Medición de anuncios posverdad con Hannah Parvaz, Sara el Bachri, David Vargas, Eran Friedman

¿Puedes confiar en los datos de medición de tus anuncios?

Sí. Claro. Absolutamente.

Y no. En absoluto. LOL. ¿Hablas en serio?

Megapanel de medición de anuncios post-verdad

Acabo de convocar un megapanel sobre medición de anuncios. La pregunta que arde en lo más profundo de mi alma: ¿puedes confiar en tus datos de marketing? Cuando Meta dice que obtuviste 20,000 instalaciones, ¿es eso cierto? ¿Puedes llevarlo al banco? Cuando TikTok dice que tu campaña fue increíble, ¿es eso preciso?

En el megapanel tuvimos a algunos de los mejores expertos en adtech:

• Hannah Parvaz
  • Comercializador de aplicaciones del año
  • Ex comercializador de Curio, Uptime, Drinki / jefe de crecimiento
  • Dirige la agencia Aperture
• Sara el Bachri
  • Consultor de crecimiento de juegos
  • Ex gerente de UA de Gameloft
  • Dirige SHAMSCO, su agencia
• David Vargas
  • Consultor de UA
  • Gerente de UA para Splitmetrics
  • Gerente de asociación para Acorns
• Eran Friedman
  • Cofundador y CTO en Singular
  • Emprendedor en serie 

Pulsa reproducir y sigue desplazándote …

La pregunta de si puedes confiar en los datos de medición de tus anuncios es un tema difícil ahora porque casi toda la medición es modelada.

Estamos’ hablando de AEM en Meta. ADC en TikTok. El nuevo Medición Integrada de Conversiones (ICM) en Google. Todo tipo de medición probabilística en prácticamente todas las redes. Y, para los marketers móviles, datos en App Store Connect y la Google Play Console. Además, por supuesto, todos tus datos de primera parte: lo que tú’ eres 100% sabes que realmente ocurrió porque lo estás midiendo tú mismo en tus propias apps, sitios y plataformas.

Singular CTO Eran Friedman y yo hablé de ello hace unas semanas: todo el puntos de datos que ahora están disponibles son un cambio de juego. Son’re realmente muy buenos.

Pero hay un problema.

No son exactamente un botón fácil. De hecho, todo lo contrario. 

Porque, lamentablemente, ninguno de ellos está de acuerdo.

Aquí te explico lo que escuché de los panelistas:

"Todas las mediciones son inválidas. Todas las mediciones son válidas. No hay verdad. Todo es verdad. No puedes confiar en nada. Tienes que confiar en todo."

¿Qué significa eso?

Profundizando: el problema con la medición de anuncios post-verdad

David Vargas inició el megapanel de medición de anuncios sin siquiera darse cuenta al publicarlo en LinkedIn hace unas semanas:

 

Aquí tienes solo 1 campaña. Se mide de 4 maneras. Y cada medición es diferente.

• SKAN: 463 instalaciones
• CPPs en los datos de App Store Connect: 552 instalaciones
• Referidor de aplicaciones: 2.054 instalaciones
• MMP: 1.329 instalaciones

Quiero decir, si obtuvieras 4 cintas métricas diferentes de la ferretería local para un proyecto de renovación del hogar y obtuvieras este tipo de variación, escribirías una carta enérgicamente redactada al fabricante, ¿no es así?

Este es el estado actual de la medición de anuncios.

Y realmente no hay nadie a quien escribirle una carta enérgicamente redactada.

Pero tiene y puede tener sentido, si confías en todo y no confías en nada. (Tan posmoderno, lo sé.) Sigue leyendo …

Haz que tenga sentido (por favor, por favor)

La solución se encuentra en una sola cita del megapanel de medición de marketing, gracias a Hannah Pavaz:

“Ya no hay verdad. No se trata de la verdad ahora, se trata de la triangulación.”

¿No es suficiente? ¿Necesitas más?

Bien, aquí hay otra cita, esta 1 de David Vargas:

“Tienes que unir todas las migas de pan para ver qué está pasando realmente.”

Y otra más, de Eran Friedman:

“Las discrepancias en sí mismas pueden darte una idea del comportamiento del usuario.”

Dejemos que Sara el Bachri tenga su turno también. 

“Básicamente debemos corroborar y verificar diferentes fuentes de datos y cruzar diferentes fuentes de datos.”

Esa es la respuesta fácil, dice. (Fácil, ¿verdad?) La respuesta más difícil, añade, es saber cuál de las muchas fuentes de datos utilizar para verificar a otras y cómo utilizar todas las fuentes diferentes. Para aumentar el grado de dificultad, la mezcla correcta puede variar entre aplicaciones, juegos, verticales, escala y metodología de monetización. 

En otras palabras, necesitas una solución para la solución.

¿Cómo puedes encontrar eso? 

Desplázate un poco hacia abajo …

Primero, hay algunas buenas noticias sobre la medición de anuncios

Hay algunas buenas noticias que llegaré primero, antes de la solución a la solución.

Aquí está: las plataformas informan menos.

Como masivamente.

“ He visto en cada caso individual en muchas, muchas cuentas diferentes, y lo hemos comprobado significativamente,” dice Parvaz. “Las plataformas están subinformando y es un escenario del peor caso.”

El peor escenario para las plataformas es bastante bueno para ti, sin embargo. En sus pruebas, ella ha visto hasta 4,4 veces los resultados reales de las campañas publicitarias en comparación con los números reportados por la plataforma. Esto es masivo. Esto es obtener 4.400 instalaciones, pero Meta solo dice que te envió 1.000. Esto es literalmente enorme.

Puedes probar esto por ti mismo, dice Parvaz.

Configura una página de producto personalizada para que puedas rastrear exactamente los resultados en esa página a través de App Store Connect. App Store Connect debería saber exactamente, con precisión, completa y totalmente con exactitud cuántas instalaciones de aplicaciones ocurren a través de esta CPP. Ahora canaliza tráfico hacia ella desde Meta, Google, TikTok, Snap y otras redes publicitarias. (Tal vez intentes 1 a la vez por CPP para que tus datos sean súper limpios)

Finalmente, compare los números del lado de la red de anuncios con el lado de App Store Connect.

“ Nunca he visto que no tenga los datos de la página de producto personalizada más altos que dentro de la plataforma,” dice Parvaz.

Pero eso no es todo. En muchos casos, eso solo captura la atribución directa a través del clic, agrega ella. Hay una visualización que se suma a los números … incluso si no se capturan directamente mediante una página de producto personalizada muy específica.

Así que la buena noticia sobre la medición de anuncios basada en la red de anuncios es que están subestimando y dándole más de lo que están afirmando. Lo cual, creo que todos podemos estar de acuerdo, es más agradable que la alternativa.

Hay algunas noticias aún mejores en nuestro mundo de medición de marketing post-verdad

Pero hay incluso mejores noticias por venir. 

Mientras que puede hacer este tipo de trabajo para cada red de anuncios para primero verificar que está obteniendo lo que dice que está obteniendo, y en segundo lugar, comprobar cualquier tipo de aumento orgánico o de visualización en esos números reclamados, puede obtener Singular para hacerlo por usted.

Porque … Medición Unificada.

Singular lo hace por usted. No es rojo, pero sigue siendo una especie de gran botón fácil.

Porque Singular lanza datos de gasto de marketing, datos de entrega de anuncios, datos de reclamos de redes, datos SKAN & IDFA en iOS, datos GAID, datos IDFV, datos de referencia de Google, tus propias activaciones y datos de engagement en la app de primera parte, tus propios datos de ingresos de primera parte, y mucho más en una gran licuadora y surge la Medición Unificada.

Está bien, no es una licuadora.

Es un poco más sofisticado que eso.

Pero es un hecho que he visto en múltiples ocasiones recientemente donde los clientes de Singular ven exactamente los tipos de discrepancias de las que estamos hablando. Eso les hace profundizar en cada uno de los conjuntos de datos. Y ellos invariablemente descubren que el resultado modelado de Singular en Medición Unificada es en realidad el más preciso disponible.

“ Si está buscando el conjunto de datos que sea el más en tiempo real, el más granular, el más procesable en el día a día operativo, típicamente es ese tipo de información modelada a nivel de usuario que proviene del panel de control de sus MMPs,” dice Friedman.

Añadiendo AMM del lado de Meta, el también nuevo ICM del lado de Google, there’s en realidad una buena perspectiva para el futuro de la medición móvil.

Por eso, a pesar de las medidas de cinta rotas y la confusión masiva resultante, es casi una edad dorada de medición.

Siempre y cuando recuerde las palabras de David Vargas:

“Siempre digo: no confíes en nada y en todo al mismo tiempo.”

Y … use las diferencias a su favor.

Mucho más en el megapanel completo

Hay mucho más si ves o escuchas todo.

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En el megapanel completo escucharás qué segmentos y demografías son más “clicky” que otros, y cuáles debes medir con view‑through porque rara vez hacen clic. (Esto también afecta a plataformas y redes publicitarias.) MMM, incrementalidad, probabilística, y un montón de otras herramientas inteligentes que facilitarán tu trabajo y te harán más eficaz.

Aquí hay más de lo que encontrarás:

• 00:00 Introducción a Growth Masterminds
• 00:30 Conoce al megapanel
• 03:11 La publicación de LinkedIn de David: El catalizador
• 04:54 Los panelistas comparten ideas personales
• 08:06 Profundizando en los desafíos de medición
• 12:12 Hannah sobre problemas de subregistro
• 15:08 Perspectiva de Eran sobre la medición
• 18:29 Diferencias de la plataforma en precisión
• 19:53 Confianza en los datos: un enfoque paradójico
• 20:32 Navegando campañas pagadas con metodologías probabilísticas
• 21:49 Optimización de datos en tiempo real
• 24:06 Inconsistencias en la atribución y su impacto
• 27:40 El regreso del AMM de Meta
• 33:18 El panorama competitivo de la publicidad en iOS
• 35:14 Pensamientos finales y mejores prácticas