Tres verdades eternas en el marketing móvil a pesar de los cambios en la medición y la privacidad, con Liz Emery de Tinuiti
¿Qué será siempre cierto acerca del marketing móvil y la medición del marketing, incluso en una época de cambios masivos desde iOS, Android, Facebook y todo el ecosistema del marketing móvil?
Find out in the latest Growth Masterminds video podcast, with Tinuiti’s Liz Emery, in a wide-ranging conversation about content fortresses, incrementality, attribution, and the future of mobile marketing measurement. We also chat about SKAdNetwork, Facebook AMM deprecation, why there are so many mergers and acquisitions in mobile marketing, and more.
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Si bien todo en el marketing móvil está en constante cambio (“el cambio es constante en nuestra industria”, dice Emery), hay algunas cosas que son principios duraderos para el éxito.
1. Medios propios: siempre importantes
Los medios propios nunca pasarán de moda, afirma Emery.
“La inversión en bienes propios tiene que aumentar y tiene que utilizarse adecuadamente… y creo que eso seguirá siendo así para siempre”
– Liz Emery
Hay una razón por la que las empresas tienen blogs. Hay una razón por la que la legendaria firma de capital riesgo Andreesen Horowitz creó su propia plataforma multimedia. Y hay una razón por la que los juegos de batalla siempre intentan que compartas vídeos de tus partidas recientes.
Esto es especialmente cierto para las marcas que promocionan sus aplicaciones móviles como medio para acceder a la experiencia de marca. (Y cada vez más empresas que priorizan la movilidad son marcas intencionales por derecho propio)
Las experiencias de medios propios son inamovibles. Las plataformas no pueden cambiar las reglas sobre lo que publicas ni cómo la gente puede acceder a ellas. Y si bien, por supuesto, hay un coste inicial y uno continuo de propiedad, no tienes que pagar para jugar cada vez que creas algo para llegar a la gente.
¿Una razón por la que esto es crítico?
La semana pasada, cuando conversé con Pearl Servat, directora de marca de Visible, la marca móvil de Verizon, me comentó que se necesitan "más de cinco" impresiones de marca antes de que la gente siquiera considere convertirse en cliente. Pagar por la primera impresión de marca puede ser necesario, pero es una forma costosa de "generar notoriedad", en la terminología tradicional del marketing de marca. Dado que (en mi opinión) todo marketing de marca es marketing de resultados, y todo marketing de resultados es marketing de marca, ¿por qué no dejar que los medios propios contribuyan al menos con algunas de esas impresiones?
Los medios propios pueden ayudarle a conseguir esos cinco más rápidamente.
Y quizás 10, o 20. Si se hace bien, más es realmente más.
2. Marketing de ciclo de vida: cada vez más importante
Los profesionales del marketing móvil no son tontos. En los últimos cinco años, han comprendido cada vez más que lo importante no es el crecimiento de las instalaciones, sino el beneficio neto diario (DAU) y el crecimiento de los ingresos.
Los nuevos usuarios son geniales.
Es mejor retener usuarios y aumentar los ingresos.
Pero … hay métricas. Hay expectativas. Y hay directivas desde arriba para el crecimiento que adquisición de usuarios los gerentes deben tener en cuenta, como detallamos recientemente en nuestra publicación sobre un día en la vida de un gerente de UA. Eso es una publicación mayormente colaborativa, y muestra que a menudo los marketers de crecimiento adoptan conductas que se requieren tácticamente por razones políticas internas — o quizá por razones de presentación a inversores — pero no es estratégico para un crecimiento rentable a largo plazo.
En una era de datos cada vez más escasos, el marketing tradicional de ciclo de vida (llámese interacción del usuario móvil o retención de usuarios, si lo prefiere) cobra cada vez mayor importancia. Esto incluye las operaciones en vivo: crear y ampliar la experiencia en la aplicación, ya sea un juego, una app fintech o una tienda de comercio móvil. También implica crear más puntos de conexión con los usuarios y clientes.
“Cuesta más atraer a un nuevo usuario que retener a los que ya tienes… sin importar qué tipo de privacidad suceda, cuando alguien llega a tu experiencia y se registra, dice: "Aquí está mi correo electrónico"... y puedes comunicarte con ellos de la manera correcta”
– Liz Emery
Eso es marketing de retención, y también es marketing inteligente.
Una razón: se trata de convertir a un usuario de una sola plataforma en un usuario o cliente multiplataforma. En otras palabras, antes solo existía un usuario en una aplicación. Ahora, con una dirección de correo electrónico, puedes contactar a esa persona a través de una plataforma propia (¡uy!... 1 + 1 = 3) y probablemente puedas convertir eso en un usuario o cliente web, si es adecuado para tu marca.
También puedes, potencialmente, llevar a ese cliente contigo si alguna vez necesitas priorizar diferentes plataformas.
3. Y las redes sociales, las búsquedas y la visualización nunca mueren
Las plataformas van y vienen. Pero la gente ha sido social desde siempre, e incluso en los nebulosos futuros metaversos de Ready Player One en la vida real, seguirán siendo sociales.
También necesitarán la búsqueda, porque seguirán teniendo deseos, y habrá una multiplicidad aún mayor de cosas/experiencias/lo que sea en nuestro omniverso digital por encontrar y obtener. Y mientras haya cosas que ver o experimentar, habrá oportunidades de patrocinio y exhibición.
No veo que desaparezca la inversión en redes sociales. No veo que desaparezca la inversión en búsquedas ni en display, porque la realidad es que… hay más gente en sus teléfonos, con más frecuencia y durante más tiempo… y gran parte del tiempo consumen contenido. Así que simplemente no veo que desaparezca la inversión en estos canales
– Liz Emery
Lo que sí observa, sin embargo, es una mayor fluidez en los presupuestos a medida que el mundo, tanto digital como real, se vuelve más complejo. Y a medida que desarrollamos métodos de atribución más nuevos, más flexibles y, con suerte, más matizados y sólidos.
Pero espera, hay más..
Este es un episodio de Growth Masterminds bastante completo, ya que también charlamos sobre iOS 14.5, SKAdNetwork, la depreciación de Facebook AMM (Medición móvil avanzada), las oportunidades en Android vs iOS, los datos de origeny el reciente frenesí de fusiones y adquisiciones en el ecosistema móvil.
Y compartimos algunas risas.
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