De Thanos a uma era de ouro da medição de marketing

Provavelmente seja uma afirmação controversa, mas estamos entrando na era de ouro da mensuração de marketing. Não necessariamente uma era fácil, mas uma era de ouro.

Não tenho certeza se você tinha isso no seu cartão de Bingo para 2025. Eu não tinha. E é algo que provavelmente ninguém imaginava que aconteceria 4 anos atrás.

Recentemente, conversei com Singular , sobre isso . Abordamos os desafios e oportunidades dessa nova realidade em nosso recente megapainel sobre o estado da mensuração de marketing com Hannah Parvaz, Sara El Bachri e David Vargas.

Mas não tínhamos realmente definido isso claramente até que o CEO Singular , Gadi Eliashiv, falou sobre isso em sua recente palestra na ChinaJoy.

Grandes quantidades de dados, de diversas fontes, interligados com análises inteligentes orientadas por IA.

Confira aqui:

Thanos e a era de ouro da medição de marketing

Claro, temos que começar de um ponto no tempo, 4 anos atrás.

É difícil falar sobre mensuração de marketing sem revisitar o momento em que as medidas de privacidade da Apple mudaram tudo. A ATT e o iOS 14.5 foram lançados como Thanos estalando seus dedos aprimorados pela Joia do Infinito... e metade do universo da mensuração de marketing simplesmente desapareceu.

No iOS, parecia que 90% dos sinais em nível de usuário desapareciam da noite para o dia. 

(Principalmente porque foi exatamente isso que aconteceu.)

Naturalmente, houve muita tristeza e pessimismo. 

• O marketing de performance acabou?
• A análise de coorte, a otimização de anúncios e a modelagem de ROI desapareceriam?
• A atribuição confiável acabou?

E nos anos seguintes, parecia que o Android seguiria um padrão semelhante com o Privacy Sandbox. (Que tem estado muito silenciado ultimamente!)

Mas agora temos a nossa resposta. 

Sim, as regras mudaram. Sim, as táticas evoluíram. Mas o ecossistema também se adaptou. As plataformas abriram novos canais, as análises ficaram mais inteligentes e os profissionais de marketing aprenderam a unir muitos sinais em vez de se basearem em apenas um.

E o resultado final do estalo de Thanos é uma nova era de ouro na medição de marketing.

Passamos de uma seca de dados para uma abundância de sinais

O que parecia escassez — e originalmente era escassez — tornou-se uma espécie de abundância.

Mas só se você souber onde procurar. Se conseguir captar todos os sinais. E se conseguir combiná-los de forma inteligente:

• Internet aberta e sinais de dispositivos.
  No iOS, você ainda tem SKAN, IDFV e dados primários significativos. No Android, GAID, referenciador e dados primários continuam sendo importantes. E não se esqueça do humilde endereço IP e do agente do usuário, quando usados com responsabilidade.
• Os dados das grandes plataformas
  Meta, Google, TikTok, Snap, X e outras agora compartilham mais agregados e modelados do que nunca. O AMM do Meta está de volta. O ICM do Google chegou. Junções determinísticas podem ser mais raras, mas insights probabilísticos e modelados são mais ricos.

Do lado da plataforma grande, parece algo assim:

Do lado da internet aberta, da rede de anúncios e dos sinais dos dispositivos, parece algo assim:

O resultado: mais fontes, mais cobertura e mais oportunidades para triangular a verdade .

Tudo isso contribui para uma base mais sólida para o crescimento

Graças a esse conjunto de sinais mais amplo, as equipes de crescimento agora podem montar uma base de medição durável:

• Eles podem unificar dados.
  Use pistas de plataformas, parceiros e seus próprios dados primários em um único modelo de atribuição confiável... Medição unificada.
• Eles podem responder a perguntas essenciais.
  Obtenha CPI, CAC, LTV e ROAS de forma confiável no Android e no iOS.
• Eles podem medir no nível certo de granularidade.
  Faça uma análise mais aprofundada quando quiser e amplie quando precisar de uma visão geral.
• Eles podem aplicar camadas de previsão e modelagem.
  Crie visualizações de alta resolução onde os dados em nível de usuário não estão disponíveis.

Com essa base, a análise deixa de ser uma escavação arqueológica aleatória e passa a parecer engenharia de produto novamente.

E, sem dúvida, é uma visão mais contextualizada, diferenciada, equilibrada e confiável de atribuição e mensuração de marketing do que o modelo anterior, que basicamente dependia muito de apenas um sinal: IDFA no iOS e GAID no Android.

Era de ouro da medição de marketing: conheça a IA 

Toda essa base é o que nossos modelos de IA cada vez mais capazes agora podem usar para se alimentar e gerar insights cada vez mais poderosos.

Isso não é algo que se complementa: agora está incorporado à forma como os profissionais de marketing idealizam, operam e otimizam. Três exemplos práticos:

Inteligência criativa em QI Criativo

Em um mundo onde as alavancas de licitação estão cada vez mais automatizadas, a criatividade é aquela que você ainda consegue controlar. 

(Por enquanto: a criatividade será cada vez mais automatizada no nível da plataforma.)

Mas, independentemente de você criar ou transferir isso para uma IA generativa, você ainda precisa saber como ela funciona.

A Singular , diz Eliashiv, reúne todos os recursos de todos os canais em um único sistema e, em seguida, usa IA para entendê-los: áudio, elementos visuais, texto, cores, caracteres, elementos e até mesmo a linguagem. O Creative IQ mapeia esses atributos para o desempenho, para que você possa ver não apenas o que é vencedor, mas também o porquê.

Agora podemos usar a IA para entender por que essa criação está funcionando tão bem. É a linguagem? Os personagens? O tom, as cores, a trilha sonora?
– Gadi Eliashiv, CEO Singular

O resultado: ciclos de iteração mais rápidos, briefings mais inteligentes e uma linguagem criativa compartilhada entre UA, design e liderança. Porque agora você não sabe apenas quais criativos individuais estão vencendo. Você também sabe o porquê. E esse conhecimento permite que você crie mais projetos semelhantes.

IA que ajuda você a configurar medições: Singular Copilot

Redes e plataformas de anúncios são poderosas. Com esse poder, vem a complexidade. E plataformas de mensuração como Singular precisam conviver com essa complexidade e torná-la administrável.

Como?

Com ajuda da IA.

Configurar parceiros, rastrear links, postbacks, janelas de reengajamento, configurações entre dispositivos... há muito o que saber e fazer como especialista em marketing de crescimento. Por isso, estamos incorporando um assistente sensível ao contexto diretamente no produto: Singular Copilot.

Você pode perguntar "Como configuro um link de rastreamento" e ele não responderá simplesmente. Ele o levará à tela correta, destacará os campos corretos e o guiará por cada etapa da configuração. Basicamente, é um agente inteligente que entende tanto a sua pergunta quanto o que está acontecendo na tela.

Esta é uma ponte para um futuro onde menos é configurado manualmente e mais é orquestrado por sistemas inteligentes.

Motores de otimização que nunca dormem

Nosso novo produto ELT, Extract , move dados brutos de marketing e de loja e muito mais para seu depósito de forma rápida, fácil e eficiente.

(E sim, ainda há uma ferramenta ETL de marketing Singular )

Algumas das maiores editoras de jogos o utilizam para consultar a App Store e o Google Play a cada 15 minutos, verificar instalações, análises e classificações, além de ajustar automaticamente seus gastos e lances. Em conjunto com sinais de conversão modelados de parceiros de anúncios, esses ciclos criam mecanismos de alocação quase em tempo real para UA e reengajamento.

“Eles começaram a automatizar o trabalho de aquisição e reengajamento de usuários... escolhendo onde alocar o orçamento, qual criativo gerar, escrevendo seu próprio texto para os criativos e escolhendo lances.”
– Gadi Eliashiv, CEO Singular

O denominador comum entre todos os três? Uma base de dados sólida, completa e precisa. 

A IA multiplica seu impacto somente quando as informações são consistentes, ricas e confiáveis.

O que isso significa para os profissionais de marketing agora

A medição está de volta. A era de ouro da medição chegou.

Mas apenas para aqueles que estão prontos para isso e estão coletando os vários pontos de dados necessários para unificar a atribuição de todos os diferentes sinais.

Então o que você deve fazer?

1. Audite seus sinais.
   Faça um inventário do que você tem (SKAN, GAID/referenciador, eventos modelados de primeira parte e fornecidos por parceiros) e do que está faltando. O AMM da Meta, por exemplo, só está disponível se você concordar explicitamente com ele, e você só pode obtê-lo por meio de um MMP aprovado, como Singular . Feche as lacunas.
2. Aprendizagem criativa de instrumentos.
   Invista em ferramentas inteligentes como o Creative IQ para impulsionar seus resultados criativos. A IA ajudará você a marcar sistematicamente, gerenciar a governança de dados, extrair insights, testar hipóteses e alimentar aprendizados na geração.
3. Incorpore IA às operações.
   Comece com as integrações da Singular ChatGPT e Claude . Use assistentes de IA para entender o que está acontecendo e, em seguida, reforçar suas ações. Há muitas outras ferramentas em breve...

Uma palavra final: a era de ouro da medição?

Os últimos anos remodelaram a medição. 

O que começou como turbulência agora parece uma espécie de vento favorável... se você trouxer os dados, as análises e a IA certos para a mesa. E se divertir.

Como Gadi disse no palco:

“Estamos em uma era de ouro agora e acho isso emocionante.