Apple anuncia SKAN 5 en WWDC, además de manifiestos de privacidad para SDK de terceros en un movimiento contra la identificación de huellas digitales

Apple anunció SKAN 5 en WWDC, lo que me hace equivocar. Pero apenas parpadeó en la pantalla y no se mencionó verbalmente, lo que me hace sentir mejor. Apple también anunció Manifests de Privacidad para SDKs de terceros, basándose en las etiquetas de Nutrición de Privacidad introducidas hace un año, y dejó claro que eran parte de la aplicación de Apple de su postura de privacidad anti-huella digital.

SKAN 5 está llegando

La próxima iteración principal del marco SKAdNetwork de Apple para la atribución de aplicaciones móviles logró entrar en una pantalla llena de actualizaciones de API que el productor de marketing de Playrix, Slava Gataulin, capturó. Pero ningún orador en la keynote de apertura de WWDC mencionó realmente SKAdNetwork, y no está claro en qué sesión de WWDC se profundizará en el tema, si es que hay alguna.

Estaba bastante seguro de que SKAN 5 no aparecería en WWDC 2023 porque la realidad en el ecosistema en este momento es que todavía estamos en las primeras etapas para poner en marcha SKAN 4. A fecha de 19 de abril, ni siquiera el 1% de las respuestas eran compatibles con SKAN 4, y la aguja no se ha movido mucho en un mes y medio.

Hay dos buenas noticias sobre SKAN 5, sin embargo, que los especialistas en marketing móvil agradecerán.

El soporte de reenganche está llegando

El 97% de los especialistas en marketing móvil en un reciente Singular seminario web nos dijo que querían que Apple tomara prestadas características de Privacy Sandbox de Google en Android, y la re-interacción ha estado en la parte superior de la lista cada vez que hemos preguntado a los especialistas en marketing qué quieren en SKAN 5.

Finalmente, están obteniendo lo que quieren. SKAN 5 permitirá la re-interacción.

“Además de medir las descargas, sabemos que es importante entender cómo la publicidad puede atraer a los usuarios a su aplicación,” dice Apple. “SKAdNetwork 5 admitirá la medición de re-interacción. Además de medir las conversiones después de que un usuario descargue su aplicación, también podrá medir las conversiones después de que un usuario abra su aplicación al tocar un anuncio.”

Según la descripción limitada proporcionada, parece que se trata de la re-enganche de personas que ya tienen tu aplicación, no de la re-targetización de personas que podrían haber instalado tu aplicación pero que desde entonces la han eliminado.

Una gran pregunta que surge inmediatamente, por supuesto, es la segmentación para la re-enganche: ¿cómo se asegurará de que las personas que tienen su aplicación instalada vean sus anuncios en lugar de personas aleatorias que no la tienen? Si Apple apoya algo allí, sería interesante — y evocador del API de Temas de Privacy Sandbox. Esperemos que sepamos más pronto, y en este punto, sin más documentación de Apple, estoy adivinando que no hay un componente de segmentación en SKAN 5.

En cualquier caso, cualquier funcionalidad adicional en SKAdNetwork es un bono.

Y hay un caso de uso completamente diferente para medir la re-enganche, como dice el CTO de Singular , Eran Friedman: re-exposición incidental.

“En el mundo actual sin IDFAs, no se puede orientar 'solo a los usuarios que no tienen mi aplicación', por lo que los especialistas en marketing están obligados a mostrar algunos anuncios a los usuarios existentes. Pero estos usuarios nunca generan postbacks de SKAN, y los especialistas en marketing no tienen ni idea de cuándo sucede.”

La nueva funcionalidad resuelve una brecha importante en SKAN para los grandes anunciantes, dice Friedman. Y medir estas re-exposiciones incidentales a los anuncios también dará una imagen más clara de ROAS para las campañas publicitarias medidas con SKAN 5.

SKAN 5 no cambiará mucho con respecto a SKAN 4

Ahora mismo parece que la capacidad de re-engagement es el único cambio que veremos de SKAN 4 a SKAN 5. Eso, francamente, es una muy buena noticia ya que, como sabemos, hay equipos de crecimiento que ni siquiera están al día en SKAN 3 todavía, y otros en SKAN 3 que no han pensado profundamente en qué hacer bajo SKAN 4.

Ha habido mucho cambio en los últimos años para los equipos de adquisición de usuarios móviles: esto es un respiro bienvenido que va muy bien con la característica adicional que los especialistas en marketing probablemente querían más.

(Además, hace que mi predicción previa a WWDC sea casi cierta!)

Manifiestos de Privacidad para SDKs de terceros

En un nuevo movimiento, Apple dice que va a requerir que los SDK de terceros proporcionen manifiestos de privacidad que se combinarán para ayudar a los desarrolladores de aplicaciones a escribir sus etiquetas de nutrición de privacidad

“para ayudar a los desarrolladores a entender cómo los SDK de terceros usan los datos, estamos introduciendo nuevos manifiestos de privacidad — archivos que resumen las prácticas de privacidad del código de terceros en una aplicación, en un formato estándar único. Cuando los desarrolladores preparen para distribuir su aplicación, Xcode combinará los manifiestos de privacidad de todos los SDK de terceros que un desarrollador esté utilizando en un informe único y fácil de usar.”

Además, las aplicaciones que utilizan API que podrían utilizarse para la creación de huellas digitales "tendrán que seleccionar una razón permitida para el uso de la API y declarar ese uso en el manifiesto de privacidad". Tendrán que describir con precisión ese uso y solo utilizar los datos para los fines indicados.

La solución, por supuesto, es utilizar SKAN 4, adoptar nuevas tecnologías de medición seguras para la privacidad como MMM, y utilizar tecnologías de medición híbridas que sean seguras para la privacidad y se basen en sus propios datos de primera parte.

Aunque la tecnología es muy diferente aquí, esto coincide con algunos de los movimientos que está haciendo Google en Privacy Sandbox para Android con SDK Runtime: encontrar formas de gestionar y controlar lo que hacen los SDK de terceros con datos privados y personales.

En la misma línea, Apple va a validar los SDK:

Al usar SDK de terceros, puede ser difícil para los desarrolladores saber si el código que descargaron fue escrito por el desarrollador que esperan. Para abordar esto, estamos introduciendo firmas para los SDK de modo que cuando un desarrollador adopte una nueva versión de un SDK de terceros en su aplicación, Xcode verificará que fue firmado por el mismo desarrollador. 

Este proceso no ocurrirá solo en privado. Apple dice que más adelante este año, publicará una lista de SDK que impactan la privacidad: "SDK de terceros que tienen un impacto particularmente alto en la privacidad del usuario"

Probablemente sea un disparo a la línea de flotación ahora para que el ecosistema de adtech ponga sus asuntos en orden rápidamente.