De Thanos à era de ouro da mensuração de marketing

Talvez seja uma afirmação controversa, mas estamos entrando em uma era de ouro para a mensuração de marketing. Não necessariamente uma era fácil, mas uma era de ouro.

Não tenho certeza se você tinha isso na sua cartela de bingo para 2025. Eu não tinha. E é algo que provavelmente ninguém imaginava que aconteceria há 4 anos.

Recentemente, conversei com Singular , sobre isso. Abordamos os desafios e as oportunidades dessa nova realidade em nosso recente megapainel sobre o estado da mensuração de marketing com Hannah Parvaz, Sara El Bachri e David Vargas.

Mas só deixamos isso bem claro quando o CEO Singular , Gadi Eliashiv, falou sobre o assunto em seu recente discurso de abertura na ChinaJoy.

Grandes volumes de dados, provenientes de múltiplas fontes, interligados por meio de análises inteligentes baseadas em IA.

Confira aqui:

Thanos e a era de ouro da mensuração de marketing

Claro, temos que começar por um ponto no tempo, há 4 anos.

É difícil falar sobre mensuração de marketing sem revisitar o momento em que as mudanças de privacidade da Apple mudaram tudo. ATT e o iOS 14.5 caiu como o Thanos estalando os dedos aprimorados com pedra do infinito … e metade do universo de mensuração de marketing simplesmente desapareceu. 

No iOS, parecia que 90% dos nossos sinais de nível de usuário desapareceram da noite para o dia. 

(Principalmente porque foi exatamente isso que aconteceu.)

Naturalmente, havia muito pessimismo e desânimo. 

• Será que o marketing de performance tinha chegado ao fim?
• Será que a análise de coorte, a otimização de anúncios e a modelagem de ROI desapareceriam?
• A atribuição confiável havia chegado ao fim?

E nos anos que se seguiram, parecia que o Android seguiria um padrão semelhante com o Privacy Sandbox (que tem estado bastante discreto ultimamente!).

Mas agora temos a nossa resposta. 

Sim, as regras mudaram. Sim, as táticas evoluíram. Mas o ecossistema também se adaptou. As plataformas abriram novos canais, as análises ficaram mais inteligentes e os profissionais de marketing aprenderam a integrar diversos sinais em vez de se basearem em apenas um.

E o resultado final do estalo de Thanos é uma nova era de ouro para a mensuração de marketing.

Passamos de uma escassez de dados para uma abundância de sinais

O que parecia escassez — e originalmente era escassez — transformou-se numa espécie de abundância.

Mas só se você souber onde procurar. Se conseguir captar todos os sinais. E se conseguir combiná-los de forma inteligente:

• Abrir internet & sinais de dispositivo
  No iOS, você ainda tem SKAN, IDFV e dados de primeira‑parte significativos. No Android, GAID, referrer e dados de primeira‑parte continuam importantes. E não se esqueça do simples endereço IP e do agente do usuário quando usados de forma responsável.
• Os dados das grandes plataformas’
  Meta, Google, TikTok, Snap, X e outros agora compartilham mais sinais agregados e modelados de desempenho como nunca antes. AMM da Meta está de volta. O ICM da Google está aqui. As junções determinísticas podem ser mais raras, mas as percepções probabilísticas e modeladas são mais ricas.

Vista da plataforma maior, a aparência é esta:

Do ponto de vista da internet aberta, das redes de publicidade e dos sinais dos dispositivos, o cenário é o seguinte:

O resultado: mais fontes, mais cobertura e mais oportunidades para triangular a verdade.

Tudo isso contribui para uma base mais sólida para o crescimento

Graças a esse conjunto de sinais mais amplo, as equipes de crescimento agora podem construir uma base de medição sólida:

• Eles podem unificar dados
  Use pistas de plataformas, parceiros e seus próprios dados de primeira‑parte em um único modelo de atribuição confiável … Medição Unificada.
• Eles podem responder a perguntas essenciais.
  Obtenha CPI, CAC, LTV e ROAS de forma confiável tanto no Android quanto no iOS.
• Eles conseguem medir com o nível de detalhamento adequado.
  Analise os dados em detalhes quando precisar e visualize o panorama geral quando necessário.
• Eles podem acrescentar previsão e modelagem
  Crie visualizações high‑resolution onde dados de nível de usuário não estão disponíveis.

Com essa base, a análise deixa de ser uma escavação arqueológica aleatória e começa a se assemelhar novamente à engenharia de produto.

E, sem dúvida, trata-se de uma visão mais contextualizada, matizada, equilibrada e confiável da atribuição e da mensuração de marketing do que o modelo anterior, que essencialmente dependia muito de apenas um sinal: IDFA no iOS e GAID no Android.

A era de ouro da mensuração de marketing: conheça a IA 

Toda essa base é o que nossos modelos de IA, cada vez mais capazes, podem usar para gerar insights cada vez mais poderosos.

Isso não é um complemento: agora está incorporado à forma como os profissionais de marketing idealizam, operam e otimizam. Três exemplos práticos:

Inteligência criativa em QI criativo

Num mundo onde os mecanismos de licitação estão cada vez mais automatizados, a criatividade é o único elemento que você ainda pode controlar manualmente. 

(Por enquanto: a criação de conteúdo será cada vez mais automatizada no nível da plataforma.)

Mas, quer você mesmo desenvolva o sistema ou delegue essa tarefa à IA generativa, ainda precisa saber como ele funciona.

A Singular , explica Eliashiv, reúne todos os recursos de todos os canais em um único sistema e, em seguida, usa IA para compreendê-los: áudio, imagens, texto, cores, personagens, elementos e até mesmo o idioma. O Creative IQ mapeia esses atributos ao desempenho para que você possa ver não apenas o que funciona, mas também por quê. 

“Agora podemos usar IA para entender por que este criativo está funcionando tão bem. É a linguagem? Os caracteres? O tom, as cores, a trilha sonora?”
– Gadi Eliashiv, Singular CEO

O resultado: ciclos de iteração mais rápidos, briefings mais inteligentes e uma linguagem criativa compartilhada entre as equipes de aquisição de usuários, design e liderança. Porque agora você não só sabe quais criativos individuais estão se destacando, como também sabe o porquê. E esse conhecimento permite que você crie mais conteúdo semelhante.

Inteligência artificial que ajuda você a configurar medições: Singular Copilot

As redes e plataformas de publicidade são poderosas. Com esse poder vem a complexidade. E plataformas de mensuração como Singular precisam lidar com essa complexidade e torná-la gerenciável.

Como?

Com a ajuda da IA.

Configurar parceiros, rastrear links, postbacks, janelas de reengajamento, configurações entre dispositivos... há muito o que saber e fazer como especialista em marketing de crescimento. Por isso, estamos incorporando um assistente contextual diretamente no produto: Singular Copilot.

Você pode perguntar: "Como configuro um link de rastreamento?" e ​​a ferramenta não apenas responderá, como também o levará à tela correta, destacará os campos relevantes e o guiará por cada etapa da configuração. Essencialmente, trata-se de um agente inteligente que compreende tanto a sua pergunta quanto o que está acontecendo na sua tela.

Esta é uma ponte para um futuro onde menos coisas são configuradas manualmente e mais são orquestradas por sistemas inteligentes.

Mecanismos de otimização que nunca dormem

Nosso novo produto ELT, Extract, transfere dados brutos de marketing e de loja, e muito mais, para o seu armazém de forma rápida, fácil e eficiente.

(E sim, ainda há um Singular ferramenta de ETL de marketing!) 

Algumas das maiores editoras de jogos usam essa tecnologia para consultar a App Store e o Google Play a cada 15 minutos, verificar instalações, análises e classificações, e ajustar automaticamente seus gastos e lances. Combinados com sinais de conversão modelados de parceiros de publicidade, esses ciclos criam mecanismos de alocação quase em tempo real para aquisição de usuários e reengajamento.

“Eles’começaram a automatizar sua aquisição de usuários e re‑engajamento trabalho … escolhendo onde alocar o orçamento, qual criativo gerar, escrevendo seu próprio texto para criativos, e escolhendo lances.”
– Gadi Eliashiv, Singular CEO

O denominador comum entre os três? Uma base de dados sólida, completa e precisa. 

A IA multiplica seu impacto somente quando os dados de entrada são consistentes, abrangentes e confiáveis.

O que isso significa para os profissionais de marketing neste momento?

A medição está de volta. A era de ouro da medição chegou.

Mas apenas para aqueles que estão preparados e que estão coletando os múltiplos pontos de dados necessários para unificar a atribuição de todos os diferentes sinais.

Então, o que você deve fazer?

1. Audite seus sinais
   Faça um inventário do que você tem (SKAN, GAID/referrer, first‑party, partner‑provided modeled events) e do que você’está faltando. O AMM da Meta, por exemplo, está disponível somente se você concordar explicitamente, e você só pode obtê-lo via um MMP aprovado como Singular. Feche as lacunas.
2. Invista
   em ferramentas inteligentes como o Creative IQ para impulsionar seus resultados criativos. A IA ajudará você a etiquetar sistematicamente, gerenciar a governança de dados, extrair insights, testar hipóteses e incorporar os aprendizados à geração de conteúdo.
3. Incorporar IA nas operações
   Comece com Singular’s integrações com ChatGPT e Claude. Use assistentes de IA para entender o que’s acontecendo, e então reforçar suas ações. Há muitas mais ferramentas chegando …

Uma última palavra: a era de ouro da medição?

Os últimos anos remodelaram o sistema de medição. 

O que começou como turbulência agora parece um vento favorável… se você tiver os dados, as análises e a IA certos à disposição. E se divertir um pouco.

Como Gadi disse no palco:

“Estamos vivendo uma era de ouro agora e acho isso emocionante.”.