Aquisição de usuários pós-IDFA: o que estou observando e para onde estamos indo

“Supostamente, tudo vai ficar mais fácil!”

Estava conversando com um mobile outro dia, e ele me disse que, de modo geral, o progresso tecnológico faz com que o complexo se torne simples, o difícil se torne fácil e o impossível se torne possível. Mas, acrescentou ele, parece haver um fluxo oposto no mobile marketing mobile na aquisição de usuários.

Isso é um pouco difícil de contestar.

iOS 14.5 e o apocalipse IDFA, iOS 15 e Relay Privado, plus recent changes from Google in “atribuição orientada por dados” and Facebook deprecating Avançado Mobile Medição … 2021 tem sido um ano de mudanças para profissionais de crescimento. E adivinhe: não terminamos ainda. Há mais mudanças chegando, mais aprendizado, e provavelmente mais disrupção.

No entanto, há algumas coisas que estou observando (e algumas coisas em Singular está trabalhando) que podem ajudar a reverter essa tendência e trazer de volta a simplicidade às medições mobile .

O que estamos vendo após o IDFA

Em 2021, todos estão reavaliando seu mix de marketing. De modo geral, as equipes de aquisição de usuários estão alocando seus investimentos em marketing de seis maneiras diferentes:

1. Fuga para a qualidade.
   Canais reconhecidos como bons, com sucesso comprovado repetidamente no passado.
2. próprio
   Marketing com dados primários
3. social orgânico
   /viral com alcance orgânico
4. Marketing de influenciadores
   Medição é difícil em todo lugar? Vamos tentar marketing de influenciadores, onde isso sempre foi um problema
5. Otimização da App Store (ASO)
   CTR é importante mas CVR é crítico: let’s melhorar a conversão do tráfego que recebemos em instalações reais
6. Canais ainda totalmente mensuráveis
   There’s uma razão Android teve um grande aumento de gastos logo após a queda do iOS 14.5

Somando tudo, ainda vemos investimentos concentrados nas principais redes, mas com orçamentos menores. Mais verbas estão sendo direcionadas para plataformas como Liftoff, ironSource e Unity, onde operam tanto a segmentação contextual quanto o SKAN. Os orçamentos para marcas são maiores, já que a mensuração de resultados é mais difícil. Mídia própria e conquistada se tornaram ainda mais cruciais para o sucesso. A promoção cruzada entre aplicativos próprios e de parceiros está crescendo.

E, claro, há um significativo mudança para mobile web, onde você pode testar rapidamente e a baixo custo múltiplas abordagens e onde opera com princípios de dados de primeira‑parte.

Com a saída de dólares de performance para o Android, os CPMs subiram lá. Mas também vimos concorrentes astutos e agressivos apostando ainda mais no iOS e “obtendo um desconto” em campanhas menos caras.

IDFA e medição mobile

O resultado do iOS 14.5 e Transparência de Rastreamento de Aplicativos é bastante claro: o IDFA não é mais realmente relevante para cálculos de marketing de performance. Ainda é um recurso importante para insights mais profundos, mas perdeu seu lugar como principal motor de medição e verdade.

Em vez disso, os profissionais de marketing estão recorrendo a três alternativas:

1. SKAdNetwork
   Mesmo as principais marcas e os melhores profissionais de performance têm tido problemas ao fazer o SKAN funcionar, mas, quando você acerta, SKAdNetwork fornece a melhor fonte de dados sobre campanhas de publicidade de aquisição de usuários iOS. É simplesmente o futuro e onde você precisa investir, inclusive à medida que o iOS 15 é amplamente adotado.
2. Fluxos web-para-app
   Onde funciona e em certos setores, estamos vendo ação significativa em web-para-app fluxos. O marketing na web pode ser muito mais barato. Pode tornar você mais flexível. Pode permitir mais experimentação. Você pode entregar mais informações e coletar dados de primeira-parte antes de enviar alguém para a App Store (ou Google Play, no caso do Android).
3. Impressão digital
   Alguns profissionais de marketing estão tentando fazer impressão digital ou atribuição probabilística. Não apoiamos nem recomendamos isso, e deixamos claro que não é uma boa solução. Só é possível, claro, para tráfego não‑SAN, limitando‑se a cerca de um quarto do mercado de UA. E acreditamos que ficará cada vez mais difícil à medida que a Apple aperta a privacidade.

Em última análise, os profissionais de marketing precisam depender cada vez mais de dados agregados, sejam eles do SKAN, do Facebook, do recurso de visualização do TikTok ou de alguma abordagem de modelagem de coorte ou de mix de mídia . E, principalmente, é fundamental dominar a compreensão e o uso do SKAN. Temos muitos exemplos em nossos dados de profissionais de marketing que, ao compreenderem a ferramenta, alcançaram resultados de crescimento impressionantes com o SKAdNetwork.

Funciona, sim. Mas, às vezes, precisa de alguns ajustes de depuração.

Nota:

Podemos ajudar com isso.

Tornando o SKAN eficiente porque… ele é o futuro

Comece pelo básico. Certifique-se de que sua configuração e integração estejam corretas. Construa a infraestrutura necessária no backend e garanta que seus parceiros estejam recebendo os relatórios. Use os relatórios gerados para calcular o CPA (Custo por Aquisição).

Então evolua.

Use seus dados de primeira‑parte existentes para analisar o que correlaciona com seus usuários de alto valor nas primeiras 24 horas. É um único evento? Você precisa mesclar alguns pedaços de dados em um postback do SKAdNetwork para obter mais informações? Observamos que apenas a receita de compras in‑app ou de monetização de anúncios funciona. À medida que você se torna mais sofisticado, deseja avançar para obter uma boa previsão de pLTV no primeiro dia após a instalação. Se não puder agora, seu app pode precisar de ajustes para habilitar isso, especialmente nas fases de onboarding.

Em seguida, implemente os modelos de conversão que você criou com as ferramentas da sua MMP. Isso é mais simples, rápido e confiável do que reinventar a roda.

Algumas das coisas que vemos funcionando:

1. Jogos hipercasuais:
   Usar a receita de monetização de anúncios como principal valor de conversão pode garantir que você aproveite ao máximo o SKAN (e sim, Singular oferece esse modelo pronto para uso).
2. Aplicativos de jogos
   com foco em compras dentro do aplicativo (IAPs) funcionam extremamente bem em termos de valores de conversão.
3. Aplicativos por assinatura:
   Aplicativos baseados em assinatura têm maior probabilidade de usar vários eventos ou uma combinação de receita de compras no aplicativo e eventos para gerar valores de conversão.
4. Fintech, serviços, comércio eletrônico, viagens.
   Aqui vemos muita experimentação com funis de conversão da web para o aplicativo.

Importante: atenção aos limites de privacidade.

Se você não atingir o volume necessário por campanha, todo o seu trabalho árduo terá sido em vão. O resultado será um CPI (custo por instalação) aparentemente altíssimo para aquisição paga, enquanto o CPI combinado (orgânico/pago) ainda parecerá normal. Em geral, isso significa pelo menos 30 instalações por campanha por dia. Mas, como o Facebook usa muitos dos seus IDs de campanha SKAN para rastreamento, segmentação e mensuração internos, ele recomenda 180 instalações por campanha por dia.

Em resumo: desbloquear os limites de privacidade é a chave para obter uma visão completa e utilizável de suas métricas com o SKAN.

Em última análise, vemos cada vez mais clientes conseguindo usar o SKAdNetwork e escalar seus negócios com ele. Frequentemente, são grandes marcas que têm menos probabilidade de infringir as políticas da Apple e, portanto, mais incentivos para fazer o SKAN funcionar. Empresas maiores também têm claramente mais a ganhar com a promoção cruzada e são mais propensas a ter modelos robustos de valor vitalício do cliente (pLTV) implementados. Além disso, empresas maiores estão mais familiarizadas com a execução de campanhas de marca.

Mas as empresas menores testam mais rápido, adaptam-se mais rápido e podem desbloquear um crescimento significativo com poucos canais, por isso têm as suas próprias vantagens.

Simplificando o marketing mobile novamente

Não tenho certeza se conseguiremos atingir esse objetivo, e nem tenho 100% de certeza se alguma vez o tivemos, mesmo quando os IDFAs eram gratuitos. Mas o marketing mobile certamente era mais simples.

O futuro também é mais simples, mas chegar lá é mais complexo.

Esse futuro envolve a construção de diversas visões da realidade e sua integração inteligente em uma única fonte de verdade. Na Singular, analisamos o desempenho de marketing a partir de dados de gastos conhecidos e agregados, da mensuração determinística do último clique, de dados probabilísticos de resultados agregados, de dados primários e de outras fontes. Todas essas fontes oferecem uma perspectiva única sobre o que realmente acontece quando os profissionais de marketing investem em publicidade, seja aplicando orçamento ou promovendo seus produtos/serviços de forma orgânica. Cada uma delas tem seu valor.

Mas também precisam convergir para uma única fonte de verdade, a fim de fornecer uma visão modelada mais simples da realidade.

Claro, os profissionais de marketing precisam sempre ter a capacidade de se aprofundar, investigar dados brutos, analisar suposições e insights de várias perspectivas... mas também precisam de uma maneira confiável e baseada em dados para obter um relatório em tempo real do seu progresso.

Tudo muda.

Essa é a única constante imutável.

E os profissionais de marketing com quem estou conversando entendem isso e vivenciam isso. Eles continuam a construir, testar, investir e continuam a apresentar resultados. E nós continuamos a apoiá-los de todas as maneiras possíveis.