데이터 폭발: 현대 마케팅 기술 스택이 직면한 불편한 진실

마케팅 기술은 빠르게 성장하는 산업입니다. Singular CEO인 가디 엘리아시브는 최근 유니파이(UNIFY) 행사에서 마케팅 기술 시장이 매년 2,300억 달러 규모이며 매년 20%씩 성장하고 있다고 밝혔습니다.

하지만 이는 마케팅 데이터 자체의 성장 속도와 비교하면 매우 느린 속도입니다.

엘리아시브는 "마케팅 데이터가 폭발적으로 증가하고 있다"며 "업계 자체의 성장 속도보다 훨씬 빠르게 늘어나고 있다"고 말했다

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

연결된 사람들이 늘어나고, 많은 사람들이 여러 기기를 사용하게 되었습니다. 이는 디지털 활동이 증가한다는 것을 의미하며, 이 모든 활동은 더 많은 데이터와 통계를 생성합니다. 마케팅 기술과 광고 기술 모두를 위한 소프트웨어 솔루션이 더욱 다양해졌고, 각각의 솔루션은 더 많은 데이터를 수집, 소비, 생성합니다.

디지털 활동이 증가함에 따라(이제 고객 여정의 상당 부분이 이전보다 디지털 방식으로 이루어지고 있습니다), 마케터들은 방문자, 사용자 및 고객이 무엇을 하고 있는지 이해하기 위한 더 많은 지표를 구축했습니다.

Eliashiv는 기업의 현재 마케팅 기술 스택이 100개 이상의 마테크 도구를 쉽게 포함할 수 있다고 말했습니다. 평균 기업은 현재 마케팅을 위해 91개의 클라우드 서비스를 보유하고 있습니다, Netskope 데이터 인용 Kleiner Perkins와 “chief martech” Scott Brinker에 의해.

이는 마케터들에게 막대한 권력을 부여하는 것입니다.

하지만 이는 또한 심각한 문제이기도 합니다.

엘리아시브는 "이로 인해 마케터들은 큰 어려움에 직면하게 됩니다. 데이터가 분산되어 있고, 표준화되어 있지 않으며, 활용 가능한 데이터가 부족합니다."라고 말합니다

만약 데이터가 분산되어 있었다면, 해결책은 간단했을지 모르지만 번거로웠을 것입니다. 여러 대시보드에 로그인하고, 여러 PDF 보고서를 다운로드하고, 여러 Excel 스프레드시트를 내보내고, 이 모든 것을 내부 BI 시스템이나 거대한 스프레드시트에 통합하는 방식이었죠.

그리고… 매주 똑같은 작업을 반복하는 것입니다 (실시간 데이터를 더 많이 얻고 싶다면 더 자주 해도 됩니다)

하지만 데이터는 표준화되어 있지 않습니다. 명명 규칙이 다르고, "조회 가능"과 같은 용어의 정의도 다릅니다. 백분율 계산 기준 수치도 다르고, 시스템마다 변환 방식의 의미도 다릅니다. 따라서 데이터를 의미 있게 사용하려면 정규화 과정이 필요합니다.

그래야만 비로소 실질적인 조치가 가능해집니다.

엘리아시브는 "우리는 모든 것을 이해합니다."라고 말했습니다. "우리는 가능한 모든 솔루션에서 모든 정보를 수집하고 그 위에 통찰력을 제공하는 인프라를 구축했습니다."

여기에는 마케팅 데이터가 포함됩니다. 팀의 활동, 예산 지출 내역, 모든 채널과 파트너를 통한 캠페인 현황 등이 여기에 해당합니다. 또한 마케팅 데이터와 성과를 연결하는 어트리뷰션 데이터도 포함됩니다. 그리고 마케팅 부서에서 달성하고자 하는 핵심성과지표(KPI) 또는 고객 활동 데이터도 포함됩니다.

엘리아시브는 “마케터의 핵심 과제는 데이터를 어떻게 실질적인 조치로 전환하느냐 하는 것입니다.”라고 말합니다.

"파편화된 시장에서 마케터들이 성공할 수 있도록 돕기 위해 우리는 세 가지를 하고 있습니다. 첫째, 모든 사일로에 흩어져 있는 데이터를 모두 연결하는 것, 둘째, 이 정보를 표준화하여 활용 및 분석하기 쉽게 만드는 것, 셋째, 이 정보를 분석하고 실행 가능한 결과로 도출하는 것입니다."

간단해 보이는 그 세 가지 단계 말인가요?

그들은 데이터 폭증이라는, 많은 현대 마케터들에게 불편하고 난감한 과제를 안겨주는 현상을, 비교할 수 없는 자산으로 탈바꿈시킵니다.

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