Singular anuncia o primeiro suporte do mercado para o SKAdNetwork, substituindo o IDFA

Nos últimos dois anos temos nos preparado para a eventualidade de que a Apple descontinuasse o IDFA. O que antes era um cenário impensável agora se tornará realidade neste setembro quando o iOS 14 for lançado publicamente.

Embora o IDFA não tenha desaparecido completamente, a Apple criou um mecanismo opcional que o tornará efetivamente inútil e, como resultado, milhares de empresas e milhões de desenvolvedores estão perplexos, sem saber o que fazer a seguir.

Nós dedicamos muita reflexão a isso aqui na Singular, como isso redefine fundamentalmente o papel de Mobile Parceiros de Medição (MMPs).

MMPs são projetados para fornecer medição imparcial de terceiros dos seus mobile esforços de marketing. Até agora, grande parte dessa promessa foi viabilizada com a ajuda de mobile identificadores de anúncios como Apple’s IDFA no iOS e GAID (Google’s ID de Publicidade) para Android. Avançando, enfrentamos um desafio significativo: encontrar novas maneiras de manter essa promessa e ajudar os profissionais de marketing a otimizar suas campanhas … enquanto preservamos a privacidade do usuário final. Mesmo no meio de mudanças de mercado massivas como a que estamos vivenciando agora.

Por isso, estou muito animado em anunciar o suporte pioneiro da Singularpara o SKAdNetwork, tornando-o escalável, simples e perfeito para profissionais de marketing mobile .

O anúncio de ontem na WWDC representa uma mudança radical para os profissionais de marketing mobile . Alguns provavelmente estão se perguntando como otimizar as campanhas publicitárias no futuro. Isso ainda será possível, e você poderá entender quais ações de marketing estão gerando os resultados desejados.

Contexto: o que é SKAdNetwork?

O SKAdNetwork é uma biblioteca fornecida como parte do iOS para ajudar os profissionais de marketing a atribuir valores de publicidade de forma segura e que respeita a privacidade.

Apple’s tem trabalhado nisso há algum tempo. Felizmente, também temos trabalhado em como suportá‑lo por mais de um ano agora. Mas no iOS 14, a Apple deu ao SKAdNetwork grandes reformas que o tornaram muito mais útil e utilizável. E definitivamente parece que a Apple nos ouviu, a nós e a outros profissionais de marketing no Mobile Coalizão de Privacidade de Atribuição que dedicou tempo analisando seus pontos fortes e fracos.

O conceito-chave do SKAdNetwork é que o sistema operacional iOS agora desempenhará um papel central na facilitação da atribuição de marketing.

Se o SKAdNetwork estiver ativado em um aplicativo, a App Store receberá parâmetros de atribuição quando o aplicativo for aberto devido a um clique em um anúncio. Então, se esse clique resultar em uma conversão — um download do aplicativo — o próprio iOS enviará uma requisição POST acompanhada desses parâmetros de atribuição.

(E, potencialmente, alguns dados importantes de conversão pós-instalação, que abordaremos mais tarde.)

Isso pode soar um pouco semelhante ao mecanismo de referência do Google Play, mas o que torna o SKAdNetwork um sistema que preserva a privacidade é o fato de que os parâmetros de atribuição não podem conter IDs de dispositivos ou informações de identificação pessoal. Além disso, o postback da instalação é enviado pelo próprio sistema operacional, e não pelo aplicativo instalado. Dessa forma, os anunciantes saberão que uma instalação ocorreu, mas não poderão associar uma instalação específica a um dispositivo específico, preservando assim a privacidade.

O SKAdNetwork 1.0 foi lançado inicialmente há mais de dois anos e oferecia granularidade muito limitada, além de não suportar medições pós-instalação, tornando-o praticamente inutilizável para fins de otimização.

A boa notícia é que, no SKAdNetwork 2.0, a Apple adicionou granularidade por "aplicativo do editor". Em outras palavras, os profissionais de marketing agora podem obter dados sobre qual editor gerou qual instalação. Isso é crucial: agora podemos fornecer insights em nível de editor para os profissionais de marketing. Além disso, a Apple também adicionou suporte limitado para rastreamento pós-instalação com seus novos métodos `updateConversionValue` e `registerAppForAdNetworkAttribution`.

Um fluxograma de alto nível se parece com isto:

O que isso significa para os profissionais de marketing?

Atualmente, os profissionais de marketing têm duas fontes principais de dados para mensurar campanhas de marketing:

1. De MMPs: métricas sobre instalações e métricas de coorte pós-instalação
2. De redes de anúncios: métricas sobre impressões, cliques, visualizações de vídeo e gastos.

Atualmente, Singular combina esses dois conjuntos de dados. Dessa forma, os profissionais de marketing podem obter insights detalhados e abrangentes sobre os resultados de seus investimentos em marketing. Com esses insights, eles podem otimizar campanhas de aquisição e remarketing, testar novas redes e muito mais.

Com o iOS 14, tudo muda.

For starters, the data flow for mobile app attributions will change. Instead of apps sending postbacks to Singular, now Apple will be sending install postbacks to ad networks whose ads caused the app install. These postbacks include information about the install that is cryptographically signed by Apple, and can be verified using Apple’s public key.

Outro ponto crucial do iOS 14: a mensuração da atividade pós-instalação. O SKAdNetwork inclui uma funcionalidade que permite ao app enviar uma pequena quantidade de dados de conversão pós-instalação de volta para as redes de anúncios, mas isso é limitado tanto em escopo quanto em tempo. (Mais detalhes sobre isso em breve, em nossa próxima publicação.)

Aliás, há um ponto positivo significativo aqui. No iOS 14, a Apple garante a instalação de aplicativos, o que reduz drasticamente a probabilidade de fraude publicitária.

Tudo isso representa uma grande mudança para os profissionais de marketing. Enquanto antes as MMPs coletavam todos os dados necessários, agora os anunciantes de iOS precisarão coletar todos os postbacks de instalação (e quaisquer dados de conversão pós-instalação) de todas as redes de anúncios com as quais veiculam campanhas. Além disso, os anunciantes precisarão validar esses postbacks, armazená-los, traduzir os parâmetros de atribuição em dados legíveis para humanos e, em seguida, conectá-los aos dados de gastos da campanha para determinar o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Ah, e quanto mais próximo do tempo real você conseguir fazer isso, melhor poderá otimizar seus gastos futuros com anúncios.

É exatamente aí que Singular entra em cena.

A solução da Singular: tornar o SKAdNetwork simples e escalável

Singular é líder na agregação de dados de milhares de fontes. Coletamos mais dados de mais fontes e de mais maneiras do que qualquer outra empresa, que então padronizamos, agregamos e apresentamos. Isso está perfeitamente alinhado com nosso produto de atribuição MMP, que ganhou um impulso incrível nos últimos dois anos, com muitas das melhores marcas do mundo migrando de plataformas MMP tradicionais para a Singular como uma solução unificada de agregação e atribuição.

Nossa principal vantagem como plataforma se torna ainda mais forte nesta nova realidade da SKAdNetwork.

Já somos, de longe, os melhores do mundo em coletar conjuntos de dados completos de todos os canais. Afinal, essa é a nossa principal força. Ao apoiar o SKAdNetwork, adicionaremos a função de coletar os diversos postbacks gerados pela Apple de todos os seus parceiros de rede de anúncios. Em seguida, verificaremos, removeremos duplicatas, analisaremos e conectaremos esses dados aos seus gastos com anúncios para gerar relatórios de ROI.

E Singular ainda ajudará você a obter granularidade em nível de editor para relatórios de marketing (o que alguns no setor chamam de granularidade de subeditor).

Além disso, é claro, a pilha SKAdNetwork terá que funcionar em conjunto com os recursos MMP existentes da pilha Singular , incluindo o suporte contínuo para:

• Impressão digital do iOS (respeitando todas as atualizações da Apple)
• Suporte a deeplink no iOS (ainda totalmente compatível)
• Suporte a deeplinks diferido no iOS (dependente de impressão digital)
• Atribuição do Android (sim, aparentemente o Android é algo muito importante)
• na web e entre dispositivos (cada vez mais importante)
• Relatórios de gastos e ROAS (fundamentais para a otimização de marketing)

A SKAdNetwork trará novos desafios e complexidades. Não há dúvida disso. No entanto, estamos comprometidos em ajudá-lo a superar esses desafios.

E garantiremos que você tenha a capacidade de realizar seu trabalho... preservando a privacidade do usuário.

Interessado em continuar a conversa? Junte-se a nós e a outros especialistas do setor no grupo Slack da Mobile Attribution Privacy (MAP) Coalitionpara trocar ideias e fazer perguntas.