Los anuncios de podcast de Apple podrían ser un negocio multimillonario en 2030

Según informes , Apple recaudó 4 mil millones de dólares el año pasado en publicidad a través de Apple Search Ads . Pero Apple podría duplicar o triplicar esa cifra en tan solo unos años.

¿Cómo?

Una forma: Anuncios de Podcast de Apple. Por supuesto, aún no existe. Tampoco tengo información privilegiada de que pronto existirá. Pero si Apple lo crea — y hay algunas señales de que potencialmente podría — los Anuncios de Podcast de Apple fácilmente generarían casi $4 mil millones en 2030 por sí solos, y devolverían más de mil millones de dólares en beneficio puro.

He hecho los cálculos.

Nota importante: No tengo información privilegiada. Esto es pura especulación, pero se basa en diversos hechos conocidos.

Apple y los anuncios: creciendo rápidamente

Apple acaba de aumentar el número de espacios publicitarios disponibles en la App Store, lo que aumentará el porcentaje del gasto publicitario móvil global de $150 mil millones que captura. Pero eso’s probablemente no sea lo único que Apple tiene en mente, ya que hay rumores de que la compañía está construyendo un DSP, una plataforma del lado de la demanda. Y no cualquier DSP, sino “la plataforma del lado de la demanda más orientada a la privacidad y sofisticada posible.”

At the same time, there are persistent rumors that Apple is pursuing ad deals with agencies for Apple TV, potentially leading up to an ad-supported tier for Apple TV+ not unlike the recently unveiled Netflix offering: Basic With Ads. In addition, Bloomberg’s Mark Gurman has suggested that Apple is set to expand ads to its Maps app as well — think restaurant or hotel ads — and perhaps farther into other apps.

Todo esto tiene sentido, pero si lo piensas, ¿por qué Apple se detendría ahí?

Como especulé aquí, hay muchas oportunidades:

Me vienen a la mente los podcasts. También la música, y quizás el tiempo y la bolsa. Pero hay varias opciones, incluyendo Shazam, que, siendo sinceros, es una gran publicidad para Apple Music.

Sin embargo, hay rumores constantes sobre inversiones adicionales de Apple en su plataforma publicitaria… por lo que es posible que los anuncios que ofrece la compañía acaben abriéndose camino en otras aplicaciones de Apple. 

De hecho, si lo piensas, el objetivo de Apple es proporcionar herramientas y experiencias digitales que enriquezcan la vida de las personas, dejando el mundo, como dice Apple, "mejor de lo que lo encontramos". Podría decirse que una de las formas en que Apple trabaja para hacer realidad esta visión es mediante la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (App Tracking Transparency) en su sistema operativo móvil iOS, que permite cierto grado de medición de marketing mediante SKAdNetwork, el marco de atribución de Apple, a la vez que aumenta la privacidad personal al limitar el acceso a los datos de los profesionales del marketing.

¿Podría ser este sólo el primer paso?

¿Podría ser que Apple considere que ofrecer una red publicitaria más amplia y segura desde el punto de vista de la privacidad, que solo use datos propios, es un deber ético y no solo una oportunidad?

Ciertamente es un lugar para crecer ingresos rápidamente. Apple Search Ads ha visto tasas de crecimiento de ingresos en rangos del 20-40% en los últimos años, según una fuente. Y cualquier empresa tecnológica masiva de $2.3 billones definitivamente necesita justificar su precio de acción a los inversores buscando donde pueda nuevas fuentes de ingresos de alto margen. Anuncios — específicamente anuncios más allá de la App Store — podrían encajar, sobre todo porque la publicidad puede ser ingresos de muy alto margen y bajo riesgo. 

Además, todo esto coincide con el objetivo declarado de Apple’s de reducir su dependencia de lanzar nuevos iPhone para impulsar el crecimiento de ingresos. En 2021, la publicidad representó menos del 1% del total de ingresos de la compañía:

Pero esto es algo que podría cambiar pronto.

Y lo interesante es que los ingresos por publicidad, si bien se benefician gradualmente de cada dispositivo Apple adicional vendido, también permiten, de forma crucial, monetizar el ecosistema Apple existente y en curso, por lo que no requieren la venta de nuevos dispositivos para crecer. En otras palabras, encajan perfectamente en la categoría de ingresos de Servicios, que Apple ha estado trabajando arduamente para expandir.

Entonces… Anuncios de Apple Podcast, ¿eh?

Si Apple está interesada en una nueva aventura publicitaria en el podcasting, ¿qué tipo de rentabilidad podría generar? Hay varias maneras de estimarlo. 

Aquí hay uno…

Los ingresos publicitarios de podcasts para este año totalizarán alrededor de $1.7 mil millones, según Insider Intelligence. Mientras Insider solo pronostica hasta 2024, si asumimos un crecimiento futuro similar y ejecutamos una regresión lineal simple hasta 2030, ese total crecerá a poco más de $5 mil millones. Según Podcast Statistics, la participación de Apple’s en el mercado de podcasts es un poco más del 37%.

Suponiendo que Apple puede capturar tanto valor de la publicidad en podcast como ha capturado participación en el espacio (sí, es una gran suposición, pero la analizaremos más adelante), eso significa que Apple podría capturar hasta $1.9 mil millones en ingresos de Apple Podcast Ads en el mismo año.

Por supuesto, hay mucha más complejidad que analizar aquí: algunos podcasts prefieren monetizar a través de patrocinios directos, no todos los podcasts monetizan, y la monetización de los podcasts es notoriamente pobre.

Es probable que el primero de ellos se mantenga para muchos podcasts y redes de podcasts importantes, pero el segundo y el tercero son en gran medida una función de un espacio inmaduro que no tiene una gran capacidad de medición en dos componentes críticos: 

1. oyentes
2. eficacia de los anuncios 

Si los anuncios de podcasts fueran más fáciles de implementar para los podcasters y más simples de medir para los anunciantes, probablemente habría un gran auge en la monetización basada en anuncios para podcasts. (¿Recuerdas cuando TikTok finalmente dominó su plataforma publicitaria y los ingresos literalmente explotaron 75X en un período de 6 meses? Sí, algo así.) 

De modo que hay mucho más que agregar a los potenciales 5 mil millones de dólares en ingresos totales por podcasting y a los potenciales 1.9 mil millones de dólares de ganancias de Apple Podcast Ads. 

Porque …

Potencialmente, Apple puede hacer anuncios de podcast mejor que casi cualquier otra empresa

Apple Search Ads se basa en datos propios, que no están sujetos a las normas que Apple ha establecido en ATT y SKAN sobre el intercambio de datos entre empresas. En otras palabras, Apple solo utiliza los datos que usted acepta proporcionarle, y ningún dato se transmite a anunciantes, otras redes publicitarias ni a ninguna otra empresa.

Ese es ahora el estándar predeterminado en iOS y tiende a convertirse en el estándar predeterminado en Android (a medida que desaparece el GAID) y en la web (a medida que desaparece la cookie de terceros).

Esto es bueno para los consumidores y ofrece más privacidad, pero seamos honestos: privilegia a aquellos que tienen muchos datos propios y castiga a quienes no los tienen. 

En esencia, privilegia a plataformas que pueden gestionar oferta y demanda simultáneamente y que tienen visión (desde el lado de la oferta) de lo que la gente gusta/quiere/compra/hace, lo que pueden aplicar al lado de la demanda para crear anuncios más conductuales, lo que puede ofrecer de 10X a 100X o más allá aumento de valor desde la perspectiva del anunciante’. Así lo llama Eric Seufert una fortaleza de contenido.

Anuncios más específicos con segmentación por comportamiento y búsqueda

Apple tiene información sobre muchas cosas que suceden en tu teléfono, como la actividad en la App Store, la música que te gusta (app Música), los lugares que visitas (app Mapas), la bolsa que sigues (app Bolsa), Shazam, Pages, Numbers, Keynote y Podcasts, entre otras apps. Si bien Apple mantiene la privacidad al segmentar segmentos de al menos 5000 personas según características comunes, estos datos son útiles para encontrar y reunir al público objetivo adecuado para cada anuncio.

Y tenga en cuenta: no se trata sólo de datos de comportamiento.

También son datos de búsqueda, incluyendo “insights derivados de términos de búsqueda históricos no personales,” y compras dentro de la app.

En cuanto a los podcasts, piensen en la posible ventaja de Apple frente a Spotify, actualmente la plataforma de podcasts más popular del mundo, Soundcloud, Pocket Casts o cualquier otra aplicación de podcasts independiente, aparte de las de Google (YouTube y Google Podcasts) y Amazon (Audible). La mayoría de las aplicaciones de podcasts no conocen a sus usuarios más allá de los podcasts a los que están suscritos y cualquier otro dato demográfico que hayan proporcionado. ¿Cuánto más específicos serán los anuncios de podcasts de Apple si Apple decide lanzar esto?

Es difícil de cuantificar, pero es enorme. 

Esto es lo que ayuda a Apple a obtener una prima, basándose simplemente en la mecánica natural de subasta del mercado abierto para anuncios de instalación de aplicaciones en Apple Search Ads:

Apple Search Ads ofrece un precio de instalación de apps entre el doble y el octavo, en comparación con algunas de las empresas globales más importantes del ecosistema de marketing móvil. Esta ventaja supone, como mínimo, un aumento del doble, y a menudo mucho mayor.

Pero espera, hay más: control total

Además, Apple controla todo el conjunto: sistema operativo, app de podcast, dispositivo, plataforma de podcast y plataforma publicitaria. Por lo tanto, Apple cuenta con datos excepcionalmente precisos sobre audiencia, abandono y atención, algo que plataformas de clasificación y listas de podcasts como Chartable ni siquiera pueden soñar.

Eso es genial, pero no son sólo números.

Esto permitiría a Apple reinventar el paradigma de la llamada a la acción o conversión para los podcasts, que ahora se basa principalmente en la visita ADVERTISER-BRAND-WEBSITE.COM/CUSTOM-LANDING-PAGE, para que las marcas puedan monitorizar las visitas y las ventas y, por lo tanto, la cantidad de oyentes de un podcast en particular a los que llegan y convierten. Esta es una conversión difícil de generar cuando el cliente potencial está conduciendo, corriendo o ocupado de otras maneras, como suele ocurrir con los oyentes de podcasts.

Apple podría hacerlo mucho mejor:

• Agite su teléfono para hacer clic
• Agita tu teléfono para descargar la aplicación
• Toque la pantalla dos veces para recibir el código de descuento por correo electrónico
• Sube el volumen para recibir una notificación push en una hora
• Di “Siri, añadir al carrito” ahora para añadir este producto a tu carrito de compras
• Di "Siri, agrega esta reunión" para agregar una sesión de demostración de software a tu calendario
• O lo que sea…

Sin pasos adicionales, sin URL que visitar, sin distracciones. Solo conversión pura e instantánea.

Además, una medición propia perfecta con datos ultragranulares para la facturación. Claro que Apple no proporcionará todos esos datos ultragranulares a los anunciantes, lo que violaría la privacidad individual, pero Apple los tiene para uso interno.

Entonces, ¿cuál es la verdadera oportunidad financiera para Apple Podcast Ads?

En primer lugar, supongamos que el sector del podcast sigue creciendo al ritmo actual. Nada cambia sustancialmente, salvo que Apple empieza a quedarse con una parte del pastel.

Teniendo en cuenta lo anterior, no sería descabellado suponer que Apple podría triplicar la monetización de los podcasts, pero me inclinaré por un múltiplo conservador de 2X. Siendo realistas, la prima podría empezar siendo un poco más baja y crecer considerablemente por encima de esa cifra a medida que Apple desarrolle la plataforma, la red y el servicio en general durante un período de años, pero me quedaré con un múltiplo fijo de 2 durante los próximos 8 años.

Esto significaría un potencial de ingresos brutos no muy por debajo de los 4 mil millones de dólares en 2030.

Por supuesto, eso no es todo para Apple. Evidentemente hay una división entre redes publicitarias y editores, en este caso, Apple y podcasters. Si asumimos que es un 70% para podcasters y 30% para Apple división — similar a los números originales de la App Store, y básicamente alrededor de lo que al menos algunos redes publicitarias hacen — el resultado es casi $400 millones de beneficio el primer año, y más de $1 mil millones de beneficio para 2030.

El resultado es que Apple Podcast Ads será fácilmente un negocio multimillonario para 2030, con fácilmente mil millones de dólares en ganancias netas.

Pero todo esto se basa en un múltiplo bastante conservador de Apple. Como mencioné antes, los precios de Apple Search Ads por instalación de apps oscilan entre el doble y el sextuplicado de los de otras grandes tecnológicas globales. Y si Apple hiciera algo así, supondría una gran revolución en el panorama actual de la monetización de podcasts.

Con una medición adecuada, una mejor segmentación y modelos de conversión automatizados integrados a través de Siri o interacciones con el dispositivo en situaciones sin ojos (al conducir) y sin manos (al andar en bicicleta), Apple podría revolucionar el panorama de la monetización de podcasts. En ese caso, es probable que los anunciantes aumenten significativamente su inversión en podcasts, lo que podría inundar el sector con miles de millones más de inversión publicitaria.

Y piensa: un gran porcentaje del mercado de adquisición de nuevos usuarios para tu app se realiza a través de… otras apps. En otras palabras, se trata de un mercado un tanto incestuoso donde las apps se roban constantemente un número finito de usuarios y gastan millones de dólares con creces. Si los editores de podcasts ven una vía de crecimiento sólida y medible, la publicidad en podcasts podría seguir una trayectoria similar.

¿Qué significa todo esto?

Las cifras anteriores podrían representar sólo el extremo inferior de la oportunidad.

Advertencias y confesiones

Es muy importante aclarar que no tengo información privilegiada. No sé si Apple planea lanzar un servicio de anuncios de podcast. (Si no es así, ¿quizás esta publicación los convenza de intentarlo?). Desconozco qué funciones podría tener. No sé si lo integrarían con el software completo de iOS para ofrecer funciones innovadoras de clic y conversión.

También es importante tener en cuenta que los grandes servicios requieren tiempo para su desarrollo y escalabilidad, y tienen consecuencias tanto desconocidas como incognoscibles. ¿Se darán de baja la mayoría de los podcasters? ¿Se sumarán la mayoría? Es difícil saberlo, pero la respuesta a estas preguntas es crucial para saber si las cifras anteriores son probables o imaginarias. Además, YouTube es una plataforma enorme para podcasts (algunos con vídeo y otros con una imagen estática), y Google también es un buen candidato para aumentar su presencia en los anuncios de podcasts, tanto en YouTube como en Google Podcasts.

Además, Apple ha desarrollado y lanzado recientemente funciones de monetización para podcasts, incluyendo suscripciones. No considero que esto sea negativo para la monetización con publicidad; algunos oyentes optarán por esta opción, pero la gran mayoría no.

¿Un centavo por tus pensamientos?

Avísame si crees que una red publicitaria de Apple para podcasts es probable, posible o completamente loca.

Y una granada de pensamiento para dejarte para otro día…

Este ha sido un pequeño experimento mental interesante, pero aquí les dejo una granada de pensamiento más grande que realmente volaría la mente colectiva de la industria de adquisición de usuarios móviles.

¿Qué tal una versión de Apple Search Ads en aplicaciones que no sean de Apple?

Algo para pensar otro día.