Mmm? Incrementalidade? A medição unificada é o futuro para o marketing na era da privacidade

• Qual é o futuro da medição de marketing?
• Como os profissionais de marketing de crescimento medirão o impacto na era da privacidade?
• Quais ferramentas as marcas precisarão para insights de marketing estratégicos e táticos?

A Era da Privacidade

Existimos cada vez mais na era da privacidade, e a privacidade definirá cada vez mais como as pessoas se envolvem com as ferramentas digitais e como os profissionais de marketing medem o impacto de seus esforços.

Mas a transição que estamos fazendo de dados granulares determinísticos para uma realidade agregada mais sutil é desafiadora. A palavra privacidade tem tantos significados e interpretações e, embora quase todos sejam extremamente positivos, no campo do marketing digital, também lembra pessoas de incerteza, complexidade, confusão e limitações. 

É o único tópico que continua surgindo em todas as conversas que tenho com os profissionais de marketing mobile . A única coisa que constantemente corroia a medição e a atribuição. A grande ressalva. O enorme desconhecido.

Termos como GDPR, CCPA, deprecação de biscoitos de terceiros, ATT , Skan 1.0/2.0/3.0/4.0 e Android Privacy Sandbox estão agora no centro de todas as decisões que você toma. Alguns existem graças a uma verdadeira preocupação com a privacidade do consumidor, enquanto outros são bastante moldados pelos interesses concorrentes das grandes plataformas de tecnologia atuais.

Mas uma coisa é óbvia: é uma paisagem complicada de navegar, e o trabalho de marketing de crescimento só ficou mais complexo, não menos.

Para mim, pessoalmente e Singular , em geral, toda essa complexidade destaca uma chamada muito clara. Nosso trabalho é simplificar as coisas e ajudar as empresas a alcançar a grandeza de marketing. Sejamos honestos: ambos os trabalhos estão ficando mais difíceis.

Mas deixe -me ficar 100% claro: eles não se tornaram impossíveis.

Embora possa ser difícil para aqueles que lutam nas trincheiras do SkadNetwork para acreditar, eu honestamente vejo toda essa mudança como uma oportunidade massiva. E tenho certeza de que, se você está lendo este artigo, provavelmente já viu esse otimismo em todo o nosso conteúdo ... webinars, guias, grupos de folga, workshops e até em consultas 1: 1. Você provavelmente reconhece que gastamos muito tempo pensando em privacidade.

Meu compromisso com a nossa comunidade: temos as suas costas .

E hoje, dois anos depois desta era obcecada pela privacidade em que vivemos, eu queria tomar um momento e descrever a visão que tenho para o futuro da medição. Mas, para fazer isso, tenho que começar descrevendo o que vejo no espaço de medição hoje e como isso molda nosso POV em direção ao futuro.

Um mercado bastante dividido na linha de frente

Enquanto, por enquanto, o marketing no Android permanece em grande parte o mesmo (e a medição é baseada no identificador Gaid que está em breve), o iOS da Apple é onde as coisas mais mudaram.

No passado, a maioria das empresas estava praticamente a bordo com o modelo IDFA-Last-Click. Claro, todos nós, idealmente, queríamos o MTA. Duvidamos do último clique. Claro, queríamos que sans como o Google ou o SNAP compartilharem dados no nível de impressão no IDFA, para que pudéssemos ter o MTA adequado. Claro, queríamos que a App Store tivesse um mecanismo de "referenciador" semelhante à Play Store. Mas, na maioria das vezes - o mercado estava alinhado. Você tinha um método de medição aceitável.

Mas agora - o mercado está fortemente dividido, novamente.

Divisão 1: iOS e SkadNetwork

O primeiro assunto da divisão é a SkadNetwork (API de atribuição de preservação de privacidade da Apple, mas muito limitada).

Se eu tivesse que agrupar as empresas em dois grupos, eu as definiria como:

• Grupo 1 - Yay! Temos o SkadNetwork para trabalhar
• Grupo 2 - Ughh! Não podemos fazer com que o SkadNetwork funcione

Vamos ficar 100% claros:

• Ambos os grupos contêm empresas super inteligentes
• Ambos os grupos têm empresas de todas as verticais e tamanhos
• Ambas as empresas não gostam de SkadNetwork (mesmo que o faça funcionar!)

Eu até diria que é bastante popular odiar o SkadNetwork. Quero dizer, é difícil, uma caixa preta e fácil de estragar. Muitas vezes você vê números que não fazem sentido (por exemplo, um CPA de US $ 500), e sua capacidade de entender isso é limitada. 

Então, por que você adoraria?

Mas aqui está algo que pode surpreendê -lo: o grupo 1 é maior do que você pensa. É impopular ser publicamente positivo sobre o Skan. E isso faz sentido, porque mesmo que você faça com que o Skan funcione, ainda é pior do que o que você tinha antes no IDFA. Além disso, se todo mundo estiver lutando para fazer com que a SkadNetwork funcione quando você pode ... pode ser uma grande vantagem competitiva.

(Nota lateral: se você está no grupo que não pode fazer o skan trabalhar, converse conosco . Nós literalmente ajudamos centenas de empresas a se tornarem especialistas em skadnetwork e estão obtendo resultados surpreendentes.)

Divisão 2: Atribuição probabilística (também conhecida como impressão digital)

Muitas empresas (particularmente aquelas com marcas maiores a se proteger) decidiram se livrar de qualquer atribuição probabilística que viola as diretrizes da Apple. Eles estão voluntariamente aceitando uma potencial desvantagem competitiva para seus negócios, porque desejam jogar pelas regras e permanecer seguros.

Por outro lado, todo mundo sabe que ainda existem empresas que empregam métodos de impressão digital em uma certa parte de seu tráfego. 

Mas vamos ser reais: é óbvio que essa parte está ficando cada vez menor. 

De acordo com nossos dados, o SANS comando 80%+ dos gastos com anúncios e já são 100% compatíveis com o Skan e não revelam dados que podem ser usados ​​para rastreamento. Os 20% restantes consistem principalmente em algumas redes de anúncios razoavelmente grandes e públicas, e elas também operam com o Skan na maior parte. 

Portanto, embora alguns possam estar fazendo impressão digital, eles estão perseguindo uma parte cada vez mais enecida do mercado. Correndo o risco de declarar o óbvio, essa não é uma estratégia vencedora de longo prazo.

Divisão 3: MMM e Incrementalidade

Após a depreciação da IDFA, tecnologias de medição como Modeling Modeling (MMM) e incrementalidade rapidamente se tornaram um tópico muito debatido.

A modelagem de mídia de mídia é um processo pesado de ciência de dados. São necessários dados agregados de gastos, dados de receita agregados, outros parâmetros do ecossistema e, em seguida, produz um ROI estimado por canal (ou campanha, ou mais). O apelo é natural, dada a falta de dependência da IDFA ou qualquer acesso especial aos dados da plataforma. Além disso, ele precisa apenas de dados agregados de gastos e receita (algo muito fácil de obter se você usar uma plataforma como Singular).

Todos sabemos a realidade: o MMM não é novo e existe há muitos anos.

Predominantemente o MMM tem sido usado para ajudar a Fortune 100 empresas a responder perguntas muito complicadas da mídia (pense em conectar os gastos com anúncios de TV às vendas de loções corporais no Walmart em Nebraska). O que há de novo, no entanto, é a nova motivação para explorar a MMM e ver se pode ser transformado de uma solução quase arcaica de serviços somente em empresas, para um produto SaaS mais moderno que pode ser disponibilizado para os desenvolvedores de APEX que sofrem com a falta de idéias fornecidas pelo Skan hoje e pela caixa de areia privado no Android amanhã.

Os fãs difíceis do MMM acreditam que essa é a única maneira de olhar para o seu verdadeiro ROI e, portanto, medir a verdadeira incrementalidade da sua mídia. Outros simplesmente dizem que estão usando um modelo MMM simplificado para aplicativos iOS simplesmente porque o Skan não funciona e não pode ser confiado.

E embora haja definitivamente um número crescente de fãs, também há muitos críticos: empresas que tentaram MMM e acharam que os números são altamente imprecisos (pelo menos, não sem uma boa quantidade de 'ajuste' manual). O MMM pode levar uma tonelada de investimento para acertar, e até seus advogados me disseram literalmente que ainda há muito mais interesse do que a adoção real.

E incrementalidade?

Vale a pena mencionar mais uma divisão em relação à incrementalidade: alguns dizem que o único padrão -ouro para medir a incrementalidade é executar testes A/B contra uma audiência, ao mesmo tempo e medir os resultados de conversão de cada coorte. O único problema é que agora é extremamente difícil, se não impossível, no iOS, e mesmo no mundo Android, você só pode realizá -lo por meio de intensiva cooperação de seus canais de anúncios. Então, eu desconfiaria das ferramentas prometendo uma medição de incrementalidade por meio de meios de testes de público -alvo nesta era de privacidade.

Mas vamos ficar claros: há valor na modelagem e incrementalidade da mídia quando adaptados aos mundos e necessidades específicos do mobile . E ambos também podem ser extremamente valiosos quando usados ​​para medir e alocar gastos não apenas mobile e não apenas canais de marketing digital, mas em todos os canais de marketing, incluindo TV, TV conectada , transmissão de mídia de todos os tipos, canais de fora, fora de casa, e até extremamente tradicionais, como impressão ou folhetos.

A medição unificada é o futuro para o marketing

Eu acho óbvio que agora estamos em um momento em que a discussão não deve ser sobre qual única devemos usar. Em vez disso, é sobre o quando, onde e como usamos várias metodologias de medição juntas.

É por isso que acredito que o futuro da medição de marketing é o que estamos optando por chamar de medição unificada . Provavelmente, eu poderia continuar por horas sobre medição unificada, e a verdade ser dita - ainda há muito mais para aprender e descobrir enquanto colocamos isso para testar com os clientes, mas, em sua essência, existem três conceitos principais em que decidimos:

1. Infraestrutura de dados unificados
2. Metodologias de medição múltiplas
3. Relatórios e insights que servem várias visualizações e vários propósitos

Infraestrutura de dados unificados

Você provavelmente não ficaria chocado se eu lhe dissesse que, na Singular , sempre acreditávamos que a grandeza no marketing envolvia trazer muitos sinais diferentes para um único lugar. Desde a nossa criação em 2014, esse tem sido o princípio de design do nosso produto, e criamos com sucesso a melhor plataforma do mundo para lidar com dados de marketing provenientes de literalmente milhares de fontes diferentes.

Para construir adequadamente a visão de medição híbrida, há uma longa lista de entradas críticas de dados:

• Dados de gastos com marketing
• Dados de entrega de marketing (impressões, visualizações de e -mail, deeplink )
• Sinais de medição granular permitidos ( IDFA , Gaid , Cookies)
• Sinais de medição agregados seguros de privacidade (Skan, Android Privacy Sandbox, ITP)
• Dados de receita online e offline
• Dados do cliente ( engajamento , CAC, LTV , atividade de plataforma cruzada )
• Dados do ecossistema (economia, clima, comportamento do consumidor, sazonalidade)

Posso dizer com confiança que nosso ponto de partida na construção dessa visão é muito forte. Nossa infraestrutura de dados unificada é a melhor do mercado, nossa oferta existente de metodologias de medição e a sofisticação com as quais as combinamos é incomparável, e nossas camadas de relatórios e insights foram testadas e melhoradas iterativamente por quase uma década.

Mas isso não significa que terminamos. Longe disso, estamos apenas começando.

Metodologias de medição múltiplas

Em vez de confiar em uma única visão do desempenho (que já hoje não é realmente uma possibilidade, dada a fragmentação de dados no iOS), haverá várias visualizações que empregam várias metodologias usando todos os dados mencionados acima e atendendo a propósitos diferentes:

• Visualizações e metodologias baseadas em dados de atribuição granular permitidos, quando disponíveis (Web, iOS, Android, dados de 1ª parte, PC, console, CTV, dados de dispositivos cruzados) que oferecem atribuição de último toque ou multi-touch
• Visualizações e metodologias baseadas em sinais de medição agregados seguros de privacidade, como SkadNetwork, Android's PSA, PCM do Safari
• Visualizações e metodologias baseadas em camadas de ciência de dados em cima de todos os sinais de medição disponíveis (como nossa "Skan Advanced Analytics")
• Visualizações e metodologias que envolvem modelagem de mídia de mídia, que são úteis para avaliar o ROI de alto nível de canais e campanhas, determinar a incrementalidade e informar decisões como alocação de orçamento

E como você deve ter notado, estamos cada vez mais adicionando camadas de ciência de dados às nossas metodologias de medição. Atualmente, está focado principalmente na SkadNetwork (com nosso produto de análise avançado de Skan ) e modelagem de mixagem de mídia. Mas, no futuro, ele se expandirá para tecnologias adicionais seguras à privacidade, à medida que começarem a capturar mais adoção (por exemplo, Sandbox de privacidade do Android, medição privada de cliques, etc.).

Relatórios e insights que servem várias visualizações e vários propósitos

A pergunta óbvia é: a medição unificada resume uma única fonte de verdade para todas as minhas atividades de marketing?

Agora mesmo? Não. No futuro? Sim. Mas vai levar algum tempo.

Fora do bastão, esses conjuntos de dados não foram projetados para se encaixar um outro. Imagine receber dados de atribuição granular permitidos (por exemplo, IDFA), combinando com dados de medição agregados seguros de privacidade (por exemplo, SkadNetwork) e casando com saídas estatísticas de um modelo MMM. Você simplesmente não tem uma maneira clara de identificar a sobreposição entre esses pontos de dados. Um é o nível do dispositivo, o segundo é um nível de coorte agregado que ainda é um tanto determinístico, e o último é um modelo estatístico completo que analisa as correlações entre gastos, receita e fatores adicionais.

Portanto, mesclá -los é extremamente desafiador de fazer hoje, sem muita mão. Até agora, todas as tentativas iniciais que vimos fazê -lo, mesmo para um subconjunto limitado desses dados (como a fusão de dados IDFA e SkadNetwork) são excessivamente simplistas e bastante imprecisos.

Como setor, ainda estamos em um estágio relativamente inicial da adoção adequada da SkadNetwork, e isso significa que estamos muito longe de que todos os desenvolvedores de aplicativos executem seu próprio modelo MMM com sucesso. Essencialmente, não houve uma plataforma até agora que enfrentou o desafio de apoiar todas essas visões múltiplas de uma maneira tão abrangente, para que não haja experiências passadas reais para aprender.

Mas, no final do dia, fica muito claro para nós que os profissionais de marketing querem e precisam de uma maneira de entender esses números em uníssono, e esse será um dos objetivos para as equipes de ciência, engenharia e produtos de dados nos próximos meses e anos.

Quando a medição unificada será liberada?

Este será um processo gradual, e eu imagino três fases:

1. Fase 1 : Ative o acesso a mais metodologias por meio de nossas camadas comuns de infraestrutura de dados e ciência de dados (também conhecidas como nossa plataforma de medição híbrida). O foco aqui seria a adoção real, em oposição a apenas hype.
   
2. Fase 2 : Reimagina Visualizações de relatórios para múltiplas metodologias. Isso já está sendo superado e trabalhado hoje, e se tornará ainda mais importante quando mais metodologias estiverem disponíveis.
3. Fase 3 : Desenvolva maneiras de combinar resultados de várias visualizações e metodologias em um único mecanismo de insight com base em todas as fontes de dados disponíveis.

Essas fases não serão completamente seqüenciais, mas está claro que os aprendizados da Fase 1 afetarão bastante as fases 2 e 3.

Palavras finais

Estamos extremamente empolgados com essa visão.

Devido à habilidade ou sorte (provavelmente ambos :)), construímos a plataforma perfeita para nos permitir realizar essa visão. Sempre foi o caminho de expansão natural para nossa plataforma e a indústria como um todo, e a privacidade foi o catalisador perfeito para que isso aconteça.

É bonito ver como a ciência dos dados está se tornando incorporada em tudo o que fazemos hoje em dia e como as coisas estão ficando mais sofisticadas. Por outro lado, devemos permanecer comprometidos com a simplicidade e a acessibilidade, que é o que a próxima geração de soluções de medição deve fornecer.

Fique atento, pois compartilharemos mais sobre isso nas próximas semanas e meses. E até então, você pode nos encontrar em todos os pontos usuais: folga , seminários on -line e, claro, nosso blog .