Día 3 de la WWDC: ¡Ya están aquí los detalles de SKAdNetwork v4.0!

Apple ha publicado su sesión WWDC sobre las nuevas de SKAdNetwork . Hemos echado un primer vistazo y queríamos compartir el desglose de las actualizaciones y nuestras primeras impresiones sobre su real para los profesionales del marketing.

Aviso legal: A la fecha de publicación de esta entrada del blog, la documentación para desarrolladores de las especificaciones de SKAN 4.0 aún no se ha publicado, por lo que este primer vistazo se basa únicamente en la sesión de la WWDC, el contenido complementario de la misma y las sesiones de preguntas y respuestas de Apple. ¡Es posible que esto cambie!

ID de campaña jerárquica (fuente)

El ID de campaña ahora admite hasta 4 dígitos (antes 2). Esto significa que se pueden admitir hasta 10 000 valores para campañas, creatividades u otros desgloses. Para mantener esta funcionalidad ampliada, Apple también ha decidido cambiar el nombre del ID de campaña a ID de origen para reflejar el nuevo uso previsto. De ahora en adelante, lo llamaremos "ID de origen".

Apple también afirma que los nuevos dígitos están sujetos a tres niveles de "anonimato colectivo" (también conocidos como umbrales de privacidad ). No es sorprendente que Apple haya actualizado el comportamiento de los umbrales de privacidad en respuesta a los dígitos añadidos. Por ahora, parece que las campañas de gran volumen obtendrán cantidades significativas de datos, como en el ejemplo de Apple a continuación: campaña, ubicación y ubicación del anuncio.

Nuestras conclusiones:

• Para las redes publicitarias y los editores, este es un cambio enorme y bienvenido. Con una granularidad 100 veces mayor, nos entusiasma ver que las redes publicitarias y los editores la utilizan para ofrecer mayor visibilidad y valor a los profesionales del marketing.
• Los umbrales de privacidad para los ID de origen son nuevos. Podemos asumir que el nivel de umbral de privacidad "bajo" es el mismo que existe actualmente, ya que los ID de origen (es decir, los ID de campaña) siempre están disponibles.
• Los ID de origen afectan directamente los umbrales de privacidad actuales (consulte nuestro análisis anterior de los umbrales de privacidad de SKAdNetwork ). Sin duda, probaremos a fondo estos nuevos umbrales de privacidad para comprender el nuevo comportamiento y si aún se basan en el número de instalaciones por ID. Si los umbrales aún dependen de valores únicos por ID, podría resultar poco realista utilizar los 10 000 ID de origen.

Valores de conversión jerárquica

Como MMP , nos entusiasma cada vez que vemos actualizaciones en los valores de conversión . Al fin y al cabo, extraer la mayor cantidad de información posible de los valores de conversión (a estos los llamamos modelos de conversión) es la base de la labor de los MMP.

Apple se centró en dos cambios importantes en los valores de conversión:

• Nuevos valores de conversión de “grano grueso”
• 2 postbacks más de SKAdNetwork para admitir múltiples conversiones

Por otra parte, aunque sólo se mencionó brevemente en la sesión, también detectamos un tercer cambio importante:

• Los valores de conversión ahora pueden aumentar y disminuir

Valores de conversión de grano grueso

Echemos un vistazo a los valores de “grano grueso”.

Apple presenta un conjunto de valores de conversión "gruesos" que pueden ser tres valores potenciales, enumerados como "bajo", "medio" y "alto". Tanto los valores "gruesos" como los "finos" (los 6 bits que conocemos hoy) se asignan mediante el mismo "updatePostbackConversionValue".

Aunque se pueden configurar valores "gruesos" y "precisos", no estarán disponibles para informes/postbacks juntos. Dependiendo del anonimato de la audiencia (umbrales de privacidad), es posible que no se obtengan valores de conversión (anonimato bajo), valores "gruesos" (anonimato medio) o valores "precisos" (anonimato alto).

En el ejemplo de Apple, se ha establecido un valor de conversión "alto" (para valores aproximados) y "42" (para valores precisos). De forma similar a los ID de origen, según el umbral de privacidad alcanzado, se enviará en el postback de SKAdNetwork el valor "alto" (de 3 posibles) o "42" (de 64 posibles).

Conversiones múltiples (postbacks)

Además de los valores de conversión generales, Apple introdujo más información sobre la conversión mediante "conversiones múltiples". En resumen, Apple ahora permitirá el envío de tres postbacks de SKAdNetwork, una mejora significativa con respecto al único envío actual.

El postback 1 llegará en 0 a 2 días, el postback 2 llegará en 3 a 7 días y el tercer postback de SKAN puede llegar hasta 35 días después de la instalación de una aplicación.

Este es otro cambio importante en los mecanismos del temporizador de postback. Aunque inicialmente no se dieron detalles precisos en la sesión, se verificó en las salas de preguntas y respuestas de Apple que los tres postbacks seguirán ventanas de envío estrictas (0-2, 3-7 y 8-35 días). Esto supone un cambio con respecto al comportamiento actual, donde llamar a updateConversionValue retrasaba los postbacks de SKAN más de 24 horas para intentar codificar más información. Con la nueva lógica del temporizador de postback, solo se puede retrasar hasta el límite superior de la ventana para el número de postback correspondiente.

Hay un detalle importante de los postbacks adicionales: ¡los postbacks 2 y 3 solo obtienen valores de conversión aproximados!

Soporte para valores de conversión decrecientes

También vimos una característica importante, mencionada brevemente, cuyos detalles se verificaron posteriormente en las sesiones de preguntas y respuestas de Apple. A partir de SKAdNetwork 4.0, los valores de conversión, tanto aproximados como precisos, pueden aumentar o disminuir. En versiones anteriores de SKAdNetwork, los valores de conversión solo podían aumentar, lo que obligaba a los profesionales del marketing a adoptar estrategias que permitían actualizar los valores de conversión hasta 64 veces.

Nuestras conclusiones y preguntas abiertas: 

• La introducción de valores de conversión aproximados permite obtener datos si no se alcanza el umbral máximo de privacidad. Es mejor que nada, pero está lejos de la "mayor granularidad del valor de conversión" que todos los profesionales del marketing desean.
• Sobre los nuevos umbrales de privacidad:
  • No está claro si el umbral único de privacidad actual corresponde a niveles bajos (dudosos), medios o altos.
  • No está claro cómo se comporta el “source-app-id” (actualmente protegido detrás del umbral de privacidad único para SKAN 3.0 y anteriores) bajo el nuevo umbral de privacidad.
  • No está claro si los umbrales de privacidad del “valor de conversión” son los mismos que los de los identificadores de origen (anteriormente identificadores de campaña).
• Si bien las actualizaciones de valores de conversión "correctos" ya no están sujetas al requisito de "solo aumento", los cambios estrictos en la ventana de devolución implican que los modelos de conversión basados ​​en valores de conversión "correctos" tienen un límite de 24 horas. Esto significa que puede obtener mucha más información de los valores de conversión "correctos", pero solo durante las primeras 24 horas después de la instalación.
• Las técnicas de modelado de 7 días (o más) en datos de SKAdNetwork son aún más importantes. Los postbacks 2 y 3 pueden utilizarse para aumentar la precisión de los datos de conversión modelados de más de 24 horas.
• SKAdNetwork 4.0 es la mayor actualización de funcionalidades de SKAdNetwork desde la versión 2.0. ¿Cómo adoptará la industria cambios tan significativos, sabiendo que las tasas de adopción de iOS probablemente implicarán que los anunciantes necesiten estrategias de marketing paralelas (y muy diferentes) para SKAN 3.0 y SKAN 4.0+? ¿Algunos anunciantes gestionarán la complejidad simplemente centrándose en un público objetivo más reducido (SKAN 4.0+)?

Compatibilidad con aplicaciones web móviles

En SKAN 4.0, ¡tendremos compatibilidad web-a-app! Apple detalló algunos detalles iniciales de la nueva web-a-app para SKAdNetwork.

Este anuncio no puede subestimarse. Desde SKAdNetwork 2.0, la falta de medición web-to-app ha sido uno de los casos de uso más comunes sin abordar, lo que ha generado dudas entre los profesionales del marketing para encontrar una solución.

Para resumir rápidamente, SKAdNetwork ahora es compatible con "clics" (sin mención de "vistas") que conducen a la tienda de aplicaciones para "sitios propios" e "iframes cruzados de sitios integrados"

Hay mucho que analizar aquí, tanto en términos de cómo funciona como también del impacto en estrategias más amplias de marketing y medición de iOS, por lo que tendremos una publicación aparte sobre el soporte de la web a la aplicación y lo que significa para todos nosotros.

Actualizaciones de capacidad de prueba de SKAdNetwork

Por último, pero no por ello menos importante, Apple agregó algunas características nuevas para ayudar en las pruebas, entre ellas:

• Validación de la implementación de impresiones de anuncios
• Prueba de postbacks de SKAdNetwork

Como MMP, nos entusiasma especialmente experimentar con la funcionalidad de pruebas de postback. Por el momento, solo disponemos de información bastante limitada, pero nos gustaría aprender más sobre:

• ¿Qué propiedades se admiten? ¿Podemos personalizar todos los parámetros de valor clave presentes en un postback de SKAdNetwork?
• ¿Se valida la URL de devolución de algún modo? Por ejemplo, ¿solo funciona con la URL registrada en adNetworkIdentifier o con el desarrollador mediante NSAdvertisingAttributionReportEndpoint ?
• ¿Cómo identificamos qué es un postback de prueba y qué es uno real?

Mucho, mucho más por venir

Aún es muy pronto para conocer los detalles de SKAdNetwork 4.0, y aún queda mucho por aprender, compartir, desarrollar y probar. Aunque no se menciona cuándo se lanzará la versión 4.0 (solo se menciona "más adelante este año"), estaremos atentos a más información.

Publicaremos mucho más sobre esto en las próximas semanas.