iOS contraiu 5,40% enquanto o investimento no iOS cresceu 14,80%, e um canal baseado em intenção de busca que não depende da oferta de display fica bem posicionado quando essa oferta aperta.
Nas adições de anunciantes no iOS, Facebook liderou, com TikTok em segundo e Apple Ads em terceiro. Apple Ads ter adicionado o maior volume de investimento no iOS e ficado em terceiro lugar em anunciantes no iOS é o sinal combinado mais forte nos dados de redes deste trimestre.
Index
Ad spend gained
Advertisers gained
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
OpenAI é a única rede nos dados deste trimestre a aparecer nos três rankings de anunciantes e em nenhum dos três rankings de investimento. Os anunciantes estão abrindo contas mais rápido do que estão transferindo orçamento, que é como normalmente se apresenta a adoção inicial de um canal.
O principal aprendizado é a diversificação. Os profissionais de marketing continuam construindo estratégias com múltiplos parceiros que equilibram escala, intenção e eficiência, em vez de depender de uma única rede para fazer tudo.
Share of voice das redes de anúncios por vertical
Observação importante: Google e Meta lideram quase todas as verticais, por isso nós os excluímos destas listas. A exclusão abrange apenas Google Ads e os placements próprios da Meta, não todo o inventário pertencente ao Google. Ao ler cada lista de redes de anúncios, adicione mentalmente Meta e Google a cada uma delas.
Principais descobertas
- Apple Ads domina as verticais orientadas por intenção. A participação de 28,4% no investimento de Travel é a maior posição individual de qualquer rede que não seja Google ou Meta no dataset, com Other em 23,1% e Health & Fitness em 11,7%, seguindo a mesma lógica de usuários buscando ativamente dentro de uma categoria.
- TikTok compra com mais eficiência do que seus pares. Em Utilities, sua participação de 8,2% nos installs fica próxima de sua participação de 9,2% no investimento, enquanto a maioria das redes apresenta uma diferença muito maior. Também ocupa as maiores posições do relatório em E-commerce, com 23,4% do investimento, e On-demand, com 20,0%.
- AppLovin se concentra em Gaming e Education. Sua participação de 20,1% no investimento de Gaming é a maior posição que qualquer rede ocupa em Gaming, e sua participação de 12,6% no investimento de Education lidera essa categoria.
- Mintegral lidera em installs em duas verticais, Gaming com 5,2% e Other com 8,8%. Apenas TikTok e Apple Ads lideram uma vertical em participação de installs em qualquer outro ponto do relatório.
- GCP (DV360) ocupa duas posições distintas e pouco além disso. Entertainment, com 17,2% do investimento, e E-commerce, com 14,1%, refletem compra programática de vídeo para streaming e varejo, em vez de uma presença ampla.
- Moloco aparece em Gaming, Financial, Utilities e Other, e ficou em terceiro lugar tanto em investimento combinado ganho quanto em anunciantes ganhos.
Em resumo
Além de Google e Meta, o fit com a vertical determina o valor da rede. Apple Ads domina iOS de alta intenção, TikTok domina eficiência em varejo e On-demand, AppLovin fica com a maior participação no investimento de Gaming e Education, Mintegral fica com a maior quantidade de installs de Gaming e Other, e Moloco é o concorrente DSP mais abrangente. O movimento mais claro do trimestre é Apple Ads liderando o investimento ganho no iOS no mesmo trimestre em que as impressões no iOS contraíram.
Isso cobre o que os próprios dados da Singular mostram. Nossos parceiros neste trimestre acrescentam quatro perspectivas externas à plataforma, sobre inventário OEM, retargeting e CTV, mudanças no leilão impulsionadas por eventos e descoberta de apps liderada por AI.
Insights de parceiros
AVOW
O mix de OEM está se expandindo, e isso está acontecendo de forma diferente por vertical
A publicidade OEM abrange anúncios e placements entregues diretamente no dispositivo por fabricantes originais de dispositivos móveis, como Samsung, Xiaomi, Huawei, OPPO e HONOR, entre outros. A AVOW estima o alcance do canal em mais de 1,85 bilhão de usuários ativos diariamente em todo o mundo, abrangendo 86% do mercado Android.
Nesse canal, a AVOW relata o mesmo padrão independentemente da categoria. Os profissionais de marketing não estão mais escolhendo entre inventário baseado em alcance e targeting baseado em intenção. Eles estão combinando os dois, e os resultados aparecem em métricas diferentes dependendo da vertical.
Recursos de targeting em OEM mobile
1. Gaming: combinar canais supera escolher apenas um
A Tripledot Studios veiculou publicidade em Display junto com Dynamic Preloads (Google PAI), em vez de depender apenas de Preloads, e superou as metas de EMEA em 20%, com Performance 15% maior do que outras campanhas somente de preload.
A Funvent Studios observou um efeito semelhante, com ROAS no Dia 0 de 7% subindo para 18% até o Dia 7, juntamente com forte retenção D1 e D7.
A leitura da AVOW é que adicionar targeting comportamental e cobrança por Performance sobre inventário baseado em alcance supera qualquer uma das abordagens isoladamente, então Dynamic Preloads e Display são uma combinação, e não uma escolha.
Fluxo do usuário de Dynamic Preloads
2. Fintech: cobrança por Performance gera o maior retorno em conversões de alto valor
A mPokket combinou inventário OEM e direto para gerar uma taxa de 30% de install para cadastro e uma taxa de 15% de cadastro para empréstimo, contribuindo para um aumento de 60% nos desembolsos de empréstimos em um único mês.
Eventos de conversão de fintech são caros e de alta intenção, que é onde a compra baseada em resultado mostra o ROI mais claro. Quanto mais valioso o evento downstream, mais essa mudança importa.
3. E-commerce: alcance com intenção impulsiona comportamento real de compra
O Magalu escalou seu investimento em OEM em 50% ano contra ano, ao mesmo tempo em que aumentou o ticket médio e manteve tráfego limpo e livre de fraude. O Milanuncios registrou crescimento de usuários superior a 30%, com redução de 23% no eCPA.
Nos dois casos, o ganho não foi apenas mais installs, mas installs que se converteram em atividades de maior valor, o que aparece no ticket médio em vez da contagem de installs.
O ponto em comum entre os três, na visão da AVOW, é que os profissionais de marketing obtêm os melhores resultados ao adicionar targeting baseado em intenção e cobrança por Performance sobre alcance, em vez de trocar um pelo outro.
Robert Wildner
CEO e Cofundador, AVOW
Persona.ly
Incrementalidade se torna a nova métrica de Performance
Retargeting não é mais algo apenas desejável. Para a maioria dos anunciantes mobile, é uma parte permanente do mix de marketing.
Uma das tendências mais claras que a Persona.ly relata em suas próprias campanhas é uma ênfase crescente em incrementalidade. A conversa mudou de se deve ou não investir em retargeting para quanto da Performance reportada é realmente incremental.
Como resultado, testes de incrementalidade se tornaram uma etapa padrão antes de escalar campanhas. Nos últimos meses, cerca de 65% dos novos anunciantes integrados pela Persona.ly solicitaram um teste de incrementalidade antes de aumentar o investimento.
Adoção de testes de incrementalidade, 65%
O raciocínio é simples. Imagine dois usuários inativos que reabrem um app amanhã. Um retorna por causa da campanha, o outro já voltaria depois de uma mensagem de CRM ou por hábito.
A atribuição tradicional muitas vezes dá crédito aos dois. A incrementalidade pergunta qual usuário não teria retornado se o anúncio nunca tivesse sido exibido.
Os anunciantes estão respondendo a essa pergunta com métodos cada vez mais sofisticados. Grupos de holdout randomizados continuam sendo os mais comuns, comparando usuários expostos com uma pequena audiência intencionalmente excluída da publicidade. Ghost bidding cria um grupo de controle virtual ao participar de leilões sem veicular anúncios. Experimentos geográficos medem lift entre regiões semelhantes com e sem exposição. Estudos de lift no nível da audiência comparam cohorts estatisticamente semelhantes.
Esses métodos removem conversões que teriam acontecido de qualquer forma, oferecendo uma visão mais clara do impacto do retargeting no negócio. A Persona.ly vê os anunciantes dando menos peso à atribuição view-through e ao inventário de banners de baixo impacto, e mais à mídia que entrega lift incremental mensurável.
Banners estáticos pequenos estão recebendo atenção especial. Os anunciantes reconhecem cada vez mais que esses formatos podem gerar atribuição sem gerar receita incremental, especialmente quando os usuários já tinham alta probabilidade de retornar organicamente.
Percepção dos anunciantes sobre a falta de lift incremental dos banners estáticos
A incrementalidade também deixou de ser apenas um exercício de reporting do ponto de vista de engenharia. Agora faz parte da arquitetura das campanhas, exigindo coordenação entre DSPs, MMPs, data warehouses internos e frameworks de experimentação para que as audiências sejam divididas corretamente, a exposição permaneça controlada e os resultados se sustentem estatisticamente.
Essa demanda levou a Persona.ly a lançar o IMPACT, sua plataforma gratuita de mensuração de incrementalidade, que dá aos clientes acesso aos resultados de seus testes de incrementalidade para campanhas executadas pela Persona.ly.
A atribuição sozinha não é mais suficiente. Os anunciantes querem confiança de que cada conversão reivindicada representa receita que não existiria sem a campanha.
Sinais de alerta de canibalização de tráfego por banners pequenos
Nem toda CTV é igual
A CTV hoje se parece muito com o que programmatic era há uma década. Os early adopters provaram que o canal funcionava, e a próxima fase é entender que nem toda impressão rotulada como CTV entrega o mesmo valor.
A Persona.ly relata que os anunciantes estão se tornando muito mais criteriosos, separando CTV premium de inventário OTT mais amplo e prestando mais atenção à qualidade do inventário, à transparência e aos ambientes onde seus anúncios são veiculados.
As expectativas de preço também estão se tornando mais realistas. Inventário de CTV nos Estados Unidos sendo consistentemente negociado a eCPMs de US$ 2 deveria gerar questionamentos, e não confiança, porque CTV premium não é negociada a preços de commodity.
O inventário de CTV está ficando mais caro e a tendência está acelerando. Os dados da Persona.ly mostram eCPMs nos Estados Unidos aumentando de 2% a 5% QoQ ao longo do último ano, chegando a 8% no Q3 de 2026.
Os custos de inventário de CTV estão acelerando
Dados da Persona.ly, mercado dos Estados Unidos, cobrindo do Q4 de 2025 ao Q3 de 2026, uma janela diferente dos números do Q2 de 2026 apresentados em outras partes deste relatório.
A avaliação também está se tornando mais sofisticada, com ROI substituindo métricas de entrega como principal medida de sucesso, enquanto compradores experientes analisam relatórios de placement e dispositivo.
Inventário mobile e tráfego OTT não premium agrupados sob um rótulo amplo de CTV não são incomuns, então olhar além dos números agregados importa tanto quanto escolher a DSP certa.
Ilustração de inventário CTV e OTT
A convergência entre CTV e retargeting talvez seja o desenvolvimento mais interessante. À medida que identity resolution e targeting em nível domiciliar melhoram, os anunciantes tratam cada vez mais a CTV como um canal de Performance mensurável.
A mudança no comportamento do consumidor está acelerando essa transformação. Quase 9 em cada 10 americanos usam o celular enquanto assistem à TV, transformando o comportamento de segunda tela em uma oportunidade, e não em uma distração. Para profissionais de marketing mobile, a maior tela da casa captura a atenção e gera intenção, enquanto a segunda tela permite a ação. A CTV está se tornando um driver cada vez mais importante de Performance mensurável, não apenas de brand awareness.
AdQuantum
O que a Copa do Mundo da FIFA nos ensinou sobre Performance Marketing no Q3
A Copa do Mundo da FIFA afeta principalmente anunciantes relacionados a esportes, mas os dados da AdQuantum sugerem que os efeitos foram muito além dessa vertical. Em várias campanhas non-gaming baseadas em assinatura, eles observaram mudanças mensuráveis na dinâmica dos leilões, eficiência de conversão e alocação de mídia durante o torneio.
Meta: as taxas de conversão caíram temporariamente
Campanhas non-gaming baseadas em assinatura na Meta registraram uma queda perceptível nas taxas de conversão pós-clique assim que o torneio começou. A AdQuantum registrou uma queda de 10% a 12% na taxa de clique para conversão, com a Performance se recuperando gradualmente e retornando ao baseline por volta de 19 de julho.
A queda na taxa de conversão foi o primeiro sinal de que a dinâmica dos leilões havia mudado. À medida que a eficiência de conversão caiu, o CPA subiu, embora o lifetime value do cliente tenha permanecido estável.
O timing aponta para um aumento na competição dos leilões à medida que os anunciantes concentraram orçamentos em torno da Copa do Mundo, tornando a aquisição de usuários mais cara até mesmo para marcas sem qualquer relação com esportes.
Índice da taxa de clique para conversão
Dados internos da AdQuantum, abrangendo junho e julho de 2026
Google Search: uma mudança mais complexa
No Google, a tendência parece ter sido impulsionada por vários fatores sobrepostos. Do fim da primavera até julho, a AdQuantum observou volume de Search em queda de mais de 15%, CPA em alta de aproximadamente 10% e ROI piorando em cerca de 10% a 15%, medido pela relação de CAC.
A sazonalidade e o aumento da concorrência em torno da Copa do Mundo provavelmente contribuíram. Ao mesmo tempo, o rollout do AI Max for Search pelo Google introduziu correspondência mais ampla de queries, assets gerados por AI e seleção mais dinâmica de landing pages, o que mudou a forma como as campanhas entravam e competiam no leilão.
Para manter a eficiência de aquisição, a AdQuantum realocou aproximadamente 20% do orçamento de Search para Demand Gen, equilibrando Performance de curto prazo com descoberta mais ampla de audiência.
Principais aprendizados
- Grandes eventos globais podem influenciar a Performance de publicidade muito além de suas verticais principais, e o aumento da competição no leilão pode reduzir temporariamente a eficiência de conversão até mesmo para anunciantes não relacionados.
- Mudanças iniciais na taxa de conversão podem atuar como um indicador antecedente de mudanças mais amplas no leilão antes que o CPA comece a subir.
- Grandes atualizações de plataforma, como Google AI Max, podem amplificar mudanças em todo o mercado e tornar a atribuição mais difícil.
- Durante períodos de maior volatilidade, a alocação flexível de orçamento entre canais se torna mais importante.
“A Copa do Mundo nos lembrou que eventos que afetam todo o mercado podem remodelar a Performance até mesmo para anunciantes completamente desvinculados de esportes. Os vencedores não foram necessariamente aqueles que gastaram mais, mas as equipes que adaptaram rapidamente seu mix de canais e a alocação de orçamento à medida que a dinâmica dos leilões mudou.”
Anton Kuzmin
CMO, AdQuantum
AppTweak
As páginas da App Store são a fonte mais citada pelo ChatGPT para recomendações de apps
A análise da AppTweak se baseia em mais de 125.000 respostas de recomendação do ChatGPT em 9.489 prompts de apps e mais de 9.000 prompts de jogos, extraídas do AI Visibility Playbook for apps and games. Essas descobertas refletem as recomendações do ChatGPT nos EUA em maio de 2026, um retrato de uma superfície que muda rapidamente. Três descobertas se destacaram.
1. A app store é a fonte mais citada pelo ChatGPT
Quando o ChatGPT fundamenta uma recomendação de app com uma fonte, ele cita páginas da App Store mais do que qualquer outra coisa. A App Store da Apple representa 38% das citações e o Google Play 9,5%, então as páginas das lojas juntas representam 47,5% do total, com a web aberta adicionando outros 27%.
A página da loja silenciosamente se tornou uma superfície de retrieval para AI, além de um asset de conversão.
Para os profissionais de marketing, isso significa que os metadados no App Store Connect e no Play Console agora estão entre os inputs mais fortes para a forma como o ChatGPT descreve um app. Uma descrição longa, clara e orientada por casos de uso dá ao ChatGPT algo específico para recuperar e repetir.
De onde o ChatGPT obtém fontes para recomendações de apps
2. A confiança do ChatGPT cai acentuadamente após as primeiras posições
Quando o ChatGPT recomenda vários apps, ele frequentemente os ranqueia, e quanto mais abaixo nesse ranking um app aparece, menor a probabilidade de o ChatGPT citar uma fonte para a escolha.
Uma fonte aparece em 80% a 85% das recomendações nas três primeiras posições, em 68% na quinta posição, em menos de 50% até a sétima posição e em menos de 25% até a oitava posição. Quanto mais abaixo um app aparece, maior a probabilidade de ele ter sido mencionado a partir de associações de treinamento do modelo, em vez de uma fonte para a qual o ChatGPT possa apontar.
Essa diferença mostra o que é defensável. Um concorrente ocupando a sétima posição sem uma fonte por trás é muito mais fácil de deslocar do que um na terceira posição com retrieval consistente. Conquistar essa posição significa construir os sinais de loja e web que estão faltando.
O ChatGPT cita menos fontes para apps depois da posição 5
3. Para jogos, a AI depende ainda mais da loja e da comunidade
O mesmo padrão se mantém para jogos, embora o mix de fontes se incline ainda mais para a comunidade. As citações da App Store e do Google Play são maiores para jogos do que para apps, e Reddit e Wikipedia são citados aproximadamente cinco vezes mais.
Jogos normalmente têm conteúdo web próprio mais limitado, então mecanismos de busca com AI preenchem essa lacuna tanto com páginas das lojas quanto com fontes da comunidade.
Para equipes de jogos, isso define duas prioridades: uma página de loja que explique claramente o que é o jogo e para quem ele é, e uma presença real nas comunidades onde os jogadores discutem títulos semelhantes, do Reddit a wikis de fãs.
A AI cita fontes da comunidade 5x mais para jogos do que para apps
AppTweak, mercado dos Estados Unidos, maio de 2026.
Notas de rodapé
Países e tiers
Analisamos dados globais por meio de vários filtros. Um deles são os tiers de países, que, devido à nossa base de clientes, definimos como:
- China
- Japão
- Rest of World
- Tier 1 East: Coreia, Índia
- Tier 2 East: Taiwan, Indonésia, Turquia, Tailândia, Filipinas
- Tier 1 West: Canadá, França, Alemanha, Reino Unido
- Tier 2 West: Austrália, México, Brasil, Espanha, Itália, Países Baixos, Polônia
- Estados Unidos
Sobre estes dados
Todos estes dados se baseiam na visão da Singular sobre o ecossistema de adtech. Embora tenhamos uma participação significativa no espaço de Mobile Marketing Platform e vejamos uma enorme quantidade de dados, nossos insights terão viés em direção a apps que fazem marketing ativamente, estão crescendo e investem significativamente em aquisição de usuários.
Uma observação sobre a metodologia.
As definições de install por trás de CPI, CVR e IPM contabilizam apenas installs com investimento de mídia associado, e todas as métricas deste relatório são calculadas sobre uma única base consistente. Como o cálculo de origem foi refinado desde edições anteriores, alguns números podem não corresponder exatamente aos valores publicados em Quarterly Trends Reports anteriores.
Todos os números aqui foram validados em relação à fonte e são diretamente comparáveis dentro dos próprios dados da Singular neste relatório. Quando um valor não atendeu a essas verificações, ele foi omitido em vez de ajustado.