Ghost 광고가 무섭나요? 두려워한다면만 증분 측정.
그렇다면 광고 사기에 대한 책임은 광고 네트워크에 있어야 할까요, 아니면 마케터에게 있어야 할까요? 성공적인 성장 마케팅 리더인 제인 페레시니의 답변을 들으면 아마 놀라실 겁니다.
DraftKing의 성장 마케팅 담당 수석 이사는 런던의 Glu Mobile에서 경력을 시작했고, Cisco와 Razorfish를 거쳤습니다. 또한 Machine Zone에서 광고 운영을 담당했고 Reddit에서는 수익 관리 이사로 근무했습니다. 다시 말해, 그녀는 성장 마케팅에 정통한 전문가입니다.
제인 페레시니가 저희 팟캐스트 '성장 마스터마인드' 네 번째 에피소드에 출연합니다. 이 팟캐스트는 모바일 전문가들과 이야기를 나누며 다른 모바일 전문가들, 즉 여러분이 그들의 관점을 보고 들으면서 더 똑똑해질 수 있도록 돕는 프로그램입니다.
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이전 에피소드에서 우리는 유럽 모바일 컨설턴트 Thomas Petit 와 ASO, 전환 최적화 등에 대해 이야기했습니다. 우리는 또한 게임 분야의 두 슈퍼우먼 Lauren Clinnick and Christina Chen, Google 및 Apple에 소개되기, 비전통적인 기술 지역에서 스튜디오 운영, 그리고 확장 시점을 파악하기에 대해 이야기했습니다.
그리고 우리는 거장 에릭 세우페르트IDFA, GDPR, 프로그래매틱 광고, 증분 광고 등 온갖 주제에 대해 한 시간 동안 이야기를 나눴습니다.
제인 페레시니의 주요 작품 몇 가지
제인은 UA 경영진을 사업의 미니 CEO라고 칭했습니다
KPI에 너무 집착하기 쉽다고 생각합니다 ARPU, ROAS등
하지만 생각해 보세요. 제가 팀원들에게 항상 하는 말인데, 그들은 미니 CEO나 다름없어요. 그들이 투자금을 운용하는 만큼, 어떻게 위험을 줄일 수 있을지, 투자를 어떻게 보호할 수 있을지 고민해야 합니다. 사기가 존재한다는 것을 알고 있는 상황에서, 그 위험을 줄이기 위해 무엇을 해야 할까요?
그건 그들의 책임이에요.
유령 광고에 대한 제인의 의견:
고스트 광고가 무엇인지 모르는 분들을 위해 설명드리자면, 고스트 광고는 홀드아웃 그룹을 무작위로 생성하는 방식입니다. 하지만 노출 여부뿐만 아니라 광고에 노출되었을 가능성이 있는 사용자까지 구분하는 방식으로 작동합니다. 따라서 고스트 광고는 홀드아웃 그룹을 사전에 선별하는 방식과는 약간 다릅니다.
제인은 개인정보 보호 규제의 영향을 최소화하는 방법에 대해 다음과 같이 말합니다
대부분의 사람들은 제품을 사용하지 않았더라도 최소한 회원가입은 했기 때문에 어떤 형태로든 데이터를 수집할 수 있습니다. 저희 입장에서는 회원가입과 로그인 이벤트가 있기 때문에 데이터를 연결하기가 더 쉽습니다. 하지만 모바일 게임이나 캐주얼 앱의 경우에는 상황이 다를 수 있습니다.
제인이 광고 캠페인에 대해 이야기합니다:
단순히 매출 수치만 생각하지 마세요. 그 고객들을 육성하는 데 드는 비용도 생각해 보세요.
그리고… 제인 페레시니와의 대화 전문은 다음과 같습니다
존 코에치어: 성장 마스터마인드에 오신 것을 환영합니다. 이 팟캐스트에서는 똑똑한 모바일 마케터들이 더욱 똑똑해집니다.
이번이 저희 네 번째 에피소드입니다. 첫 번째 에피소드에서는 미국에 갔었고, 두 번째 에피소드에서는 호주까지, 세 번째 에피소드에서는 유럽, 특히 스페인에 갔습니다. 그리고 이제 다시 미국으로 돌아왔습니다.
다음 게스트는 놀라운 모바일 마케팅 전문가입니다. 분명 마음에 드실 거예요. 그녀는 런던의 Glu Mobile에서 커리어를 시작했습니다. 사실, 시작하기에 나쁘지 않은 곳이죠. 꽤 괜찮은 회사입니다. 그녀는 이전에 Cisco에서 근무했습니다. 그다지 흥미롭지는 않았을 수도 있고, 지루하지 않았을 수도 있겠죠. 홍보 업무를 했지만, 그건 뭐, 용서해 줄 수 있습니다.
그녀는 레이저피쉬(Razorfish)에서 광고 기술 분야에서 일했는데, 성장 마케터가 되고 싶다면 정말 좋은 경험이죠. 그리고 레딧(Reddit)에서는 수익 및 광고 운영 이사로 일했는데, 정말 멋진 직업이었을 거예요. 머신 존(Machine Zone)에서도 광고 운영 업무를 했었는데, 머신 존에는 세계에서 가장 똑똑한 사람들이 모여 있는 곳이라고 생각해요. 그리고 지금은 드래프트킹스(DraftKings)에서 성장 마케팅 수석 이사로 일하고 있어요.
제인 페레시니 씨, 안부 전해주세요.
Jayne Peressini: 안녕하세요. 초대해 주셔서 감사합니다. 정말 기대됩니다.
John Koetsier: 알다시피, 최근에 꽤 흥미로운 글을 올리셨고, 그래서 말씀하신 내용 중 몇 가지부터 시작하고 싶습니다. 광고 기술 분야에 몸담았고, 내부에서 오랫동안 광고 생태계에 참여했으며, 구매자 역할도 해오셨습니다. 지난 몇 년간 많은 변화가 있었죠.
제가 묻고 싶은 건, 지금 실제로 변화하고 있는 것은 무엇이고, 무엇이 제대로 작동하고 있는지, 그리고 무엇이 고장 났거나 새롭게 고장 났는지입니다
Jayne Peressini: 글을 올릴 때마다 최대한 주목받으려 해요. 저는 반대 입장을 취하려 하지만, 진실도 있고 제가 올리는 모든 것을 믿습니다.
업계를 살펴보면, 제가 신입 바이어로 처음 일을 시작했을 때 데스크톱 디스플레이 분야에서 했던 것들을 그대로 반복하는 것 같아 걱정스럽습니다. 하지만 모바일 분야에서는 과거의 실수를 통해 배우고 발전해 나가는 모습도 보입니다.
성장 마케터들이 잘하고 있는 것
제가 생각하기에 업계가 잘하고 있는 부분이나 앞으로 나아가야 할 방향은, 2~3년 전만 해도 100개가 넘는 다양한 소스를 활용하는 것이 흔한 일이었습니다. 많은 마케터들이 깨달았고, 업계도 이 흐름에 동참하고 있는 것은, 광고주로서 우리가 사기 생태계를 부추겨 왔다는 점입니다.
이 문제는 출판사들이 자초한 것이 아닙니다. 광고주들이 스스로 초래한 결과입니다. 그리고 이제 우리가 해결해야 할 과제는 바로 이 문제를 바로잡는 것이라고 생각합니다. 따라서 저는 이것이 새로운 흐름, 새로운 트렌드라고 봅니다. 광고 사기에 대한 책임은 광고 구매처가 아닌 광고주에게 돌아가야 한다는 것입니다.
마케터들이 더욱 역동적으로 변한 것 같습니다.
제 생각에는 많은 마케터, 특히 모바일 고객 확보 분야의 똑똑한 사람들이 특정 채널에 국한된 구매 전략을 고수해 왔지만, 이제는 같은 전략을 여러 채널에 적용할 수 있다는 사실을 깨닫고 있습니다. 그리고 사내 마케팅 팀들이 과거의 정적인 접근 방식에서 벗어나 좀 더 역동적으로 운영되는 모습을 볼 수 있습니다.
그리고 저는 이것이 더 나은 인재를 육성하고 직원 유지율을 높이는 데 도움이 된다고 생각합니다. 링크드인을 보면 알겠지만, 사람들은 1~2년 정도만 머물다가 다른 채널에 노출되지 못하기 때문에 이직을 자주 합니다. 하지만 저는 이것이 시장의 긍정적인 변화라고 생각합니다. 많은 마케팅 부서에서 "똑똑한 인재가 있다면, 그들의 강점을 살려 차세대 모바일 리더를 육성하는 데 적합한 미디어 구매 및 관리 방식을 찾아야 한다"는 것을 깨닫기 시작했기 때문입니다.
그리고 마지막 부분은 창의적이라고 생각합니다.
저는 입찰 방식에서 혁신을 이뤄냈다고 생각합니다. 그리고 앞으로 우리 업계를 뒤흔들 핵심 요소는 크리에이티브 기술이라고 생각합니다. 크리에이티브 관리, 태깅, 크리에이티브에서 얻은 인사이트, 다른 구매 방식에 대한 지원, 그리고 우리가 사용하는 알고리즘에 대한 지원 등 크리에이티브 혁신은 많은 마케팅 그룹에 큰 변화를 가져올 것입니다. 일부 브랜드에게는 크리에이티브가 다소 뒷전으로 밀려났지만, 크리에이티브를 기술적이고 혁신적인 방식으로 활용하거나 크리에이티브에 대해 생각하는 브랜드는 경쟁사보다 한두 발 앞서 나갈 것입니다.
그래서…
존 코에치어: 상상해 보세요, 마케터들이 창의성을 재발견하는 모습을!
시계추가 어떻게 흔들리고 다시 흔들렸는지.
제인 페레시니: 그렇습니다, 몇 년마다 트렌드가 바뀌는 느낌이에요. 우리는 크리에이티브를 브랜드 마케터가 아니기 때문에 생각하지 않지만, 실제로 브랜드도 이제 퍼포먼스 마케팅입니다. Machine Zone에서도 TV를 측정했고, DraftKings에서도 TV를 측정합니다.
다른 채널과 마찬가지로 성과 중심의 채널이므로, 요즘에는 측정 불가능한 미디어란 없습니다.
존 코에츠이어: 절대적으로: 브랜드는 퍼포먼스이고 퍼포먼스는 브랜드입니다. 현재 이 둘을 구분하는 경계는 매우 얇습니다.
당신이 말씀하신 것 중 매우 상반되는 주장은 사기 행위에 대한 책임은 광고주에게 있다는 것입니다. 물론 이는 상당히 상반되는 주장입니다. 마케터는 광고 네트워크나 미디어 업체에 "돈은 있으니 필요한 것을 주세요"라고 말하기 때문이죠
하지만 당신은 "우리가 이걸 만들었으니, 우리가 해결할 힘이 있다"고 말하고 있잖아요.
제인 페레시니는 광고 사기에 대한 책임은 광고주에게 있다고 말합니다
Jayne Peressini: 네, 절대적으로. 우리는 지갑 끈을 잡고 있는 사람들입니다.
저는 생태계의 다양한 측면을 경험해 봤기 때문에 자신 있게 말씀드릴 수 있습니다. 제가 레딧에서 일하던 시절에는 돈을 요구하기도 했고, 에이전시에서 클라이언트에게 책임을 져야 하면서도 클라이언트를 돕고, 동시에 다양한 파트너들과 소통해야 하는 입장이기도 했으니까요.
광고주 입장에서 보면, 자금이 있어야 사람들이 우리 말에 귀 기울여 주고, 우리 역시 현명한 결정을 내려야 합니다. 그리고 저는 그 안에 막중한 책임이 따른다고 생각합니다. 단순히 상사를 만족시키고 실적만 생각하는 게 아니죠.
UA에서는 ARPU, ROAS 등 KPI에 너무 집착하기 쉽다고 생각합니다.
하지만 생각해 보세요. 제가 팀원들에게 항상 하는 말인데, 그들은 미니 CEO나 다름없어요. 그들이 투자금을 운용하는 만큼, 어떻게 위험을 줄일 수 있을지, 투자를 어떻게 보호할 수 있을지 고민해야 합니다. 사기가 존재한다는 것을 알고 있는 상황에서, 그 위험을 줄이기 위해 무엇을 해야 할까요?
그건 그들의 책임입니다. 재고 관리 기관의 잘못이 아닙니다. 재고 관리 기관은 우리의 지시를 따르고 있습니다.
우리가 그들에게 이 소비자물가지수(CPI)를 달성하라고 하면, 그들은 그 CPI를 달성할 것입니다.
결국 우리의 목표는 월간 반복 수익을 늘리는 것입니다. 신규 사용자 증가를 목표로 하고 있죠. 이는 서로 다른 과제이며, 각기 다른 전략이 필요합니다. 사기 방지 측면에서 보면, 이는 우리가 해결해야 할 문제입니다. 단순히 매일 우리를 위해 성과를 내는 것만을 목적으로 하는 재고 관리 시스템이 아닙니다.
제 생각에는 많은 광고주들이 하는 '뜨거운 감자 게임'과 비슷한 것 같아요. 광고주들은 이 부분을 정말 신중하게 고려해야 합니다. 훨씬 더 많은 데이터가 필요하죠. 하지만 사기 행위를 관리할 수 있도록 시스템을 제대로 갖춘 광고주는 많지 않습니다.
그리고 저는 그 부분도 생각해 볼 만한 중요한 지점이라고 생각합니다. 수백 개의 서로 다른 광고 네트워크를 운영하면서 모든 인벤토리 소스가 자체적으로 사기를 관리해 줄 거라고 기대할 수는 없으니까요. 게다가 자체적으로 이를 처리할 인프라도 갖춰야 합니다. 사업을 성장시키고, 주택 관련 사업 등 모든 분야에 진출하려면 미디어 운영을 내부적으로 구축해야 할 것입니다.
이렇게 거대한 마케팅 그룹이 있다면, 사기는 분명히 그 일부일 겁니다.
어떤 형태든 보조적인 계층일 수도 있지만, 사기 방지에는 상당한 인프라, 다른 기술, 심지어는 완전히 다른 팀까지 필요합니다. 이는 신입 마케터가 혼자서 관리할 수 있는 수준이 아닙니다. 단순히 나중에 고려할 사항이 아니라, 마케팅 그룹의 핵심적인 부분이 되어야 합니다.
존 코에치어: 맞아요, 맞아요, 맞아요.
네, 좋은 화제 전환이네요. 다음으로 이야기하고 싶은 주제는 광고비 지출 확대입니다. 광고비 지출을 확대할 때는 종종 어려움이 따르는데, 이는 잠재적으로 사기성 트래픽, 클릭, 사용자, 고객 유입에 취약해지기 때문입니다.
또 흥미로운 점은, 당신이 Unify, 우리가 지난 여름에 개최한 컨퍼런스에 있었고, 저는 Unify에서 진행한 세션 중 일부를 기록하고 있습니다. 그 중 하나는 Airbnb 혹은 Stitch Fix 관계자가 리프트 테스트, 인크리멘탈리티 및 측정에 대해 이야기한 것이었습니다.
아시다시피, 10만 달러를 투자한다고 해도 요즘 세상에는 거의 아무것도 아닌 금액이죠. 예산이 빠듯한 마케터들을 포함해 대부분의 사람들에게는 흔치 않은 일입니다. 하지만 드래프트킹을 비롯해 Singular 협력하는 많은 회사에서는 하루 수십만 달러의 예산을 운용하고 있습니다.
자, 그럼 광고비 지출 확대에 대해 이야기해 봅시다. 어떤 명백한 함정들이 있을까요? 또 어떤 숨겨진 함정들은 무엇이며, 안전하게 빠르게 성장할 수 있는 방법은 무엇일까요? 그런 방법이 존재하기는 할까요?
넷플릭스, 유령 광고, 그리고 증분 효과 측정
Jayne Peressini: 네, 있습니다. 먼저 상단부터 시작해봅시다.
마케터들이 스케일링을 생각할 때, 단순히 미디어 플랜에 새로운 광고 네트워크를 추가하는 것이 아닙니다. 진정한 스케일링은 비즈니스 자체를 확장하는 것이며, 이는 새로운 로고를 만드는 것과는 전혀 다른 개념입니다. 따라서 자연스러운 스케일링의 핵심은 추가적인 미디어 지출이 가져오는 점진적인 효과를 고려하는 것입니다. 에어비앤비, 리프트, 넷플릭스와 같은 많은 스마트한 마케팅 그룹들은 점진적 효과를 적극적으로 활용하는 대표적인 사례입니다.
그 그룹 내부 누군가가 작성한 백서가 있는데, 그들이 고스트 광고를 만들었는지는 모르겠지만, 확실히 고스트 광고를 옹호하는 내용입니다.
고스트 광고가 무엇인지 모르는 분들을 위해 설명드리자면, 고스트 광고는 홀드아웃 그룹을 무작위로 생성하는 방식입니다. 하지만 노출 여부뿐만 아니라 광고에 노출되었을 가능성이 있는 사용자까지 구분하는 방식으로 작동합니다. 따라서 고스트 광고는 홀드아웃 그룹을 사전에 선별하는 방식과는 약간 다릅니다.
그리고 저는 넷플릭스가 도입한 그런 혁신적인 방식들이 증분 효과를 측정하는 방법을 구체화하는 데 아주 좋은 사례라고 생각합니다. 말씀하신 대로 비용이 많이 들기 때문입니다.
많은 사람들이 공익광고(PSA)를 게재하는 방식을 사용합니다. 즉, 일부 사용자에게는 공익광고가, 다른 사용자에게는 우리 브랜드 광고가 표시되도록 하고, 이를 통해 사용자 유입 효과를 분석합니다. 고스트 광고는 특히 입찰 기반 미디어를 사용하는 대부분의 사용자에게 유용합니다. 입찰을 통해 잠재 고객의 입찰가까지 파악할 수 있기 때문입니다.
그래서 실제로 해당 사용자들에게 투자했을 비용 대비 훨씬 더 큰 가치를 얻게 되는 겁니다.
그리고 점진적인 접근 방식이라는 개념이, 단순히 돈 문제가 아닌데도 문제를 해결하기 위해 돈을 쏟아붓는 것보다 훨씬 더 정직하게 접근하게 해준다고 생각합니다. 우리가 할 수 있는 일은 많습니다. 단순히 신규 사용자 증가뿐 아니라, 기존 사용자를 유지하고 성장시키는 방법 또한 중요합니다.
그리고 그것은 우리와 함께 있어야 합니다.
제 생각에 우리 업계에는 세계에서 가장 똑똑한 마케터들이 많은데, 그들 중 상당수는 '더 많은 사용자, 더 많은 사용자, 신규 사용자, 신규 사용자'라는 문제에만 집중하고 있습니다. 마치 제가 회사 CFO라도 된 것처럼, 어떻게 하면 기존 사용자를 유지하고 매달 반복적인 수익을 창출할 수 있을지에 대해서는 생각하지 않는 것 같습니다.
그리고 매출과 같은 지표, 특히 신규 매출뿐 아니라 점진적인 반복 매출을 살펴보는 것이 매우 좋은 접근 방식이라고 생각합니다. 많은 부분이 바로 이러한 점진적 성장이라는 개념과 관련이 있습니다.
의미 없는 증분 테스트에 많은 돈을 낭비할 수도 있습니다. 따라서 증분 테스트를 진행할 때는 탄탄한 계획을 세워야 합니다. 무작위로 증분 테스트를 던져서는 안 됩니다. 증분 테스트를 통해 어떤 비즈니스 문제를 해결하려는 목적이나, 증분 테스트의 주기적인 진행 계획이 없다면 아무런 성과도 얻을 수 없습니다.
마케팅 측정 및 개인정보 보호
John Koetsier: 맞아요, 맞아요. 흥미롭고 어려운 주제죠. 이것도 깔끔한 전환이에요. 우리는 인크리멘탈리티에 대해 얘기하고 있는데, 최근 당신이 쓴 글이자 제가 여러 마케터와 논의한 내용입니다.
에릭 세우페르트가 그 한 예입니다.
개인정보 보호에 대한 관심이 높아지고 있다는 것은 분명한 사실입니다. GDPR은 이미 오래전부터 시행되어 왔고, 캘리포니아 주에서도 마찬가지이며, 민주당은 대선 후보를 선출하는 과정에서 개인정보 보호와 빅테크 기업 문제를 주요 쟁점으로 삼고 있습니다.
개인정보 보호에 대한 관심이 높아진다면 측정 가능성에 어떤 영향을 미칠까요? 그 점에 대해 우려하고 계신가요? 이것이 급격한 변화라고 생각하시나요, 아니면 점진적인 변화가 이 위기를 극복하는 데 도움이 될 것이며, 특정 사용자 ID가 특정 캠페인이나 특정 수익에 어떻게 연결되는지에 대해 지나치게 걱정할 필요가 없을 것이라고 생각하시나요?
Jayne Peressini: 알다시피, 저는 운이 좋다고 생각하고 지금 나무를 두드려야 할지도 몰라요. DraftKings it’s 측정이 조금 더 쉬워요, 그리고 모든 것이 완벽하진 않지만, 대부분의 사람들은 제품을 사용할 때 로그인합니다.
대부분의 사람들은 제품을 사용하지 않았더라도 최소한 회원가입은 했기 때문에 어떤 형태로든 데이터를 수집할 수 있습니다. 저희 입장에서는 회원가입과 로그인 이벤트가 있기 때문에 데이터를 연결하기가 더 쉽습니다. 하지만 모바일 게임이나 캐주얼 앱의 경우에는 상황이 다를 수 있습니다.
그리고 저는 이러한 유형의 범주나 산업에 이러한 법률이 영향을 미칠 수 있다고 생각합니다. 이는 현실적인 문제입니다. 저희는 이미 개인정보 보호를 매우 철저히 준수하며 운영하고 있습니다. 저희와 협력하는 모든 파트너는 제3자 데이터 사용 계약을 체결하여 저희 사용자 데이터나 저희 데이터를 사용할 수 없도록 하고 있습니다. 또한, 저희는 데이터 관리 방식에 대해 엄격한 검토를 거치고 있으며, 앞으로도 다른 방식으로 운영할 계획은 없습니다.
저희 사업에는 지장이 없었습니다. 앞으로도 그럴 것 같지 않아요. 이미 그런 면에서 어느 정도 안전하게 사업을 운영하고 있으니까요.
저는 이것이 결국 단순히 모든 책임을 우리에게 떠넘기는 것이 아니라, 사기 방지뿐만 아니라 어트리뷰션 관리까지 우리가 직접 해야 하는 상황으로 이어질 수 있다고 생각합니다. 개인정보 보호 문제나 정보 공유 및 수집에 대한 엄격한 기준이 생긴다면, 결국 광고주가 스스로 어트리뷰션을 관리해야 한다는 압박을 더 많이 받게 될 가능성이 있기 때문입니다.
그리고 바로 이 지점에서 변화가 생길 수 있는데, 사용자 수준의 기여도 분석 대신 채널 수준의 기여도 분석으로 돌아가야 할 수도 있다는 것입니다.
지금 상황은 이상적이지 않아요. 그런 일이 다시 일어나지 않기를 바랍니다. 2000년대 초반에는 그런 식으로 진행됐었죠. 정말 원한다면 그때로 돌아갈 수도 있겠지만, 그러고 싶지는 않아요. 그래도 어떻게든 방법을 찾겠죠.
어쩌면 제가 너무 낙관적인 걸지도 모르지만, 모든 시나리오와 모든 전략을 다 고려해 봐야 한다고 생각합니다. 그래서 우리 업계에서 법적인 관점에서 발생할 수 있는 모든 상황에 대비한 여러 가지 전략을 가지고 있습니다. 따라서 저는 우리가 이 문제를 외면하고 있다고 생각하지 않습니다. 우리는 다양한 접근 방식을 가지고 있으며, 모두가 같은 배를 타고 갈 것입니다.
하지만 제 생각에는 이러한 변화가 일어날 경우, 등록 및 가입 여부에 따라 시장에서 더 나은 성과를 낼 수 있는 특정 사업 분야들이 있을 것입니다.
아주 사소하게 들릴 수도 있지만, 저는 시장에서 그런 현상을 보게 될 거라고 생각합니다.
John Koetsier: I think that’s 정말 흥미로운 통찰이라고 생각하고 앞으로 어떤 일이 일어날지, 어떤 비즈니스 모델이 더 효과적일지 기대됩니다.
고객이 진정으로 참여하고, 스스로 나서서 "저는 이런 사람이고, 이렇게 계정을 만들고, 이렇게 연락드리겠습니다"라고 말하는 비즈니스 모델이 바로 그런 모델입니다. 저는 그런 사람을 '사용자'라는 용어보다는 '고객'이라고 부르는 게 더 적절하다고 생각합니다. (저는 '사용자'라는 용어를 정말 싫어합니다.)
그리고 그것이 성공적인 비즈니스 모델과 마케팅 전략에 어떤 변화를 가져올지 지켜보는 것은 매우 흥미로울 것입니다. 우리는 이미 최적화해야 할 KPI에 대해 이야기했는데, 방문자 수를 최적화하는 것(어떤 방문자인지 정확히 알 필요는 없고, 수익성이 가장 높은 방문자만 최적화할 수도 있습니다)은 로그인 사용자나 가입 고객 수를 최적화하는 것과는 다른 모델입니다.
그 결과가 어떻게 전개될지 정말 흥미로울 겁니다.
좀 더 자세히 알아볼까요? 드래프트킹스에 대해 이야기 나누고 싶습니다. 어떤 고객을 타겟으로 하고, 경쟁사는 어디인가요? 사람들이 드래프트킹스에서 게임을 하면서 실제로 얻는 것은 무엇이고, 그것이 핵심 마케팅 메시지에 어떤 영향을 미치는지 궁금합니다
제인 페레시니: 물론이죠. 이제 위에서부터 시작합니다.
저희의 목표 고객층은 모든 사람이라고 단정짓고 싶지는 않지만, 고객층을 넓히려고 노력하고 있습니다. 아마 짐작하시겠지만, 제가 레딧에 있을 때는 특정 고객층만 대상으로 했었죠.
DraftKings에서는 실제로 업종별로 매우 세분화되어 있습니다.
저희는 DFS(데일리 판타지 스포츠)를 즐기는 고객층과 스포츠북 및 카지노를 이용하는 고객층이 매우 다르다는 점을 알고 있습니다. 이 분야 전반에 걸쳐 몇 가지 흥미로운 사실을 알려드리겠습니다. 뉴저지 주에서는 모바일 스포츠 베팅이 허용된 이후 1년 동안 전체 베팅의 70%가 모바일 기기를 통해 이루어졌습니다.
존 코에치어: 와!
뉴저지: 미국의 스포츠 베팅 중심지인가?
제인 페레시니: 그게 흥미로운 수치라고 생각해요.
사실 뉴저지는 베팅 건수에서 라스베이거스를 넘어섰습니다. 그러니까 엄밀히 말하면 이제 뉴저지를 미국의 스포츠 베팅 중심지라고 부를 수 있는데, 생각해보면 좀 이상한 일이죠.
하지만 소매업체 관점에서 보면, 즉 사람들이 실제로 스포츠북에 가는 경우를 보면, 3월의 광란(March Madness)은 여전히 큰 인기를 끌고 있습니다. 사람들은 여전히 친구들과 함께 라스베이거스로 날아가 3월의 광란에 베팅을 합니다. 3월의 광란은 라스베이거스에서 가장 큰 행사 중 하나입니다.
저는 친구들과 함께 라스베이거스에 가서 농구 토너먼트에 돈을 걸지는 않지만, 가족들과 매주 꾸준히 데일리 판타지 스포츠를 즐깁니다. 이제는 우리 가족에게 일종의 사교 활동이 되었죠. 할머니도 하시는데, 이런 점이 데일리 판타지 스포츠가 가진 매력, 즉 '책임감'을 보여주는 것 같아요.
스포츠북 같은 것도 있지만, 특히 전국적인 상품인 데일리 판타지 스포츠는 친구들과 소파에 앉아서 함께 즐길 수 있어요. 라인업을 짜는 것도 대화의 소재가 되기도 하죠. 그리고 많은 사람들이 스포츠에 대해 깨닫기 시작한 점은, 특히 요즘처럼 정치 이야기를 가족이나 친구들과 하기 어려운 시대에, 스포츠는 좋은 대화 소재가 될 수 있다는 거예요.
딱히 할 이야기가 없을 때 스포츠는 훌륭한 대화 주제가 될 수 있습니다.
존 코에치어: 정말 그렇습니다. 그리고 곧 추수감사절 시즌이 다가오네요.
제인 페레시니: 그렇죠?
휴일에 이모나 삼촌과 정치적 견해에 대해 이야기하고 싶지 않을 때 스포츠 이야기를 나누는 것보다 더 좋은 때가 어디 있겠어요?.
스포츠도 감정적인 면이 있다고 생각해요. 저희 아버지는 오클랜드 A's의 열렬한 팬이신데, 가족 모두 함께 영화 '머니볼'을 보러 갔어요. 아버지께 정말 의미 있는 영화일 거라고 생각했거든요. 그런데 아버지가 너무 많이 우셔서, 영화가 끝나고 직원들이 청소할 때 불이 켜졌는데도 아빠가 너무 울어서 콘택트렌즈를 찾고 계셨어요.
그래서 당신은 그 점에 맞춰 연기하고 있는 거죠, 그렇죠?
스포츠는 사람들에게 감정적인 문제입니다. 누구를 응원하고, 누구를 지지하는지는 중요한 요소죠. 스포츠에 몰입하는 방식은 다양합니다. 예를 들어, 데일리 판타지 스포츠에 참여하는 이유는 가족이나 친구들과 더 많은 이야기를 나누고 싶어서일 수도 있습니다. 데일리 판타지 스포츠는 스포츠 베팅이 허용되는 주에 거주하는 사람들에게 그러한 소통의 한 방법입니다.
이제 사람들은 더 이상 대도시에서 세 시간씩 운전해서 경기에 베팅하러 갈 필요가 없습니다. 집 소파에 앉아 있거나 스포츠 바에 가더라도 베팅을 즐길 수 있죠. 그래서 저희는 이런 사용자들과 소통할 수 있는 정말 멋진 방법들을 찾고 있습니다. 예를 들어, 위치 정보 활용에 대한 테스트를 진행 중입니다. 경기장이나 스포츠 베팅 업체, 스포츠 바에 가본 적이 있는 사용자들을 대상으로 A/B 테스트를 실시하여, 특정 사용자들을 타겟팅하거나 지오펜싱을 적용했을 때 어떤 결과가 나오는지, 실시간으로 어떤 효과를 볼 수 있는지 살펴보고 있습니다.
저희 스포츠북에는 경기 중에 실시간으로, 즉 플레이가 러싱인지 패스인지 킥인지 등 경기 상황에 따라 포인트별로 베팅할 수 있는 상품들이 있습니다. 이러한 베팅 방식은 단순히 경기 결과에 베팅하는 것과는 차원이 다른 확장성과 활용성을 제공합니다. 이는 근본적으로 다른 데이터 포인트를 만들어내기 때문입니다
만약 당신이 현재 상황에 집중하고 싶다면, 해당 사용자들을 타겟팅해야 합니다. 이는 완전히 다른 아이디어, 개념, 그리고 전략입니다. 게임이 시작되기 훨씬 전에 그들을 확보해야 합니다.
존 코에치어: 네.
제인 페레시니: 그래서 우리 팀에 새로운 마케팅 과제가 생기고, 매일 새로운 것을 배우고 있어요. 카지노에서도 찾은 멋진 아이디어처럼요.
날씨 얘기죠? 집에 앉아 있는 시간이 많고, 특히 지금처럼 날씨가 변덕스러운 시기에는 눈보라 속에 있을 수도 있잖아요. 카지노 관련 상품은 실내에서 오랜 시간을 보내는 사람들에게 아주 효과적입니다. 이런 점을 타겟으로 삼을 수 있다는 건 정말 흥미롭고 멋진 기회입니다.
그러니 미디어에 날씨 데이터를 추가해 보세요!
John Koetsier: 방금 말씀하신 내용 중 가장 흥미로운 점은, 우리가 소셜 미디어에서 사람들은 매일 수많은 시간, 수시간을 가상 공간에서 보냈다는 점이에요.
지금도 마찬가지지만, 페이스북을 잠시 쉬는 사람들이 점점 늘어나고 있어요. 어제도 제 페이스북 피드에 '페이스북에서 잠시 쉬겠습니다'라는 글이 올라왔었죠. 요즘 이런 모습을 보는 건 꽤 흔한 일이 됐어요. 어떤 사람들은 일주일 쉬기도 하고, 어떤 사람들은 한 달 쉬기도 해요. 또 어떤 사람들은 '이 소셜 네트워크를 그만두고 저 소셜 네트워크로 옮길 거예요. 거기 계시면 같이 하세요'라고 말하기도 하죠.
하지만 사람들이 그런 활동에 쓰는 시간을 줄이기 시작하고 있는 것 같고, 스포츠처럼 여러분이 관심을 갖는 주제를 중심으로 한 다른 사회적 경험들이 그 자리를 대신하고 있는 것 같습니다.
Jayne Peressini: 그럼 좋겠어요. 정말 좋겠어요. 그게 현실이라면 멋진 날이 될 텐데요.
최근에 아내와 함께 코미디 쇼를 보러 갔는데, 거기서 재밌는 걸 하나 봤어요. 바로 휴대폰을 사물함에 넣어두게 한 거예요. 아마 코미디 쇼를 녹화하지 못하게 하려는 의도였겠지만, 덕분에 공연 시작 전 한 시간 정도를 기다리는 동안 관객들이 서로 이야기를 나누는 모습이 마치 세상 사람들이 처음으로 고개를 든 것처럼 느껴졌어요.
그리고 저는 스포츠가 그런 점을 잘 보여준다고 생각합니다.
저는 어릴 때부터 대부분의 시간을 스포츠 팀에서 보냈습니다. 아주 활동적인 운동선수였죠. 항상 스포츠 팀에 소속되어 있었어요. 스포츠를 통해 강한 끌림과 공동체 의식을 느꼈습니다. 스포츠만큼 좋은 방법이 또 있을까요? 스포츠가 우리 나라를 하나로 묶어줄 거라고 말하려는 건 아니지만, 향수와 희망을 불러일으키고, 많은 사람들이 가끔 필요로 하는 감정을 자극하는 것 같아요.
매일 판타지 스포츠 대회에 참가하고 싶진 않지만, 가족과 함께 참여해서 기분이 좋았어요. 가족들과 함께해서 행복했거든요. 그런데 제가 드래프트 킹스에서 일한다는 이유로 라인업이 최악이라고 다들 놀리더라고요.
도대체 어떻게 그런 일이 일어날 수 있는 거죠?
제인 페레시니가 전하는 최고의 조언은…
John Koetsier: 멋져요. 정말 멋져요. 남은 시간이 얼마 없고, 빠른 질문을 몇 가지 하고 싶어요. 성장 마케터를 위한 최고의 조언을 주세요. 제가 먼저 물어볼 테니, 당신이 답해 주세요.
성장 마케터를 위한 메시지 전략에 대한 최고의 조언.
Jayne Peressini: A vs B에 얽매이지 마세요. 변형 버전, 1, 2, 3을 생각하세요.
존 코에시어: 좋습니다. 다변량.
성장 마케터를 위한 광고 캠페인 관련 최고의 조언.
Jayne Peressini: 앞쪽 숫자만 보지 마세요. 소비자를 육성하는 비용을 생각하세요.
존 코에치어: 성장 마케터를 위한 팀 구축에 대한 최고의 조언.
Jayne Peressini: 정말 힘들어요. 정말 힘들어요. 믿음을 가지고 팀을 축구 매니저나 풋볼 코치처럼 관리하면 괜찮을 거예요.
John Koetsier: 훌륭합니다. 코칭과 관리가 비교하면 정말 좋아요.
성장 마케터가 규모를 확장해야 할 시점에 대한 최고의 조언.
Jayne Peressini: 항상 확장하세요. 요청받을 때는 이미 너무 늦어서 생각하게 됩니다. 항상 그 기회를 찾아야 합니다. 마치 영업 파이프라인을 구축하는 것과 같습니다.
John Koetsier: 그리고 마지막 … 성장 마케터를 위한 확장 방법에 대한 최고의 조언.
제인 페레시니: 우선 현재 파트너와의 관계를 강화하는 것부터 시작하세요. 그 다음에는 내부 데이터와 의사 결정 과정을 살펴보세요. 그리고 나서 새로운 재고를 살펴보세요.
John Koetsier: 훌륭하고 훌륭합니다.
제인, 정말 감사합니다. 덕분에 너무 즐거웠습니다. 당신도 즐거우셨기를 바라며, 시간을 내주셔서 진심으로 감사드립니다.
Jayne Peressini: 감사합니다, 정말 좋았어요.
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