WWDC 2023: 4 cosas que Apple podría cambiar en SKAdNetwork, AT&T, privacidad y tecnología publicitaria

WWDC 2023, Apple’s World Wide Developer Conference is just around the corner on June 5. Given that Apple launched SKAN 3 at WWDC 2020 and announced SKAN 4 at WWDC 2022, it’s possible that we’ll see some updates in just a couple of weeks. Naturally, if this early pattern of major changes every 2 years holds up, we probably won’t see SKAN 5 — especially since SKAN 4 has yet to be really implemented across the ecosystem — but there’s an outside chance that we may still see some tweaks.

Y si no en SKAdNetwork per se, entonces es posible de manera más general en las áreas de privacidad o funciones adtech adicionales como las que Google está implementando en Privacy Sandbox para Android.

A continuación se presentan cuatro aspectos que potencialmente podríamos ver cambios en la WWDC que son relevantes para los espacios de marketing de crecimiento y tecnología publicitaria.

1. Posibles cambios generales de privacidad en la WWDC 2023

Apple ha hecho de la privacidad un componente fundamental de su promesa de marca. Esto funciona bien en el sector móvil y en el actual entorno regulatorio global, pero también abre oportunidades de expansión para Apple en los sectores de tecnología financiera (Apple Card y otros) y salud (Apple Fitness, entre otros), que requieren una mayor confianza del consumidor.

¿Qué podría hacer potencialmente Apple aquí en la WWDC 2023?

1. Prohibición activa de toma de huellas dactilares
2. ITP ampliado
3. Retransmisión privada ampliada
4. Iniciativas de seguridad de aplicaciones adicionales similares al SDK Runtime de Google en Privacy Sandbox en Android
5. Cambios en ATT

Prohibición de tomar huellas dactilares

Una prohibición activa del registro de huellas digitales reforzaría la antipatía declarada de Apple hacia la tecnología de rastreo, y podría lograrse de diversas maneras, incluyendo la expansión de la Retransmisión Privada. Podría decirse que esto no es tan necesario, ya que la mayoría de las principales redes publicitarias aún no proporcionan datos que puedan usarse para el registro de huellas digitales.

Expansión de la prevención de seguimiento inteligente

ITP es la Prevención de Rastreo Inteligente de Apple, que frustra los rastreadores web bloqueando las cookies de terceros, así como algunas cookies propias y datos de rastreo que no son cookies y que se guardan en el almacenamiento local de Safari. Una expansión podría implicar que Apple bloquee las URL de medición a las que acceden las apps o los SDK de dichas apps. 

El resultado, por supuesto, es que más datos que transmiten los SDK de medición se moverían a conexiones de servidor a servidor, que serían más opacas que las URL de medición.

Expansión de retransmisión privada

Private Relay es una VPN de Apple para tráfico web que oculta datos sobre las personas de los sitios que they’re visitando. Apple podría expandir esto del tráfico web al tráfico de apps, aunque eso añadiría un costo significativo ya que pasamos mucho más tiempo en apps que en la web, y generalmente enviamos y recibimos muchos más datos. Además, podría añadir latencia a aplicaciones donde la velocidad es crítica, como juegos multijugador.

(Esto se podría evitar mediante reversiones por aplicación o por servicio al tráfico que no sea de retransmisión privada, lo que Apple ya hace en la web para sitios web, países o ISP que no admiten la tecnología)

Estoy indeciso con esto — Siempre he estado bastante seguro de que Apple al menos ampliaría un poco Private Relay — pero hay algunos desafíos para que funcione bien.

Tecnología similar a SDK Runtime en iOS

No puedo imaginar que a Apple no le guste la capacidad que SDK Runtime ofrecería para poder revisar y controlar SDKs. Además, podrías argumentar que ofrecer un proceso de aprobación separado para apps y SDKs es más limpio y fácil para los desarrolladores, y reduce el riesgo para los editores de apps.

Por otro lado, esto pone más riesgos sobre los hombros de Apple, porque ahora Apple, en cierto sentido, certificaría la seguridad de los SDK además de las aplicaciones a través de algún tipo de proceso de envío y aprobación.

En última instancia, creo que esto sucederá en iOS, pero probablemente no este año en la WWDC 2023.

Cambios en ATT

En teoría, Apple podría cambiar parte de la redacción o el funcionamiento de ATT, pero no veo muchas peticiones en ese sentido ahora mismo.

2. Mejoras de SKAN (y, en última instancia, SKAN 5)

Dada la escasa presencia de SKAN 4 en el ecosistema adtech, es demasiado pronto para ver cambios importantes por parte de Apple en la WWDC 2023, así que no esperen nada. Los profesionales del marketing y las redes publicitarias tienen mucho trabajo implementando SKAN 4, por lo que complicar las cosas con otra versión sería contraproducente.

En resumen: no esperéis SKAN 5 este año.

Pero eso no significa que los especialistas en marketing no tengan sus listas de deseos para las adiciones y mejoras de SKAdNetwork, y algunas de ellas podrían incluir funcionalidad para enlaces profundos diferidos, características adicionales de la web a la aplicación, incluida la expansión más allá de Safari, y tal vez solo una mayor simplicidad general en toda la solución.

3. Componentes e iniciativas adicionales de tecnología publicitaria en la WWDC 2023

It’s vale la pena señalar que, al acercarse el lanzamiento del Privacy Sandbox de Google’s para Android, este es más o menos un marco publicitario de 360°, SKAdNetwork es solo una solución de medición con algo de optimización. Privacy Sandbox brinda segmentación, optimización, medición y retargeting con privacidad; SKAN se diseñó para reinventar la medición tras los cambios de la plataforma — App Tracking Transparency — que limitaron la medición pero resolvieron un problema de privacidad. 

Pero ATT también paralizó la segmentación, las audiencias y el retargeting.

La pregunta es: ¿Apple seguirá el ejemplo de Google y ofrecerá soluciones para esas partes de la caja de herramientas del anunciante?

Google’s lo hace a través de Topics API para segmentación y Audiencias Protegidas (antes Fledge) para resegmentación. Pero Google es una red publicitaria y, por lo tanto, piensa como una red publicitaria, mientras Apple es una empresa que solo posee una red publicitaria, y es una pequeña fracción de su negocio total.

Mi conjetura: Apple no ofrece soluciones para estos otros componentes.

Otros cambios en tecnología publicitaria que Apple podría considerar incluyen uno que le generaría buena reputación en la industria publicitaria, pero que perjudicaría a Apple Search Ads: trasladar ASA a la medición de SKAdNetwork. La imparcialidad podría indicar que esto sería apropiado, pero Apple ha sido bastante consistente en que, dado que ASA utiliza datos propios y no los comparte con terceros, esto es innecesario.

Otra opción sería renombrar Apple Search Ads a Apple Ads y expandir a la música, podcasts, TV y potencialmente otros productos de Apple. Los empleados de Apple dicen en privado que es poco probable, pero hay una gran oportunidad de ingresos. Además, y quizás más importante, existe una ventaja competitiva frente a otros podcasts como Spotify al ofrecer a los podcasters una parte de los ingresos, ayudándoles a monetizar.

4. Cambios en la estructura de tarifas de la App Store de Apple

No me sorprendería ver cambios adicionales en los acuerdos de reparto de ingresos de la App Store con los desarrolladores dentro del próximo año más o menos. Un factor clave aquí es el procesamiento de pagos de terceros que está impulsando en países como Países Bajos y Corea, pero seguramente se expandirá a muchos más países (y más grandes) con la introducción de la Ley de Mercados Digitales de Europa. 

Una posible estrategia de Apple sería reducir las tarifas de la App Store para hacer que el uso exclusivo de la App Store oficial de iOS sea más atractivo a medida que las tiendas de aplicaciones de terceros y el procesamiento de pagos de terceros se vuelvan más ampliamente disponibles.

Esto es particularmente importante si Apple quiere mantener el control de la historia de privacidad de Apple en iOS, porque las tiendas de aplicaciones de terceros probablemente no implementarían la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones.

Si bien Apple puede controlar algunas cosas a través de la plataforma y las API disponibles, la ATT se aplica en gran medida a través del proceso de envío de la App Store, y las tiendas de aplicaciones de terceros potencialmente cambiarían considerablemente la historia de la privacidad en el iPhone y el iPad.

Anunciarlos en la WWDC 2023 (la conferencia de desarrolladores) podría tener cierto sentido, aunque todavía es un poco pronto en términos de cuándo entrará realmente en vigor la legislación.

Resumiendo: probablemente una WWDC 2023 tranquila en el frente de la privacidad, AT&T y la tecnología publicitaria

Apple podría hacer mucho. Dado el momento y el complejo marco competitivo y regulatorio en el que trabaja Apple, no espero mucho en la WWDC 2023.

Sin embargo, me sorprendería gratamente si tuviéramos alguna noticia importante a principios de junio.