Privacy Sandbox en Android: de caja negra a sandbox, gracias a una suite publicitaria de 360 ​​grados

El 45 % de los especialistas en marketing dice que la transición a Privacy Sandbox on Android será menos disruptiva que la iOS transición a SKAdNetwork. El 35 % dice que será igual, mientras que el 20 % piensa que será más disruptiva. 

Es posible que la mayoría de los especialistas en marketing tengan razón.

Los expertos afirman que, si bien Privacy Sandbox en Android afectará más a la tecnología publicitaria móvil que ATT y SKAdNetwork en iOS, el efecto general será menos disruptivo. Esto se debe, en parte, a que Privacy Sandbox es una suite publicitaria completa.

Recientemente organizamos nuestro primer seminario web sobre Privacy Sandbox en Android en mucho tiempo. La mayoría de nuestros seminarios web recientes sobre privacidad se han centrado en iOS, ATT y SKAdNetwork, pero Privacy Sandbox llegará en 2024, y eso es antes de lo que pensamos. 

Los participantes:

• Gus Viegas, director de crecimiento de Lessmore
• Claire Rozain, fundadora de Global Warming Games
• Sergio Serra, responsable de producto en InMobi
• Eran Friedman, cofundador y CTO de Singular

Privacy Sandbox en Android: eficiencia publicitaria

La buena noticia es que las empresas de tecnología publicitaria y los proveedores de medición como Singular parecen estar haciendo el trabajo pesado ahora para facilitarles las cosas a los anunciantes y profesionales del marketing en el futuro. La mala noticia es que la eficiencia publicitaria disminuirá, al igual que ha sucedido en iOS.

“Reducirá ligeramente la eficiencia de su marketing”, dice Gus Viegas de Lessmore. “Pero no será un cambio muy grande. Supondrá, digamos, una diferencia del 10% al 20% con respecto a lo que obtienen actualmente en términos de eficiencia”

Por un lado, esto es reconfortante: el Armagedón no está a la vuelta de la esquina, y la devastación de la campaña que muchos presenciaron en los primeros días de SKAN 3 probablemente no ocurrirá; por otro lado, es un duro golpe para despertar. Si ya operas con márgenes de ROAS muy ajustados, es una llamada a la acción para aumentar la eficiencia, la señal y el ROI al máximo.

Google Referrer se queda

Hay algunas razones por las que es probable que Privacy Sandbox en Android tenga menos impacto en los especialistas en marketing.

Una de ellas es que Google Referrer todavía existe.

“Es básicamente un mecanismo que existe en Android desde hace varios años, específicamente para las aplicaciones de Google Play Store, así como para otras tiendas de Android que están desarrollando mecanismos similares”, explica Friedman. “Al hacer clic en un enlace a Play Store, se puede incluir el parámetro de referencia, que se transferiría a la aplicación una vez lanzada. Este mecanismo se ha utilizado ampliamente para fines de atribución. Así, cuando un usuario proviene de una campaña específica, se puede saber de dónde proviene, básicamente basándose en ese referente, incluso independientemente del GAID”

Esto proviene directamente del historial de Google en la web, por supuesto, donde los sitios web suelen acceder al referente: el sitio en el que alguien hizo clic en un enlace para llegar. Esto ayuda a proporcionar contexto, iniciar la personalización y proporcionar información sobre las experiencias del cliente/usuario/jugador. En dispositivos móviles, el referente puede realizar algunas de estas mismas funciones, además de desempeñar un papel en la medición del marketing.

Nunca existió en el lado iOS, pero sí en Android. 

Y hasta ahora, parece que se mantendrá.

Privacy Sandbox ofrece más granularidad que SKAdNetwork

Otra razón: mayor granularidad.

“Tendrás una granularidad realmente buena en tus datos en los informes que se agregarán en el lado de Google”, dice Claire Rozain, fundadora de Global Warming Games.

Si bien no hay una gran cantidad de datos en el embudo descendente, obtendrás múltiples eventos de conversión que se extienden hasta 30 días. Y los datos del embudo superior serán realmente valiosos: los informes a nivel de evento proporcionarán un desglose muy granular de tus datos del embudo superior (piensa en campañas, subcampañas, creatividades, hasta el propio click_id), como lo ha dicho Gadi Eliashiv, CEO Singular .

Segmentación, retargeting, atribución y más

Otra razón más por la que Privacy Sandbox on Android no será tan disruptivo: como red publicitaria, Google ha construido Privacy Sandbox on Android para funcionar en un contexto de adtech y marketing. 

La desventaja es que se romperá más, dice Sergio Serra de InMobi. Esto se debe a que es una suite completa para gran parte de lo que se necesita en publicidad.

“En mi opinión, Privacy Sandbox para Android será más innovador que SKAN, en cierto modo, pero menos disruptivo”, dijo Serra. “Lo que quiero decir con esto es que Privacy Sandbox para Android es una suite publicitaria completa… abarca 360 grados: segmentación, retargeting, control de huellas digitales y atribución”

Como ironSource’s Yevgeny Peres me dijo en el podcast Growth Masterminds hace casi un año, Privacy Sandbox para Android es una tecnología publicitaria mucho más completa que Apple’s ATT y SKAdNetwork. Eso significa que el ecosistema tiene más piezas que recoger y más tecnología que desarrollar alrededor de cómo Google está reinventando cada uno de esos aspectos.

Pero también significa que, con suerte, la carga recaerá sobre los socios del ecosistema, no sobre los anunciantes ni los profesionales del marketing. Esto no significa que sea fácil, pero la mayoría de los profesionales del marketing creen que será más fácil adaptarse que en iOS con SKAdNetwork.

Curiosamente, más del 90% de los participantes en el seminario web dijeron que Apple probablemente tomaría prestados algunos aspectos de Privacy Sandbox en Android de Google para SKAN 5, cuando sea que llegue.

“Lo importante es que no se trata de una disrupción, sino de pasar de una caja negra a una caja de arena”, afirma Rozain.

Eso está bien, pero solo el 19% de los participantes afirmó estar "totalmente preparado" para un futuro sin identificadores publicitarios. Así que aún queda mucho trabajo por hacer.