Encuesta en vivo: el 97% de los especialistas en marketing móvil están haciendo, planificando o considerando modelado de mezclas de medios y/o incrementalidad en este momento

El panorama de la medición de marketing en la adquisición de usuarios móviles está cambiando drásticamente. Literalmente, estamos viendo cambios sísmicos en la forma en que los especialistas en marketing móvil piensan sobre el análisis de marketing y la medición de la efectividad publicitaria.

Un ejemplo: si puede confiar en los resultados de una encuesta durante nuestro seminario web reciente sobre modelado de mezclas de medios , casi todos los vendedores móviles están haciendo MMM , planeando hacer MMM o considerando cómo implementar MMM en el futuro cercano.

Quiero decir "mentalidad volada", pero tal vez no debería serlo.

Sin embargo, aquí está el sentido en el que es impactante. Literalmente, no estamos mucho más de un año de una época en la que la atribución determinista fue la norma absoluta incuestionada en toda la industria, y aunque fue flaque lo suficientemente bueno como para alimentar un crecimiento masivo y eficiente.

Pasar de eso a un modelo probabilístico que es notoriamente complicado para hacer lo correcto e incluso en los mejores escenarios más que un poco confuso en los detalles más finos del rendimiento es sorprendente.

Ahora, hay muchas advertencias aquí, así que no te demasiado . Uno, fue un seminario web en modelado de mezcla de medios, por lo que obviamente hay una audiencia autoseleccionada. Dos, aunque Singular generalmente tiene más de 1,000 registrantes para seminarios web, solo alrededor del 30% de las personas asisten en vivo y, por lo tanto, pueden votar en una encuesta en vivo. Tres, le dimos a la gente unos 60 segundos para tomar una decisión.

Sin embargo, con todas esas advertencias, todavía estoy sorprendido. Solo el 3% de los especialistas en marketing dijeron que no estaban considerando el modelado de mezclas de medios, o el modelado de mezcla de marketing como panelista Igor Skokan de Meta nos recordó, y tampoco considerando usar la incrementalidad .

Modelado de mezcla de medios: el 75% de los vendedores móviles están comprando en

Si marcamos solo en MMM solo, dejando la incrementalidad fuera de la imagen, casi el 10% de los vendedores dijeron que estaban haciendo MMM en este momento. Una cuarta parte dijo que no considerarían hacer modelado de mezcla de medios, pero pero un 75% completo de los especialistas en marketing móvil está haciendo MMM, trabajando en MMM o pensando en usar MMM para medir los resultados de marketing.

Mirando esos números, claramente hay una oportunidad de mercado masiva para proporcionar soluciones para MMM, especialmente si puede hacerlo sin obligar a los especialistas en marketing a incursiones complejas y que requieren mucho tiempo en la ciencia de los datos.

Incrementalidad: el 56% de los especialistas en marketing lo están alineando

La incremalidad es un caso interesante. 

Es una forma, por supuesto, de verificar si cualquier canal de marketing o socio publicitario está proporcionando resultados que de otro modo no habrían ocurrido si no lo hubiera usado en absoluto. Como tal, es una barra de marketing importante para la efectividad del canal o del socio, y para justificar el gasto. Ha sido durante décadas, y es algo que tampoco requiere grandes cantidades de sofisticación de ciencia de datos.

Pero requiere algo de disciplina. Y cierto compromiso, porque para hacer pruebas exitosas tiene que pausar otras actividades o generar suficiente variación intencional en la actividad de canal/pareja que pueda expulsar los resultados de cada una.

Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing no están haciendo incrementalidad en absoluto, poco más del 20%, o simplemente adivinando: 35%.

Dicho esto, más de un tercio dijo que estaban haciendo pruebas y experimentos reales de elevación, que es una medición de incrementalidad de alto nivel. Y poco más del 7% dijo que en realidad usaban una herramienta SaaS o un socio de datos para ejecutar pruebas de incrementalidad.

PREGUNTA: ¿Skan 4 y Sandbox de privacidad para Android cambiarán algo de esto?

La realidad es que la medición en iOS ha sido tan mala para tantos vendedores móviles que están desesperados por casi cualquier otra cosa. (Nota: a pesar del hecho de que Singular obtienen un 50% más de datos de skan a través de modelos mixtos , aumentan masivamente el rendimiento visible a través del modelado y esencialmente recuperan cohorts con el avanzado análisis de skan de Singular ).

Y no es solo iOS. 

Hace aproximadamente medio año, Google dijo que la perrera se eliminará en dos años. Dado lo que hemos visto con la cookie de terceros, y seamos honestos, ATT y Skadnetwork también, eso puede deslizarse. Pero la ID de anuncio de Google definitivamente está en soporte vital.

Sin embargo, hay un gran signo de interrogación aquí.

Por un lado, Will Skan 4 , que proporciona más datos, ofrece mucha más información sobre lo que sucede después de la instalación inicial con 3 posibles posteriores, y proporciona más ID en el identificador de origen para la optimización creativa y otras variables, cambian las percepciones de los especialistas en marketing sobre iOS? Y, por otro lado, ¿Sandbox de privacidad para Android, con la orientación en los dispositivos en temas y el reargeting incorporado en Fledge , será suficiente para atraer a los especialistas en marketing de MMM?

Pienso que no. 

Creo que el barco ha navegado, y después de haber perdido la IDFA y la respuesta y los datos granulares deterministas, los especialistas en marketing tomarán lo que pueden obtener de las plataformas en Skan y Privacy Sandbox, pero aumentarán y complementarán eso con modelado de mezclas de medios y otras fuentes de medición de marketing. Hacerlo hará que los especialistas en marketing dependan menos de los datos de la plataforma Doled y las fuentes únicas de información potencialmente sesgada y más conscientes de los factores externos que afectan el rendimiento.

En resumen, creo que el futuro es la medición híbrida : datos de todas las fuentes posibles combinadas para proporcionar una visión general del rendimiento y se usan individualmente para lo que cada metodología de medición es mejor.

Y lo que eso significa es utilizar todos los datos de gasto, entrega (impresiones, clics, etc.), Skan, IDFA donde sea posible, Gaid ahora, Sandbox de privacidad para Android y Web en el futuro, ingresos, datos de primera parte e incluso datos de ecosistemas ... además de cualquier otra cosa que tenga sentido para agregar a la mezcla.

Lo que significa que el modelado de mezclas de medios tiene un futuro fuerte en el marketing móvil.

Y eso es bastante divertido si lo piensas: hace 3 años casi nadie en la industria lo hubiera creído.