Los nuevos titanes de la adtech: gigantes en evolución

¿Cómo se ve una red publicitaria en 2022?

Me he estado haciendo esa pregunta, ya que hemos visto la evolución masiva y aceleradora de Adtech en los últimos dos años. Todos hemos notado la consolidación de antiguos competidores y socios y el crecimiento de súper networks con una gran escala y una gran amplitud de ofertas. Quiero decir ... redes publicitarias que poseen MMP ... redes publicitarias que poseen estudios de juegos con cientos de aplicaciones ... redes publicitarias que poseen soluciones de inteligencia empresarial ...

¿Qué significa incluso ser una red de anuncios móvil?

En esta serie de múltiples partes, voy a explorar los nuevos gigantes en evolución: los titanes de Adtech. Aunque esta publicación y futura futura vamos a ver:

• ¿Cuáles son los componentes de una red de anuncios móvil para 2022?
• ¿Cómo se acumulan los Titanes actuales? Y ... ¿quiénes son?
• ¿Cuál es el impacto de este cambio masivo para los editores de aplicaciones y los especialistas en marketing?
• ¿Es genial que la industria vea una mayor consolidación? ¿Es saludable?
• Y en última instancia ... ¿es esto bueno para los especialistas en marketing móvil?

Los nuevos titanes adtech

Comencemos aquí: no estamos hablando de Facebook o Google. Como todos sabemos, esos siguen siendo los verdaderos titanes de Adtech y están experimentando sus propias evoluciones de diferentes maneras. Tampoco estamos hablando de las mini sans, las otras redes sociales como Snap, Tiktok, Twitter y Pinterest.

Agregue todos ellos (con anuncios de búsqueda de Apple) y quizás tenga el 75% del pastel de adquisición de usuarios móviles

Sin embargo, esa posición de poder mayoritaria masiva no es tan segura e inexpugnable como podría haber parecido.

Por un lado, Skadnetwork ha tenido un impacto. Facebook y Google vieron algunas disminuciones en la participación del mercado de adquisición de usuarios móviles, y los anuncios de búsqueda de Apple tuvieron algunos aumentos masivos. Pero no fue solo ASA capturando más participación a expensas del duopolio. Incluso si la rentabilidad recibió un éxito, como las recientes financieras trimestrales de Snap, muchos de los socios de UA de nivel medio han visto un crecimiento de la cuota de mercado, al menos en términos de Singular , en 2021:

• Tik Tok
• Ironsource (más TapJoy, Aura y ahora Bidalgo)
• Despegue + Vungle (y JetFuel)
• Gorjeo
• Unidad
• Turbina digital (más Adcolony y Fyber)
• aarki
• APLAVIN (más mopub, ajuste, múltiples estudios de juegos)
• Chartboost (propiedad de Zynga)
• Bing
• Fluido

En un momento de incertidumbre, Google y Facebook reaccionaron lentamente. Otras redes de anuncios reaccionaron rápidamente, y algunos se cobran para adoptar Skadnetwork y algunas carreras para impulsar soluciones más dudosas como las huellas dactilares del dispositivo. (Y algunos haciendo ambas cosas: uno públicamente y el otro en privado). La agilidad vale la pena, y rápidamente eliminando parte del equipaje cultural/emocional del mundo que fue habilitado de una adaptación más rápida.

Pero claramente no se trata solo de una parte del crecimiento de la billetera.

Hay mucho más.

Componentes de un moderno titán adtech móvil

Lo que realmente constituye una red publicitaria está cambiando.

En los últimos 10-15 años de expansión masiva de publicación móvil y publicación móvil, ha habido una explosión de innovación que se ha manifestado en el desarrollo de múltiples capacidades relacionadas con la publicidad y la monetización superpuestas.

Estas capacidades incluyen, pero no se limitan a:

• AD Network (su red básica de publicidad de vainilla)
  • Suministro (SSP)
  • Del lado de la demanda (DSP)
  • Reorientación y remarketing
  • En el dispositivo precargado
• Exchange de anuncios (mercado de valores para la compra/venta de anuncios)
• Mediación (en la aplicación, licitación de encabezado)
• Agencia (desarrollo creativo y/o de campaña administrado)
• Medición (MMP independientes, no solo Analytics)
• Soluciones de identidad y/o gráficos
• Inteligencia de mercado
• OPS en vivo, CRM, soluciones de retención (incluida esto puede ser controvertido, pero son parte de cómo los equipos de crecimiento y los equipos de productos pueden trabajar juntos)
• Herramientas de análisis y optimización
• Desarrollo de juegos/aplicaciones (sí, realmente: las redes publicitarias los usan para comprender el ecosistema y construir un gráfico de identidad de primer partido de los usuarios)
• Automatización de anuncios: ofertas, campañas, colocación

Las redes publicitarias están tomando fragmentos de estos y mezclándolos y combinándolos. Pero no solo esos.

Las redes de anuncios están agregando componentes de propiedad que funcionan como de datos de primera parte : estudios que fabrican aplicaciones y juegos, aspirando no solo los datos extensos de dispositivos y usuarios, sino que también actúan como cajas de pruebas del mundo real para el comportamiento del consumidor frente al rendimiento publicitario. Y los estudios o las editoriales están agregando redes publicitarias para crear oportunidades de integración vertical, además de poseer todos los componentes necesarios para el éxito, desde la adquisición hasta la incorporación, la participación del usuario y la monetización y la retención.

Muchos de estos componentes tienen una superposición significativa, pero aquí hay una visión demasiado simplificada de cómo se acumulan.

En la era dorada de la expansión de Adtech, Venture Capital alimentó la creación de todas estas capacidades interrelacionadas y, al igual que el análisis de marketing creció casi 10,000% en una década, explotó Adtech. Para 2016, había casi 1,000 logotipos en el móvil Lumascape , en su mayoría empresas jóvenes de menos de una década.

"Entre 2006 y 2017, cientos de redes publicitarias, docenas de DSP, SSP, intercambios, soluciones anti-fraude, soluciones de atribución, etc., pudieron acumular miles de millones de dólares en fondos", dice Maor Sadra, ex CEO de Applift, ahora CEO de Incrmtal.

¿Tienes una idea? ¡Construirlo!

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El efectivo fluyó y las soluciones, y las empresas, explotaron.

Ahora estamos viendo la convergencia como las miles de redes publicitarias y miles de piezas de rompecabezas complementarias adicionales se clasifican en menos pilas de jugadores clave consolidados y agregados. Ayuda que muchos ahora sean públicos o sean propiedad de compañías de capital privado, proporcionando un acceso más fácil a grandes cantidades de capital. (Y, a su vez, se ven obligados a ofrecer las estrategias de crecimiento y los planes de expansión de los mercados públicos y los planes de expansión para justificar las infusiones de efectivo).

Este fue probablemente un siguiente paso de adaptación natural: los mercados no se quedan como elementos atomizados y componentes de las empresas para siempre, pero ha sido acelerado por la revolución de la privacidad y la larga muerte de los datos de terceros.

Los anuncios sin apuntar a la chupa para el usuario y ofrecen poco valor a los anunciantes. La orientación requiere datos. Los datos de terceros han sido baratos y disponibles gracias a IDFA y Gaid y cookies de terceros ... pero gracias a la transparencia de rastreo de GDPR y aplicaciones y la muerte a larga duración de la cookie de terceros ... Los datos de terceros están en soporte vital.

Los datos de primera fiesta son el nuevo juego, y este nuevo juego exige una escala agregada. Y algo más.

"Se trata de escala (concentración vertical), pero también se trata de horizontalización: agregar capacidad adyacente", dice Thomas Petit.

En otras palabras: compras únicas para la empresa centrada en la aplicación móvil.

Titanes actuales: piezas de rompecabezas que poseen

Entonces, ¿cómo se ven los titanes emergentes de Adtech hoy? Aquí hay cinco importantes, en general, las redes SDK, con un desglose de lo que cada uno ofrece. Estoy en deuda en esta sección a las ideas de Brett Bauer, cofundador y CEO de AppFluencer, y Alon TLCA, vicepresidente de producto en Singular.

• hierroFuente
  • Adquisiciones/empresas clave: UPOPA, anuncios supersónicos, Soomla, Luna Labs, TapJoy, Bidalgo, Juegos Supersonic, Aura, IronSource Mediation
• Despegue+vungle (Sí, este es el nombre interino)
  • Adquisiciones clave/fusiones: Vungle/Tlowoff, Algolift, GameRefinery, JetFuel, Tresensa
• AppLovin
  • Adquisiciones clave/Ventures/Investments: Lion Studios, Max, Safedk, Machine Zone, Ajuste (que anteriormente compró adquirido.io), Mopub
• turbina digital
  • Adquisiciones clave: adcolony, fyber, aprecio
• Unidad
  • Adquisiciones clave: Applifier (Gameads), PlayNomics, Deltadna

Así es como se acumulan:

Un par de advertencias:

• Es bastante difícil obtener un consenso en AdTech móvil en definiciones precisas para cada tipo de actividad comercial, por lo que si se verifica una caja, cree que no debería ser, por eso (por ejemplo, casi todos los sitios web de Adtech dicen algo sobre un "intercambio", pero pocos operan un verdadero intercambio de anuncios abiertos)
• También es bastante difícil analizar el lenguaje en el sitio web de cada jugador para SIFT por la capacidad que son prometedores y tal vez una especie de/tipo de/parcialmente de la capacidad que poseen y completamente rockear
• Para "Medición", estoy hablando de MMP completo, por lo que Applopin con ajuste hace el corte, pero Ironsource con Bidalgo no encaja totalmente (pero entiendo que esto es cuestión de un continuo)
• Como escucho de las empresas sobre lo que ofrecen y no ofrecen (y como son persuasivos), ajustaré la matriz
• Como escucho de expertos de la industria con ideas similares, haré lo mismo

Además, muchos de estos gigantes de Adtech tienen un núcleo histórico de competencia que ahora está rodeado de capacidades adicionales. Como dice Bauer, IronSource es principalmente una red SDK que recientemente abrió su exceso de inventario al intercambio, LightOff + Vungle es una red SDK DSP + Video cerrada que puede hacer algunos atribuciones algorítmicas, APLICOVIN está tratando de ofrecer toda la pila de todo lo que un marketing móvil podría necesitar, mientras que la turbina digital está agregando componentes a un núcleo histórico de soluciones de floco.

¿Quién está ganando el sorteo del coleccionista?

Cuando era niño, recolecté tarjetas de hockey, y en la escuela nos paramos en círculos que avanzaban nuestras tarjetas y comparábamos tanto dobles como huecos en nuestras colecciones. Alguien que buscara tratar mostraría sus dobles, y diríamos "los tengo, los tengo, los tengo" o "los necesitan" para los jugadores que ya teníamos o cartas que nos estábamos perdiendo.

A veces creo que los gigantes de Adtech están mirando piezas de rompecabezas en el ecosistema de la misma manera, al menos internamente.

Tal como está en este momento, aquí está el recuento de lo que ofrece cada gigante emergente de Adtech, de los 14 componentes diferentes de Adtech que estoy revisando:

• AppLovin: 10
• hierroFuente: 9
• turbina digital: 9
• Despegue+vungle: 9
• Unidad: 6

Es importante tener en cuenta que tener un número más bajo no es necesariamente un indicador de una solución menor. Puede ser simplemente sintomático de un enfoque diferente a los problemas del marketing móvil, el crecimiento móvil y la monetización móvil.

Por ejemplo, Unity tiene una gran ventaja, ya que es la plataforma de desarrollo para decenas de miles de juegos: el 71% de los 1,000 juegos móviles principales se realizan con Unity, y 2.500 millones de personas juegan o disfrutan de experiencias creadas con Unity cada mes. Y la unidad es probablemente la más orgánica de todos estos gigantes adtech emergentes, creciendo más por la expansión que la adquisición. Las posibilidades inherentes a estar tan cerca del entorno de desarrollo y en contacto con tantos jugadores de juegos son obvias.

De la misma manera, la pura escala en la compra de anuncios, la colocación y la gestión también es una ventaja masiva.

Los gigantes de Adtech no pueden recopilar datos como solían hacerlo, y es probable que sus habilidades sean más limitadas en el futuro. Pero a medida que consolidan cada vez más los toques de los consumidores y las experiencias de los usuarios móviles de primera parte, se posicionan mejor y mejor para mejorar la orientación y mejorar el rendimiento.

Es una ecuación simple: aquellos que trabajan mejor en la adquisición de usuarios y clientes, suponiendo que los campos de juego nivelan, funcionarán mejor y crecerán más rápido.

Sin embargo, tal como está en este momento, APlovin está haciendo un trabajo bastante bueno al recopilar todos los componentes que un vendedor móvil podría necesitar. La pregunta más importante, por supuesto, es si conseguirlos todos en un solo lugar es algo bueno que los especialistas en marketing móvil realmente quieran.

Más para explorar: ¿Adtech agregation es buena para dispositivos móviles?

Hay mucho más de qué charlar aquí, pero tengo que dejarlo para otro momento.

La gran pregunta: ¿es buena esta agregación para las personas que usan dispositivos móviles? ¿Es bueno para los editores móviles? ¿Es bueno para los especialistas en marketing móvil?

Las respuestas a cada una de esas preguntas podrían variar.

También analizaremos el futuro de la medición en un mercado más pequeño y más consolidado. ¿Dónde encaja? ¿Importa? ¿Cómo funciona? Y me sumergiré en uno de los impulsores clave de la consolidación, la Iglesia de los datos de primera parte, e investigaré si esto es realmente todo lo que se ha roto como un ahorro de la industria.

Todo eso y más, próximamente.

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¿Se busca ayudante?

Ah, y si está trabajando a través de estos cambios en nuestro espacio (¿quién no?) Y desea alguna orientación, hay más de unas pocas personas bastante inteligentes en Singular que discutirían para discutir la industria en evolución y lo que necesita en su pila de crecimiento en el futuro.

Reserve algo de tiempo con ellos , y estarían felices de escuchar y asesorar, así como hacer un poco de espectáculo y contar dónde Singular .

Nota:

No podría haber escrito esta pieza sin información y orientación de Alon TLCAN en Singular, Brett Bauer en Appfluencer, Thomas Petit en, bueno, Thomas Petit y muchos otros. También obtuve una idea de la oferta Yehudai en Digital Turbine, Eric Seufert en casi todas partes y Dennis visitando en el despegue. Todos los errores, sin embargo, son míos.