'과대광고는 사실입니다': Lyft 마케팅 과학 책임자 알록 굽타, 마케팅 측정에 대해 이야기하다

마케팅은 예술입니다. 마케팅은 과학입니다. 어쩌면 측정은 이 둘을 묶어주는 고르디우스의 매듭일지도 모릅니다.

지난 몇 년간 마케팅의 과학적 원리가 마케팅의 예술적 효과를 극대화하는 데 얼마나 중요한지 점점 더 많은 사람들이 인식하고 있습니다. 과학과 데이터는 예술적 감각이 최대한의 효과를 발휘하도록 도와줍니다. 이것이 바로 전 세계의 성장 마케터들이 배우고 있는 핵심입니다.

이 모든 것을 가능하게 하는 방법은 무엇일까요?

측정.

“과학자로서, 내가 믿는 유일한 것은 실험이다,” Lyft Head of Marketing Science Alok Gupta가 최근에 UNIFY, Singular’s experts-only marketing technology conference. “I look at my current system, I perturb it through different creative and different levels of spend, and different bids, and new channels, and new partners, and I look what the effect is on the metric I care about.”

과학을 이끌어가는 원동력은 많은 사람들이 당연하게 여기는 것, 바로 측정입니다.

구프타는 "과장된 표현이 틀리지 않았습니다. 측정은 중요합니다."라고 덧붙였습니다. "측정은 매우 중요합니다."

굽타는 흥미로운 경력을 가진 많은 독특한 사람들처럼 마케팅 기술 전문가나 마케팅 과학자가 될 계획은 없었습니다. 그의 원래 계획은 영국 런던의 금융가에서 일하는 것이었습니다. 10년 전 은행 주도의 금융 위기로 그 계획은 미뤄졌지만, 결국 그는 고빈도 거래 분야에서 자신의 자리를 찾았습니다.

오늘의 프로그래매틱과 연관된 내용은 실시간 입찰 데이터 기반 마케팅 환경은 명백합니다. 그러나 Gupta는 약 4년 전 AirBnB에서 마케팅과 측정에 깊이 들어가지 않았습니다.

과학적인 사고방식을 가진 그에게 마케팅 측정은 어려운 문제였다.

매우 문제가 많다.

구프타는 "많은 사람들이 이런 똑똑한 알고리즘들에 대해 정말 흥분했죠. 개인화, 타겟팅, 자동 입찰, 키워드 확장… 그런데 저는 모두에게 '맞아요, 하지만 이게 실제로 효과가 있을지 어떻게 알 수 있죠?'라고 계속 물었어요."라고 말합니다

그가 받은 답변, 즉 "올라가는지 지켜보자"는 말은 만족스럽지 못했다.

굽타는 " 무엇이오르는 것인가?"라고 질문했습니다. 답은 "전환율과 예약 건수"였습니다.

그러자 그는 이렇게 대답했습니다. "어차피 가격이 오르지 않았을 거라고 어떻게 확신할 수 있죠?"

그가 받은 대답은 "모르겠어요"였다.

"그래서 저는 '한발 물러서서… 먼저 측정 방법을 알아내자'라고 말했습니다."라고 굽타는 UNIFY 행사에서 청중들에게 말했습니다. "측정 방법이 있으면 최적화는 쉽습니다. 누구나 최적화는 할 수 있죠. 하지만 측정은 정말 정말 어렵습니다. 저는 지난 2~3년을 측정에 전념해 왔습니다."

꽤 오랜 시간처럼 들리는데, 실제로도 그렇습니다.

증분성 같은 까다로운 문제에 대한 훌륭한 작업이 거의 없는 이유가 있습니다 멀티터치 어트리뷰션 그러나 그것들은 해결하기 매우 어렵습니다. Gupta는 그래서 소수의 마케터만이 MTA를 실제로 사용하고 견고한 증분성 테스트를 수행한다고 말합니다.

“측정이 얼마나 어려운지가 핵심 요인이라고 생각합니다,” Gupta says. “‘측정’을 더 넓게 귀속, 증분성 등을 나타내기 위해 사용합니다,  마케팅 믹스 모델링, LTV, ROI … it’s 모두 같은 결론으로 돌아갑니다. 최고 수준에서 기업은 투자 기회가 많습니다. 마케팅은 그 레버 중 하나 … 제품에 투자하고, 파트너십에 투자하고, 인수에 투자하고, 다양한 것에 투자합니다 …. 합리적으로 투자하려면, 그들의 수익을 알고 싶어합니다.”

그래서 실험이 필요하게 된 것이다.

굽타는 실험을 마친 후, 멀티터치 기여도 분석이나 마케팅 믹스 모델을 적용할 수 있는 기준 데이터를 확보합니다. 이를 통해 마케터들은 학습을 확장할 수 있습니다.

하지만 실험은 어렵습니다. 각각의 실험은 플랫폼에 따라 매우 특수하기 때문입니다.

에어비앤비의 경우, 성장 마케팅 팀이 신규 고객을 유치하고 그 고객이 객실을 예약하면 좋은 결과지만, 기존 고객인 짐이 어차피 같은 객실을 예약했을 가능성도 고려해야 합니다. 즉, 공급이 제한된 시장인 셈입니다. 반면 아마존은 제인과 짐 모두에게 같은 책을 판매할 수 있습니다. 특히 킨들뿐만 아니라 종이책으로도 판매 가능하며, 다음 고객을 위한 책도 항상 준비되어 있습니다. 아마존은 공급이 제한된 시장이 아닙니다.

마케팅 실험이 어려워지는 지점이 바로 여기라고 굽타는 말하며, 그렇기 때문에 과학자와 기술 마케터가 필요하다고 강조합니다.

모든 것의 핵심은 정확한 측정입니다. 하지만 측정 방법은 규모와 예산에 따라 달라집니다.

구프타는 "만약 1천만 달러 이상을 투자할 생각이라면, Singular같은 곳에서 데이터 과학자나 데이터 엔지니어를 고용해 데이터를 제대로 정리하는 데 투자하는 것이 좋을 수도 있습니다."라고 말합니다. "그리고 그렇게 정리한 데이터를 내부 데이터와 결합하여 더욱 포괄적인 전환 시스템을 구축하는 것이 중요합니다."

연간 마케팅 비용이 1억 달러가 넘는다면, 데이터 과학자 2~3명, 엔지니어 4~5명, 그리고 기술 마케터가 필요할 것입니다.

사실, 측정에 대해 진지하게 접근하는 프로젝트를 시작하는 것은 마케터로부터 시작됩니다.

구프타는 "아마도 측정에 깊은 관심을 가진 마케터가 필요할 겁니다."라고 말합니다. "우선 이 일을 지지해 줄 사람이 있어야 하고, 그 다음에 데이터 엔지니어를, 그리고 데이터 과학자를 영입할 수도 있겠죠. 하지만 무엇보다 먼저, 기술적으로 뛰어난 마케터가 필요합니다."

어떻게 시작해야 할까요?

굽타는 "작게 시작하라"고 말합니다. 대규모 프로젝트는 어렵고 비용이 많이 들며 성공을 보장할 수 없습니다. 대신, 점진적 테스트를 수행할 수 있는 파트너 한 곳과 함께 소규모 캠페인을 진행해 보세요. 1,000건의 전환을 유도하고, 기존 기술에서 얻은 데이터와 비교해 보세요. 기존 기술에서 500건의 전환만 집계되었다면, 실제 상황을 반영하는 더 나은 모델이 필요하다는 것을 알 수 있습니다.

일단 시작하면 예산을 관리하는 사람들에게 가서 측정 규모를 확대해야 하는 필요성과 그 이점을 설명하는 것이 훨씬 쉬워질 것입니다.

마지막으로 중요한 요소는 마케팅 팀 내 인센티브 체계의 일치입니다.

구프타는 “팀원 모두의 유일한 목표는 비즈니스 지표를 향상시키는 것입니다.”라고 말합니다. “만약 한 채널을 중단해야 한다면 좋고, 다른 채널을 강화해야 한다면 그것도 좋습니다! 바로 그것이 출발점이 되어야 합니다. 바로 그런 사고방식의 변화가 필요합니다.”

올바른 목표를 설정하는 것이 매우 중요합니다.

구프타는 "매 12개월마다 직원들의 성과 평가 목표가 지출액과 인수 건수에만 집중된다면, 그것은 잘못된 목표 설정입니다."라고 말합니다. "직원들의 목표는 얼마나 효율성을 높였는지, 기준선 이상의 기회를 얼마나 창출했는지에 맞춰야 합니다."

이제 더 깊이 들어가 보세요: 과학적인 마케팅 측정에 대해 자세히 알아보세요