Autor: Yonatan Komornik

O que é SKAdNetwork?

SKAdNetwork (StoreKit Ad Network) é um framework, um conjunto de softwares e protocolos criados pela Apple para mobile atribuição para campanhas de aquisição de usuários. determinística mas atribuição agregada de mobile campanhas de marketing de aplicativos. Isso significa que os profissionais de marketing sabem quais campanhas publicitárias funcionaram e quais canais de marketing estão performando, mas ainda é seguro em termos de privacidade: eles não obtêm dados de nível de dispositivo sobre o que indivíduos estão fazendo.

A Apple tornou o SKAdNetwork praticamente obrigatório para profissionais de marketing mobile no iOS 14.5 e versões posteriores.

Primeiro, Transparência de Rastreamento de Apps (ATT) exigiu que os apps pedissem permissão para acessar os usuários dos seus apps’ IDFAs para que pudessem rastrear a eficácia das campanhas de anúncios. Em seguida, a Apple deixou claro que uma forma alternativa de mobile atribuição conhecida como fingerprinting — rastrear usuários seguindo suas assinaturas de dispositivo semi-únicas pela internet — nunca foi aceitável: com ou sem autorização de rastreamento via ATT.

Continue lendo para saber todos os detalhes…

Há mais de 5 anos, em maio de 2018, a Apple apresentou um novo conceito e API chamado SKAdN.

Essa API permitiria mobile atribuição de instalação de app enquanto preserva a privacidade. Naquela época, muitas dúvidas surgiram sobre o futuro de mobile atribuição no iOS e o papel do SKAdNetwork nisso. Mas com iOS 14.5, a Apple fez grandes atualizações no SKAdNetwork e lançou o SKAN 3, a primeira versão realmente útil para mobile atribuição. As atualizações de rastreamento de apps no iOS em abril de 2021 se materializaram no framework AppTrackingTransparency e Apple’s novas diretrizes de privacidade.

Em 2022, a Apple atualizou ainda mais o SKAdNetwork com o lançamento da versão 4, comumente referida como SKAN 4. E no WWDC 2023, Apple anunciou o SKAN 5, que oferecerá a capacidade de atribuir reengajamentos. Não há mais detalhes sobre o SKAN 5, porém, e não sabemos exatamente quando ele estará disponível.

O SKAN 4 é muito mais capaz que o SKAN 3, com diversas diferenças importantes:

• Os limites de privacidade passaram a representar o anonimato coletivo, o que deve reduzir os valores nulos nos postbacks de instalação.
• Os IDs de campanha se tornaram identificadores de origem, fornecendo mais informações sobre as campanhas que funcionam.
• O que era um postback passou a ser três, oferecendo mais informações sobre a qualidade e os grupos de participantes
• Os postbacks foram separados em dois tipos: finos e grosseiros. O primeiro postback pode ser fino, oferecendo 64 valores potenciais diferentes. O segundo e o terceiro postbacks são grosseiros: apenas 1 de 4 valores possíveis.
• O timing muda, com os profissionais de marketing podendo bloquear postbacks quando ocorre um evento de conversão significativo e obter dados antecipadamente
• Suporte da Web para o aplicativo
• Os valores de conversão podem tanto diminuir quanto aumentar no SKAN 4

Singular está se preparando para utilizar o SKAdNetwork há muito tempo, e transformamos esses planos em realidade muito cedo. Ainda recebemos muitas perguntas de clientes e parceiros que desejam saber mais, e continuaremos a atualizar nosso blog com várias séries para explorar como o SKAdNetwork funciona, quais pontos de dados ele fornece e como pode ser usado para mensuração de marketing.

Neste post, tentarei manter as coisas em um nível geral.

O que faz a SKAdNetwork?

O SKAdNetwork é uma estrutura para atribuição de instalações em mobile com preservação da privacidade. Seu objetivo é ajudar a mensurar as taxas de conversão de campanhas de instalação de aplicativos (CPI) sem comprometer a identidade dos usuários.

Você pode estar se perguntando como isso é possível, e a chave para entender é que a Apple, e por extensão, a própria App Store, atuam como facilitadoras. Todo o processo de atribuição é conduzido pela App Store e atestado pelos servidores da Apple. Em seguida, os dados são desvinculados dos identificadores de usuário e das informações temporais e enviados para a rede.

Como funciona?

Simples… (bem, não exatamente, mas vamos tentar simplificar)

Quando um anúncio é clicado e a loja é aberta, o aplicativo de publicação e a rede fornecem algumas informações básicas, como rede, editore ID da campanha. A App Store, então, envia uma notificação de conversão bem-sucedida para a rede. Ela reporta os valores anexados juntamente com um valor de conversão que pode ser exibido pelo aplicativo anunciante.

Essa notificação será enviada pelo menos 24 horas após a primeira execução e não conterá nenhuma informação que identifique o dispositivo ou o usuário. Além disso, a App Store realiza o processo de forma que o aplicativo anunciado não tenha conhecimento do anúncio original nem do editor. Dessa forma, a rede recebe uma confirmação de que uma instalação ocorreu, sem vinculá-la a um usuário específico, preservando assim a privacidade.

Com o SKAN 4, que ainda está sendo implementado em todo o ecossistema de adtech, os profissionais de marketing também podem obter um segundo e um terceiro postback, fornecendo mais informações sobre o desempenho das instalações de determinadas campanhas ao longo do tempo. Os três postbacks, no entanto, não estão conectados por meio de um identificador ou qualquer outra chave: quaisquer insights de coorte devem ser modelados.

O que esperar ao usar a atribuição de instalação do SKAdNetwork

Primeiro, vamos ver o que você recebe:

1. Atribuição de cliques para anúncios exibidos em mobile .
2. ID do editor do aplicativo de publicação, proporcionando total visibilidade e transparência em relação aos editores.
3. Sob o SKAN 3
   1. O ID da campanha é limitado a 100 valores e pode ser usado para codificar qualquer outra informação da campanha (além da editora), como campanha, criativo e posicionamento.
4. Sob o SKAN 4
   1. Identificador de origem que — em altos níveis de anonimato coletivo — pode fornecer 4 dígitos de informações sobre campanha, criativo, conjunto de anúncios, localização geográfica e assim por diante
5. Sob o SKAN 3
   1. O SKAdNetwork informará se esta é a primeira vez que o usuário instalou o aplicativo ou não (se é um novo download).
6. Sob o SKAN 5 (anunciado pela Apple na WWDC 2023)
   1. A SKAdNetwork adicionará a capacidade de atribuir novas interações com pessoas que já têm seu aplicativo instalado.
7. Sob o SKAN 3
   1. O Valor de Conversão, um número entre 0 e 63 que pode ser definido pelo anunciante após a ocorrência de uma conversão, permite o rastreamento básico pós-instalação (por exemplo, pode ser usado para mostrar o nível mais alto que o usuário alcançou no primeiro dia de jogo). O objetivo desse valor é fornecer algumas estimativas da qualidade dos usuários.
8. Sob o SKAN 4
   1. O primeiro postback oferece o mesmo número de 0 a 63 para o que agora é chamado de valor de conversão ideal, caso você alcance um volume suficiente por campanha
   2. A Apple adicionou 2 postbacks adicionais com payloads de conversão que são grosseiros: 1 de apenas 3 valores possíveis
9. A verificação criptográfica e infalsificável da Apple garante a atribuição e os parâmetros. Isso é importante, pois significa que qualquer pessoa pode verificar se uma instalação realmente ocorreu sem comprometer a privacidade do usuário.
10. Atribuição precisa e praticamente livre de fraudes.

Agora, vamos ao que você não entende:

1. Atribuição de visualização não era suportado inicialmente, mas a Apple desde então adicionou capacidade limitada para atribuição de visualização
2. Atribuição de cliques para todos os anúncios exibidos em um navegador, campanhas de e-mail e qualquer outra mídia, exceto anúncios nativos.
   1. Note, porém, que a Apple adicionou suporte para medição de web para aplicativo no SKAN 4. No entanto, esse suporte é exclusivo para o Safari mobile ; versões para desktop, Chrome, Firefox e Brave (entre outros) não são compatíveis.
3. Dados em tempo real
   1. As notificações são enviadas à rede após 24 a 48 horas. Qualquer atualização subsequente no valor de conversão adiará a notificação. (As notificações são enviadas de 24 a 48 horas após a abertura do aplicativo ou a última atualização no valor de conversão). A Apple faz isso para impedir tentativas de associar as notificações à atividade do aplicativo para identificar os usuários.
   2. No SKAN 4, o segundo e o terceiro postbacks têm adiamentos ainda maiores.
4. Dados ao nível do utilizador: as notificações não incluem identificadores de utilizador.
5. Dados sobre campanhas ou editores pequenos: a Apple enviará notificações somente após um determinado número de conversões ocorrer para o mesmo aplicativo do editor e ID da campanha. A Apple não divulga quais são os limites de privacidade no SKAN 3 ou o anonimato da multidão nos níveis do SKAN 4, nem especifica como essa contagem é feita.
6. Serviços avançados de atribuição, como deeplinking diferido e coortes longas/LTV.
   1. Embora você possa obtê-los via Singular’s solução SKAN, com alguma modelagem.

Como tirar o máximo proveito do SKAdNetwork como anunciante

Como anunciante, você deve estar se perguntando qual a melhor maneira de utilizar esse mecanismo criado pela Apple.

Aqui está uma breve lista de itens indispensáveis:

1. Você precisará que seus parceiros de mídia ofereçam suporte integrando-se corretamente à API do SKAdNetwork. A maior parte do suporte para o SKAN 3 já está disponível, e o ecossistema está desenvolvendo suporte para o SKAN 4. A expectativa é que essa integração seja bastante difundida até o final do verão de 2023.
2. Você também precisará coletar e validar, seja você mesmo ou com um fornecedor, as notificações de instalação assinadas criptograficamente de cada parceiro de mídia, a fim de identificar qualquer problema ou uso indevido. O objetivo aqui é garantir que todos estejam dizendo a verdade, e que não haja nenhum negócio suspeito. Embora todos queiramos acreditar que todos estejam dizendo a verdade, também sabemos que nunca se pode ser cuidadoso demais, pela mesma razão que números auto‑reportados não devem ser confiáveis. (Claro, seu MMP — Singular — faz toda essa coleta e validação por você.)
3. Próximo passo: análise e relatórios, para entender tudo. A API SKAdNetwork oferece um conjunto limitado de valores e identificadores, o que representa um desafio, mas não é impossível. É aqui que a codificação inteligente ajuda a maximizar a quantidade de informação que você pode enviar via Apple’s API.
   Por exemplo, IDs de campanha podem ser valiosos, mas precisam ser selecionados de forma inteligente. You’ll vai querer garantir que a forma como os IDs de campanha são atribuídos seja consistente em todos os seus canais e apoie seus relatórios. (Singular fornece maneiras super‑simples de codificar informações de campanha e conversão do SKAN 3 e SKAN 4.)
4. A seleção inteligente de parâmetros também pode fazer diferença na otimização e na medição pós-instalação. Ter apenas 64 valores (representados por 6 bits) para informações de conversão é limitante, mas muito pode ser codificado usando esses 64 valores de forma inteligente. Por exemplo, usuários podem ser categorizados com base na atividade do primeiro dia para criar segmentos que depois serão agrupados e avaliados quanto ao desempenho. Você precisará de uma forma automatizada de atribuir e ajustar esses valores sem exigir trabalho de Engenharia dedicado, então você’ll provavelmente desejará uma ferramenta que os gerencie e os relacione aos seus relatórios.

Parceiros de medição como Singular estão bem posicionados para apoiar todo esse processo, começando com integrações de parceiros de mídia e assumindo o papel central em verificação, análise e relatórios. Aqui na Singular, estamos bastante confiantes de que oferecemos o melhor possível solução para implementar o SKAdNetwork, e os acima são as bases que construímos nessa solução. 

Curiosamente, vemos essa mudança como uma progressão natural do produto da Singular.

A posição única da Singulare suas integrações exclusivas com parceiros de mídia nos permitem aproveitar ao máximo essa nova API e proporcionar aos nossos clientes uma transição fluida e perfeita para essa nova era. Trabalharemos incansavelmente para garantir que nossos clientes possam utilizar todas as ferramentas disponíveis.

Participe do nosso Mobile (MAP) no Slack para trocar ideias e tirar dúvidas sobre essas novas medidas de privacidade.