Hacer que SKAdNetwork sea eficaz sin huellas digitales (y obtener un pLTV preciso al 80%)

¿Puede obtener un gran rendimiento de SKAdNetwork? ¿Y puede hacerlo tan eficaz como IDFA o huella digital

Es una pregunta válida, porque como vimos en un reciente seminario web de Singular , algunas partes del ecosistema de marketing móvil todavía utilizan la huella digital siempre que pueden para atribuir instalaciones de aplicaciones ... a pesar del hecho de que Apple ha prohibido explícitamente el seguimiento sin el consentimiento del consumidor.

Hacer que SKAdNetwork sea eficaz

Según Singular CTO Eran Friedman, en realidad puedes hacer que SKAN sea eficaz, y los principales especialistas en marketing móvil de las principales marcas están haciendo exactamente eso hoy. Y aunque, seamos honestos, es difícil acercarse a los niveles de medición de marketing impulsados por IDFA que los especialistas en marketing móvil disfrutaron en iOS 13 y anteriores ... puedes obtener un valor de por vida predictivo preciso al 80%, y los especialistas en marketing inteligentes están aprendiendo las cuerdas en SKAdNetwork ahora.

Eso es importante porque aquellos que no se suben al carro de SKAN ahora corren el riesgo de hacer que su rendimiento se desplome en unos meses cuando iOS 15 o 15.3 o 15.6 destruya la capacidad de los especialistas en marketing para obtener mediciones de marketing basadas en huellas digitales incluso en los pocos lugares que todavía lo permiten.

No es tan fácil, seguro.

Creo que la mayoría de la industria hoy en día está luchando con SKAN intentando hacer que funcione

– Eran Friedman, CTO, Singular

El elefante en la habitación primero: es duro. No es fácil. Es un cambio masivo en el pensamiento, en la tecnología, en el proceso, e incluso — en algunos casos — en cómo se diseña la experiencia de tu aplicación móvil, particularmente para las primeras etapas de incorporación y experiencia. Pero los primeros en adoptar que se lanzaron a SKAdNetwork temprano y han estado trabajando en ello durante algún tiempo han visto éxito, dice Friedman.

Mejor éxito de lo que algunos podrían pensar, de hecho.

«Para los especialistas en marketing que pudieron hacer que funcionara… definitivamente han podido obtener resultados comparables [a] IDFA, sin los datos a nivel de dispositivo.»

— Eran Friedman

Esa es una gran declaración. IDFA sigue siendo el estándar de oro, junto con AAID/GAID en el lado de Android, por supuesto. El acceso completo a un identificador de dispositivo bastante persistente que le permite ver impresiones, clics, instalaciones y básicamente eventos post-instalación ilimitados es poderoso. Es adictivo. Es el Anillo Único del marketing móvil que conecta todos los puntos y hace que todo sea posible.

O, lo hizo.

En el pasado.

El riesgo de no adoptar SKAN

En iOS, eso simplemente ya no está. Mientras que algunos especialistas en marketing están recurriendo a la identificación por huella digital para resolver el problema, es arriesgado — las reglas de Apple lo prohíben — y probablemente venga con una fecha de caducidad. iOS 15 traerá una prevención de seguimiento inteligente adicional, actualizaciones de HTTPS, informes de privacidad, Relay privado para ejecutar el tráfico web en una VPN, y más. La mayoría de las nuevas características de privacidad de iOS 15 se centran en la web, pero dado que Apple innova y itera continuamente, se puede asumir con seguridad que también llegarán a los entornos de aplicaciones.

Apple, después de todo, no ignora el hecho de que la gente pasa la mayor parte de su tiempo en teléfonos inteligentes dentro de las aplicaciones.

Así que decir que los principales especialistas en marketing que están utilizando SKAdNetwork para medición de marketing móvil están logrando resultados en el mismo estadio que IDFA — incluso si no son tan buenos — es un gran negocio. Es sorprendente, incluso impactante.

Pero también es muy, muy buena noticia.

Significa que la muerte de la medición móvil ha sido muy exagerada.

Hacer que suceda, dice Friedman, requiere trabajo: mucho. Y tiempo: mucho. Y equipos de BI significativamente buenos que te ayuden a generar buenas ideas a partir de comportamientos altamente predictivos. Es importante destacar que también requiere persistencia: muchos que invirtieron temprano en integrar SKAN en sus pilas de tecnología y datos de crecimiento obtuvieron resultados horribles al principio. Los modelos iniciales eran "un completo desastre", con datos que no tenían sentido.

pLTV es la clave para hacer que SKAN funcione

Pero el primer paso fue construir los informes para ver los datos. El segundo paso fue descubrir cómo hacerlo preciso, a pesar de los umbrales de privacidad, retrasos en el tiempo y otras brechas.

Aunque las principales marcas con los mejores equipos y más dinero están sobrerrepresentadas en la lista de aquellos que ahora lo han descubierto, hay algunas empresas más pequeñas que lo han hecho bien, dice Friedman. Incluyendo algunas empresas hiperocasionales.

“Si has invertido tiempo en tu BI, en tus modelos de predicción, entonces se vuelve mucho más fácil optimizar tus campañas.”

— Eran Friedman

Y esa es la tercera etapa: optimizar.

Aquí, pLTV, o valor predictivo de por vida, es absolutamente esencial.

“Ahora que tienes datos en los que puedes confiar, las empresas están pensando: ¿cómo puedo optimizar y escalar, que es el próximo gran desafío?”, dice Friedman. “Y para eso, en realidad necesitas que las redes optimicen mucho tus campañas... y para eso, debes darles señales adecuadas y las mejores señales son realmente ROAS o LTV, ¿verdad? Si puedes decirles cuál es el LTV predicho de ese usuario dentro de las 24 horas como parte de los postbacks de SKAN, entonces las redes les resulta mucho más fácil encontrar a más de estos usuarios.”

Lo cual es un desafío, por supuesto.

Pero, claramente es posible.

El componente crítico, obviamente, es un modelo de pLTV que destaca de manera confiable a sus usuarios y clientes más valiosos muy temprano en su experiencia con su aplicación.

“El santo grial, el ideal, es codificar realmente los valores de conversión en tiempo real, según pLTV... básicamente ya está notificando a las redes de anuncios cuando reciben postbacks, cuál es el valor predicho de ese usuario. Eso requiere un poco más de ingeniería.”

— Eran Friedman

Los mejores equipos de marketing y producto pueden aumentar la fiabilidad de esas predicciones hasta alrededor del 80%, dice Friedman. Lo cual es sorprendentemente bueno: mejor de lo que jamás esperé en los primeros días de iOS 14.5. Y tiene el potencial de mejorar, a medida que Apple continúa agregando características y funcionalidades a SKAdNetwork con el tiempo.

Lo cual, potencialmente, muestra la zanahoria y el palo, ¿verdad?

El palo podría ser simplemente iOS 15 o 15.5, donde se vuelve cada vez más difícil eludir las reglas de privacidad de iOS 14.5. La zanahoria podría ser simplemente una mayor capacidad para medir con precisión la comercialización de la instalación de aplicaciones móviles de una manera segura para la privacidad.

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