Apocalipsis de la IA: ¿qué van a hacer los especialistas en marketing en la era de los anuncios de IA?

Hace 4 días AdWeek dijo que Meta quiere permitir a las marcas crear, ejecutar y dirigir anuncios usando IA para fin del próximo año. It’ll será la era de los anuncios IA, claro, pero también quizá publicidad IA, marketing IA, y posiblemente todo IA para crecimiento, adquisición de clientes y usuarios.

El mes pasado, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg dijo que estaba cambiando todo, y que estas tecnologías resultarían en “una redefinición de la categoría de publicidad.”

Aquí está la cita completa:

“Llegaremos a un punto en el que, si eres una empresa, vienes a nosotros, nos dices cuál es tu objetivo, te conectas a tu cuenta bancaria, no necesitas ninguna creatividad, no necesitas ninguna segmentación demográfica, no necesitas ninguna medición, excepto poder leer los resultados que mostramos”

Como declaración visionaria, coincide con la frase que a menudo se atribuye erróneamente a Klaus Schwab, director ejecutivo del Foro Económico Mundial: «No poseerás nada y serás feliz». Es una bomba atómica para la industria y, por extensión, para cientos de miles de personas que trabajan en el ecosistema publicitario.

Es tan explosivo que The Verge dice “Mark Zuckerberg acaba de declarar la guerra a toda la industria publicitaria,” lo cual es una caracterización que estoy seguro de que el equipo de PR de Meta absolutamente ama.

Pero ¿qué significa realmente? ¿Y qué haremos todos dentro de un par de años? ¿Y dentro de cinco años?

Literalmente tengo la canción principal de Cops resonando en mi cerebro, pero retorcida:

Chicos malos, chicos malos, ¿qué van a hacer?

¿Qué vas a hacer cuando la IA venga por ti?

Entonces… ¿qué vas a hacer? ¿Qué voy a hacer yo?

Pensémoslo juntos…

Anuncios de IA, IA en todo: ¿de qué estamos hablando aquí?

Es difícil identificar un evento que lo cambie todo. Somos como las ranas en una olla que se calienta lentamente (o rápidamente): cada vez incorporamos más IA a todo lo que hacemos, y es difícil prever cuándo eso realmente produce un cambio de fase en la industria, el ecosistema y nuestras propias vidas.

Pero el nuevo impulso de Meta para que las marcas creen y dirijan anuncios utilizando IA para fines de 2026 es algo muy importante. 

Adweek dice que los anunciantes simplemente proporcionarían una imagen, un presupuesto y un objetivo de campaña, y la IA de Meta haría todo lo demás:

1. Generar automáticamente creatividades publicitarias (imágenes, vídeos y texto)
2. Impleméntalo en Facebook o Instagram
3. Optimizar la segmentación
4. Proporcionar medición

Este enfoque de publicidad con inteligencia artificial de extremo a extremo será increíble para las pequeñas y medianas empresas que no tienen equipos de publicidad dedicados, pero también se puede ver que las organizaciones más grandes lo aprovechan... y, por lo tanto, necesitan menos personas para administrar una cantidad determinada de gasto en publicidad. 

Sabemos que el 97% de los ingresos de Meta provienen de la publicidad. Por lo tanto, cualquier medida que impulse la publicidad es beneficiosa para Meta. Por ello, Meta apuesta fuerte a que la IA reducirá las barreras, atraerá más anunciantes y, en última instancia, mayores presupuestos al simplificar la creación y la puesta en marcha de una campaña publicitaria.

Eso significa que ahora es un buen momento para analizar las implicaciones de la publicidad totalmente impulsada por IA y de los anuncios con IA, tanto a corto como a largo plazo.

Y quiero hacer eso para 3 grupos diferentes en el ecosistema:

• Profesionales creativos
  Redactores, diseñadores, creadores de contenido
• Especialistas en adquisición de usuarios, compradores de medios, especialistas en marketing de adquisición de clientes,
  especialistas en marketing de rendimiento, gerentes de marketing
• Medición, análisis y otras herramientas de tecnología publicitaria
  MMP, proveedores de análisis, diversas plataformas de martech

Anuncios de IA y profesionales creativos: redactores, diseñadores, creadores de contenido

Empecemos por los profesionales creativos.

Sí, todos usamos ChatGPT o Claude o Perplexity o DeepSeek para obtener información, redactar respuestas, generar ideas y, en algunos casos, “escribir” publicaciones de blog o informes completos.

No, los LLM actuales no son perfectos, pero son increíblemente buenos y mejoran casi a diario.

Entonces, ¿cómo se ve el futuro?

Perspectivas a corto plazo: próximos 18 meses

La IA es una potente herramienta de asistencia para creativos. Aún no la reemplaza. 

Según Adobe , el 81 % de los profesionales creativos ya experimentan con IA generativa en su flujo de trabajo . Esto incluye herramientas como DALL-E, Midjourney o Stable Diffusion, pero cada vez más incluye suites de marketing específicas con capacidades de IA generativa.

¿Para qué los utilizamos?

Para muchos, la lluvia de ideas y los primeros borradores son la clave para una mayor eficiencia. La mayoría coincidimos en que usar IA generativa reduce el tiempo empleado y potencia nuestra creatividad. También vemos equipos que utilizan IA para generar maquetas, realizar variaciones de textos publicitarios, producir múltiples iteraciones de diseño al instante o traducir textos. 

Sin embargo, la adopción sigue siendo algo cautelosa y medida: estamos tomando la ruta escénica, según Martech. 

También estamos a menudo en una fase experimental, explorando las capacidades de la IA, pero no necesariamente transformando nuestros procesos de inmediato. (Eso lleva más tiempo.) Y tenemos preocupaciones sobre la calidad y la originalidad. La IA genera contenido rápidamente, pero ¿tiene el chispa de la percepción humana? ¿Es solo una copia genérica reutilizada? 

(Respuesta corta a la primera pregunta: mayormente no. A la segunda: mayormente sí.)

Actualmente, el mejor material suele ser generado por personas, aunque cada vez más, está gestionado por ellas. Las ideas y decisiones creativas fundamentales en torno a las campañas y la voz de marca siguen estando dirigidas por personas. Pero podemos prever cambios.

Perspectiva a largo plazo: unos 5 años

Estos cambios son cada vez más radicales, y la IA solo se vuelve más inteligente y rápida. (Quiero decir, está casi manejando texto correctamente en imágenes ahora … ¡casi!)

A medida que ese crecimiento continúe, los profesionales creativos probablemente experimentarán una evolución más profunda de su rol. 

Producción creativa rutinaria y tareas de contenido de bajo nivel se automatizarán intensamente. Incluso este año, vemos predicciones (¿quizás informes?) de más del 70% de los anuncios digitales usarán al menos alguna forma de IA, ya sea en generación de contenido, generación de arte, segmentación u optimización.

Esta tendencia sólo se profundizará hacia 2030. 

Ahora vemos’ predicciones de que para 2030 la IA eliminará o redefinirá radicalmente dos tercios de los puestos creativos en agencias, con la redacción básica y el diseño sencillo como los más amenazados. Eso implica hacer más con menos: más trabajo, menos humanos. Meta’s avanza hacia eso en 2026, como vimos, y para 2030 la IA generativa podrá crear anuncios completos (texto, imágenes, video), adaptarlos a distintas audiencias y distribuirlos a gran escala.

Microsegmentación: allá vamos.

Gracias a los anuncios con IA, podremos generar miles de variantes de anuncios personalizadas para varios microsegmentos en docenas de mercados… algo inimaginable con equipos puramente humanos. 

Nota: Este es un buen ejemplo de cómo la IA permitirá realizar más trabajo que ahora no realizamos o no podemos realizar. Este tipo de automatización no reduce el empleo, sino que aumenta la productividad. 

Sin embargo, no toda la IA será así.

¿Y qué pasa con la gente?

Los creadores tendrán que asumir roles de mayor valor: ideas estratégicas, narrativa de marca y supervisión de IA para garantizar que los resultados generados por IA sean atractivos y acordes con la marca. Es probable que la creatividad humana, junto con sus conceptos únicos y originales que hacen que las campañas sean memorables, siga siendo demandada. 

Honestamente, a medida que la IA facilita cada vez más la producción de contenido genérico, las ideas creativas verdaderamente novedosas se convierten en un diferenciador aún más valioso. Y la personalidad real en la escritura y las imágenes debería destacar aún más. 

Esta, al menos, es la visión optimista. Ya se puede pedir a la IA que cuente una historia o escriba un anuncio en diferentes tonos y con diferentes personalidades, y esas capacidades no disminuirán en los próximos cinco años.

Sin embargo, lo más probable es que los roles de redactor y diseñador se transformen en algo así como "director creativo de IA" o "curador de contenido". Necesitaremos profesionales creativos que puedan redactar las propuestas adecuadas, seleccionar los mejores resultados de IA e infundir la personalidad de marca adecuada. Creo —y espero no ser demasiado optimista— que el criterio humano será crucial para evitar el contenido homogéneo y universal que cualquier IA podría producir a partir de los mismos datos de entrenamiento. 

Probablemente también veremos algunas nuevas especializaciones creativas, como diseñadores de indicaciones, especialistas en ética de IA y similares.

Pero probablemente veremos menos puestos de entrada de nivel junior y más una fuerza laboral plana, orientada a expertos y asistida por IA, que tiene enormes cantidades de producción en comparación con hace unos años, o incluso hoy.

¿Cómo adaptarse y mantenerse relevante?

¿Qué haces entonces? ¿Cómo te adaptas y prosperas en esta nueva realidad?

• Adopta la IA como aliado creativo.
  Usa herramientas de IA generativa (para texto, imágenes y vídeo) para optimizar tu flujo de trabajo. Domina estas herramientas para generar más ideas e iteraciones rápidamente y, luego, perfecciona las mejores. Los creativos que usan IA pueden entregar su trabajo con mayor rapidez y centrarse más en la creatividad de alto nivel.
• Concéntrese en habilidades creativas de alto nivel.
  Redoble su apuesta por los aspectos exclusivamente humanos de la creatividad: la narración, el desarrollo de conceptos y la comprensión de las emociones de la audiencia. La IA es excelente para remezclar patrones existentes, pero los humanos son excelentes para la generación de ideas y narrativas originales. Desarrolle habilidades en la conceptualización de campañas y la estrategia de marca.
• Desarrolla una “editor’s mirada”
  Si más contenido se genera mediante máquinas, los creativos deben convertirse en curadores y editores. Aprende a evaluar críticamente los resultados de IA y, luego, ajústalos para que coincidan con la voz de la marca y los estándares de calidad. Saber qué aprobar, qué retocar y qué desechar será crucial.
• Mantente al tanto de tendencias y ética de IA
  ¿No eres tecnólogo? Mala suerte: la industria creativa necesitará líderes que comprendan las capacidades y limitaciones de la IA. Sigue aprendiendo sobre nuevas herramientas creativas de IA. Conviértete en el experto … la persona de referencia en tu equipo para aprovechar la IA.
• Define tu estilo personal y tu expertise profunda en el dominio
  En un mundo donde todos tienen acceso a herramientas de IA, necesitas destacar. Cultiva una perspectiva creativa distintiva. Construye expertise de nicho. Ya sea it’s comprensión profunda de una cierta cultura, industria o medio creativo, tu perspectiva humana única puede diferenciar tu trabajo del contenido genérico generado por IA. Necesitas aportar algo extra, idealmente algo extraordinario.

Especialistas en anuncios de IA y adquisición de usuarios, compradores de medios y especialistas en marketing de rendimiento

¿Qué pasa con los especialistas en marketing de rendimiento y los profesionales de UA que configuran campañas, optimizan la combinación de socios e impulsan el crecimiento?

En cierto modo, este futuro parece incluso más sombrío que el de los profesionales creativos porque este trabajo es esencialmente matemáticas: aplicar la creatividad que los profesionales creativos han proporcionado a la tarea de gastar dinero de la manera más efectiva para generar el mayor retorno.

Vamos a sumergirnos en..

Perspectivas a corto plazo: próximos 18 meses

Bueno, como acabo de mencionar, el trabajo diario de los compradores de medios y los especialistas en UA ya está siendo transformado por la automatización impulsada por IA. 

Meta y Google ofrecen software de gestión de campañas altamente automatizado como Advantage+ and Performance Max que manejan muchas tareas que tradicionalmente gestionan los compradores de medios. Y aunque hay desafíos claros con cada uno de ellos — pueden cometer algunos errores espectaculares — también hay enormes ventajas y beneficios. Todas las demás grandes plataformas, y muchas de las redes publicitarias independientes, están trabajando en tecnología similar.

Su promesa es simple:

Sube anuncios, inserta dinero, relájate. 

Muy pronto, simplemente: inserte dinero, relájese.

Finalmente: subir dinero.

Advantage+ puede encontrar automáticamente las mejores audiencias y ubicaciones para un anuncio, asignar presupuesto dinámicamente e incluso generar creatividades publicitarias sencillas. Y los anunciantes están invirtiendo mucho: Meta informó que las campañas de Shopping de Advantage+ experimentaron un crecimiento interanual del 70 % y alcanzaron una tasa de ejecución anual de 20 000 millones de dólares. 

Más de 4 millones de anunciantes utilizaban las herramientas de inteligencia artificial generativa de Meta a principios de este año, el cuádruple de la cifra de seis meses antes. 

En otras palabras, los especialistas en marketing de rendimiento están recurriendo a herramientas de inteligencia artificial. 

Es importante destacar que, al igual que en el trabajo creativo, se están realizando nuevas tareas que nunca antes se habían realizado: mayor especificidad en la segmentación, mayor rotación de conjuntos de anuncios, mayor rotación creativa, más de todo. Y en este sentido, al igual que en las industrias creativas, este tipo de automatización no elimina puestos de trabajo: realiza más trabajos y los hace más eficientes. 

Los especialistas en UA están dejando que la IA se encargue de la mayor parte del trabajo pesado de optimización. Aspectos como la gestión manual de pujas, la segmentación granular de la audiencia y las pruebas A/B de muchas variantes creativas son complejos, manuales, complejos y fáciles de ejecutar mal. Sin embargo, cada vez se automatizan más. 

Esto significa que los equipos de UA dedican más tiempo a la estrategia inicial, como establecer objetivos de campaña y definir los resultados esperados. Posteriormente, alimentan la máquina con información útil: creatividad y textos que la IA puede combinar. Siguen supervisando el rendimiento, lo cual es fundamental, pero su función está cambiando de la microgestión de la configuración de la campaña a la supervisión y guía de los sistemas de IA. 

En el ámbito educativo existe el conocido dicho de que la IA está impulsando la evolución del docente desde el “sabio en el escenario” al “guía al margen”

En marketing, y específicamente en marketing de rendimiento, podríamos ver la transición del atleta (que corre la carrera, decide la estrategia, ajusta las tácticas segundo a segundo) al piloto: que controla, aconseja, sugiere, corrige y, en última instancia, da órdenes cuando es necesario. 

Los especialistas en marketing de rendimiento establecerán destinos (objetivos e indicadores clave de rendimiento) y supervisarán, pero solo asumirán el control si es absolutamente necesario.

Perspectiva a largo plazo: unos 5 años

La automatización no va a disminuir, ¿verdad? Cada vez más, viviremos y trabajaremos en organizaciones prioritarias en la IA. Algunas organizaciones serán pequeñas, con expertos en IA que gestionarán múltiples roles con la ayuda de agentes de IA.

Hay que pensar que, a largo plazo, el papel del marketing de usuarios y de resultados cambiará drásticamente, como mínimo, y probablemente también se reducirá drásticamente. El trabajo pesado de crear nuevas campañas, probar creatividades, probar textos y llamadas a la acción, y todo eso, probablemente disminuirá drásticamente.

Los expertos predicen que para 2030 “80% o más de toda la planificación y compra de medios se realizará sin intervención humana.” 

Esto incluye la asignación de presupuesto publicitario, los ajustes de pujas, la selección de audiencia y mucho más en todos los canales digitales, que pronto serán gestionados por agentes de IA. Hablamos de sistemas de campaña semiautónomos o totalmente autónomos que optimizan la plataforma y, probablemente, también entre plataformas en tiempo real, mucho más rápido de lo que nuestros diminutos cerebros físicos pueden gestionar. 

Los especialistas en UA, los especialistas en marketing de rendimiento y los gerentes de adquisición de clientes deberían especializarse en estrategia, supervisión y orquestación entre canales en lugar de realizar ajustes prácticos.

Y, a medida que esto sucede, podría haber una integración o consolidación de roles en las áreas creativa y de rendimiento: un equipo o incluso una persona que proporcione tanto la dirección estratégica como las ideas creativas. En esencia, los estrategas y los creadores deben trabajar en conjunto. Quizás esto signifique que un futuro especialista en UA opere más como un "estratega de IA de marketing" o un "estratega de crecimiento", estableciendo una estrategia de campaña de alto nivel, como perfiles objetivo, distribución del presupuesto por regiones y enfoques de comunicación, y luego configurando las herramientas de IA para su ejecución. 

(También conocido como, indíqueles el motivo apropiado)

Los especialistas en marketing de rendimiento también deberán centrarse en la coordinación multiplataforma, garantizando que las campañas impulsadas por IA en Meta, Google, TikTok, etc., estén alineadas con los objetivos de la marca y no interfieran entre sí. Habrá herramientas o plataformas de orquestación, pero cada plataforma de marketing masiva tendrá su propia IA y sus propios objetivos, y gestionarlas hacia un objetivo común probablemente seguirá siendo un desafío, ya que el problema aquí no es tecnológico, sino competitivo.

Otro factor a largo plazo es el costo y la eficiencia.

La publicidad basada en IA promete encontrar nichos de eficiencia (impresiones más económicas, creatividades de mayor rendimiento para cada microaudiencia) que los humanos pasarían por alto. Queda por ver si esto es cierto o no. Las grandes plataformas imprescindibles como Meta, Google, TikTok y Apple Ads buscan alcanzar tus objetivos, pero sin ser ni demasiado eficientes ni demasiado efectivas: ¿por qué te ofrecerían constantemente MÁS de lo que pagas? Es mejor que combinen anuncios y ubicaciones de IA de alto rendimiento con otros para ofrecer justo el rendimiento que necesitas, o un poco mejor, y así mantener el flujo de inversión publicitaria.

(Una mayor competencia podría incidir en ello, por supuesto)

Todo esto probablemente reducirá los márgenes de agencias o equipos que tradicionalmente ganaban su sustento mediante labor manual de optimización. Además, podría requerir mucho menos personal para gestionar el mismo o mayor gasto publicitario. Estamos viendo estimaciones que dos tercios de los roles en agencias de marketing, por ejemplo, podrían recortarse. 

Por supuesto, surgirán algunos roles nuevos: especialistas en anuncios de IA que entrenan y auditan algoritmos de IA de marketing, expertos en aprovechar datos propios para alimentar la IA (una tarea crucial en un mundo que prioriza la privacidad) y aquellos que son buenos en el uso de la IA para obtener lo que una marca quiere. 

¿Cómo adaptarse y mantenerse relevante?

• Conviértete en un marketer con IA
  . Sumérgete en la IA. Empieza a usar las herramientas de campaña basadas en IA ahora mismo para adquirir experiencia práctica. Aprende a introducir los datos correctos en estos algoritmos y a interpretar sus resultados. Aprende cuándo confiar en ellos y cuándo desconfiar de ellos.
• Pasa de la ejecución a la estrategia.
  Crece, no te deprimas. Desarrolla tus habilidades en estrategia de marketing, psicología del consumidor y analítica. A medida que se automatizan las compras rutinarias, será más valioso definir la estrategia correcta. Esto significa que necesitas comprender los recorridos del cliente, definir objetivos/KPI de campaña y elaborar briefings creativos. Además, desarrolla tu capacidad para pensar en diferentes canales (campañas omnicanal) y alinear la publicidad con objetivos comerciales más amplios (como el valor del tiempo de vida o el valor de marca). Cuanto más puedas conectar los puntos estratégicamente, más podrás aprovechar la eficiencia táctica de la IA.
• Desarrolla alfabetización técnica y de datos
  Puede ser incómodo, pero muchos marketers de performance ya son técnicos. La IA ayuda con codificación ligera, pero es clave entender el código y cómo corregirlo. Familiarízate con herramientas de analítica, modelado de atribución y fuentes de datos. Auditar o ajustar el rendimiento de un modelo de IA’s será muy valioso.
• Enfatizar la colaboración creativa
  Si los roles creativos y de rendimiento convergen, las habilidades de colaboración con los equipos creativos serán enormes. El conocimiento creativo propio será tan importante, incluso si can’t ejecutar tu visión en herramientas heredadas. Un especialista en UA sólido en la era de IA probablemente entenderá profundamente cómo guiar la producción creativa impulsada por IA o mejorada por IA con conocimientos de rendimiento. En el nivel bajo, la IA se encargará de eso. En el nivel alto/marca/estratégico … quizás no tanto.
• Mantente ágil y sigue aprendiendo
  Si estás en marketing de rendimiento o UA móvil, lo has estado haciendo toda tu carrera. Las herramientas y algoritmos evolucionan continuamente, y eso solo se acelerará. Como siempre, comprométete con el aprendizaje continuo: talleres, actualizaciones de IA, experimentación, podcasts. Es duro, pero todos debemos estar preparados para adaptarnos … o desaparecer.
• Encuentra una forma de mantener el toque humano
  Al igual que en creatividad, a veces una corazonada, insight o chispa humana marca la diferencia. Y conocer tus propias reacciones — y las de otros — a tipos específicos de mensajes o creatividades te ayuda a evitar errores catastróficos que la IA cometería ciegamente.

MMP, proveedores de análisis y otras herramientas en el espacio de la tecnología publicitaria

Puede que te sorprenda, pero Singular es una plataforma de gestión de patrimonios (MMP). Por eso, creo que debo decir algo sobre los socios de análisis y medición.

Claro, la mayoría de los MMP, incluido Singular son más que el término original. Singular realiza mediciones, pero ya no es solo móvil. Singular también hace enlace profundo y PC/console y CTV y web. Además, hay ETL y — ¿no lo sabías? — ELT. 

Y, por supuesto, acabamos de añadir Creative IQ.

Así que un MMP implica mucho más que solo dispositivos móviles o medición, aunque estos sean fundamentales. Mucho más, y cada vez más.

¿Qué pasa con todo esto en un ecosistema dominado por la IA?  

Perspectivas a corto plazo: próximos 18 meses

La IA ya está aquí y está integrada en casi todo: medición, detección de fraude, análisis predictivo, optimización creativa... lo que sea.

El ecosistema de tecnología publicitaria en general, que incluye agencias, empresas de análisis y medición, y proveedores de tecnología de marketing, ya se está reestructurando en torno a la IA. El año pasado, más de 9 de cada 10 agencias ya realizaban importantes inversiones en capacidades de IA. Algunas desarrollan sus propios modelos y herramientas de IA personalizados; otras utilizan modelos prefabricados. 

Para los proveedores de análisis y medición, los impactos a corto plazo implican el uso de la IA para comprender mejor la avalancha de datos y la complejidad de las campañas impulsadas por ella. No estamos generando menos datos en la era de la IA, sino todo lo contrario. Y a medida que realizamos microsegmentación y comenzamos a generar miles o decenas de miles de variantes de anuncios donde antes solo había 5, 50 o 500, se necesitan análisis cada vez más inteligentes para mantenerse al día.

You don’t always want to just trust the metrics that your ad networks are giving you either: if you want to analyze from creative all the way down to ROI — as our new Creative IQ platform does — you need, need, need to be able to see the whole picture, including what happens with owned data. That needs to be combined with network data, and for the best insights, you sometimes want to see what creative, messaging, or calls to action resonate across all your partners, not just inside each silo.

Por eso, ofrecemos paneles de control cada vez más potenciados por IA que pueden digerir datos de rendimiento de múltiples canales y resaltar anomalías u oportunidades. 

Y estamos haciendo que la medición sea más inteligente en un mundo cada vez más complejo con una mejor atribución que combina fuentes de datos para obtener una imagen más completa. Esto incluye el MMM hasta cierto punto, y la incrementalidad sin duda, y la IA puede ayudar con ambos.

Los proveedores de análisis independientes, como Singular, pueden seguir consolidando sus nichos de mercado ofreciendo mediciones neutrales y multiplataforma en las que los anunciantes pueden confiar. Además, siempre buscamos información más inteligente para analizar los algoritmos de caja negra de las grandes plataformas, de modo que los profesionales del marketing se beneficien realmente de los aprendizajes que financian con su inversión publicitaria.

En el espacio más amplio de adtech y martech, todos están agregando funciones de IA en todas partes. 

Eso es inteligencia artificial generativa para escribir correos electrónicos, notificaciones push y textos de embudos de páginas de destino, eso es análisis predictivo para la pérdida de usuarios/jugadores/clientes, eso son estrategias de participación inteligente dirigidas a audiencias cada vez más pequeñas y limitadas. 

Esto es prácticamente una carrera armamentística con todos, desde Adobe hasta Salesforce, Braze, CleverTap, RevenueCat y miles de otras empresas. Copilotos, asistentes y agentes de IA: vemos cómo emergen y crecen a diario.

Perspectiva a largo plazo: unos 5 años

Dentro de 5 años, cuando lleguemos a 2030, la cadena de valor de la tecnología publicitaria podría verse muy diferente. 

Las empresas que se reinventaron en torno a la IA tendrán una gran oportunidad de éxito. Quienes se opongan por completo a las tendencias, se opongan a la IA y se mantengan radicalmente humanos podrían sobrevivir, si son increíblemente excepcionales, pero corren un gran riesgo de extinción. 

Otros que queden atrapados en el medio probablemente simplemente desaparecerán.

También podrían surgir nuevos competidores… Consultoras de gestión como Accenture o Deloitte están invirtiendo en IA de marketing y podrían captar clientes de los proveedores de servicios tradicionales al ofrecer soluciones de marketing integrales basadas en IA. Nuevas startups centradas en IA llegan al sector de la tecnología publicitaria prácticamente a diario.

Para los proveedores de análisis y medición, la supervivencia a largo plazo depende de la innovación, un servicio excepcional y la confianza. Las marcas y los profesionales del marketing que se mantengan necesitan conocer, comprender y confiar en los datos que obtienen, y solo los mejores socios conseguirán ese negocio.

A medida que la IA se integra en todas partes, los anunciantes seguirán necesitando mediciones y verificaciones independientes. 

Todavía necesitaremos cosas como la atribución holística en jardines amurallados, y la IA puede ayudarnos a unir datos de Meta, Google, Amazon, TikTok y más, tal vez incluso mejor que lo hacemos ahora. 

Probablemente también veremos una colaboración más estrecha entre marcas y empresas de medición para crear modelos de IA personalizados utilizando sus propios datos. Por ejemplo, una gran editorial de videojuegos podría tener un modelo de IA propio que prediga resultados de marketing utilizando sus datos propios, combinados con datos de la plataforma, y ​​basado en su enfoque único de marketing y su combinación única de canales y socios. Cada vez es más fácil implementar modelos personalizados, por lo que con el tiempo esto podría reducirse también para marcas medianas o pequeñas.

También necesitamos mediciones más inteligentes de lo que tenemos actualmente. Como dijo recientemente el analista de la industria Eric Seufert dijo:

“A medida que se eliminan los límites de audiencia dentro de las plataformas, la medición se vuelve un desafío mayor, lo que crea la necesidad de modelos de atribución y análisis de incrementalidad mejores y más sofisticados”

Pase lo que pase, los actores del análisis a largo plazo simplemente tienen que estar a la vanguardia de la IA para poder ofrecer previsión (análisis predictivo, planificación de escenarios, planificación de presupuestos) en lugar de solo visión retrospectiva, donde todos comenzamos. 

Probablemente también habrá nuevas métricas calculadas por IA: combinaciones más complejas de KPI que tal vez los humanos no vean tan fácilmente en los datos.

Y es probable que haya consolidación. La IA es un juego de datos, y cuantos más datos se tengan, mayores serán las probabilidades de utilizarlos con inteligencia para construir los modelos más inteligentes. Esto significa que la escalabilidad tiene una ventaja inherente.

Los supervivientes probablemente serán los grandes centros de datos (Salesforce, Adobe, Microsoft, entre otros) o empresas de nicho con tecnología de IA única. Todos los sistemas se volverán más autónomos, lo que significa que necesitarán toda la tecnología del conjunto completo de herramientas de marketing para lograr resultados eficientes y eficaces. La IA tendrá dificultades para optimizar las campañas sin datos de ROAS de alta calidad y casi en tiempo real (y, por lo tanto, propios).

Para 2030, se espera que todas las plataformas enfaticen la privacidad y la IA ética también como puntos de venta, ofreciendo cumplimiento con las regulaciones de IA globales y locales de manera inmediata.

Así que veremos convergencia.

Veremos reinvención.

Y veremos surgir algunas nuevas entidades híbridas que combinan conocimiento creativo, infraestructura tecnológica y destreza en inteligencia artificial.

¿Cómo adaptarse y mantenerse relevante?

• Las empresas de análisis y medición necesitan invertir en IA y capacitar a sus talentos.
  Todos necesitan integrar la IA de forma proactiva en su ADN. Esto implica desarrollar tecnología, pero también capacitar al personal en herramientas de IA, contratar científicos e ingenieros de datos, y animar a los creativos y estrategas a trabajar junto con la IA en lugar de competir con ella. 
• Diferenciarse con transparencia multiplataforma
  Cada plataforma y red publicitaria ofrecerá medición. Para seguir siendo relevantes, los proveedores de análisis deben centrarse en lo que las grandes plataformas publicitarias no pueden y de hecho no pueden dar a los mercadólogos: medición neutral, unificada y profunda. Eso significa desarrollar IA que pueda ingerir datos de muchas fuentes y proporcionar ideas claras y explicables a lo largo del recorrido completo del cliente. 
• Enfoque en la integración y la facilidad de uso.
  A medida que la IA se vuelve tan común como la electricidad, las herramientas de análisis y tecnología publicitaria deben destacar por su integración con otras y por la facilidad con la que simplifican las tareas complejas para los clientes. La simplificación y el soporte son fundamentales.

Anuncios de IA… ¿dónde nos deja esto?

La visión de Meta de una publicidad totalmente impulsada por IA para 2026 no es algo aislado.

Más bien, es un referente para toda la industria publicitaria. 

The Verge podría ser culpable de ser un poco dramático al decir que “Mark Zuckerberg acaba de declarar la guerra a toda la industria publicitaria”, (Vale, es muy dramático) pero es una buena llamada de atención.

Los tiempos están cambiando.

Actualmente, y cada vez más a corto plazo, la IA es nuestra ayudante, nuestro copiloto, nuestro superpoder. Está mejorando la eficiencia, reduciendo costos y empoderando incluso a los anunciantes más pequeños para crear campañas impactantes y efectivas. Los profesionales del marketing que adoptan herramientas de IA están descubriendo que pueden hacer más con menos, centrando su energía en la creatividad, la estrategia y la toma de decisiones de alto nivel. 

A largo plazo, la IA quizá no sea tan subordinada. Está mejorando cada vez más, haciendo cada vez más cosas. Y eso significa que la industria experimentará un reequilibrio transformador. 

El trabajo no lucirá igual.

Los equipos no lucirán iguales.

El panorama competitivo no será el mismo.

Muchas tareas tradicionales se automatizarán, y algunos puestos de trabajo evolucionarán o incluso desaparecerán. Sin embargo, surgirán nuevas oportunidades para quienes puedan combinar la perspicacia humana con las capacidades de la IA. La adaptabilidad será clave. 

Jim Lecinski, de la Escuela de Administración Kellogg, lo expresó así:

“Al igual que la electricidad hizo con el vapor, la IA tiene la oportunidad de reorganizar a los ganadores y perdedores y transformar negocios, industrias, categorías y marcas”

Para los profesionales creativos, esto significa aprovechar la IA para liberar nuevas capacidades en creatividad y resultados. Para los profesionales del marketing de rendimiento, significa convertirse en estrategas y orquestadores de la IA de marketing. Para todos los profesionales del marketing, es un llamado a elevar nuestros roles y usar la IA para ampliar nuestras capacidades.

Y para los proveedores de análisis y medición, existe una demanda impulsada por la IA de innovar o morir, arriesgándose a perder relevancia al no lograr crear las herramientas, los marcos y la confianza necesarios en un mundo publicitario que prioriza la IA.

Todo está cambiando. 

Los próximos años pertenecerán a aquellos que puedan combinar arte y ciencia, ser humano y máquina.