SKAdNetwork 101: ¿Qué es? ¿Qué significa para ti?

¿Qué es SKAdNetwork?

SKAdNetwork (StoreKit Ad Network) es un framework , un conjunto de software y protocolos creado por Apple para la atribución móvil segura para la privacidad en campañas de adquisición de usuarios. SKAdNetwork, o SKAN, permite a los profesionales del marketing obtener determinista pero agregada de las campañas de marketing de aplicaciones móviles. Esto significa que los profesionales del marketing saben qué campañas publicitarias funcionaron y qué canales de marketing están funcionando, pero sigue siendo seguro para la privacidad: no obtienen datos a nivel de dispositivo sobre lo que hacen los usuarios individualmente.

Apple hizo que SKAdNetwork sea esencialmente obligatorio para los vendedores móviles a partir de iOS 14.5.

En primer lugar, la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) exigía que las aplicaciones solicitaran permiso para acceder a los IDFA para poder monitorizar la eficacia de las campañas publicitarias. Posteriormente, Apple dejó claro que una forma alternativa de atribución móvil conocida como fingerprinting (rastreo de usuarios mediante el seguimiento de sus firmas de dispositivo semiúnicas en internet) nunca fue legal, con o sin autorización de seguimiento a través de ATT.

Continúe leyendo para conocer todos los detalles…

Hace más de 5 años, en mayo de 2018, Apple presentó un nuevo concepto y API llamado SKAdN .

Esta API permitiría la atribución de instalaciones de aplicaciones móviles, preservando la privacidad. En aquel momento, surgieron muchas preguntas sobre el futuro de la atribución móvil en iOS y el papel de SKAdNetwork en ella. Sin embargo, con iOS 14.5, Apple implementó actualizaciones masivas en SKAdNetwork y lanzó SKAN 3, la primera versión funcionalmente útil para la atribución móvil. Las actualizaciones de App Tracking en iOS en abril de 2021 se plasmaron en el marco AppTrackingTransparency y las nuevas directrices de privacidad de Apple .

En 2022, Apple actualizó SKAdNetwork con el lanzamiento de la versión 4, comúnmente conocida como SKAN 4. En la WWDC 2023, Apple anunció SKAN 5 , que permitirá atribuir reenganches. Sin embargo, no hay más detalles sobre SKAN 5 y desconocemos su fecha exacta de lanzamiento.

SKAN 4 es mucho más capaz que SKAN 3, con varias diferencias clave:

• Los umbrales de privacidad se convirtieron en anonimato colectivo , lo que debería reducir los valores nulos en las devoluciones de instalaciones.
• Los identificadores de campaña se convirtieron en identificadores de origen , lo que proporciona más información sobre las campañas que funcionan.
• 1 postback se convirtió en 3 postbacks, lo que ofrece más información sobre la calidad y las cohortes
• Los postbacks se dividieron en dos tipos: finos y gruesos. El primer postback puede ser fino, lo que ofrece 64 valores potenciales diferentes. El segundo y el tercer postback son gruesos: uno de solo cuatro valores posibles.
• Los tiempos cambian, y los especialistas en marketing pueden bloquear las devoluciones cuando ocurre un evento de conversión significativo y obtener datos más tempranos
• Soporte de web a aplicación
• Los valores de conversión pueden disminuir así como aumentar en SKAN 4

(Consulte una guía completa de conversión de SKAN 3 a SKAN 4 aquí ).

Singular lleva mucho tiempo preparándose para utilizar SKAdNetwork y materializamos esos planes desde el principio. Seguimos recibiendo muchas preguntas de clientes y socios que desean obtener más información, y seguiremos actualizando nuestro blog con varias series para explorar cómo funciona SKAdNetwork, qué tipo de datos proporciona y cómo se puede utilizar para la medición de marketing.

En este post intentaré mantener las cosas en un nivel alto.

¿Qué hace SKAdNetwork?

SKAdNetwork es un marco para la atribución de instalaciones móviles que preserva la privacidad. Su objetivo es ayudar a medir las tasas de conversión (CPI) de las campañas de instalación de aplicaciones sin comprometer la identidad de los usuarios.

Quizás te preguntes cómo lo logra, y la clave para entenderlo es que Apple, y por extensión, la propia App Store, actúan como facilitadores. Todo el proceso de atribución lo realiza la App Store y lo atestiguan los servidores de Apple. Posteriormente, se desconecta de los identificadores de usuario y la información temporal, y se envía a la red.

¿Cómo funciona?

Sencillo… (bueno, no realmente, pero intentaremos simplificarlo)

Al hacer clic en un anuncio y abrir la tienda, la aplicación que lo publica y la red le proporcionan información básica, como la red, el editor y el ID de la campaña. La App Store enviará una notificación de conversión exitosa a la red. Informará de los valores asociados junto con un valor de conversión que la aplicación anunciada puede informar.

Esta notificación se enviará al menos 24 horas después del primer lanzamiento y no incluirá información que identifique al dispositivo ni al usuario. Además, la App Store realiza el proceso de forma que la aplicación anunciada desconozca el anuncio original y el editor. De esta forma, la red recibe una confirmación de que se ha realizado una instalación, sin vincularla a un usuario específico, lo que preserva la privacidad.

Con SKAN 4, que aún se está implementando en el ecosistema de tecnología publicitaria, los profesionales del marketing también pueden obtener un segundo y un tercer postback, lo que proporciona más información sobre el rendimiento de las instalaciones de ciertas campañas a lo largo del tiempo. Sin embargo, los tres postbacks no están conectados mediante un identificador ni ninguna otra clave: cualquier información de cohorte debe modelarse.

Qué esperar al utilizar la atribución de instalaciones de SKAdNetwork

Primero, veamos lo que obtendrás:

1. Atribución de clics para anuncios que se muestran en aplicaciones móviles.
2. ID del editor de la aplicación de publicación, lo que garantiza una visibilidad y transparencia totales para los editores.
3. Bajo SKAN 3
   1. ID de campaña que está limitado a 100 valores y se puede usar para codificar cualquier otra información de campaña (fuera del editor), como campaña, creatividad y ubicación.
4. Bajo SKAN 4
   1. Identificador de origen que, con altos niveles de anonimato de la multitud, puede proporcionar 4 dígitos de información sobre la campaña, la creatividad, el conjunto de anuncios, la ubicación geográfica, etc
5. Bajo SKAN 3
   1. SKAdNetwork le dirá si es la primera vez que el usuario instala la aplicación o no (¿es una nueva descarga?).
6. Bajo SKAN 5 (anunciado por Apple en la WWDC 2023)
   1. SKAdNetwork agregará la capacidad de atribuir reenganches a personas que ya tienen instalada su aplicación.
7. Bajo SKAN 3
   1. El Valor de Conversión, un número entre 0 y 63 que el anunciante puede configurar tras una conversión, permite realizar un seguimiento básico posterior a la instalación (por ejemplo, para mostrar el nivel máximo alcanzado por el usuario en su primer día de juego). El propósito de este valor es ofrecer estimaciones de la calidad de los usuarios.
8. Bajo SKAN 4
   1. El primer postback ofrece el mismo número de 0 a 63 para lo que ahora se llama un buen valor de conversión, si logra un volumen suficiente por campaña
   2. Apple ha añadido 2 postbacks adicionales con cargas útiles de conversión que son aproximadas: 1 de solo 3 valores posibles
9. Verificación criptográfica e infalsificable de Apple de la atribución y los parámetros. Esto es importante, ya que permite que cualquiera pueda verificar que una instalación se realizó correctamente sin comprometer la privacidad del usuario.
10. Atribución precisa y mayoritariamente libre de fraude.

Ahora, lo que no entiendes:

1. la atribución de visualización no era compatible, pero desde entonces Apple agregó una capacidad limitada para la atribución de visualización.
2. Atribución de clics para todos los anuncios que se muestran en un navegador, campañas de correo electrónico y cualquier otro medio, excepto los anuncios nativos
   1. Sin embargo, tenga en cuenta que Apple agregó soporte para medición web a aplicación en SKAN 4. Sin embargo, es solo para Safari móvil, por lo que la versión de escritorio, Chrome, Firefox y Brave (etc.) no son compatibles.
3. Datos en tiempo real
   1. Las notificaciones se envían a la red después de 24 a 48 horas. Cualquier actualización posterior del valor de conversión pospondrá la notificación. (Las notificaciones se envían entre 24 y 48 horas después de abrir la app o de la última actualización del valor de conversión). Apple lo hace para evitar que se intente vincular las notificaciones con la actividad de la app para identificar a los usuarios.
   2. Con SKAN 4, el segundo y el tercer postback tienen aplazamientos aún más largos.
4. Datos a nivel de usuario: las notificaciones no incluyen identificadores de usuario.
5. Datos sobre campañas pequeñas o editores: Apple enviará notificaciones solo después de que se haya alcanzado un cierto número de conversiones para la misma app del editor y el mismo ID de campaña. Apple no publica los umbrales de privacidad en SKAN 3 ni el anonimato de la audiencia en los niveles de SKAN 4, ni especifica cómo se realiza este recuento.
6. Servicios de atribución avanzados, como enlaces profundos diferidos y cohortes largas/LTV.
   1. Aunque puedes obtenerlos a través de la solución SKAN de Singular .

Cómo aprovechar al máximo SKAdNetwork como anunciante

Como anunciante, usted debe preguntarse cuál es la mejor manera de utilizar este mecanismo que Apple ha creado.

A continuación se muestra una breve lista de elementos imprescindibles:

1. Necesitará que sus socios de medios lo apoyen integrándolo correctamente con la API de SKAdNetwork. SKAN 3 ya está prácticamente cubierto, y el ecosistema está desarrollando compatibilidad con SKAN 4. Se espera que esté bastante extendido para finales del verano de 2023.
2. También deberá recopilar y validar, ya sea usted mismo o con un proveedor, las notificaciones de instalación firmadas criptográficamente de cada socio multimedia para identificar cualquier problema o uso indebido. El objetivo es garantizar que todos digan la verdad y que no se produzcan irregularidades. Si bien nos gustaría creer que todos dicen la verdad, también sabemos que nunca se está demasiado seguro, por la misma razón que no se debe confiar en las cifras autodeclaradas. (Por supuesto, su MMP —Singular— se encarga Singular toda esta recopilación y validación por usted).
3. El siguiente paso es el análisis y los informes para comprenderlo todo. La API de SKAdNetwork proporciona un conjunto limitado de valores e identificadores, lo cual supone un reto, aunque no imposible. Aquí es donde la codificación inteligente te ayudará a maximizar la cantidad de información que puedes transmitir a través de la API de Apple.
   Por ejemplo, los ID de campaña pueden ser valiosos, pero deben seleccionarse de forma inteligente. Deberás asegurarte de que la forma en que se asignan los ID de campaña sea coherente en todos tus canales y respalde tus informes. ( Singular ofrece métodos muy sencillos para codificar la información de campañas y conversiones de SKAN 3 y SKAN 4).
4. La selección inteligente de parámetros también puede marcar la diferencia en la optimización y la medición posterior a la instalación. Disponer de solo 64 valores (representados por 6 bits) para la información de conversión es una limitación; sin embargo, si se utilizan con inteligencia, se puede codificar mucha información utilizando estos 64 valores. Por ejemplo, se puede categorizar a los usuarios según su actividad del primer día para crear segmentos que posteriormente se agruparán y evaluarán según su rendimiento. Necesitará una forma automatizada de asignar y ajustar estos valores sin necesidad de un equipo de ingeniería dedicado, por lo que probablemente querrá una herramienta que pueda gestionarlos y vincularlos a sus informes.

Socios de medición como Singular están bien posicionados para respaldar todo este proceso, comenzando con las integraciones con socios de medios y asumiendo un papel central en la verificación, el análisis y la generación de informes. En Singular , estamos seguros de ofrecer la mejor  solución posible para la implementación de SKAdNetwork , y los puntos anteriores son la base de nuestra solución.

Curiosamente, vemos este movimiento como una progresión natural del producto de Singular.

La posición privilegiada de Singulary sus integraciones únicas con socios de medios nos permiten aprovechar al máximo esta nueva API y facilitar a nuestros clientes una transición fluida y sin contratiempos a esta nueva era. Trabajaremos incansablemente para garantizar que nuestros clientes puedan utilizar todas las herramientas disponibles.

Únase a nuestro grupo Mobile Attribution Privacy (MAP) en Slack para intercambiar ideas y hacer preguntas sobre estas nuevas medidas de privacidad.