Alt-UA: 4 nuevas fuentes de adquisición de usuarios móviles más allá de los anuncios en la aplicación

Cuando buscas nuevas adquisición de usuarios móviles fuentes, puedes pescar donde todos pescan, o explorar nuevos terrenos. Según el cofundador de Fluent, Matt Conlin, hacerlo aumenta significativamente tus posibilidades de un crecimiento descomunal.

“Lo que estamos descubriendo ahora es que, a medida que algunos de los especialistas en marketing móvil más sofisticados del mundo se dan cuenta, tienes que empezar a pescar en nuevos estanques,” Conlin me dijo en un reciente Growth Masterminds episodio. “Tienes que comenzar a expandir tu mezcla de medios. Y empresas como Fluent han estado pioneras en lo que ’ll llamar los canales alt UA desde una etapa muy temprana.”

¿Es Alt-UA la nueva fuente de adquisición de usuarios móviles?

Me suena bien.

4 fuentes de adquisición de usuarios móviles de alt-UA

Le pregunté a Conlin de qué fuentes nuevas y (relativamente) sin explotar estaba hablando, y enumeró cuatro:

1. Descubrimiento recompensado
2. Contenido editorial
3. Marketing de influencers
4. Entornos de comercio electrónico

El descubrimiento recompensado es exactamente lo que parece: recompensar a las personas con créditos canjeables por tarjetas de regalo y otras recompensas cuando prueban un nuevo juego o app. A gran escala, esto requiere un enfoque coordinado de publicación propia con una identidad común en todas las propiedades, y Fluent afirma tener 250 millones de perfiles estadounidenses registrados. Pero también se puede imaginar aplicar la idea principal a una escala mucho menor: ofrecer incentivos reales y virtuales por probar una nueva app o juego.

El contenido editorial es algo que escucho continuamente: una reunión de estrategia SEO tradicional ASO reunión de adquisición de usuarios móviles. Puede combinarse con marketing de influencers, pero no es necesario, y puede ejecutarse mediante video en TikTok o texto en la web. 

Sólo un ejemplo:

El año pasado, Giulia Porter, vicepresidenta de marketing de RoboKiller, me contó un ejemplo completamente natural de contenido editorial: su app de spam telefónico se volvió viral con 20 millones de visualizaciones en TikTok. RoboKiller intercepta llamadas de spam y reproduce grabaciones divertidas para engañar a los teleoperadores y conseguir que hablen con bots. Un influencer de TikTok grabó una grabación particularmente graciosa en la que el bot se reportaba como alguien en el Área 51, la famosa base militar que a menudo se ha relacionado con visitas extraterrestres a la Tierra. La grabación se volvió viral, disparando las instalaciones enormemente. Esto demuestra que, a veces, las mejores fuentes de adquisición de nuevos usuarios móviles son aquellas de las que ni siquiera te percatas hasta que ves que tus métricas se disparan.

El marketing de influencers puede estar relacionado con el contenido editorial — piensa en TikTok’s nueva iniciativa de desafío creativo publicitario — pero no tiene que ser. Podría ser simplemente un “patrocinado por” o “presentado por” tipo de anuncio.

Y los entornos de comercio electrónico aprovechan el espacio en blanco de obtener la confirmación del pedido con una oferta para hacer algo relacionado en una aplicación.

Como dice Conlin:

No siempre es intuitivo, pero después de comprar en un sitio web de viajes, te dice: «Mientras vuelas, prueba este juego». Puedes empezar a pensar en las oportunidades de expansión a este tipo de canales alternativos de UA

Llegando al jugador no jugador

Todo profesional del marketing móvil desea llegar a audiencias cada vez mayores, por lo que prueba constantemente nuevas redes. Un público especialmente desafiante es el de los jugadores no aficionados a los videojuegos, afirma Conlin.

Sabemos que si se juega en el mismo estanque, llega un punto en que se llega a la saturación y se llega a un punto de rendimiento decreciente... Trajimos a uno de nuestros clientes de Israel y realizamos una sesión de preguntas y respuestas. Han conseguido decenas de millones de instalaciones de sus aplicaciones. Empezaron a encuestar a sus usuarios. Y la conclusión interesante fue que muchos de los que juegan a estos juegos no se identifican como jugadores. Así que, si piensas en ese concepto, ¿dónde más podemos encontrar a este jugador no jugador fuera del entorno tradicional de los juegos móviles?

Harás publicidad en la aplicación. Eso es un hecho.

Pero si solo te concentras en la publicidad dentro de la aplicación, dice Conlin, “pierdes fácilmente” audiencias nuevas y altamente incrementales que pueden proporcionar las nuevas fuentes de adquisición de usuarios móviles.

Y claramente hay espacio para crecer: si el 50% de las personas que usan dispositivos móviles juegan, eso deja otro 50% que simplemente no ha tenido la oportunidad adecuada de sumergirse en ellos.

Marketing de sonido envolvente = nuevas fuentes de adquisición de usuarios móviles

Siempre recordaré haber charlado con Vivian Chang hace un par de años. Ella dirige el marketing directo al consumidor (D2C) en Clorox y figura entre las 50 mejores de AdWeek en 2022. Habló de algo que llamó "marketing de sonido envolvente"

“Creo firmemente que crear un sonido envolvente para los consumidores es útil”, dijo. “Aprovechar a influencers, colaboraciones con marcas además de las redes sociales tradicionales, Google y sus afiliados, y tener muchos lugares diferentes con mensajes similares, aunque quizás ligeramente diferentes, para el consumidor… nos entienden realmente como marca, pero también como producto, y obtienen perspectivas únicas de todo ello”

Lo mismo se aplica a las aplicaciones móviles, dice Conlin.

Si se desea tener éxito a largo plazo y llegar a audiencias cada vez mayores, se necesita una combinación diversificada de medios, añade, lo que implica expandirse más allá de los canales tradicionales de adquisición de usuarios móviles. Esa diversificación y ese efecto envolvente pueden provenir de los métodos mencionados, de la publicidad exterior o de la televisión conectada… pero cada fuente incremental representa una nueva oportunidad para llegar a nuevas personas de nuevas maneras.

Lo bueno de los distintos públicos es que aportan cosas diferentes.

El usuario de Facebook al que llegues podría tener un LTV y gastar mucho. Pero they’re probablemente mayores, y probablemente don’t compartan tanto. El usuario de TikTok al que llegues podría gastar menos y tener un LTV más bajo. Pero they’re probablemente más jóvenes y comparten más … añadiendo un coeficiente viral a tus esfuerzos de marketing que you can’t contabilizar fácilmente solo mediante ARPU o ARPDAU.

Pero el ROAS es absolutamente clave

El marketing de sonido envolvente y la expansión de canales de marketing para un alcance incremental están muy bien, pero ninguno de ellos existe de manera aislada.

Ahora que hemos dejado atrás la era Covid de crecimiento increíble y dinero prácticamente gratuito, ROAS es más importante que nunca.

“Creo que, como los directores financieros y de marketing se han estado apretando el cinturón y todos buscan maximizar las ganancias y preservar la mayor cantidad de efectivo posible, el ROAS es lo único que importa”, dice Conlin. “Todos estos canales en los que hemos invertido a lo largo de los años tienen su valor, ¿verdad? Algunos tienen un ROAS más alto, otros menos, pero hay que encontrar el precio adecuado para obtener el máximo valor de estos canales”

Como siempre, la discreción es la mejor parte del valor, y probar, probar y probar antes de apostar todo es fundamental.

MUCHO MÁS… en toda la conversación

Mira el video de arriba. Suscríbete a nuestro canal de YouTube y (o) a Growth Masterminds en tu plataforma de podcast favorita. 

Además, aquí hay una transcripción completa de nuestra conversación…

Juan Koetsier:

¿Cuáles son algunas nuevas fuentes interesantes para los usuarios móviles? 

Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Me llamo John Koetsier. 

A veces parece que todos pescan en el mismo mar. Se conectan con el mismo grupo programático de usuarios de aplicaciones, usan los mismos socios y obtienen aproximadamente los mismos resultados que los demás. O simplemente intentan pescar en la misma corriente. 

¿Cómo puedes romper con la norma y atraer nuevos peces? 

Hoy nos acompaña alguien con un currículum interesante. Lleva cuatro o cinco años en diversos puestos de marketing y cofundó una empresa de marketing digital que dirige desde hace casi 13 años. ¡Qué suerte la de 13! La empresa se llama Fluent y es una de las mejores del Índice Singular ROI de 2023. 

Se trata de Matt Conlin, fundador y director de atención al cliente. ¡Bienvenido, Matt!

Matt Conlin:

Gracias, John. Es un placer estar aquí.

Juan Koetsier:

Genial. Una historia interesante. Estábamos charlando antes de empezar a grabar. Y mucha gente con la que hablé tenía como 26 experiencias en LinkedIn, ¿verdad? Y tienes un montón de experiencias que has agrupado y ¡zas!, 13 años en la misma empresa. 

Hablemos de eso.

Matt Conlin:

Sí, absolutamente. Mi historia en el marketing digital empezó en la universidad y mi primer puesto fue en una empresa de marketing de rendimiento en 2005, ¿verdad? En una etapa muy temprana. Y me picó el gusanillo del emprendimiento. Mi primera empresa… los fundadores la vendieron por una fortuna a una firma de capital privado. 

Mi socio y yo dijimos: "¿Sabes qué? Creo que deberíamos considerar crear una empresa de marketing digital". Aún no sabíamos qué sería, pero sabíamos que teníamos la capacidad para hacerlo. Así que, cinco años después, lanzamos Fluent en 2010. Y ha sido un viaje emocionante durante más de doce años.

Juan Koetsier:

Maravilloso. Genial. Empezaste cuando el IDFA ni siquiera existía. El iPhone no existía. ¿Verdad? Y así ha habido grandes cambios en todo este tiempo.

Matt Conlin:

Sí, y es bastante sorprendente porque cuando lanzamos nuestro negocio, empezamos desarrollando soluciones de publicación de anuncios para editores web. Y ayudábamos a empresas como Pandora y Yahoo Fantasy Football a monetizar sus registros de transacciones posteriores. Así que, cuando alguien se registraba en Pandora y veía una página de agradecimiento en blanco, nos preguntábamos: "¿Por qué publican una página en blanco? ¿Hay que añadir una experiencia publicitaria relevante?". 

Así que empezamos a integrar este fragmento de JavaScript que mostraría un anuncio relevante. Y empezamos a hacerlo en entornos web móviles. 

Poco después, probablemente en 2011, nos planteamos: "¿Por qué no implementamos esta función en la aplicación?". Así que creamos Mobflow y, con un SDK ligero, nos dirigimos a los desarrolladores de aplicaciones móviles para ayudarles a monetizar sus momentos de alto impacto entre niveles o tras completar una tarea con anuncios de marca. Integramos anuncios de marca en estos momentos de alto impacto. 

El problema es que creo que nos adelantamos un poco. Estábamos en 2012, así que la adopción aún no estaba del todo completa. Y fue poco después que dimos nuestro primer giro importante como organización. Y en ese momento decidimos convertirnos en editores. Queríamos empezar a desarrollar nuestras propias experiencias para poder desarrollar una relación directa con los consumidores, comprenderlos mejor y ayudarles a conectar con productos y servicios increíbles. 

Y eso fue un poco fortuito dado todo lo que ha cambiado con la desuso de las cookies y el IDFA y todo lo demás. 

Y eso culminó en un crecimiento explosivo. Es una anécdota curiosa, pero cuando empezamos en 2010, teníamos cero ingresos, solo un par de millones de dólares. Al año siguiente, alcanzamos los 40 millones de dólares en ingresos, ¿verdad? Así que empezamos de cero. Y para 2015, nos adquirió una empresa que cotizaba en bolsa. 

Y fue genial hasta que dejó de serlo. Y a los dos años, dijimos: «No sé si esto está funcionando, ¿verdad?». Desarrollamos esta gran empresa. Estamos creciendo rápido. No se estaban reconociendo las sinergias. En ese momento, la junta directiva acordó: «Busquemos un nuevo candidato». Así que pasamos por otro proceso. Y, al igual que otras empresas que probablemente hayan mencionado en este podcast, la empresa que intentó adquirirnos tenía su sede en China, y pueden imaginarse lo bien que salió en 2017. Así que ese acuerdo se bloqueó. Dos años después de ser adquiridas, volvimos a ser una empresa independiente y decidimos separarnos de nuestra matriz. Así que recuperamos el control de la empresa que vendimos dos años antes y la hemos dirigido desde entonces. 

Y así, ya sabes, viaje salvaje…

Juan Koetsier:

Siempre es interesante escuchar a algunos de los pioneros y a las personas que estuvieron allí antes.

Es curioso, o sea, como todas las empresas que se fundaron, ¿en 2009, 2010, 2011, 2012?, si era para móviles, tenía que tener "mafia" en el nombre. O sea, era la ley. Tenía que tener "mafia" en el nombre.

Matt Conlin:

Creíamos que éramos unos expertos en marketing brillantes. Pensamos: «Bueno, a esto lo llamaremos AdFlow para web». Este es MobFlow, obviamente sencillo.

Juan Koetsier:

Listo, listo, sencillo. Marca, señalización, todo en uno, perfecto. Me encanta hablar de eso. Creo que una vez hablé con la persona que dijo que pagó por el primer banner publicitario en un sitio web. Así que me encanta charlar con algunos de los que llegaron temprano. 

Bien, profundicemos en el tema. Como mencioné en mi introducción, la mayor parte del marketing móvil, la mayor parte del dinero invertido, sigue el camino más transitado, ¿verdad? Me refiero a los anuncios en la aplicación, las redes SDK, las grandes SAN, todo eso.

¿Por qué es esto una preocupación?

Matt Conlin:

Creo que ahora es un mercado maduro. Y creo que, llegado a cierto punto, al invertir en cualquier canal, se alcanza un punto en el que se alcanzan rendimientos decrecientes. Y, por mucho que se invierta, el retorno es limitado. Los costos empiezan a subir. El ROAS empieza a disminuir. 

Y creo que lo que estamos descubriendo ahora es que, como se están dando cuenta algunos de los especialistas en marketing móvil más sofisticados del mundo, hay que empezar a explorar nuevos horizontes. Hay que empezar a ampliar la oferta de medios.

Y empresas como Fluent han sido pioneras en lo que llamaré canales UA alternativos desde una etapa muy temprana.

Y no lo hicimos intencionalmente, ¿verdad? Parte de esto fue involuntario, ¿verdad? Porque si avanzamos rápidamente hasta hoy, somos una empresa líder en marketing de rendimiento, pero hemos desarrollado una plataforma de adquisición de usuarios respaldada por nuestra cartera de sitios web digitales, aplicaciones e incluso tecnología integrada. Y lo interesante es que cuando lanzamos nuestros primeros sitios web en 2013 y 2014, teníamos una tecnología de encuestas y preguntábamos a los consumidores sobre qué tipos de productos y servidores les gustaban. Y lo que descubrimos fue, ¡sorpresa!, que a estos usuarios de la web móvil les gusta jugar. 

Así que, en 2014, nos asociamos con algunos de los gigantes actuales y les dijimos: "¿Podemos empezar a integrar algunos de sus feeds de aplicaciones móviles en un entorno web móvil?". Creemos que teníamos una idea. Y empezó a funcionar. Así que empezamos a usar este inventario web móvil para impulsar los resultados de las aplicaciones móviles. Y desde entonces hemos seguido innovando y optimizando esta solución. 

Nuestra premisa era bastante simple. Nos dedicamos a generar resultados para nuestros socios, ya sean estudios de juegos móviles, empresas de consumo masivo o restaurantes de servicio rápido. Y todo gira en torno al mecanismo. ¿Cómo conectar con los consumidores donde están? Porque no solo están en la aplicación, ¿verdad? Están en todos estos lugares diferentes. Y desde entonces hemos estado trabajando en eso.

Juan Koetsier:

Eso es bastante interesante porque te has adelantado mucho a tu tiempo. Hemos empezado a ver una consolidación en los últimos años. Hemos empezado a ver un afán desesperado por adquirir la mayor cantidad posible de datos propios. Las fortalezas de contenido, ese tipo de cosas, las agencias de marketing que también compran material y todo eso, ¿verdad? En los últimos años... pero lo hacías hace cinco, seis, incluso ocho, diez años, es bastante interesante. 

Hablé del camino más transitado y la siguiente pregunta es: ¿hacia dónde más deberían mirar los mercados móviles? Ya respondiste algunas preguntas. Hablaste de la web móvil, ¿algo más? O sea, la televisión por cable es una opción, ¿verdad?

Matt Conlin:

Sí, sí. Así que ves esto cada vez más, ¿verdad? Creo que King fue probablemente el pionero. Empezaron a verse anuncios de Candy Crush en televisión hace años. Pero incluso ahora, si ves Playtika, están por todas partes en la televisión conectada. Sus juegos de bingo aparecen con frecuencia en la televisión diurna. 

Así que creo que, ya sabes, cualquiera que esté en el sector está empezando a buscar nuevos canales. En nuestro caso, lo que vemos es que operamos en cuatro categorías únicas de alt-UA. 

1. Así que número uno, uno de nuestros pilares más importantes es el descubrimiento recompensado, ¿verdad? Donde los consumidores llegan a nuestras propiedades, se están involucrando con juegos móviles, están jugando, están probando nuevos productos, y los recompensamos por hacerlo. Pueden obtener créditos que pueden canjear por tarjetas de regalo, ¿verdad?, y eso es un canal enorme para usuarios altamente incrementales, gran ROAS, escala increíble. 
2. El número dos es contenido editorial. Cada vez lo ves más, donde está, ya sabes, estás en TikTok y dice, descubre estos cinco productos geniales, estas apps que debes probar hoy. Te van a encantar. Así que creamos nuestro propio contenido, pero es una experiencia web móvil que impulsa al App Store. Pero en este entorno, le da al usuario la oportunidad de leer más sobre el producto, entender si le interesa o no. Es muy diferente del playable que se ha vuelto ubicuo. Pero vemos esto como una gran tendencia emergente, usar contenido para impulsar resultados 
3. El tercero es influencer. Y hemos desarrollado una plataforma de influencers donde estamos ayudando a los creadores. a monetizar mejor su audiencia. Y las apps móviles y los juegos móviles se han convertido en una de sus palancas de monetización principales. Y estás llegando a una audiencia totalmente nueva que, francamente, a veces son recién llegados. Estos no son necesariamente las personas que, entre comillas, son jugadores móviles. 
4. Y el cuarto son entornos de comercio electrónico. No siempre es intuitivo, pero después de que haces una compra en un sitio de viajes … dice, oye, mientras estás en vuelo, prueba este juego. Puedes comenzar a pensar en las oportunidades de expansión en este tipo de canales UA alternativos.

Juan Koetsier:

¡Guau, qué interesante! No se me habría ocurrido. Habría pensado en aplicaciones complementarias, como, no sé, Mapping, Tour Guide o algo así. Seguro que tú también haces algo así. Pero un juego mientras estás atrapado en el avión o algo así es súper interesante. Cuéntanos por qué la gente debería ver estos canales alternativos de UA, por favor. 

Y por cierto, creo que acabas de nombrar este episodio. Es alt-UA. Ese es el nombre del episodio ahora.

Matt Conlin:

Jejeje

Juan Koetsier:

Pero explique por qué deberían hacerlo, porque me parece que, en muchos casos, probablemente se accede a las mismas personas... no en todos los casos, pero en algunos sí. Pero el contexto importa, ¿verdad?

Matt Conlin:

Sí, absolutamente. El contexto importa. Pero te diré, así que volveré al punto anterior, ¿no? Sabemos que si estás pescando en el mismo estanque, llega un punto de saturación y rendimientos decrecientes, ¿verdad? Ese es el punto uno, ¿verdad? Tienes que expandirte y tener una buena combinación de medios. 

Pero la segunda es que lo pienses desde esta perspectiva. Estás llegando al jugador que no juega. A principios de año, para el gran lanzamiento anual de Fluent, tuvimos una sesión de preguntas y respuestas. Trajimos a uno de nuestros clientes de Israel. Hicimos una sesión de preguntas y respuestas. Han conseguido decenas de millones de instalaciones de sus aplicaciones y empezaron a encuestar a sus usuarios. 

Y lo divertido fue que muchos de los que juegan a estos juegos no se identifican como jugadores. Entonces, si piensas en ese concepto, ¿dónde más podemos encontrar a este jugador no jugador fuera del entorno tradicional de los juegos móviles?

Por eso, creo que si te centras exclusivamente en la publicidad dentro de la aplicación, puedes perder fácilmente esta audiencia potencial, que es muy incremental. Tienes la oportunidad de acceder a una audiencia aún sin explotar: jugadores ocasionales y usuarios móviles. Y creo que la mayor oportunidad son los nuevos usuarios potenciales. ¿Cómo se puede atraer a más usuarios al ecosistema? 

Creo que la última estadística indica que aproximadamente el 50% de los consumidores en dispositivos inteligentes juegan videojuegos. Eso significa que otro 50% del mundo conectado debe incorporarse a este ecosistema, ¿verdad? Si aún no juegan videojuegos móviles, ¿cómo los incorporamos?

Ésa es la oportunidad para la industria.

Juan Koetsier:

Me parece muy interesante. Creo que la ceguera publicitaria podría influir. Porque si ya estás jugando y ves los anuncios con recompensa y los demás, a veces simplemente los pasas por alto. Quizás estés soportando algunos, sea cual sea el caso. 

Pero si ves un anuncio diferente, quizás el editorial que mencionaste, en un contexto diferente, podría parecer interesante, podría detenerte un momento y captar tu atención. Me parece súper interesante. ¿Conoces algún buen ejemplo de rendimiento en canales poco comunes?

Matt Conlin:

Sí, así que te puedo decir en un alto nivel que estos canales alternativos impulsan, especialmente los editoriales. 

El ROAS, retrocedamos un poco. Toda la industria ha pasado de, digamos, crecimiento del ROAS a ROAS, ¿no? Creo que, como los directores financieros y de marketing se han apretado el cinturón y todos buscan maximizar las ganancias y preservar la mayor cantidad de efectivo posible, el ROAS es lo único que importa. 

Pero aún necesitamos crecer. Y lo que estamos descubriendo es que todos estos canales en los que hemos invertido a lo largo de los años tienen su valor, ¿verdad? Algunos tienen un ROAS más alto, otros un ROAS más bajo, pero hay que encontrar el precio adecuado para sacar el máximo provecho de estos canales. 

En un podcast anterior, comentaste algo con Adam Jaffe sobre anunciar menos y ganar más dinero. Me identifiqué, ¿verdad? 

Porque creo que ya ves suficientes de esos elementos jugables en la aplicación. Estoy cansado. Estoy intentando evitarlos. No puedo, pero, volviendo a lo que dices, quizá los vea en otro entorno y no sean tan intrusivos. Voy a participar esta vez, pero todos juegan un papel muy importante en el ecosistema y no creo que se pueda elegir solo uno, ¿verdad? Porque todos contribuyen a un buen manual de UA.

Juan Koetsier:

Es muy interesante oírte decir eso, y me recuerda a cuando hablé con una comercializadora D2C. Trabajaba para Clorox, entre otras empresas, y estaban implementando una estrategia D2C directa al consumidor. 

Y habló de algo llamado marketing envolvente, que consiste en… que no usaba un solo canal, ni dos, ni tres. Intentaba rodear a sus clientes potenciales con su marketing: diferentes canales, diferentes formatos, diferentes tipos de anuncios, diferentes maneras de conectar, porque cada uno es diferente a mí. Yo me fijo en algo que tú no notarías, y tú te fijas en algo que yo no. 

Y me pregunto si este tipo de UA alternativo es una forma de marketing de sonido envolvente. Para aplicaciones móviles, porque podría ver algo en la televisión conectada. O sea, todavía se hace contenido dentro de la aplicación. Se sigue haciendo algo, se trabaja con la web móvil, se trabaja en otros lugares. ¿Tiene eso repercusión? ¿Tiene sentido?

Matt Conlin:

100%. Creo que ese es nuestro objetivo como comunidad de UA: expandir lo que tradicionalmente hemos considerado canales tradicionales de UA, ¿verdad? Y si quieres tener éxito a largo plazo y conectar con estas audiencias crecientes, tienes que diversificarte.

De hecho, tenemos un panel sobre este tema con socios de desarrollo de aplicaciones y grandes estudios de videojuegos, donde hablamos sobre la diferencia de valor que ven en algunos entornos programáticos tradicionales, en comparación con el descubrimiento recompensado y el contenido. Por eso, creo que muchos más desarrolladores de videojuegos están reflexionando sobre los matices y cómo incluir el precio en su estrategia.

Juan Koetsier:

Esto plantea el concepto de medición, del que no teníamos previsto hablar. No está en nuestra lista de posibles temas, pero lo plantea porque no se trata de la adquisición de usuarios tradicional. No se trata solo de no usar IDFA ni GAID. Puede que no exista un identificador, como por ejemplo el marketing de influencers, y cosas así. Y puede ser difícil conectar. 

Y estamos grabando esto el 18 de mayo. Aún no se ha publicado en el blog en vivo, pero Singular es realmente anunciando un producto MMM literalmente hoy …

Matt Conlin:

Emocionante.

Juan Koetsier:

 …lo cual es súper interesante y se ve genial. La entrada del blog saldrá en un par de horas. Pero claro, este programa no se emitirá hasta dentro de un par de semanas. Qué interesante. ¿Estás pensando en diferentes metodologías de medición para la adquisición de usuarios móviles con sonido envolvente?

Matt Conlin:

Así MMM es crítico. Te diría que hay una gran diferencia entre el entorno de juegos móviles y algunas de las grandes marcas con las que trabajamos. La mayoría de las grandes marcas usan uno de los MMP que, en mi opinión, está haciendo un gran trabajo navegando el nuevo mundo de iOS y Android. 

Y la información que pueden compartir es muy valiosa en términos de RPU y ROAS. Esto ayuda a editores como Fluent y a sus socios de marketing a optimizar sus resultados. Si nos fijamos en las marcas, que suelen tener una inversión algo más diversificada, deben utilizar un modelo de medios mixtos más meditado, ya que invierten en prácticamente todos los canales imaginables de publicidad exterior.

Están implementando ese sonido envolvente. Por eso, nos encontramos en las primeras etapas del desarrollo de nuestro propio enfoque para medir la metodología y satisfacer las necesidades de las marcas más grandes. 

Diría que lo que nos encanta de los juegos móviles, y lo que a mí personalmente me encanta, es la sofisticación y la orientación analítica de todos en esta industria, ¿verdad? Entienden los números mejor que la mayoría y pueden traducirlos de forma que tengan sentido para los socios de marketing, y las marcas a veces tienen dificultades con eso, ¿verdad? Y es más arte que ciencia.

Juan Koetsier:

Bueno, hay mucho más que decir al respecto. No profundizaremos demasiado. Quiero hablar de lo social. Y eso incluye las SAN, pero no todas son SAN, ¿verdad? (Redes de autoatribución, para quienes no estén familiarizados con el término SAN) 

Hablemos de lo social y lo viral. ¿Cómo lo abordas?

Matt Conlin:

Fluent, si bien es una plataforma de UA, ofrece numerosas soluciones de UA y también es un gran comprador, ¿verdad? Invertimos una cantidad significativa de medios de pago en todos los canales, desde las principales plataformas sociales hasta las plataformas móviles de pago y todo lo demás. 

Y así podemos ver un poco cómo los diferentes canales de medios ascendentes impactan la calidad y la retención de los usuarios que enviamos a nuestros socios.

Diría que una gran conclusión es que cada red social tiene sus propios atributos únicos. Y algo que hemos visto cada vez más últimamente es que los usuarios jóvenes de TikTok que entran en una plataforma Fluent e interactúan con uno de nuestros clientes móviles comparten e invitan a amigos con una frecuencia mucho mayor que la de un usuario de Facebook. Así que ese usuario de Facebook encajará en ese molde tradicional. Muchos de nuestros clientes ocasionales de juegos que buscan realizar compras dentro de la aplicación dicen: "Mi presupuesto ideal es de $35 a $45", tienen altos ingresos y no les importa realizar estas compras. Pero no comparten. No comparten. 

De repente, tengo un usuario más joven que quizá no tenga ingresos discrecionales tan altos, pero se asegurará de que sus amigos lo sepan. Quieren que entren a la aplicación y compitan con ellos. 

Así que creo que por todas esas razones, es por lo que una combinación diversificada de medios es crucial, ¿verdad? Se trata de un tipo de usuario diferente, con una curva de valor de vida (LTV) distinta. Tendrán diferentes cualidades de retención, y hay que asegurarse de calcular el precio con cuidado. Y si se hace bien, el mundo es nuestro océano.

Juan Koetsier:

Es realmente interesante ver la mezcla de ciencia, matemáticas y arte, y el instinto que todavía hay que tener en el marketing, porque, como dices, obtienes cosas diferentes de diferentes usuarios. 

Puedes obtener un LTV y un ROAS inmediatos altos de los usuarios mayores. Quizás no lo veas con los usuarios más jóvenes. También pueden abandonar el juego más rápido, pero pueden ayudarte a hacer crecer el juego en ciertas fases cuando quieras hacerlo..

Realmente, ideas realmente interesantes.

Matt Conlin:

Eso es exactamente correcto.

Juan Koetsier:

Quiero mencionar un último punto sobre nuestro tema. Ya hemos hablado de la web móvil un par de veces, pero algunos lo ven como algo que, en iOS, nos enfrentamos a un reto cada vez mayor, sobre todo en SKAN 3, y menos en SKAN 4, en cuanto a la capacidad de medir el marketing como queremos. 

Y, como saben, nos resulta más difícil invertir con confianza. Usamos la web móvil y quizás páginas de destino. Casi mencionaste eso también cuando hablaste del aspecto editorial. ¿Cómo ves la web móvil y el marketing móvil para iOS?

Matt Conlin:

Creo que, especialmente como editor con la relación con los consumidores, existen ventajas clave en la medición en iOS y Android. Pero creo que, al existir una relación con ese consumidor, se obtienen insights sobre él y se dispone de más información para vincular un evento. Esto se ha convertido en un beneficio clave y un diferenciador para quienes trabajan en el sector web móvil, algo que no está disponible en muchas de las experiencias tradicionales dentro de la aplicación. ¿Verdad? 

De esta manera, puede aprovechar diferentes puntos de datos que le ayuden a triangular quién es el usuario y cómo podemos ayudar a identificar más de ellos. 

Si recuerdas hace cinco años, el principal objetivo de la gran empresa de UA era la caza de ballenas, ¿verdad? Podemos identificar un IDFA; esto es una ballena en una aplicación; déjame pasarla a mi nueva aplicación. Y con los cambios de iOS, eso desapareció. Y aunque no se puede hacer eso en la web móvil, hay al menos un poco más de previsibilidad que ayuda a comprender mejor los tipos de usuarios que tendrán resultados similares una vez que empiecen a jugar. 

Y creemos que esa es una de las ventajas únicas que tiene la web móvil, y cómo aprovechar esos conocimientos en beneficio del consumidor para crear experiencias más relevantes para ellos y, al mismo tiempo, para beneficio del desarrollador de aplicaciones móviles, y asegurarse de que están viendo el tipo correcto de usuarios que serán valiosos para ellos.

Juan Koetsier:

Genial, Matt. Ha sido muy divertido. Gracias por tu tiempo.

Matt Conlin:

Gracias señor. Se lo agradezco.