“Supostamente, tudo vai ficar mais fácil!”
Estava conversando com um mobile outro dia, e ele me disse que, de modo geral, o progresso tecnológico faz com que o complexo se torne simples, o difícil se torne fácil e o impossível se torne possível. Mas, acrescentou ele, parece haver um fluxo oposto no marketing mobile na aquisição de usuários mobile .
Isso é um pouco difícil de contestar.
iOS 14.5 e o apocalipse do IDFA , iOS 15 e o Private Relay , além das recentes mudanças do Google na "atribuição orientada por dados" e o Facebook descontinuando a Mensuração Avançada Mobile ... 2021 foi um ano de mudanças para os profissionais de marketing de crescimento. E adivinhem só: ainda não acabou. Mais mudanças estão por vir, mais aprendizado e, provavelmente, mais disrupção.
No entanto, há algumas coisas que estou observando (e algumas coisas em Singular está trabalhando) que podem ajudar a reverter essa tendência e trazer de volta a simplicidade às medições mobile .
O que estamos vendo após o IDFA
Em 2021, todos estão reavaliando seu mix de marketing . De modo geral, as equipes de aquisição de usuários estão alocando seus investimentos em marketing de seis maneiras diferentes:
- Fuga para a qualidade.
Canais reconhecidos como bons, com sucesso comprovado repetidamente no passado. - próprio
Marketing com dados primários - social orgânico
/viral com alcance orgânico - no marketing de influência
é difícil em todos os lugares? Vamos tentar o marketing de influência, onde isso sempre foi um problema. - A otimização da App Store (ASO)
tem uma taxa de cliques (CTR) importante, mas a taxa de conversão (CVR) é crucial: vamos melhorar a conversão do tráfego que recebemos em instalações reais. - Canais ainda totalmente mensuráveis.
Há um motivo para o Android ter tido um grande aumento de gastos logo após o lançamento do iOS 14.5.
Somando tudo, ainda vemos investimentos concentrados nas principais redes, mas com orçamentos menores. Mais verbas estão sendo direcionadas para plataformas como Liftoff, ironSource e Unity, onde operam tanto a segmentação contextual quanto o SKAN. Os orçamentos para marcas são maiores, já que a mensuração de resultados é mais difícil. Mídia própria e conquistada se tornaram ainda mais cruciais para o sucesso. A promoção cruzada entre aplicativos próprios e de parceiros está crescendo.
E, claro, há uma mudança significativa para a web mobile , onde você pode testar várias abordagens de forma rápida e barata, operando com base em princípios de dados primários.
Com a migração dos investimentos em performance para o Android, os CPMs subiram por lá. Mas também vimos concorrentes espertos e agressivos investindo pesado em iOS e "conseguindo um desconto" em campanhas mais baratas.
IDFA e medição mobile
O resultado do iOS 14.5 e da Transparência de Rastreamento de Aplicativos é bastante claro: o IDFA não é mais realmente relevante para cálculos de marketing de performance. Ainda é um recurso importante para insights mais profundos, mas perdeu seu lugar como principal fator de mensuração e confiabilidade.
Em vez disso, os profissionais de marketing estão recorrendo a três alternativas:
- Até
mesmo as principais marcas e os melhores profissionais de marketing de performance tiveram dificuldades para fazer o SKAN funcionar, mas, uma vez configurado corretamente, o SKAN oferece a melhor fonte de dados sobre campanhas de publicidade para aquisição de usuários no iOS. É simplesmente o futuro e onde você precisa investir, principalmente com a ampla adoção do iOS 15. - Fluxos da web para aplicativos:
Onde funciona e em determinados setores, estamos vendo uma movimentação significativa nos da web para aplicativos . O marketing na web pode ser muito mais barato. Pode tornar sua empresa mais flexível. Pode permitir mais experimentação. Você pode fornecer mais informações e coletar dados primários antes de direcionar alguém para a App Store (ou Google Play, no caso do Android).
Alguns profissionais de marketing estão tentando usar a técnica de fingerprinting ou atribuição probabilística . Não apoiamos nem recomendamos essa prática, e já deixamos bem claro que não é uma boa solução. Ela só é possível, obviamente, para tráfego que não seja de SANs (Single Access Networks), o que a limita automaticamente a cerca de um quarto do mercado de usuários finais. E acreditamos que ficará cada vez mais difícil implementá-la tecnicamente, à medida que a Apple continua a restringir a privacidade.
Em última análise, os profissionais de marketing precisam depender cada vez mais de dados agregados , sejam eles do SKAN, do Facebook, do recurso de visualização do TikTok ou de alguma abordagem de modelagem de coorte ou de mix de mídia . E, principalmente, é fundamental dominar a compreensão e o uso do SKAN. Temos muitos exemplos em nossos dados de profissionais de marketing que, ao compreenderem a ferramenta, alcançaram resultados de crescimento impressionantes com o SKAdNetwork.
Funciona, sim . Mas, às vezes, precisa de alguns ajustes de depuração.
Nota:
Tornando o SKAN eficiente porque… ele é o futuro
Comece pelo básico. Certifique-se de que sua configuração e integração estejam corretas. Construa a infraestrutura necessária no backend e garanta que seus parceiros estejam recebendo os relatórios. Use os relatórios gerados para calcular o CPA (Custo por Aquisição).
Então evolua.
Use seus dados primários existentes para analisar o que se correlaciona com seus usuários de alto valor nas primeiras 24 horas. Trata-se de um único evento? Você precisa combinar alguns dados em um postback do SKAdNetwork para obter mais informações? Já vimos receitas de compras no aplicativo ou de monetização de anúncios funcionarem bem. À medida que sua estratégia se torna mais sofisticada, o objetivo é obter uma boa previsão do valor vitalício do usuário (pLTV) no primeiro dia após a instalação. Se você não consegue fazer isso agora, seu aplicativo pode precisar de algumas adaptações para permitir essa previsão, principalmente nas fases de integração.
Em seguida, implemente os modelos de conversão que você criou com as ferramentas da sua MMP. Isso é mais simples, rápido e confiável do que reinventar a roda.
Algumas das coisas que vemos funcionando:
- Jogos hipercasuais:
Usar a receita de monetização de anúncios como principal valor de conversão pode garantir que você aproveite ao máximo o SKAN (e sim, Singular oferece esse modelo pronto para uso). - Aplicativos de jogos
com foco em compras dentro do aplicativo (IAPs) funcionam extremamente bem em termos de valores de conversão. - Aplicativos por assinatura:
Aplicativos baseados em assinatura têm maior probabilidade de usar vários eventos ou uma combinação de receita de compras no aplicativo e eventos para gerar valores de conversão. - Fintech, serviços, comércio eletrônico, viagens.
Aqui vemos muita experimentação com funis de conversão da web para o aplicativo.
Importante: atenção aos limites de privacidade.
Se você não atingir o volume necessário por campanha, todo o seu trabalho árduo terá sido em vão. O resultado será um CPI (custo por instalação) aparentemente altíssimo para aquisição paga, enquanto o CPI combinado (orgânico/pago) ainda parecerá normal. Em geral, isso significa pelo menos 30 instalações por campanha por dia. Mas, como o Facebook usa muitos dos seus IDs de campanha SKAN para rastreamento, segmentação e mensuração internos, ele recomenda 180 instalações por campanha por dia.
Em resumo: desbloquear os limites de privacidade é a chave para obter uma visão completa e utilizável de suas métricas com o SKAN.
Em última análise, vemos cada vez mais clientes conseguindo usar o SKAdNetwork e escalar seus negócios com ele. Frequentemente, são grandes marcas que têm menos probabilidade de infringir as políticas da Apple e, portanto, mais incentivos para fazer o SKAN funcionar. Empresas maiores também têm claramente mais a ganhar com a promoção cruzada e são mais propensas a ter modelos robustos de valor vitalício do cliente (pLTV) implementados. Além disso, empresas maiores estão mais familiarizadas com a execução de campanhas de marca.
Mas as empresas menores testam mais rápido, adaptam-se mais rápido e podem desbloquear um crescimento significativo com poucos canais, por isso têm as suas próprias vantagens.
Simplificando o marketing mobile novamente
Não tenho certeza se conseguiremos atingir esse objetivo, e nem tenho 100% de certeza se alguma vez o tivemos, mesmo quando os IDFAs eram gratuitos. Mas o marketing mobile certamente era mais simples.
O futuro também é mais simples, mas chegar lá é mais complexo.
Esse futuro envolve a construção de diversas visões da realidade e sua integração inteligente em uma única fonte de verdade. Na Singular, analisamos o desempenho de marketing a partir de dados de gastos conhecidos e agregados, da mensuração determinística do último clique, de dados probabilísticos de resultados agregados, de dados primários e de outras fontes. Todas essas fontes oferecem uma perspectiva única sobre o que realmente acontece quando os profissionais de marketing investem em publicidade, seja aplicando orçamento ou promovendo seus produtos/serviços de forma orgânica. Cada uma delas tem seu valor.
Mas também precisam convergir para uma única fonte de verdade, a fim de fornecer uma visão modelada mais simples da realidade.
Claro, os profissionais de marketing precisam sempre ter a capacidade de se aprofundar, investigar dados brutos, analisar suposições e insights de várias perspectivas... mas também precisam de uma maneira confiável e baseada em dados para obter um relatório em tempo real do seu progresso.
Tudo muda.
Essa é a única constante imutável.
E os profissionais de marketing com quem estou conversando entendem isso e vivenciam isso. Eles continuam a construir, testar, investir e continuam a apresentar resultados. E nós continuamos a apoiá-los de todas as maneiras possíveis.