TDP Sandbox de Privacidade (nunca realmente o conhecemos)

Devemos brindar em memória da solução de atribuição focada em privacidade que nunca foi lançada? RIP Privacy Sandbox: nunca tivemos a chance de conhecê-lo.

E paz à Privacy Sandbox: você foi uma solução que o ecossistema de adtech acabou de ultrapassar.

Mas você deu muito trabalho:

• Nós estávamos sendo enganados com as datas de lançamento iniciais de volta a novembro de 2022
• Nós aumentamos os testes em agosto de 2023
• Nós tivemos uma integração ao vivo no início de 2024
• Lançamos um simulador para que você visse que tipo de dados obteria do Privacy Sandbox em julho daquele ano
• Nós começamos a fazer testes beta com clientes em agosto.

Agora, tudo isso se foi.

Em um anúncio no site do Privacy Sandbox, o VP do Google, Anthony Chavez, postou isto

“Decidimos aposentar as seguintes tecnologias do Privacy Sandbox: Attribution Reporting API (Chrome e Android), IP Protection, On-Device Personalization, Private Aggregation (incluindo Shared Storage), Protected Audience (Chrome e Android), Protected App Signals, Related Website Sets (incluindo requestStorageAccessFor e Related Website Partition), SelectURL, SDK Runtime e Topics (Chrome e Android).”

Em poucas palavras, RIP Privacy Sandbox.

O que a Privacy Sandbox queria ser

Em 2018, a Apple lançou SKAdNetwork, e ninguém realmente notou.

Até a WWDC 2020, claro, quando a Apple anunciou Transparência no Rastreamento de Aplicativos e elevou o SKAdNetwork como o novo padrão para atribuição centrada em privacidade no iOS.

Mas houve algum burburinho no ecossistema sobre isso, e estava em sintonia com o ethos de respeito à privacidade, consciente do GDPR e anti-rastreamento. Então, em 2019, o Google apostou em uma abordagem de mensuração de marketing que esperava que satisfizesse a todos: eliminar as partes perigosas do rastreamento enquanto desenvolvia alternativas que preservam a privacidade, para que editores, anunciantes e plataformas ainda prosperem.

A ideia: evitar um mundo onde a privacidade mata o modelo de negócios de conteúdo gratuito na internet. E o modelo de negócios de crescimento de aplicativos liderado por publicidade.

Na web, isso significava substituir cookies de terceiros por APIs como Topics, FLEDGE e Attribution Reporting. No Android, significava eliminar IDs de dispositivo... o GAID (ID de Publicidade do Google), permitindo sinais de interesse no dispositivo e construção de público, e reinventar a atribuição por meio de APIs seguras para privacidade.

Era ambicioso. Era confuso. 

Era uma revolução maior do ponto de vista da medição de marketing do que o SKAdNetwork, quebrou mais, e exigiu ainda mais mudanças tecnológicas.

Paz à Privacy Sandbox: condenada desde o início?

Mas desde o início, o Privacy Sandbox também tinha tensões internas massivas entre utilidade e privacidade, entre os interesses do Google e a justiça do ecossistema, entre prazos e complexidade de engenharia, e entre anunciantes, redes de anúncios e defensores da privacidade.

Para alguns, não foi suficiente.

Para outros, degradou muito a medição.

Mas, em última análise, o mundo simplesmente deixou para trás a necessidade percebida do Privacy Sandbox. De alguma forma, evoluímos além das suposições que o tornaram urgente em primeiro lugar.

Em 2020, a privacidade parecia existencial. A SKAdNetwork caiu forte, e a pressão da GDPR/CCPA estava aumentando. Agora, a privacidade ainda importa, e a transparência é fundamental, junto com a escolha do consumidor, mas a pressão foi ligeiramente reduzida.

Os reguladores não lançaram uma bomba, os consumidores não se revoltaram em massa, e os profissionais de marketing se adaptaram principalmente usando as ferramentas que já tinham: modelos probabilísticos, estratégias de dados de primeira parte, salas de dados limpos e MMPs.

Pode parecer um pouco interesse próprio, mas os MMPs são uma grande parte da história aqui. Como uma terceira parte confiável e auditada, as principais plataformas dão MMPs como Singular acesso mais profundo aos seus dados de marketing, que podemos então compartilhar com os anunciantes em um nível agregado sob condições específicas relacionadas à privacidade.

Além disso, é simplesmente difícil mudar o mundo.

A Apple possui o iOS, possui as plataformas iPhone e iPad, possui a App Store e desenvolve todo o software do ecossistema. E, no entanto, o SKAN/AAK não é a metodologia de medição padrão e única no iOS. O Google não possui o Android da mesma forma — grande parte dele é de código aberto — e a maioria dos dispositivos Android é fabricada por terceiros que podem ou não seguir a liderança de software e publicidade do Google. Como, então, o Google pode impor uma conversão em massa para o Privacy Sandbox no mobile, sem falar na web aberta?

O resultado: RIP Privacy Sandbox.

Por que a Privacy Sandbox está sendo aposentada, no sentido Blade Runner da palavra

Como sempre, há uma série de razões:

1. Salto grande demais, rápido demais
   Substituir peças fundamentais da infraestrutura de anúncios (cookies, identificadores, retargeting, medição) em escala é brutal. Ruído (incerteza de dados) e granularidade limitada tornaram ROI, atribuição e otimização mais difíceis.
2. Arrasto e custo do ecossistema
   Pequenos e médios players de ad tech lutaram sob o fardo de reengenharia de suas pilhas de tecnologia. Alguns simplesmente não tinham os recursos. Enquanto isso, os maiores players não necessariamente viram uma vitória para eles na rearquitetura de tudo.
3. Pressão regulatória e antitrust
   O Privacy Sandbox sempre carregou um cheiro de conflito: Google substituindo um tubo neutro por um onde criou e, em certa medida, controla as APIs. Reguladores como a CMA no Reino Unido mantiveram um olho vigilante.
4. Reação contrária do lado da demanda
   Anunciantes e profissionais de marketing foram prejudicados por prazos passados de "apocalipse de cookies". Muitos foram lentos em adotar APIs de sandbox ou testar agressivamente, esperando por mais clareza ou estabilidade.

Tudo somado, foi uma mudança massiva. E acabou sendo demais.

Medição unificada a partir de múltiplos sinais ainda é o caminho a seguir

Já dissemos várias vezes: você precisa de múltiplas fontes de dados para triangular a verdade em nossa era complexa e confusa de medição de marketing.

Argumentavelmente, o resultado é melhor do que confiar em um único identificador, mesmo um tão bom quanto o GAID, e medição de último clique.

Porque, em última análise, você quer saber o que é incremental, não o que recebeu o crédito, e uma compreensão mais rica, profunda e matizada da medição de marketing a partir de múltiplos ângulos e fontes entrega exatamente isso.

E, felizmente, as grandes plataformas deram um passo à frente e estão entregando mais dados — por meio de MMPs confiáveis como Singular — para garantir que tenhamos mais pontos de contato para construir uma atribuição confiável.

Paz à Privacy Sandbox

RIP Privacy Sandbox: você nunca realmente saiu do berço. 

Você foi concebido com grande alarde, atrasado repetidamente, remodelado sob pressão e, por fim, aposentado sem cerimônia.

Talvez suas ideias continuem vivas… mutadas, rebatizadas, ressurgidas sob novos acrônimos e estruturas. A tensão entre privacidade e desempenho não vai a lugar nenhum, afinal.

Mas, no final, a complexidade por si só não vence. A utilidade sim.

E, por enquanto, a indústria se pronunciou.

RIP Privacy Sandbox!