SKAN 4: 14 cosas que sabemos hasta ahora (o creemos saber)

Todavía no tenemos una especificación de SKAN 4.

No tenemos código para jugar y probar.

Contamos con algunos videos cortos de la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple y algunas respuestas y sugerencias de Apple en algunos canales de Slack para desarrolladores. En base a esto, esto es lo que sabemos, o creemos saber, sobre la versión 4 de SKAdNetwork

1. Anonimato de la multitud

Antes (o ahora) teníamos umbrales de privacidad . Ahora Apple habla del anonimato colectivo . La idea básica, por supuesto, es simple: ocultar a las personas en grupos.

El anonimato colectivo es lo primero que Apple definió en la sesión de la WWDC de SKAN 4. Parece basarse en el número de instalaciones, según lo que Apple compartió, lo cual tiene sentido con lo que sabemos hoy de SKAdNetwork. En iOS 14.5 y versiones posteriores, la App Store pregunta a Apple si censura o no en el momento de la instalación, no al determinar el valor de conversión, y asumimos que esto continuará.

También tiene sentido porque decidir el impacto de la medición del anonimato de la multitud en el momento del valor de conversión sería mucho más complicado.

2. Ampliación del ID de campaña a 4 dígitos (y cambio de nombre a ID de origen)

SKAN 3 tenía un límite de 100 campañas: de 0 a 99, como bien saben los profesionales del marketing móvil. Ahora, el campo ID de campaña se está convirtiendo en un campo ID de origen, y el rango pasa de 2 a 4 dígitos. Así que podrías pensar que estás obteniendo 10 000 campañas... pero no es así.

Lo que realmente se obtiene son tres niveles de jerarquía que representan una riqueza creciente de datos. Pero la cantidad obtenida en el postback n.º 1 (sí, solo es posible obtener hasta 4 dígitos para el primer postback, no para el segundo ni el tercero) depende completamente de si Apple determina que se cumplen los requisitos de anonimato colectivo.

En ese primer postback, podrías obtener

• 2 dígitos
• 3 dígitos
• o 4 dígitos

Si hubo suficientes instalaciones de una fuente específica, obtendrás todos los valores. En ese caso, puedes optar por usarlos para diferentes conjuntos de datos

• campañas + geo
• campañas + red
• tipo de anuncio
• ubicación del anuncio en la pantalla
• etcétera …

Así que, tienes el potencial de obtener datos de campaña de 4 dígitos, pero no necesariamente más campañas. PERO… puedes decidir cómo usar los dígitos adicionales y puedes invertir más dinero en socios específicos para (con suerte) asegurarte de obtener los cuatro dígitos, y así, en teoría, podrías medir prácticamente cualquier cosa que desees con tus dígitos adicionales, incluyendo:

• Creativo
• ID de campaña adicionales
• Datos que puedes utilizar para reconstruir cohortes
• Y más…

Las pruebas lo revelarán todo cuando se lance SKAN 4, presumiblemente alrededor de noviembre de este año, y (no me sorprendería) en algún tipo de beta pública.

3. Tipo de valor de conversión aproximado en SKAN 4

Hay un nuevo tipo de conversión disponible y es un poco rudimentario (lo siento). Los tipos de conversión básicos son nuevos y están diseñados principalmente para el segundo y tercer postback que SKAN 4 ofrecerá a partir de ahora.

Los valores de conversión aproximados siempre serán solo 1 de 3 valores posibles:

• 0, 1, 2
• Malo, Regular, Bueno
• Comprador, suscriptor, espectador
• Básicamente… cualquier valor que quieras asignar

Antes, se obtenía un valor de conversión o no: dos opciones. Ahora, con dos tipos de valores de conversión (el primer postback puede tener un valor preciso con más datos, como se explicó anteriormente), se pueden obtener tres posibilidades: 

• Nada
• Un valor de conversión de curso
• Un buen valor de conversión (solo en el primer postback)

Un tipo de conversión general, obviamente, no proporcionará una gran cantidad de datos. Sin embargo, puede ser extremadamente valioso. Piensa en las aplicaciones de suscripción, donde puedes obtener una conversión a una prueba, pero solo el 30-40% de las pruebas se convierten en clientes de pago. Como me comentó Thomas Petit en el podcast Mobile Heroes Uncensored , ahora puedes diseñar valores de conversión que informen sobre lo que sucede después de la prueba, algo que era imposible en SKAN 3.

4. Cómo se relacionarán el anonimato de la multitud y los valores de conversión

Claramente, aún no tenemos la especificación completa, pero los primeros indicios indican que el anonimato de la audiencia se basa en el número de instalaciones, no en el número o la variedad de valores de conversión. Esto es una buena noticia, ya que si se censuraran o no todas las permutaciones de valores de conversión según su número, la situación podría complicarse enormemente. Y, por supuesto, reduciría considerablemente el número de valores de conversión que obtienen los profesionales del marketing.

Sin embargo, en última instancia, esto es algo que aún no se ha determinado hasta que tengamos la oportunidad de evaluar las especificaciones y, probablemente, también probar SKAN 4 en el mundo real.

5. Temporizadores de postback para los 3 postbacks

Uno de los muchos aspectos desafiantes de SKAN 3 es el temporizador aleatorio, que garantiza la recepción de postbacks en momentos indeterminados. En SKAN 4, por supuesto, tendrás tres postbacks, cada uno de los cuales puede configurarse (y actualizarse) en un período muy específico y enviarse al final de ese período.

• Postback 1: se establece en los primeros 0-2 días
  • Enviado después de 2 días
• Postback 2: establecido el día 3-7
  • Enviado después de 7 días
• Postback 3: establecido entre 8 y 35 días
  • Enviado después de 35 días

Esto por sí solo tendrá un impacto significativo en la industria. Facebook, junto con otros socios de tecnología publicitaria, básicamente ha exigido que la industria reciba las devoluciones de SKAdNetwork 3 lo antes posible, en un plazo de 24 horas (más el temporizador aleatorio de SKAdNetwork 3).

Ahora, lo más pronto que se puede recibir un postback es 2 días, aunque creemos que Apple añadirá cierto grado de aleatoriedad a esto y no solo activará cada postback exactamente 48 horas después de su instalación. De ser así, el postback 1 podría llegar en 50, 55 o 60 horas. El postback 2 podría llegar en una semana y 3 horas, y así sucesivamente.

6. No hay valores de conversión precisos para los postbacks 2 y 3, y no hay garantía de los postbacks 2 y 3

Esta es una decisión de diseño interesante. Obviamente, la mayoría de los profesionales del marketing desean la mayor cantidad de datos posible, y si se dispone de valores de conversión precisos para el postback 1, también los necesitarán para el postback 2 y el 3.

Sin embargo, en lugar de la cantidad limitada de datos que puede empaquetar en 2 dígitos (si tiene un volumen bajo) y los datos adicionales más ricos que puede agregar si obtiene 4 digitales (con mayor volumen), solo obtendrá los tres valores de devolución 2 y 3.

Además, solo porque obtengas una devolución de información en el primer espacio para una instalación en particular, eso no significa que automáticamente obtendrás un segundo y un tercero. 

Todo esto tiene algunas implicaciones: 

1. Esto será un desafío para los editores de aplicaciones que tienen importantes desafíos de retención
2. Escalar el gasto con editores específicos será una forma popular de maximizar los datos
3. Gastar más en usuarios/jugadores/clientes de calidad le brindará mejores datos de medición de marketing que invertir en socios publicitarios de baja calidad

Además …

Obtener un segundo y un tercer postback, si es posible, seguirá siendo útil para calcular el ROAS D7 (o mejor dicho, el ROAS D8). Simplemente es mucho más complejo que antes, ya que requiere mucha más ciencia de datos y correlación con datos IDFV y datos de la aplicación.

7. No, 3 postbacks de (potencialmente) el mismo usuario no significan que tengas un recorrido de usuario/cliente

Una cosa que pensé brevemente cuando vi la presentación de Apple es que los postbacks estarían correlacionados: una persona instala tu aplicación y obtienes:

• Postback 1 para esa persona
• Postback 2 para esa persona
• Postback 3 para esa persona

Sin embargo, estaba soñando y desperté rápidamente. Obtener tres postbacks correlacionados para una persona en particular claramente sería explotable para crear una vulneración de la privacidad.

Sabrás qué postback estás recibiendo y cuál es el ID de origen para obtener información de la campaña, pero no están conectados mediante ningún ID de usuario. Esto significa, claramente, que cada conjunto de postbacks debe considerarse como una medida agregada de una campaña dentro de un período determinado.

Sigue siendo buena información, pero no es una experiencia de usuario o de cliente.

8. Los valores de conversión pueden disminuir, no solo aumentar en SKAN 4

En SKAN 4, los valores de conversión pueden disminuir, no solo aumentar. Esto es potencialmente muy útil: podrías tener jugadores/clientes/usuarios que se ven geniales al momento de la instalación o poco después, pero que pronto muestran signos inequívocos de no ser monetizables. Ahora puedes tenerlos en cuenta.

Por ejemplo, alguien podría crear una cuenta en una app de finanzas, lo cual es una señal de alta intención, pero quizás no la financie ni conecte una cuenta bancaria o tarjeta de crédito. O un jugador en un juego de batalla podría superar los niveles 1-6, pero se detiene en seco en el nivel 7 del jefe. Podría considerar una opción de compra dentro de la app, pero no la compra, no se une a un clan, no ve un tutorial ni ve un anuncio con recompensas para obtener un potenciador.

Ahora puedes descubrirlo.

Algunas implicaciones: 

• Este es un cambio de lógica significativo
• Cambia la forma en que pensamos sobre las cohortes y modelos D1/D3/D7/D30
• Permite tener más tipos de modelos de conversión
• Y, por supuesto, aporta complejidad adicional

9. SKAN 4 tiene más datos para cohortes modeladas

Para SKAN 3, ya disponible, Singular lanzó SKAN Advanced Analytics con cohortes modeladas. Las cohortes modeladas combinan datos de múltiples fuentes para reconstruirlas utilizando IDFV (datos de usuario correctos, sin atribución) y SKAN (atribución, pero sin datos de usuario).

En SKAN 4 simplemente habrá más datos, más señales para el modelo... y mayor complejidad. Pero el resultado final debería ser más preciso. La clave estará en cómo se utilicen eficazmente los valores de conversión segundo y tercero, y si se obtienen.

10. En SKAN 4, hay que pensar en más ventanas de medición

SKAN 3 solo tiene un postback que normalmente querías en un día, aunque técnicamente podrías extenderlo mucho más en el tiempo.

En SKAN 4, puedes establecer un valor de conversión para el postback 1 en cualquier momento hasta el final del día 2. También puedes actualizarlo tanto al alza como a la baja en cualquier momento durante ese periodo. Lo mismo ocurre con los postbacks 2 y 3, aunque obviamente no ofrecen la misma riqueza de datos potencial que el postback 1.

Esto podría resultar confuso. 

Primero, tu aplicación o tu SDK de medición necesita medir el tiempo. Necesita saber en qué ventana te encuentras y actuar en consecuencia. Luego, necesita establecer un valor de conversión útil, que puede cambiar. Esto presentará algunas complejidades: los profesionales del marketing ya tienen dificultades con SKAN 3 y su valor de conversión único.

11. Su estrategia de postback de SKAN 4 puede variar según su sector y sus objetivos

Apple nos dijo que obtendrás valores de conversión gruesos mucho más fácilmente que finos. 

Algunos profesionales del marketing en verticales como los juegos hipercasuales podrían pensar que pueden funcionar solo con valores de conversión aproximados, especialmente en una fase de prueba, y distribuir el presupuesto de forma más eficiente entre más socios y campañas. Luego, cuando alcancen áreas de éxito identificadas por los valores de conversión aproximados que realmente desean obtener en el postback 1, podrían redoblar esfuerzos, concentrar el gasto e intentar obtener datos de medición y optimización más detallados.

Pero en aplicaciones minoristas o de suscripción, es posible que necesites más datos al principio y, por lo tanto, tal vez no elijas lanzar una red tan amplia en las pruebas.

12. Aún necesitarás modelado de datos para los datos faltantes

SKAN 4 ofrece más datos que SKAN 3… creemos. 

Pero en realidad no sabemos con certeza si los valores de conversión finos en SKAN 4 se activan en niveles similares a la única opción de conversión en SKAN 3, lo que significaría más datos... o si Apple proporcionará solo conversiones gruesas en SKAN 4 en el umbral de privacidad/nivel de anonimato de la multitud actual del postback único en SKAN 3... y los valores de conversión finos tomarán una escala de instalación de aplicaciones adicional.

De cualquier manera, te faltarán datos.

De cualquier manera, necesitarás datos modelados para reemplazarlos. Aún faltarán muchos datos, ya sea del postback 1, 2 o 3. La buena noticia es que ahora tenemos más puntos de datos para usar en el modelado, lo que debería mejorar la precisión.

13. El fraude sigue siendo una incógnita en SKAN 4

Algo de lo que no hemos hablado mucho con respecto a SKAN es el fraude. SKAN 4 traerá consigo algunos desafíos adicionales.

Hay dos maneras de reportar puntos de contacto: clics e impresiones. Los clics dirigen a la tienda de aplicaciones, lo que es seguro, pero las impresiones no. Esto significa que cualquier aplicación puede reportar impresiones constantemente y potencialmente atribuirse las instalaciones orgánicas.

Apple es consciente de ello y sabe que hay una brecha, pero no está claro qué puede o hará al respecto.

14. Habrá múltiples versiones de SKAN disponibles en el mercado

Inicialmente, el ecosistema tendrá diferentes niveles de soporte, pero también lo tendrán los teléfonos. Algunas personas no actualizan sus sistemas operativos móviles rápidamente; otras no pueden hacerlo porque usan teléfonos antiguos.

Esto significa que los editores y proveedores de tecnología publicitaria tendrán que dar soporte a todo, o elegir qué dar soporte, o dar soporte a la versión más nueva e intentar mantener la compatibilidad con versiones anteriores de SKAdNetwork.

Es posible que Apple tenga más que decir aquí sobre el aspecto del dispositivo, pero normalmente Apple no puede obligar a las personas a actualizar sus teléfonos.

Así que… prepárate.

¿Más preguntas? 27 preguntas respondidas

Recibimos más preguntas en nuestro seminario web de SKAN 4 que en ningún otro que recuerde, y aunque no pudimos responderlas en vivo, sí las respondimos en una entrada de blog posterior. Así que consúltenla para obtener más información:

SKAN v4: 27 preguntas respondidas