DEP Sandbox de Privacidad (nunca te conocimos realmente)

¿Brindamos en memoria de la solución de atribución centrada en la privacidad que nunca llegó a lanzarse? RIP Privacy Sandbox: nunca tuvimos la oportunidad de conocerte.

Y DEP Privacy Sandbox: eras una solución que el ecosistema de adtech acaba de dejar atrás.

Pero fuiste mucho trabajo:

• Nos estaban burlando con las fechas de lanzamiento iniciales en noviembre de 2022
• Nosotros intensificamos las pruebas en agosto de 2023
• Teníamos una integración en vivo a principios de 2024
• Lanzamos un simulador para que pudieras ver qué tipo de datos obtendrías del Privacy Sandbox en julio de ese año
• Nosotros comenzamos a hacer pruebas beta con clientes en agosto.

Ahora, todo eso se acabó.

En un anuncio en el sitio web de Privacy Sandbox, el VP de Google, Anthony Chavez, publicó esto hoy:

“Hemos decidido retirar las siguientes tecnologías de Privacy Sandbox: Attribution Reporting API (Chrome y Android), IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation (incluyendo Shared Storage), Protected Audience (Chrome y Android), Protected App Signals, Related Website Sets (incluyendo requestStorageAccessFor y Related Website Partition), SelectURL, SDK Runtime y Topics (Chrome y Android).”

En palabras un poco más breves, RIP Privacy Sandbox.

Lo que Privacy Sandbox quería ser

En 2018, Apple lanzó SKAdNetwork, y nadie se dio cuenta.

Hasta WWDC 2020, por supuesto, cuando Apple anunció App Tracking Transparency y elevó SKAdNetwork como el nuevo estándar para la atribución centrada en la privacidad en iOS.

Pero había habido cierto ruido en el ecosistema al respecto, y estaba en sintonía con la ética sensible a la privacidad, consciente de GDPR y de que el seguimiento es malo. Así que en 2019, Google se inclinó hacia un marco de medición de marketing que esperaba que satisficiera a todos: eliminar las partes peligrosas del seguimiento mientras se construyen alternativas que preservan la privacidad para que los editores, anunciantes y plataformas puedan seguir prosperando.

La idea: evitar un mundo donde la privacidad mate el modelo de negocio de contenido gratuito en Internet. Y el modelo de negocio de crecimiento de aplicaciones liderado por publicidad.

En la web eso significaba reemplazar las cookies de terceros‑party con APIs como Topics, FLEDGE y Attribution Reporting. En Android eso significaba eliminar los IDs de dispositivo … el GAID (Google Advertising ID), habilitando señales de interés en el dispositivo y la creación de audiencias, y reinventando la atribución mediante APIs que preservan la privacidad.

Era ambicioso. Era desordenado. 

Era una revolución más grande desde una perspectiva de medición de marketing que SKAdNetwork, rompió más, y requirió aún más cambio tecnológico.

DEP Privacy Sandbox: ¿estaba condenado desde el principio?

Pero desde el principio, Privacy Sandbox también tuvo enormes tensiones internas entre utilidad y privacidad, entre los intereses de Google y la equidad del ecosistema, entre plazos y complejidad de ingeniería, y entre anunciantes, redes de publicidad y defensores de la privacidad.

Para algunos, no llegó lo suficientemente lejos.

Para otros, degradó demasiado la medición.

Pero en última instancia, el mundo simplemente siguió adelante con la necesidad percibida de Privacy Sandbox. De alguna manera, hemos evolucionado más allá de las suposiciones que lo hicieron parecer urgente en primer lugar.

En 2020, la privacidad se sintió existencial. SKAdNetwork cayó fuerte, y el calor de GDPR/CCPA estaba aumentando. Ahora, la privacidad todavía importa, y la transparencia es clave, junto con la elección del consumidor, pero el calor se ha reducido solo unos pocos puntos.

Los reguladores no han lanzado una bomba, los consumidores no se han rebelado en masa, y los especialistas en marketing se han adaptado en su mayoría utilizando las herramientas que ya tenían: modelos probabilísticos, estrategias de datos de primera parte, salas de datos limpias y MMPs.

Parece un poco interesado, pero los MMP son una gran parte de la historia aquí. Como tercero de confianza y auditado, las principales plataformas dan a los MMP como Singular un acceso más profundo a sus datos de marketing, que luego podemos compartir con los anunciantes a un nivel agregado bajo condiciones específicas relacionadas con la privacidad.

Además, simplemente es difícil cambiar el mundo.

Apple posee iOS, posee las plataformas iPhone y iPad, posee la App Store y crea todo el software del ecosistema. Y, sin embargo, SKAN/AAK no es la metodología de medición predeterminada y única en iOS. Google no posee Android de la misma manera — gran parte es de código abierto — y la mayoría de los dispositivos Android son fabricados por terceros que pueden o no seguir el software y la publicidad de Google. ¿Cómo puede entonces Google imponer una conversión masiva a Privacy Sandbox en móviles, sin mencionar la web abierta?

El resultado: RIP Privacy Sandbox.

Por qué se está retirando Privacy Sandbox, en el sentido Blade Runner de la palabra

Como siempre, hay un montón de razones:

1. Un salto demasiado grande, demasiado rápido
   Reemplazar piezas fundamentales de la infraestructura publicitaria (cookies, identificadores, retargeting, medición) a escala es brutal. El ruido (incertidumbre de datos) y la granularidad limitada hicieron que el ROI, la atribución y la optimización fueran más difíciles.
2. Fricción y costo del ecosistema
   Los jugadores de tecnología publicitaria pequeños y medianos lucharon bajo la carga de re‑ingeniería de sus pilas tecnológicas. Algunos simplemente carecían de recursos. Mientras tanto, los jugadores más grandes no vieron necesariamente una ventaja al re‑arquitectar todo.
3. Presión regulatoria y antimonopolio
   Privacy Sandbox siempre llevó un indicio de conflicto: Google reemplazó una tubería algo neutral con una donde creó y, hasta cierto punto, controla las API. Los reguladores como la CMA en el Reino Unido mantuvieron un ojo vigilante.
4. Resistencia del lado de la demanda
   Los anunciantes y mercadólogos fueron quemados por los plazos del pasado “apocalipsis de cookies”. Muchos fueron lentos en adoptar APIs de sandbox o probar agresivamente, esperando más claridad o estabilidad.

En total, fue un cambio masivo. Y simplemente terminó siendo demasiado.

La medición unificada a partir de múltiples señales sigue siendo el camino a seguir

Hemos dicho esto muchas veces: necesitas múltiples fuentes de datos para triangular la verdad en nuestra era compleja y caótica de medición de marketing. 

Podría decirse que el resultado es mejor que depender de un solo identificador, incluso uno tan bueno como el GAID, y la medición de último clic. 

Porque en última instancia, quieres saber qué es incremental, no qué obtuvo el crédito, y una comprensión más rica, más profunda y más matizada de la medición de marketing desde múltiples ángulos y fuentes entrega exactamente eso.

Y afortunadamente, las grandes plataformas han dado un paso adelante y están entregando más datos — a través de MMPs de confianza como Singular — para asegurar que tengamos más puntos de contacto y construir una atribución fiable.

DEP Privacy Sandbox

RIP Privacy Sandbox: nunca realmente saliste de la cuna. 

Fuiste concebido con fanfarria, retrasado repetidamente, remodelado bajo presión y finalmente retirado sin ceremonias.

Tal vez tus ideas vivirán... mutadas, rebautizadas, resurgidas bajo nuevos acrónimos y marcos. La tensión entre privacidad y rendimiento no va a ninguna parte, después de todo.

Pero al final, la complejidad por sí sola no gana. La utilidad sí.

Y por ahora, la industria ha hablado.

RIP Privacy Sandbox!