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Resumen
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Adopte soluciones de medición avanzadas : Los profesionales del marketing deberían adoptar socios de medición móvil (MMP) modernos como Singular que brindan soporte para Advanced SKAdNetwork (SKAN), conversiones modeladas y atribución en el dispositivo, lo que permite un análisis del rendimiento de las campañas más preciso y completo.
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Exigir transparencia en los datos : Garantizar claridad por parte de los socios publicitarios con respecto a los datos modelados, los puntos de contacto y las métricas de atribución en tiempo real. Esta transparencia es fundamental para la toma de decisiones eficaz y la optimización de las estrategias de marketing en un entorno de datos complejo.
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Incorpore las pruebas de incrementalidad : Haga de las pruebas de incrementalidad un componente fundamental de su estrategia de medición para evaluar con precisión el verdadero impacto de las campañas. Esto le ayudará a tomar decisiones informadas y a validar la eficacia de los distintos canales de marketing.
¿Es posible que estemos en una época dorada de la medición móvil en 2025? ¿En este preciso instante? ¿Después de ATT , SKAN y AAK , del RGPD, de la incertidumbre en torno a las cookies, de los rumores y amenazas de Privacy Sandbox y de todo lo que ha erosionado la medición de marketing tradicional?
En una palabra, sí.
Es posible.
No es seguro… pero es posible.
Después de reírte a carcajadas, tómate un momento. Mira este episodio de Growth Masterminds con Eran Friedman, CTO Singular . Y sigue bajando mientras defiendo que ahora mismo, en la era de la privacidad, la medición de marketing podría, quizás, estar entrando en una época dorada.
¿Qué está pasando en la medición móvil en 2025?
En una palabra: mucho.
Se están produciendo grandes cambios a medida que las grandes redes y plataformas publicitarias implementan grandes cambios. Probablemente hayas visto todos estos anuncios individualmente en los últimos 18 meses, pero en conjunto, conllevan un cambio radical en la medición móvil en 2025.
A continuación se muestran sólo algunos de los relativamente recientes:
- Apple : impacto continuo de ATT, SKAN, AAK, incluidos los anuncios de Apple que agregan soporte para SKAdNetwork
- Meta : continuar desarrollando sus soluciones de modelado, compartiendo más datos con MMP a través de AEM avanzado para permitir una mejor atribución
- Google : Sandbox de privacidad de implementación lenta, resiste cambios en las cookies de terceros y potencialmente agrega capacidades SAN avanzadas para compartir más datos con MMP [actualización: Google está lanzando Medición de conversión integrada usando datos en el dispositivo de una manera segura para la privacidad para mejorar los datos de atribución de iOS y Android]
- TikTok : ofrece SAN avanzados de TikTok para ofrecer datos más seguros desde el punto de vista de la privacidad a los MMP, lo que permite una mejor triangulación de la atribución.
- Snap : agrega Snapchat Advanced SAN para proporcionar más datos, como TikTok y Meta, también para permitir una mejor atribución
- Otras redes publicitarias : también invierten en tecnología de modelado para demostrar valor y utilizan medición probabilística para proporcionar señales en iOS donde SKAN no lo hace.
Al mismo tiempo, estamos viendo más mediciones en el dispositivo. El referente de Google, por supuesto, sigue vigente, Meta tiene su propia versión, Apple sabe mucho sobre lo que sucede con sus usuarios en sus dispositivos a través de la App Store, y es probable que haya más novedades en desarrollo gracias a tiendas de aplicaciones OEM de terceros, como Avow e InMobi.
Además, los anunciantes sofisticados están usando muchos de estos puntos de datos, generalmente agregados por un MMP , para agregar pruebas de incrementalidad (elevación geográfica, A/B, MMM) para comprender el verdadero aumento de las campañas.
Y, por supuesto, la medición probabilística recibió un gran impulso en los meses y años posteriores a iOS 14.5 y la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones.
Súmalo todo y encontrarás más, más, más de todo.
“Todos están presionando para ofrecer más información a las MMP para proporcionar una atribución mejor, más precisa y más granular”, afirma Friedman. “Esa es definitivamente una tendencia que estamos observando. Se observa en prácticamente todas las SAN”
Incluso, potencialmente, Google en algún momento. (Advertencia obligatoria: No tengo información privilegiada al respecto; por ahora, es solo especulación)
¿Qué significa todo este aumento en la medición móvil en 2025?
Más no siempre es mejor.
Un poco de picante: ¡genial! Pimientos fantasma que te destrozan la lengua... no tanto. Tres fotos del tío Frank sobre sus increíbles vacaciones en Mallorca... ¡genial! Una presentación de 500 imágenes con la interminable narración de Frank... no, gracias.
Pero en lo que respecta a la medición móvil en 2025, se está demostrando que hay más… MÁS.
“Con todos estos avances, vemos que los datos cobran más sentido ahora que en los últimos dos años”, afirma Friedman. “Entre bastidores hay más elementos en juego… pero, en definitiva, cuando se intenta iniciar una campaña y se quieren comprobar los resultados, creo que la experiencia del usuario final, tanto para el profesional de marketing como para el anunciante, está mejorando”
Toma esa afirmación y recuerda los meses posteriores a iOS 14.5. Recuerda la angustia y la desesperación que reinaban en la industria en aquel entonces.
Ahora hay una sensación real de un aire fresco de datos procesables que mejora el marketing de rendimiento basado en datos. La medición móvil, con mayor sentido, es definitivamente mejor que antes.
Hmmmm... ¿mejor que qué?
Hace apenas unos años, vivíamos en un mundo de identificadores deterministas: IDFA en iOS, GAID en Android (que parece que se mantendrá por un tiempo, ya que no hay un plan claro para que Privacy Sandbox se imponga). Teníamos atribución de último clic, quizás algo de multitáctil, y la medición era (relativamente) sencilla.
La privacidad puso ese mundo patas arriba.
Pero ¿realmente nos dijo la verdad la atribución del último clic? Era adecuada, y quizás incluso más que adecuada, para la optimización de campañas. Fue la medición móvil la que construyó el universo de las aplicaciones en el que vivimos hoy.
Pero, en cierto sentido, no era cierto. No era necesariamente una descripción precisa de la realidad, de la causalidad. O al menos, no una imagen completa.
Que el último clic se llevara el premio no significaba que la primera impresión no importara. Quizás esa primera impresión tuvo mucho más trabajo que la última pluma que cayó e inclinó la balanza de nuestra toma de decisiones, desencadenando una conversión. Quizás la segunda, tercera o quinta impresión (o clic) también tuvo algo que ver con lograr el resultado de marketing deseado.
Ahora estamos encontrando maneras de reconocerlo. La medición móvil en 2025 comienza a brindarnos una visión más amplia.
Fragmentación tras bastidores, pero unificación en la medición Singular
Si ponemos todas las metodologías de medición en un gráfico, ¿cómo se ve todo esto?
Parece mucho… y mucha complejidad.
Y sí, lo es:
Plataforma | Modelado | Intercambio de datos con los MMP | Aspectos únicos |
Meta | Sí | Puntos de contacto, instalaciones reclamadas a través de AEM, AEM avanzado, AMM | El intercambio de datos ha aumentado significativamente recientemente |
Sí | Puntos de contacto, instalaciones declaradas, medición en el dispositivo | Nuevo: Gestión de conversión integrada | |
TikTok | Sí | Puntos de contacto, instalaciones reclamadas a través de SAN avanzada | Reciente: SAN avanzado |
Quebrar | Sí | Puntos de contacto, instalaciones reclamadas a través de SAN avanzada | Reciente: SAN avanzado |
Manzana | No | Datos SKAN, con nulos/eliminaciones para mayor privacidad | Medición en el dispositivo; API de Apple Ads |
Otras redes publicitarias | Depende | Datos de clics e impresiones, IDFA/GAID cuando estén disponibles | Atribución tradicional de MMP |
Ahí es donde la Medición Unificada de Singular . Es un gran botón rojo y fácil de usar para la medición móvil.
Medición unificada…
- Consolida conversiones modeladas, instalaciones deterministas y puntos de contacto probabilísticos
- Desduplica instalaciones en SAN como Meta, Snap y TikTok
- de auditorías utilizando SKAdNetwork, datos de la App Store y señales internas propias.
- Expone discrepancias como una ubicación faltante en los datos modelados de una red publicitaria
En resumen, la medición móvil en 2025 está entrando en una era de medición multifacética, donde Singular combina señales deterministas, modelos probabilísticos, datos de puntos de contacto, SKAdNetwork/AAK, IDFA y datos de GAID para ofrecer algo que los especialistas en marketing necesitan desesperadamente: la verdad.
El trabajo de Singularcomo socio de medición móvil ha evolucionado desde el procesamiento de pings deterministas hasta la orquestación de una sinfonía de datos compleja.
El objetivo es ayudar a los especialistas en marketing simplificando el ruido y presentando una visión unificada del rendimiento.
Unificados pero no sumergidos
Pero los conjuntos de datos subyacentes permanecen, y eso es de vital importancia.
Por un lado, proporcionan las materias primas para metodologías de medición de marketing renovadas, como la incrementalidad, que, si se hacen correctamente, ofrecen una prueba convincente de la eficacia (o falta de ella) de sus campañas publicitarias, canales y socios.
Por otro lado, son fundamentales para depurar los inevitables problemas que podrían surgir, ya que, al fin y al cabo, se trata de análisis de marketing y aún existen complejidades en todo el ecosistema.
“Si recién estás empezando, podrías intentar analizar un solo conjunto de datos”, dice Friedman. “Pero a medida que creces… querrás validar tus datos, depurar tus atribuciones y tomar mejores decisiones”
Un ejemplo:
Un cliente importante con un gasto considerable observaba una discrepancia del 50 % entre los datos de SKAN y los de SAN avanzados. Tras analizar las cifras y solucionar el problema, el problema quedó claro: la integración avanzada en la red carecía de uno de los tipos de ubicación más importantes: no era visible en el inventario.
Se hicieron algunas correcciones de configuración y código en la red y los números volvieron a tener sentido.
En esencia, lo que los diferentes puntos de datos le brindan son lentes de la realidad que puede usar para depurar la atribución.
Entonces… ¿la era dorada de la medición móvil será en 2025?
Obviamente, aún existen desafíos. E incluso con la mejor medición, las partes más difíciles del marketing siguen siendo la creatividad, la segmentación, el mensaje y la optimización.
Así que es difícil decir que estamos en una época dorada de la medición del marketing.
Pero, al mismo tiempo, es evidente que se han producido cambios masivos en el ecosistema que han mejorado significativamente la certeza que los profesionales del marketing tienen sobre sus campañas. Aún existen desafíos (modelos incompatibles, brechas de atribución, leyes de privacidad en constante evolución), pero por primera vez en años, los profesionales del marketing cuentan con más datos, mayor control y mejores herramientas para medir el impacto real.
Entonces, ¿qué es lo que usted necesita hacer como comercializador?
- Adopte un MMP moderno como Singular que admite SAN avanzado, conversiones modeladas, SKAN y atribución en el dispositivo... todas las ventajas emergentes.
- Exige transparencia de datos a tus socios publicitarios: datos modelados, puntos de contacto y atribución en tiempo real. Puedes obtener la mayor parte de esto con Singular.
- Ocasionalmente, audite sus resultados para cotejar los datos de SKAN, los informados por el socio y los de MMP.
- Planifique hacer de las pruebas de incrementalidad una parte central de su estrategia de medición móvil.
Sí, la medición es más compleja que antes. Pero también se está volviendo más precisa, más potente y más intuitiva para los profesionales del marketing. Además, hay un botón fácil de usar de Singular.
Y eso es algo para celebrar.
Mucho más en el podcast completo
Escucha el podcast completo para disfrutar de todos los beneficios. Puedes encontrarlo donde quieras, incluso en YouTube .
- 00:00 Introducción y optimismo en marketing
- 00:50 La evolución de la atribución móvil
- 01:31 Análisis profundo de los datos de atribución
- 03:04 Soluciones de atribución avanzadas de Meta
- 06:16 Modelado de conversión de anuncios de Google
- 08:34 Integración SAN avanzada de TikTok
- 11:09 Conversión avanzada y SAN de Snap
- 15:17 Atribución determinista de Apple
- 18:59 Otros socios publicitarios y modelos
- 25:05 Enfoque de medición unificada de Singular
- 32:53 Pruebas de incrementalidad y estrategias avanzadas
- 35:47 Conclusión y futuro de la medición
