Retargeting móvil: 12 consejos prácticos de expertos globales

¿Es la adquisición de usuarios el arte de llamar la atención? Si es así, el retargeting en aplicaciones móviles es la ciencia de no perderla. Y, en definitiva, de rentabilizarla.

Los profesionales del marketing móvil invierten decenas o incluso cientos de miles de millones en campañas publicitarias, impulsando instalaciones, fomentando registros y promoviendo compras. Pero como saben todos los profesionales de UA, la cruda realidad es que la mayoría de los usuarios desaparecen en cuestión de horas o días. Si 30 días después tienes el 15 % de tus usuarios adquiridos en una cohorte, eres un crack.

Pero claro… eso significa que el 85% ha abandonado el barco. 

El retargeting móvil es el héroe silencioso del marketing de crecimiento. Puede convertir esa atención fugaz en valor duradero. Pero solo si se hace bien.

Por eso acabamos de publicar 2 recursos para ti… 1 que puedes leer y 1 que puedes ver:

• Guía
  Retargeting de apps móviles: cómo impulsar la participación, retención, & ingresos
• Webinar
  Retargeting que funciona: recuperar usuarios en iOS, Android & Web

Son gratis y están disponibles a pedido ahora mismo: échales un vistazo.

Mientras lo hace, estos son solo algunos de los aprendizajes clave del seminario web, que contó con la participación de expertos que realizan campañas de retargeting móvil docenas, si no cientos, de veces al mes.

• Gabriel Oyarzabal, VP LATAM, Jampp
• Karl Berta, vicepresidente para las Américas, Appier
• Jonathan Yantz, Socio Director, M&C Saatchi
• Martje Abeldt, directora ejecutiva de RevX
• Olivia Sears, Jefa de Gestión de Cuentas, Smadex
• Angela Humphrey, vicepresidenta de desarrollo comercial, YouAppi
• Mike Gadd, Director de Éxito del Cliente EMEA & India, Singular
• John Koetsier, vicepresidente de Insights, Singular (moderador)

Estas son sus conclusiones más importantes:

1. Retargeting móvil y reactivación: mejor juntos

Empezamos con una distinción importante: el reenganche es propio, el retargeting es de pago. Piensa en el correo electrónico, las notificaciones push y los SMS para el reenganche; piensa en las plataformas de plataformas de distribución (DSP), los anuncios en redes sociales y la publicidad programática para el retargeting. 

Pero pensemos en ellos juntos.

Ambos importan y ambos deben ser parte de una estrategia holística. 

Como señaló Olivia Sears, la segmentación es clave: cada cohorte necesita un estímulo diferente. Quienes abandonan el carrito podrían requerir urgencia; quienes se quedan sin comprar podrían simplemente necesitar un recordatorio.

“El retargeting se centra más en la intención”, afirma. “La reactivación, en cambio, se centra más en cómo aportar valor o reconstruir la relación”

Es de vital importancia unificar la capa de datos para los canales propios y de pago, afirma Mike Gadd. Los datos deben fluir hacia un único sistema, lo que permite actualizaciones de la audiencia en tiempo real y mensajes consistentes en notificaciones push, correo electrónico, CTV y anuncios móviles. 

Los límites de frecuencia son esenciales: a nadie le gusta sentirse acosado por una aplicación.

Y la coherencia importa, dice Karl Berta. Un usuario que recibe un SMS con un descuento y luego un anuncio con un mensaje completamente diferente se siente confundido, insatisfecho. O, peor aún, molesto.

Y eso no aumentará las ventas.

2. Asignación de presupuesto: comience con un 20-30% para el retargeting móvil

¿Qué porcentaje de su presupuesto de crecimiento debería destinarse al retargeting? 

Jonathan Yantz sugirió entre el 20 y el 30 por ciento como punto de partida, pero enfatizó: depende. 

El ciclo de vida de la aplicación, la vertical y la madurez de la audiencia son importantes. Las aplicaciones nuevas, por supuesto, no invierten nada en retargeting móvil porque tienen pocos o ningún usuario inactivo a quien retargetear.

Por otro lado, Martje Abeldt compartió que las aplicaciones maduras a menudo gastan más del 50% en retargeting porque ya han saturado sus canales de UA y tal vez sus mercados, y se trata mucho más de recuperar a los usuarios.

3. ¿Cuándo empieza el cronómetro? Inmediatamente

¿Cuándo conviene hacer retargeting?

La respuesta podría sorprenderte.

Gabriel Oyarzabal dejó caer uno de los insights más llamativos: en algunos casos, el retargeting móvil debería empezar a los 15 minutos de la instalación.

Es decir, acabas de ganarlos y ¡BOOM!... estás instantáneamente volviendo a segmentarlos.

¿Por qué?

Porque la atención se desvanece rápidamente. No puedo contar las veces que he instalado una aplicación o un juego y luego he seguido jugando o revisando mi feed. Cuando termina el juego, ni siquiera recuerdo volver a la aplicación que acabo de descargar. Unos meses después, veo el icono de esta aplicación o juego y pienso... ¿qué es esto?

Por eso Oyarzabal básicamente nos dice que el reloj del retargeting no empieza en D7… empieza en el minuto 15.

La moraleja de la historia es que si esperas, te arriesgas a perder usuarios y ni siquiera conseguir la primera apertura. Las notificaciones push y los correos electrónicos pueden ayudar, pero son limitados. 

El retargeting pago puede atrapar a aquellos que quedan fuera de tu alcance y garantizar que los usuarios que has adquirido realmente abran tu aplicación o juego.

4. Medición: ¿incrementalidad o fracaso?

Si no’estás midiendo incrementalidad, podrías estar volando a ciegas. Varios panelistas reforzaron este punto. 

Puedes hacerlo de muchas maneras diferentes (habla con Singular sobre cómo), pero independientemente de si usas retenciones geográficas, anuncios fantasma, pruebas A/B o simplemente divergencias amplias en el gasto y la actividad, la incrementalidad es probablemente la mejor forma de saber si tu gasto de retargeting realmente está generando conversiones que no habrías obtenido de todos modos. 

Como enfatizó Gabriel Oyarzabal, no’es algo puntual: pruebas de incrementalidad debe estar siempre activo.

5. iOS es un desafío para el retargeting móvil, claro, pero cada vez más, también lo es Android

Sabemos que el retargeting móvil en iOS es difícil con ATT y IDFA exclusiones, pero no es imposible.

Pero también se está volviendo más difícil para Android en algunas geografías.

 En algunos países europeos, como Escandinavia, por ejemplo, las tasas de cancelación de suscripción en Android son altísimas... alrededor del 50%, dijo Abeldt. "Así que, si observamos el panorama global, vemos que actualmente hay muchas audiencias que también optan por no usar Android, y es un bloqueo total, básicamente en el dispositivo"

Eso significa que hay que adoptar tácticas diferentes.

¿Cuales?

Angela Humphrey destacó una segmentación más amplia que respeta la privacidad, además de un cambio hacia señales agregadas como la ubicación, el tipo de dispositivo, la versión del sistema operativo, la versión de la aplicación, etc. Además, para la medición, la incrementalidad sigue siendo muy eficaz porque no depende de las señales a nivel de usuario.

6. Creativo: personalización, relevancia y DCO

El retargeting es tan bueno como la creatividad que uses. (Por supuesto, el momento, la segmentación y la oferta también son importantes)

La segmentación es fundamental para conseguir que la oferta y la creatividad sean adecuadas para los usuarios adecuados.

Lo ideal es alinear la creatividad con los segmentos, afirma Olivia Sears. Los usuarios que gastan mucho deberían recibir mensajes diferentes a los de los usuarios ocasionales. Una forma de personalizar la creatividad sin depender de datos a nivel de usuario es mediante la creatividad contextual. Estos anuncios cambian según el clima, la hora del día o las condiciones del mercado.

La optimización creativa dinámica (DCO) es cada vez más importante. La DCO se ha expandido en el sector minorista y ahora es eficaz en aplicaciones de juegos, finanzas, viajes y suscripciones.

Una de las razones por las que personalmente me gusta es que DCO es como una mini experiencia de compra en medio de tu desplazamiento… solo haz una pausa, mira si te tienta y, si es así, tócalo para obtener más información.

7. Estacionalidad: no hay que exagerar en el cuarto trimestre

Las vacaciones son caras y ruidosas. 

Quiere tener campañas específicas que se alineen con la época del año y los eventos que están sucediendo, pero es riesgoso: no desea probar creatividades completamente nuevas cuando los anuncios son más caros que nunca durante todo el año.

Por eso, tanto Olivia Sears como Mike Gadd recomendaron campañas permanentes que se mantengan vigentes durante todo el año, para que en el cuarto trimestre no tenga que luchar con estrategias no probadas. 

Y, si va a enviar mensajes específicos para las festividades, aproveche una de sus plantillas de alto rendimiento.

Comience temprano, extiéndalo hasta las ventanas posteriores a las vacaciones (¡Q5!) y complemente el retargeting pago con canales propios para controlar los costos.

8. El futuro del retargeting: ¿IA y multidispositivo?

La IA está cambiando todo, entonces ¿por qué no también el retargeting móvil?

Como la mayoría de los especialistas en marketing, nuestros panelistas esperan que la IA revolucione la creatividad, desde la generación de anuncios de video para cada SKU en un feed de comercio electrónico hasta la elaboración de mensajes hiperrelevantes a escala. 

Sin embargo, más allá de la IA, el marketing multidispositivo parece tener gran importancia.

El marketing multiplataforma y multidispositivo, bien ejecutado, crea ese marketing de sonido envolvente efecto del que he hablado antes. Es la capacidad de que tu marca parezca estar en todas partes … incluso cuando eres pequeño.

Y eso puede ser muy importante para impulsar la acción.

9. Orqueste la frecuencia entre los propios y los pagados

Esto es realmente difícil de hacer cuando no tienes IDFAs y los GAID pueden ser escasos en la zona geográfica a la que te diriges, pero haz un esfuerzo para coordinar los límites de mensajes entre push, correo electrónico y SMS para no atender en exceso a la misma persona. 

Eso es simplemente molesto y todos lo sabemos.

El mejor escenario posible en este caso es que usted tenga usuarios/jugadores/clientes que le hayan proporcionado voluntariamente datos propios, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, y usted pueda usarlos con cautela pero de manera efectiva.

Lo ideal es centralizar las audiencias y regular el ritmo general de todos los mensajes para que un canal no afecte el rendimiento de otro.

O, peor aún, provocar la rotación del personal en lugar de prevenirla.

10. Preservar la continuidad del viaje con enlaces profundos y enlaces profundos diferidos

La importancia del post-clic. 

Nada mata una conversión más rápido que destinos confusos, diferentes o rotos.

Dirige siempre a los usuarios a la pantalla, información u oferta exacta prometida en tus anuncios de retargeting móvil, incluso después de una actualización o reinstalación. Es la forma más rápida de convertir la intención en acción.

Eso significa enlaces profundosy enlaces profundos diferidos.

11. Practique la gobernanza de la audiencia

Separe la UA y la reorientación con listas de supresión limpias, cargas de “no orientar” y devoluciones de cada instalación a los socios. 

Es más fácil para un socio de red publicitaria encontrar nuevos usuarios cuando se trata de retargeting móvil. Asegúrese de que esto no suceda practicando una buena gestión de campañas.

Esto evita el doble conteo, elimina la canibalización, mantiene presupuestos honestos y garantiza que usted conozca el ROI preciso tanto para sus campañas de UA como para sus esfuerzos de retargeting móvil.

12. Mapee los cuellos de botella y luego redirija para desbloquearlos

Los mejores especialistas en marketing de adquisición de usuarios móviles también son (casi) gerentes de producto que conocen sus propias aplicaciones mejor que casi cualquier otra persona.

Realiza un análisis de cohorte en los embudos posteriores a la instalación (D0, D3, D7, D14, D30) para detectar abandonos. Identifica los obstáculos. Crea creatividades y ofertas que impulsen a los usuarios hacia el siguiente hito.

Ahora tienes un mensaje de retargeting móvil genuino y poderoso… no solo un mensaje genérico de “vuelve con nosotros”

Desbloquear valor con el retargeting móvil

El retargeting móvil no se trata solo de captar usuarios. Si se hace correctamente, se trata de ofrecer valor, mantener la relevancia y prolongar la vida útil de las relaciones con los clientes.

También reduce el costo de adquisición por uso al extraer más valor de su inversión inicial en UA.

O, como comentó un panelista: “Reduce CAC, recupéralos.”

Esto es retargeting y funciona.

Hay mucho más en el webinar completo. Échale un vistazo aquí. Y, por supuesto, no olvides obtener la guía de retargeting móvil, que está disponible aquí mismo.

Esto es lo que puede esperar del seminario web completo:

• 01:16 Bienvenida y descripción general de las redes de retargeting
• 02:39 Agenda e introducción del panel de expertos
• 04:21 Introducción a Singular y Propósito del Webinar
• 05:19 Ideas clave del informe de retargeting
• 06:24 Encuestas de audiencia y mesa redonda inicial
• 07:43 Análisis profundo de las estrategias de retargeting
• 18:51 Medición y pruebas de incrementalidad
• 23:41 Participación de la audiencia y resultados de la encuesta
• 25:14 Desafíos y KPI en el retargeting
• 26:51 Retargeting en iOS y Android
• 27:33 Cumplimiento de la privacidad y estrategias de medición
• 28:16 Desafíos de segmentación y medición
• 32:00 Estrategias creativas para la reactivación
• 39:36 Cómo ejecutar campañas efectivas de reactivación
• 47:10 Tendencias futuras en retargeting
• 52:10 Conclusiones principales y preguntas y respuestas