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Resumen
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Implemente pruebas de incrementalidad : Los profesionales del marketing deben priorizar las pruebas de incrementalidad para evaluar con precisión la efectividad de la inversión publicitaria y las estrategias de captación de usuarios. Utilice diversos métodos, como pruebas de mercado, análisis de fluctuaciones presupuestarias y comparaciones de plataformas, para comprender qué canales y socios impulsan el crecimiento real y evitar así el gasto excesivo en campañas ineficaces.
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Estrategia de inversión publicitaria : Es fundamental analizar cuidadosamente la decisión de pujar por palabras clave de marca en las tiendas de aplicaciones. Las pruebas de incrementalidad permiten determinar si el coste de adquisición de usuarios mediante anuncios de marca compensa la posible pérdida de instalaciones orgánicas, garantizando así que los presupuestos de marketing se optimicen para obtener el máximo retorno de la inversión (ROI).
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Pruebe nuevos canales metódicamente : Al explorar nuevos socios o canales publicitarios, comience con presupuestos de prueba reducidos para evaluar el rendimiento antes de ampliar la inversión. Supervise los indicadores clave de rendimiento, como el retorno de la inversión publicitaria, el impacto en las instalaciones orgánicas y la calidad del usuario, para identificar estrategias exitosas y minimizar los riesgos asociados a inversiones mayores.
Por supuesto, ya lo sabes: las pruebas de incrementalidad ayudan a determinar si tu gasto en publicidad realmente está impulsando el crecimiento de nuevos usuarios... o simplemente capturando usuarios que de todos modos habrían instalado tu aplicación.
Pero ¿qué importancia tienen las pruebas de incrementalidad?
¿Y cómo puedes hacerlo de forma relativamente indolora?
En una reciente sesión de Growth Masterminds, conversé con Jonathan Reich, director ejecutivo de una empresa editora de apps con 750 millones de instalaciones: me explicó cómo conciben la incrementalidad , cómo la miden y cómo puedes lograr lo mismo. La empresa editora es Zedge , especializada en la personalización de teléfonos con ofertas como fondos de pantalla, tonos de llamada y herramientas de personalización con IA para que los usuarios puedan crear sus propias personalizaciones únicas.
Su aplicación insignia, Zedge, ha sido instalada más de 750 millones de veces, con más de 25 millones de usuarios activos y 15 millones de reseñas (!!). Se financia principalmente con publicidad, por lo que un arbitraje inteligente en la adquisición de usuarios es fundamental.
Lo que hace que las pruebas de incrementalidad también sean fundamentales.
Mira nuestro chat aquí:
¿Por qué Zedge comenzó a realizar pruebas de incrementalidad?
Inicialmente, Zedge creció orgánicamente.
Se encuentra en un nicho interesante (los propietarios jóvenes de teléfonos inteligentes están particularmente interesados en la personalización) y tuvo un comienzo tan temprano, incluso antes de que comenzara la era de los teléfonos inteligentes, que millones y millones de usuarios simplemente descargaron la aplicación y la usaron naturalmente, gracias a un ASO sólido y un SEO sólido.
Con el tiempo, sin embargo, Zedge comenzó a adquirir usuarios pagos para acelerar aún más el crecimiento.
Y claramente funcionó.
Pero siempre había una pregunta persistente…
“Al principio, ¡vaya!, estamos viendo un retorno de la inversión publicitaria por las nubes”, me dijo Reich. “Pero entonces surgió la pregunta: un momento… si dejáramos de anunciarnos, ¿generaríamos esas instalaciones y esos ingresos en consecuencia?”
Y aquí es donde entran en escena las pruebas de incrementalidad.
Cómo Zedge realiza pruebas de incrementalidad
Hay un montón de enfoques diferentes para las pruebas de incrementalidad:
- Grupo de resistencia
- Basado en la geografía
- Intención de tratar
- Basado en el tiempo
- Anuncios fantasma
- Controles sintéticos
Descubra mucho más sobre todo esto, cómo funcionan y cómo empezar en nuestra guía definitiva sobre incrementalidad en 2025, .
Zedge gestiona principalmente la verificación de la incrementalidad de los socios publicitarios y las campañas de cuatro maneras:
- Pruebas a nivel de mercado.
En las pruebas a nivel de mercado, Zedge pausa la publicidad en mercados seleccionados y mide el impacto tanto en las instalaciones generales como, fundamentalmente, en las instalaciones orgánicas. Según la diferencia, la empresa reinicia las campañas. - Fluctuaciones presupuestarias.
Si todo en tu presupuesto de marketing se mantiene estable, es casi imposible saber qué es incremental. Por eso, Zedge aumentará o disminuirá drásticamente el gasto para evaluar el impacto en el volumen y la velocidad de las instalaciones. ¿Cómo? Suelen usar un enfoque de "onda sinusoidal", dice Reich: gasto fijo, gasto pequeño, gasto grande, gasto pequeño. Comparar los diferentes niveles de inversión con lo que realmente sabes que ocurre en tu aplicación (tus propios datos de origen) te proporciona toda la información que necesitas sobre la incrementalidad de tus campañas. - Comparaciones de plataformas:
Zedge a veces cambiará el presupuesto entre plataformas para ver cambios en las instalaciones orgánicas y el ROAS pago. - INCRMTL
Zedge utiliza INCRMTL (y Singular ) para evaluar la incrementalidad de forma regular.
“Hemos realizado una serie completa de pruebas diferentes a lo largo del tiempo para comprobar realmente los límites”, dice Reich. “Y lo hemos hecho sin gastar una fortuna”
Eso es importante.
Quiere hacer pruebas, pero no quiere gastar de más en herramientas. Tampoco quiere gastar de menos en campañas que realmente contribuyen a su crecimiento y rentabilidad.
¿Deberías comprar tu nombre en la App Store?
Hay una pregunta muy importante que toda marca debe tener en cuenta en algún momento: ¿compra su propio nombre en Apple Search Ads y Google Play?
Es una pregunta difícil de responder. Y equivocarse puede tener consecuencias graves.
El problema tiene un lado bueno, pero también un lado malo.
"Si eres primero y segundo, alguien te va a hacer clic", dice Reich. "Sin embargo, cuando pagas por eso y robas a tus productos orgánicos, eso es malo"
La buena noticia: las pruebas de incrementalidad pueden darte una respuesta. Y es relativamente fácil obtenerla si estás en varias zonas geográficas.
Simplemente pausa el gasto en geografías seleccionadas, mide lo que sucede con el volumen de instalación y evalúa si el precio que pagas por aparecer en la parte superior de tus propias búsquedas vale la pena.
Aprendizajes clave de las pruebas de incrementalidad
La incrementalidad te enseñará aspectos de tu marketing que son difíciles de aprender de otra manera. Aquí tienes algunos que Zedge aprendió.
- Algunos canales simplemente no te funcionarán,
y algunos socios simplemente no te funcionarán. Por mucha optimización que hagas, algunos socios no lograron aportar valor incremental a Zedge, y es probable que te encuentres con lo mismo. No pasa nada. No todo funciona para todos. Simplemente encuentra a los que sí. - Cada canal genera resultados diferentes.
En Zedge, algunos fueron mejores para atraer usuarios que monetizaron con anuncios. Otros fueron mejores para atraer suscriptores. No sabrás cuál es cuál hasta que hagas una prueba. - No sobrevalore la precisión.
Buscar datos de atribución ultraprecisos puede provocar una parálisis del análisis. Una vez que obtenga información relevante para la dirección, realice cambios. - No lo dejes de golpe.
Desactivar por completo la UA perjudicará el crecimiento general. Puedes realizar pruebas de incrementalidad sin llegar a ese extremo. - No seas impaciente.
Medir la incrementalidad eficazmente requiere tiempo. No hagas cambios y los presiones para mañana. Déjalos respirar.
Tener éxito es genial. Pero fracasar también es progreso, porque has eliminado una posibilidad.
“Hemos descubierto que ciertos DSP simplemente no nos funcionan”, afirma Reich. “No importa cómo hagamos las pruebas, ni si ampliamos o reducimos la escala”
Por eso es que hay que probar antes de escalar.
Cómo probar un nuevo socio publicitario
Entonces, ¿cómo se prueba un nuevo canal o socio publicitario? En resumen, con cuidado.
- Comience con algo pequeño.
Déle a su nuevo socio publicitario un presupuesto de prueba inicial de unos pocos miles de dólares a lo largo de un par de semanas. - Expandir gradualmente.
Si los resultados iniciales con el nuevo socio publicitario o canal son prometedores, aumente la inversión gradualmente. A medida que lo hace… - Monitorizar múltiples factores:
- Tendencias de ROAS… ¿arriba/abajo/igual?
- Impacto en las instalaciones orgánicas… ¿aumentando, disminuyendo?
- Calidad de los nuevos usuarios… ¿compromiso, retención, monetización?
Hay que probar nuevos socios para encontrar las pepitas de oro. Pero hay que hacerlo con cuidado.
“Tomaremos un pequeño presupuesto de prueba, haremos una pequeña incursión y comenzaremos a analizar los resultados”, dice Reich. “Y una vez que validemos que algo nos está ayudando, la pregunta es: ¿cuánto hay que pisar el acelerador?”
Mucho más en el podcast completo.
Como aprendió Zedge, la incrementalidad es más arte que ciencia.
Si bien los datos son cruciales, el éxito se logra al equilibrar el análisis cuantitativo con la intuición estratégica. El reto: los profesionales del marketing deben ser capaces de aceptar la incertidumbre.
Recuerde, el objetivo es la optimización, no la perfección.
“Al empezar, uno piensa: ‘Esto es todo digital’”, dice Reich. “Podemos medir cualquier cosa. Tendremos respuestas al instante. Y no es así”
Escucha el episodio completo dondequiera que escuches tus podcasts o en nuestro canal de YouTube . Esto es lo que encontrarás:
- 00:00 Introducción a las pruebas de incrementalidad
- 00:44 Conozca a Jonathan Reich, director ejecutivo de Zedge
- 01:15 La historia del origen de Zedge
- 05:24 Estrategias de marketing y crecimiento orgánico
- 07:26 Desafíos y perspectivas de la incrementalidad
- 09:48 Técnicas de prueba y optimización
- 14:44 Aprendizajes clave y mejores prácticas
- 20:04 Errores comunes y reflexiones finales
