Adquisición de usuarios post-IDFA: qué estoy viendo y hacia dónde nos dirigimos

“¡Todo debería ser cada vez más fácil!”

El otro día hablaba con un especialista en marketing móvil y me comentó que la tendencia general del progreso tecnológico es que lo complejo se vuelve simple, lo difícil se vuelve fácil y lo imposible se vuelve factible. Sin embargo, añadió que parece haber un flujo opuesto en el marketing móvil y, en concreto, en la adquisición de usuarios móviles.

Es un poco difícil discutir eso.

iOS 14.5 y el apocalipsis del IDFA, iOS 15 y Private Relay, además de cambios recientes de Google en “data-driven attribution” y la depreciación por parte de Facebook Medición Móvil Avanzada … 2021 ha sido un año de cambios para los marketers de crecimiento. Y adivina qué: no’estamos terminados aún. Hay’más cambios por venir, más aprendizaje y probablemente más disrupción.

Y, sin embargo, hay algunas cosas que estoy viendo (y algunas cosas en las Singular está trabajando) que podrían ayudar a revertir esa corriente y devolver algo de simplicidad a la medición móvil.

Lo que estamos viendo después del IDFA

En 2021, todos estamos reevaluando nuestra estrategia de marketing. En general, los equipos de adquisición de usuarios asignan su inversión en marketing de seis maneras diferentes:

1. Vuelo hacia la calidad
   Canales conocidos y de éxito demostrado repetidamente en el pasado
2. propio
   Marketing con datos propios
3. Social orgánico
   Marketing social/viral con alcance orgánico
4. Marketing de influencers
   La medición es difícil en todas partes? Probemos’ probar el marketing de influencers, donde siempre ha sido un problema
5. Optimización de la App Store (ASO)
   El CTR es importante pero el CVR es crítico: mejoremos la conversión del tráfico que recibimos en instalaciones reales
6. Canales todavía totalmente medibles
   Hay una razón Android tuvo un gran aumento de gasto justo después de que iOS 14.5 se eliminara

Si sumamos todo esto, seguimos viendo que el gasto se concentra en las principales redes, pero con presupuestos más bajos. Se destina más presupuesto a Liftoffs, ironSources y Unitys, donde operan la segmentación contextual y SKAN. Los presupuestos de marca son mayores, ya que el rendimiento es más complejo. Los medios propios y ganados se han vuelto clave para el éxito. La promoción cruzada entre aplicaciones propias y socios está creciendo.

Y, por supuesto, hay un significativo cambio hacia la web móvil, donde puedes probar rápidamente y de forma económica múltiples enfoques y donde operas bajo principios de datos de primera parte.

Con la salida de dólares de rendimiento hacia Android, los CPM subieron allí. Pero también vimos a competidores astutos y agresivos doblando la apuesta en iOS y “obteniendo un descuento” en campañas menos costosas.

El IDFA y la medición móvil

El resultado de iOS 14.5 y App Tracking Transparency es bastante claro: el IDFA ya no es realmente relevante para los cálculos de marketing de rendimiento. Todavía es un recurso importante para obtener insights más profundos, pero ha perdido su lugar como motor principal de medición y verdad.

En lugar de ello, los especialistas en marketing están recurriendo a tres alternativas:

1. SKAdNetwork
   Incluso las marcas top y los mejores marketers han tenido problemas con SKAN, pero cuando lo dominas, SKAdNetwork ofrece la mejor fuente de datos sobre campañas publicitarias de adquisición de usuarios en iOS. Es’ simplemente el futuro y donde debes invertir, incluyendo ahora que iOS 15 se adopta ampliamente.
2. Flujos web-a-app
   Donde funciona y en ciertos verticales, estamos viendo una acción significativa en web-a-app flujos. El marketing en la web puede ser mucho más barato. Puede hacerte más flexible. Puede permitir más experimentación. Puedes ofrecer más información y puedes recopilar datos de primera parte antes de enviar a alguien a la App Store (o Google Play, en el caso de Android).
3. Huella digital
   Algunos profesionales del marketing intentan hacer huella digital o atribución probabilística. No apoyamos ni recomendamos esto, y hemos dejado muy claro que no es una buena solución. Sólo es posible, por supuesto, para tráfico no SAN, por lo que está limitado automáticamente a aproximadamente una cuarta parte del mercado UA. Creemos que será cada vez más difícil de implementar a medida que Apple sigue reforzando la privacidad.

En última instancia, los profesionales del marketing necesitan confiar cada vez más en datos agregados, ya sea en SKAN, de Facebook, a través de la visualización de TikTok, o algún tipo de modelado de cohortes o de combinación de medios . Y, sobre todo, necesitan dominar la comprensión y el uso de SKAN. Contamos con numerosos ejemplos en nuestros datos de profesionales del marketing que logran resultados de crecimiento impresionantes con SKAdNetwork.

Funciona. A veces, también requiere depuración.

Nota:

Podemos ayudar con eso.

Haciendo que SKAN sea eficaz porque… es el futuro

Empieza por lo sencillo. Asegúrate de que la configuración y la integración sean correctas. Crea la infraestructura que necesitas en el backend y asegúrate de que tus socios reciban postbacks. Usa los informes que obtienes para establecer el CPA.

Luego evoluciona.

Usa tus datos de primera parte para analizar qué se relaciona con tus usuarios de alto valor en las primeras 24 horas. ¿Es un solo evento? ¿Necesitas mezclar algunos datos en una respuesta de SKAdNetwork para obtener más información? Hemos visto que solo los ingresos por compras dentro de la app o por monetización de anuncios funcionan. A medida que te vuelvas más sofisticado, querrás avanzar hacia una buena predicción de pLTV en el primer día después de la instalación. Si ahora no puedes, tu app quizá necesite ajustes para habilitarlo, especialmente en las fases de incorporación.

Luego, implemente los modelos de conversión que creó con las herramientas de su MMP. Es más sencillo, rápido y confiable que reinventar la rueda.

Algunas de las cosas que vemos que funcionan:

1. Juegos hipercasuales:
   usar los ingresos de monetización de publicidad como valor de conversión clave puede garantizar que aproveches SKAN realmente bien (y sí, Singular ofrece ese modelo listo para usar)
2. Aplicaciones de juegos
   Centrarse en las IAP funciona muy bien como valores de conversión
3. Aplicaciones de suscripción
   Es más probable que las aplicaciones basadas en suscripción utilicen una serie de eventos o una combinación de ingresos de IAP y eventos para los valores de conversión.
4. Fintech, servicios, comercio electrónico, viajes
   Aquí vemos mucha experimentación con embudos web-to-app

Importante: tenga cuidado con los umbrales de privacidad.

Si no alcanzas el volumen suficiente por campaña, todo tu esfuerzo se pierde. El resultado son unos CPI que parecen disparatados para la adquisición pagada, mientras que la combinación de publicidad orgánica y pagada sigue pareciendo normal. En general, esto significa al menos 30 instalaciones por campaña al día. Sin embargo, dado que Facebook utiliza muchos de tus ID de campaña SKAN para el seguimiento interno, la segmentación y la medición, recomienda 180 instalaciones por campaña al día.

En pocas palabras: desbloquear los umbrales de privacidad es la clave para obtener una visión completa y utilizable de sus métricas con SKAN.

En última instancia, vemos que cada vez más clientes pueden usar SKAdNetwork y escalar con ella. A menudo, se trata de grandes marcas, menos propensas a infringir las políticas de Apple y, por lo tanto, más motivadas para que SKAdNetwork funcione. Las empresas más grandes también se benefician claramente más de la promoción cruzada y es más probable que cuenten con modelos pLTV sólidos. Además, las empresas más grandes están más familiarizadas con la gestión de campañas de marca.

Pero las empresas más pequeñas prueban más rápido, se adaptan más rápido y pueden lograr un crecimiento significativo con pocos canales, por lo que tienen sus propias ventajas.

Simplificando nuevamente el marketing móvil

No estoy seguro de que podamos lograrlo del todo, y no estoy 100% seguro de que lo tuviéramos, ni siquiera cuando los IDFA eran gratuitos. Pero el marketing móvil sin duda era más sencillo.

El futuro también es más sencillo, pero es más complejo llegar a él.

Ese futuro implica desarrollar diversas perspectivas de la realidad e integrarlas inteligentemente en una única fuente de información. En Singular, analizamos el rendimiento del marketing a partir de datos de gasto conocidos y agregados, de mediciones deterministas del último clic, de datos probabilísticos de resultados agregados, de datos propios y de otras fuentes. Todas estas fuentes ofrecen una perspectiva única sobre lo que realmente ocurre a medida que los profesionales del marketing comercializan, ya sea invirtiendo en inversión o en promoción orgánica. Cada una de ellas tiene valor.

Pero también es necesario que se fusionen en una única fuente de verdad para ofrecer una visión modelada más simple de la realidad.

Por supuesto, los especialistas en marketing siempre deben poder profundizar, investigar datos sin procesar, analizar suposiciones y perspectivas desde distintas perspectivas… pero también necesitan una forma confiable basada en datos para obtener un cuadro de mando en tiempo real sobre su progreso.

Todo cambia.

Esa es la única constante inmutable.

Y los profesionales del marketing con los que hablo lo entienden y lo viven. Siguen desarrollando, probando, invirtiendo y obteniendo resultados. Y seguimos apoyándolos en todo lo posible.