'과대 광고는 진짜입니다:' 마케팅 측정에 대한 Lyft 마케팅 과학 책임자 Alok Gupta

마케팅은 예술이다. 마케팅은 과학입니다. 어쩌면 측정은 둘을 하나로 묶는 고르디우스의 매듭일 수도 있습니다.

우리는 지난 몇 년 동안 마케팅 과학이 마케팅 기술을 구현하는 데 얼마나 중요한지에 대한 이해가 증가하는 것을 확실히 보았습니다. 과학과 데이터는 예술이 최대한의 영향력을 발휘할 수 있도록 보장합니다. 이것이 바로 성장 마케팅 담당자들이 배우고 있는 것입니다.

모든 기능을 활성화하시겠습니까?

측정.

Lyft의 마케팅 과학 책임자인 Alok Gupta는 최근 다음과 같이 말했습니다. "과학자로서 제가 믿는 유일한 것은 실험입니다." 하나로 하다, Singular 의 전문가 전용 마케팅 기술 컨퍼런스입니다. "저는 현재 시스템을 살펴보고 다양한 창의적, 다양한 지출 수준, 다양한 입찰, 새로운 채널, 새로운 파트너를 통해 시스템을 교란하고 제가 관심 있는 측정항목에 어떤 영향을 미치는지 살펴봅니다."

과학을 주도하는 것은 많은 사람들이 당연하게 여기는 것, 즉 측정입니다.

Gupta는 “과대광고는 현실입니다. 측정이 중요합니다.”라고 덧붙였습니다. "측정은 매우 중요합니다."

흥미로운 경력을 가진 많은 독특한 사람들처럼 굽타도 마케팅 기술자나 마케팅 과학자가 될 계획은 없었습니다. 그의 원래 계획은 영국 런던의 금융계에서 일하는 것이었습니다. 10년 전 은행이 주도한 금융 침체로 인해 그 계획이 지연되었지만 결국 그는 초단타 거래에서 자리를 잡았습니다.

오늘날의 프로그래밍 방식의 결과 실시간 입찰 데이터 기반 마케팅 현장은 분명합니다. 그러나 Gupta는 AirBnB에서 약 4년 전까지만 해도 마케팅과 측정에 깊이 관여하지 않았습니다.

그리고 그의 과학적 사고방식으로는 마케팅 측정이 문제였습니다.

매우 문제가 있습니다.

굽타는 "많은 사람들이 이 모든 영리한 알고리즘에 대해 정말 열광했습니다."라고 말했습니다. "개인화, 타겟팅, 자동 입찰, 키워드 확장… 저는 모든 사람에게 계속해서 이렇게 말했습니다. 네, 그런데 그것이 효과가 있을지 어떻게 알 수 있나요?"

그가 받은 대답은 – “그냥 올라가는지 지켜보자” – 만족스럽지 못했습니다.

굽타가 질문했다: 그렇다면 무엇, 정확히 올라가나요? 답은 전환, 예약입니다.

그리고 그의 대답은: 어쨌든 가격이 오르지 않았을지 어떻게 알 수 있나요?

그가 받은 대답은: 모르겠다.

Gupta는 UNIFY에서 청중에게 "그래서 저는 물러서서 먼저 측정값을 알아내자고 말했습니다."라고 말했습니다. “측정이 완료되면 최적화가 쉽습니다. 누구나 최적화할 수 있습니다. 하지만 측정은 정말 정말 어렵습니다. 저는 지난 2~3년을 측정에 바쳤습니다.”

시간이 많이 걸리는 것 같군요. 그렇습니다.

성과 증분과 같은 까다로운 문제에 대한 훌륭한 연구 결과가 거의 없는 데에는 이유가 있습니다. 멀티터치 속성 하지만. Gupta는 이 문제를 해결하기가 매우 어렵다고 말하며, 이것이 실제로 MTA를 사용하고 실제로 견고한 증분 테스트를 수행하는 마케터가 거의 없는 이유라고 말합니다.

Gupta는 "여기서 핵심 요소는 측정이 얼마나 어려운지라고 생각합니다."라고 말합니다. “저는 귀인, 성과 증분,  마케팅 믹스 모델링, LTV, ROI… 모두 같은 결과로 돌아옵니다. 가장 높은 고도에서 기업은 투자할 수 있는 기회가 많습니다. 마케팅은 그러한 수단 중 하나입니다. 제품에 투자할 수 있고, 파트너십에 투자할 수 있으며, 인수에 투자할 수 있으며, 많은 것에 투자할 수 있습니다. 그들이 현명하게 투자할 수 있으려면 자신의 수익이 얼마인지 알고 싶어합니다.”

따라서 실험.

굽타는 일단 실험을 ​​하고 나면 멀티 터치 속성 또는 시장 혼합 모델을 적용할 수 있는 근거 진실을 갖게 됩니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 학습 규모를 확장할 수 있습니다.

하지만 실험은 어렵습니다. 각각은 플랫폼에 따라 매우 구체적입니다.

AirBnB의 경우 성장 마케팅 팀이 신규 고객을 유치하고 그녀가 방을 예약하면 좋지만... AirBnB는 기존 고객인 Jim이 어쨌든 예약했을 가능성을 고려해야 합니다. 공급이 제한된 시장입니다. 반면 Amazon은 동일한 책을 Jane과 Jim 모두에게 행복하게 판매할 수 있습니다. 특히 Kindle뿐만 아니라 Dead Tree에서도 마찬가지입니다. 그리고 다음 고객을 위한 또 다른 책이 항상 있습니다. 공급이 제한된 시장이 아닙니다.

굽타는 이것이 바로 마케팅 실험이 어려운 부분이며 이것이 바로 과학자와 기술 마케팅 담당자가 필요한 이유라고 말합니다.

모든 것을 구동하는 것은 정확한 측정입니다. 그러나 측정 방법은 크기와 지출에 따라 다릅니다.

Gupta는 "1,000만 달러 이상을 지출한다면 데이터 과학자, 데이터 엔지니어에게 투자하여 Singular 와 같은 업체로부터 데이터를 제대로 정리하고 싶을 수도 있습니다."라고 말합니다. "그리고 그 빌드를 바탕으로 더 많은 내부 데이터와 결합하여 보다 전체적인 변환 시스템을 구축합니다."

연간 마케팅 비용이 1억 달러 이상이며 아마도 2~3명의 데이터 과학자, 4~5명의 엔지니어, 기술 마케팅 담당자가 필요할 것입니다.

실제로 측정에 대해 진지하게 생각하기 위한 프로젝트를 시작하는 것은 마케팅 담당자로부터 시작됩니다.

Gupta는 "아마도 측정에 깊은 관심을 갖고 있는 마케팅 담당자가 필요할 것입니다."라고 말합니다. “먼저 이 일을 옹호할 사람을 확보하려면… 그런 다음 데이터 엔지니어를 데려오고 그다음에는 데이터 과학자를 불러올 수도 있습니다. 하지만 무엇보다 먼저 강력한 기술 마케팅 담당자가 필요합니다.”

어떻게 시작하나요?

굽타는 작게 시작한다고 말합니다. 대규모 프로젝트는 힘들고 비용이 많이 들며 성공을 보장할 수 없습니다. 대신 성과 증분 테스트를 수행하고 소규모 캠페인을 실행할 수 있는 파트너 한 명을 선택하세요. 1,000개의 전환을 생성하고 해당 숫자를 기존 기술에 표시된 것과 비교하십시오. 기존 기술에서 전환수가 500회에 불과하다고 말한다면 실제 정보를 반영하기 위해 더 나은 모델이 필요하다는 것을 알 수 있습니다.

일단 시작하고 나면 예산을 관리하고 측정을 통해 규모를 확대해야 하는 필요성과 이점을 입증하는 사람들에게 접근하는 것이 훨씬 더 쉬울 것입니다.

마지막으로 중요한 요소는 마케팅 팀의 인센티브 조정입니다.

Gupta는 “팀원 모두의 유일한 목표는 비즈니스 지표를 향상시키는 것입니다.”라고 말합니다. “만약 한 채널이 꺼지고 다른 채널이 켜지면… 훌륭합니다! 그것이 출발점이 되어야 합니다. 사고방식의 변화가 있어야 합니다.”

올바른 목표를 설정하는 것이 중요합니다.

Gupta는 “12개월마다 성과 검토의 목표가 지출 금액과 인수 건수라면... 이는 잘못된 목표입니다.”라고 말합니다. "얼마나 많은 효율성을 확보했는지 목표를 세워야 합니다. 기준선을 넘어서 얼마나 많은 기회를 확보했습니까?"

이제 더 자세히 알아보세요. 과학적 마케팅 측정에 대해 자세히 알아보세요.