De Thanos a una era dorada de la medición del marketing

Probablemente sea una afirmación controvertida, pero estamos entrando en una época dorada de la medición de marketing. No es una época fácil, necesariamente, pero sí una época dorada.

No estoy seguro de que lo tuvieras en tu tarjeta de bingo para 2025. Yo no. Y es algo que probablemente nadie pensó que sucedería hace 4 años.

Recientemente conversé con Singular , sobre este tema. Abordamos los desafíos y las oportunidades de esta nueva realidad en nuestro reciente megapanel sobre el estado de la medición de marketing con Hannah Parvaz, Sara El Bachri y David Vargas.

Pero no lo habíamos explicado con claridad hasta que el CEO Singular , Gadi Eliashiv, habló sobre ello en su reciente discurso en ChinaJoy.

Grandes cantidades de datos, de múltiples fuentes, combinados mediante análisis inteligentes impulsados ​​por IA.

Compruébalo aquí:

Thanos y la era dorada de la medición del marketing

Por supuesto, tenemos que empezar con un punto en el tiempo, hace 4 años.

Es difícil hablar de medición de marketing sin volver al momento en que los cambios de privacidad de Apple lo cambiaron todo. ATT y iOS 14.5 cayó como el chasquido de Thanos con sus dedos potenciados por la piedra del infinito … y la mitad del universo de medición de marketing simplemente desapareció. 

En iOS, parecía que el 90% de nuestras señales a nivel de usuario desaparecieron de la noche a la mañana. 

(Principalmente porque eso es exactamente lo que pasó.)

Naturalmente, hubo mucho pesimismo y tristeza. 

• ¿Se acabó el marketing de rendimiento?
• ¿Desaparecerían el análisis de cohortes, la optimización de anuncios y el modelado del ROI?
• ¿Se acabó la atribución confiable?

Y en los años siguientes, parecía que Android seguiría un patrón similar con Privacy Sandbox (que últimamente ha sido bastante discreto)

Pero ahora tenemos nuestra respuesta. 

Sí, las reglas cambiaron. Sí, las tácticas evolucionaron. Pero también, el ecosistema se adaptó. Las plataformas abrieron nuevos canales, la analítica se volvió más inteligente y los profesionales del marketing aprendieron a integrar múltiples señales en lugar de centrarse en una sola.

Y el resultado final del chasquido de Thanos es una nueva era dorada de la medición del marketing.

Pasamos de una sequía de datos a una abundancia de señales

Lo que parecía escasez —y originalmente lo era— se ha convertido en una especie de abundancia.

Pero solo si sabes dónde buscar. Si puedes captar todas las señales. Y si puedes combinarlas inteligentemente:

• Señales de internet abierto & dispositivos
  En iOS, aún tienes SKAN, IDFV y datos de primera‑parte significativos. En Android, GAID, referrer y datos de primera‑parte siguen siendo importantes. Y no olvides la humilde dirección IP y el agente de usuario cuando se usan responsablemente.
• Datos de las grandes plataformas’
  Meta, Google, TikTok, Snap, X y otros ahora comparten más agregadas y modeladas señales de rendimiento más que nunca. Meta’s AMM está de vuelta. Google’s ICM está aquí. Las uniones determinísticas pueden ser más raras, pero los insights probabilísticos y modelados son más ricos.

Desde el lado de la plataforma grande, se ve así:

Desde el punto de vista de Internet abierto, la red publicitaria y las señales del dispositivo, se ve así:

El resultado: más fuentes, más cobertura y más oportunidades para triangular la verdad.

Todo esto se suma para crear una base más sólida para el crecimiento

Gracias a ese conjunto de señales más amplio, los equipos de crecimiento ahora pueden reunir una base de medición duradera:

• Pueden unificar datos
  Utiliza pistas de plataformas, socios y tus propios datos de primera parte en un único modelo de atribución fiable … Medición unificada.
• Pueden responder preguntas fundamentales.
  Obtenga CPI, CAC, LTV y ROAS de manera confiable tanto en Android como en iOS.
• Pueden medir con el nivel adecuado de granularidad.
  Profundice cuando lo desee y concentre cuando necesite tener una visión general.
• Pueden añadir predicción y modelado
  Crea vistas de alta‑resolución donde los datos a nivel de usuario no están disponibles.

Con esa base, el análisis deja de ser una excavación arqueológica aleatoria y vuelve a parecerse a ingeniería de productos.

Y se podría decir que es una visión más contextualizada, matizada, equilibrada y confiable de la atribución y la medición de marketing que el modelo anterior, que esencialmente dependía en gran medida de una sola señal: IDFA en iOS y GAID en Android.

La era dorada de la medición del marketing: conozca la IA 

Toda esa base es lo que nuestros modelos de IA, cada vez más capaces, pueden aprovechar y generar información cada vez más poderosa.

Esto no es un añadido: ahora está integrado en la forma en que los profesionales del marketing idean, operan y optimizan. Tres ejemplos prácticos:

Inteligencia creativa en Creative IQ

En un mundo en el que las palancas de oferta están cada vez más automatizadas, la creatividad es la que todavía puedes impulsar tú mismo. 

(Por ahora: la creatividad se automatizará cada vez más a nivel de plataforma)

Pero, independientemente de si lo haces tú o se lo delegas a la IA generativa, aún necesitas saber cómo funciona.

El Singular , según Eliashiv, integra todos los recursos de cada canal en un solo sistema y luego utiliza IA para comprenderlos: audio, imágenes, texto, colores, personajes, elementos e incluso el lenguaje. Creative IQ relaciona estos atributos con el rendimiento para que puedas ver no solo qué triunfa, sino también por qué. 

“Ahora podemos usar IA para entender por qué este creativo funciona tan bien. ¿Es el idioma? ¿Los caracteres? ¿El tono, los colores, la banda sonora?”
– Gadi Eliashiv, Singular CEO

El resultado: ciclos de iteración más rápidos, briefings más inteligentes y un lenguaje creativo compartido entre UA, diseño y liderazgo. Porque ahora no solo sabes qué creativos individuales están ganando. También sabes por qué. Y ese conocimiento te permite crear más como ellos.

IA que te ayuda a configurar la medición: Singular Copilot

Las redes y plataformas publicitarias son potentes. Ese poder conlleva complejidad. Y las plataformas de medición como Singular deben adaptarse a esa complejidad y hacerla manejable.

¿Cómo?

Con ayuda de IA.

Configuración de socios, enlaces de seguimiento, postbacks, ventanas de reactivación, configuración multidispositivo... Como experto en marketing de crecimiento, hay mucho que saber y hacer. Por eso, estamos integrando un asistente contextual directamente en el producto: Singular Copilot.

Puedes preguntar "¿Cómo configuro un enlace de seguimiento?" y no solo te responderá. Te llevará a la pantalla correcta, resaltará los campos correspondientes y te guiará en cada paso de la configuración. En esencia, es un agente inteligente que comprende tanto tu pregunta como lo que sucede en tu pantalla.

Este es un puente hacia un futuro donde menos se configura manualmente y más se orquesta mediante sistemas inteligentes.

Motores de optimización que nunca duermen

Nuestro nuevo producto ELT, Extract, traslada datos sin procesar de marketing y de tiendas y mucho más a su almacén de manera rápida, sencilla y eficiente.

(Y sí, todavía’s sigue una Singular herramienta ETL de marketing!) 

Algunos de los principales editores de juegos lo utilizan para consultar la App Store y Google Play cada 15 minutos, comprobar las instalaciones, los análisis y las clasificaciones, y ajustar automáticamente su inversión y pujas. Junto con las señales de conversión modeladas de los socios publicitarios, estos bucles crean motores de asignación casi en tiempo real para la interacción con los usuarios y la reactivación.

“Han comenzado a automatizar su adquisición de usuarios y el trabajo de re‑engagement … eligiendo dónde asignar el presupuesto, qué creativo generar, redactando su propio texto para creativos y eligiendo pujas.”
– Gadi Eliashiv, Singular CEO

¿El denominador común de los tres? Una base de datos sólida, completa y precisa. 

La IA multiplica su impacto solo cuando los datos son consistentes, valiosos y confiables.

Lo que esto significa para los especialistas en marketing en este momento

La medición ha vuelto. La era dorada de la medición ha llegado.

Pero sólo para aquellos que están preparados y recopilan los múltiples puntos de datos que necesitan para unificar la atribución de todas las diferentes señales.

Entonces, ¿qué deberías hacer?

1. Audita tus señales
   Inventario de lo que tienes (SKAN, GAID/referrer, first‑party, partner‑provided modeled events) y lo que te falta. Meta’s AMM, por ejemplo, solo está disponible si lo aceptas explícitamente, y solo puedes obtenerlo a través de un MMP aprobado como SingularCierra las brechas.
2. Instrumente el aprendizaje creativo.
   Invierta en herramientas inteligentes como Creative IQ para potenciar sus resultados creativos. La IA le ayudará a etiquetar sistemáticamente, gestionar la gobernanza de datos, extraer información, probar hipótesis e incorporar los aprendizajes a la generación.
3. Integra IA en operaciones
   Comienza con Singular’integraciones de ChatGPT y Claude. Usa asistentes de IA para entender qué’s sucediendo, y luego refuerza tus acciones. Hay muchas más herramientas en camino …

Una última palabra: ¿la edad de oro de la medición?

Los últimos años han transformado la medición. 

Lo que empezó como una turbulencia ahora se siente como un viento de cola… si se aportan los datos, el análisis y la IA adecuados. Y además, se disfruta.

Como dijo Gadi en el escenario:

“Estamos en una época dorada ahora mismo y creo que es emocionante.