Retargeting Mobile : 12 lições práticas de especialistas globais

A aquisição de usuários é a arte de chamar a atenção? Se sim, o retargeting de aplicativos mobile é a ciência de não perdê-la. E, em última análise, torná-la lucrativa.

Profissionais de marketing Mobile gastam dezenas, senão centenas de bilhões, veiculando campanhas publicitárias, impulsionando instalações, incentivando inscrições e buscando compras. Mas, como todos os profissionais de UA sabem, a dura e terrível verdade é que a maioria dos usuários desaparece em poucas horas ou dias. Se você tiver 15% dos seus usuários adquiridos em um grupo 30 dias depois, você é um astro.

Mas é claro... isso significa que 85% abandonaram o barco. 

O retargeting Mobile é o herói silencioso do marketing de crescimento. Ele pode transformar aquela atenção passageira em valor duradouro. Mas somente se você fizer isso corretamente.

É por isso que acabamos de lançar 2 recursos para você… 1 que você pode ler e 1 que você pode assistir:

• Guia
  Mobile : como aumentar o engajamento, a retenção e a receita
• Webinar
  Retargeting que funciona: reconquistando usuários em iOS, Android e Web

Eles são gratuitos e estão disponíveis sob demanda agora mesmo: confira.

Enquanto você faz isso, aqui estão alguns dos principais aprendizados do webinar, que contou com especialistas que realizam campanhas de retargeting mobile dezenas, senão centenas de vezes por mês.

• Gabriel Oyarzabal , vice-presidente LATAM, Jampp
• Karl Berta , vice-presidente das Américas, Appier
• Jonathan Yantz , sócio-gerente, M&C Saatchi
• Martje Abeldt , CEO, RevX
• Olivia Sears , Chefe de Gestão de Contas, Smadex
• Angela Humphrey , vice-presidente de BD, YouAppi
• Mike Gadd , Diretor de Sucesso do Cliente EMEA e Índia, Singular
• John Koetsier , vice-presidente de insights, Singular (moderador)

Aqui estão as principais conclusões:

1. Redirecionamento e reengajamento Mobile : melhores juntos

Começamos com uma distinção importante: o reengajamento é próprio, o retargeting é pago. Pense em e-mail, push e SMS para reengajamento; pense em DSPs, anúncios sociais e programática para retargeting.

Mas pense neles juntos.

Ambas são importantes e devem fazer parte de uma estratégia holística. 

Como Olivia Sears observou, a segmentação é a chave: grupos diferentes precisam de incentivos diferentes. Usuários que abandonaram o carrinho podem precisar de urgência; usuários que deixaram de comprar podem precisar apenas de um lembrete.

“O retargeting tem mais a ver com intenção”, diz ela. “O reengajamento, por sua vez, tem mais a ver com como agregar valor ou reconstruir o relacionamento.”

Extremamente importante: unificar a camada de dados para canais próprios e pagos, diz Mike Gadd. Os dados precisam fluir para um único sistema, permitindo atualizações do público em tempo real e mensagens consistentes em push, e-mail, CTV e anúncios mobile . 

Limites de frequência são essenciais: ninguém gosta de se sentir perseguido por um aplicativo.

E a consistência importa, diz Karl Berta. Um usuário que recebe um SMS com um desconto e depois um anúncio com uma mensagem completamente diferente fica confuso, não convencido. Ou, pior, irritado.

E isso não vai aumentar as vendas.

2. Alocação de orçamento: comece com 20–30% para retargeting mobile

Quanto do seu orçamento de crescimento deve ser destinado ao retargeting? 

Jonathan Yantz sugeriu 20–30% como ponto de partida, mas enfatizou: depende. 

O ciclo de vida do aplicativo, o segmento vertical e a maturidade do público são importantes. Aplicativos novos, é claro, não gastam nada em retargeting mobile porque não têm nenhum ou poucos usuários inativos para retargeting.

Por outro lado, Martje Abeldt compartilhou que aplicativos maduros geralmente gastam mais de 50% em retargeting porque já saturaram seus canais de UA e talvez seus mercados, e o objetivo é muito mais trazer os usuários de volta.

3. Quando o relógio começa a contar? Imediatamente

Quando você deve redirecionar?

A resposta pode surpreender você.

Gabriel Oyarzabal deu um dos insights mais impressionantes: em alguns casos, o retargeting mobile deve começar dentro de 15 minutos após a instalação.

Ou seja, você acabou de ganhá-los e BOOM... você está imediatamente fazendo retargeting deles.

Por que?

Porque a atenção cai rápido. Perdi a conta de quantas vezes instalei um aplicativo ou jogo e continuei jogando ou navegando pelo feed. Quando o jogo termina, nem me lembro de voltar para o aplicativo que acabei de baixar. Alguns meses depois, notei o ícone deste aplicativo ou jogo e pensei... o que é isto?

É por isso que Oyarzabal basicamente nos diz que o relógio de retargeting não começa em D7... ele começa no minuto 15.

Moral da história… se você esperar, corre o risco de perder usuários e nem mesmo conseguir a primeira abertura. Notificações push e e-mails podem ajudar, mas são limitados. 

O retargeting pago pode capturar aqueles que passam despercebidos e garantir que os usuários que você conquistou realmente abram seu aplicativo ou jogo.

4. Medição: incrementalidade ou fracasso?

Se você não está medindo a incrementalidade , pode estar voando às cegas. Vários painelistas enfatizaram esse ponto.

Você pode fazer isso de muitas maneiras diferentes — fale com Singular sobre como — mas, não importa se você está usando geo-holdouts, anúncios fantasmas, testes A/B ou apenas grandes divergências em gastos e atividades, a incrementalidade é provavelmente a melhor maneira de saber se seus gastos com retargeting estão realmente gerando conversões que você não teria obtido de qualquer maneira. 

Como Gabriel Oyarzabal enfatizou, não é algo que acontece apenas uma vez: os testes de incrementalidade devem estar sempre ativos.

5. O iOS é um desafio para o retargeting mobile , claro, mas cada vez mais, o Android também é

Sabemos que mobile no iOS é difícil com as desativações do ATT e do IDFA

Mas também está ficando mais difícil para o Android em algumas regiões.

 "Em alguns países europeus, como a Escandinávia, por exemplo, as taxas de desativação no Android são muito, muito altas... cerca de 50%", disse Abeldt. "Então, quando você olha para o cenário global, há muitos públicos que estão desativando o Android hoje em dia, e é um apagão total, basicamente no dispositivo."

Isso significa que você tem que adotar táticas diferentes.

Quais?

Angela Humphrey destacou uma segmentação mais ampla em conformidade com a privacidade, além de uma mudança para sinais agregados como localização, tipo de dispositivo, versão do sistema operacional, versão do aplicativo e muito mais. Para a mensuração, a incrementalidade ainda funciona muito bem, pois não depende de sinais no nível do usuário.

6. Criativo: personalização, relevância e DCO

O retargeting depende da criatividade que você usa. (É claro que o momento, a segmentação e a oferta também são importantes.)

A segmentação é essencial para que a criatividade e a oferta certas cheguem aos usuários certos.

O ideal é alinhar a criatividade aos segmentos, diz Olivia Sears. Grandes gastadores devem receber mensagens diferentes das de usuários casuais. Uma maneira de personalizar a criatividade sem depender de dados do usuário: a criatividade contextual. São anúncios que mudam com base no clima, na hora do dia ou nas condições do mercado.

E a otimização criativa dinâmica ( DCO ) é um negócio cada vez mais importante. A DCO saiu do varejo e agora é eficaz em jogos, finanças, viagens e aplicativos de assinatura.

Um dos motivos pelos quais eu pessoalmente gosto dele é que o DCO é como uma mini experiência de compra no meio da sua rolagem... basta pausar, ver se você fica tentado e, se sim, tocar nele para mais informações.

7. Sazonalidade: não grite mais alto apenas no quarto trimestre

Férias são caras e barulhentas. 

Você quer ter campanhas específicas que estejam alinhadas com a época do ano e os eventos que estão acontecendo, mas é arriscado: você não quer testar novos anúncios criativos quando eles estão mais caros do que nunca.

Então, tanto Olivia Sears quanto Mike Gadd recomendaram campanhas perenes que duram o ano todo, para que você não precise se esforçar no quarto trimestre com estratégias não testadas. 

E, se você estiver enviando mensagens específicas para feriados, crie um dos seus modelos de alto desempenho.

Comece cedo, estenda para janelas pós-feriado (Q5!) e complemente o retargeting pago com canais próprios para controlar custos.

8. Futuro do retargeting: IA e multidispositivo?

A IA está mudando tudo, então por que o retargeting mobile não pode mudar também?

Assim como a maioria dos profissionais de marketing, nossos painelistas esperam que a IA revolucione a criatividade, desde a geração de anúncios em vídeo para cada SKU em um feed de comércio eletrônico até a criação de mensagens hiper-relevantes em escala. 

Além da IA, no entanto, o marketing entre dispositivos parece ser grande.

O marketing multiplataforma e multidispositivo, quando bem feito, cria aquele sonoro de marketing que já mencionei. É a capacidade de fazer sua marca parecer que está em todos os lugares... mesmo quando você é pequeno.

E isso pode ser muito importante para impulsionar a ação.

9. Orquestrar a frequência entre próprio e pago

Isso é muito difícil de fazer quando você não tem IDFAs e GAIDs podem ser escassos na região que você está segmentando, mas faça um esforço para coordenar os limites de mensagens entre push, e-mail e SMS para não atender a mesma pessoa em excesso. 

Isso é muito irritante, e todos nós sabemos disso.

O melhor cenário aqui é que você tenha usuários/jogadores/clientes que voluntariamente forneceram dados primários, como endereços de e-mail ou números de telefone, e você pode usá-los com cautela, mas de forma eficaz.

O ideal é centralizar o público e regular o ritmo geral de todas as mensagens para que um canal não prejudique o desempenho de outro.

Ou, pior, causar rotatividade em vez de preveni-la.

10. Preserve a continuidade da jornada com links profundos e links profundos adiados

O pós-clique é importante. 

Nada mata uma conversão mais rápido do que destinos confusos, diferentes ou quebrados.

Direcione sempre as pessoas para a tela, informação ou oferta exata prometida nos seus anúncios de retargeting para mobile ... mesmo após uma atualização ou reinstalação. É a maneira mais rápida de transformar intenção em ação.

Isso significa links profundos e links profundos adiados .

11. Pratique a governança do público

Separe UA e retargeting com listas de supressão limpas, uploads "não segmentados" e postbacks de cada instalação para parceiros. 

É mais fácil para um parceiro de rede de anúncios encontrar "novos" usuários quando, na verdade, o retargeting mobile está em ação. Garanta que isso não aconteça praticando uma boa higiene de campanha.

Isso evita contagem dupla, elimina a canibalização, mantém os orçamentos honestos e garante que você saiba o ROI preciso tanto para suas campanhas de UA quanto para seus esforços de retargeting mobile .

12. Mapeie os gargalos e, em seguida, redirecione para desobstruí-los

Os melhores profissionais de marketing de aquisição de usuários mobile também são (quase) gerentes de produto que conhecem seus próprios aplicativos melhor do que quase qualquer outra pessoa.

Execute uma análise de coorte nos funis pós-instalação (D0, D3, D7, D14, D30) para identificar desistências. Identifique os bloqueios ou obstáculos. Em seguida, crie materiais criativos e ofertas que impulsionem os usuários para o próximo marco.

Agora você tem uma mensagem de retargeting mobile genuína e poderosa... não apenas um genérico "volte para nós".

Desbloqueando valor com retargeting mobile

O retargeting Mobile não se trata apenas de perseguir usuários. Feito corretamente, trata-se de entregar valor, manter a relevância e estender relacionamentos duradouros com os clientes.

Ele também reduz seu custo de aquisição por uso, extraindo mais valor do seu investimento inicial em UA.

Ou, como um dos participantes gracejou: “Reduza o CAC e recupere-os”.

Isso é retargeting que funciona.

Há muito mais no webinar completo. Confira aqui . E, claro, não se esqueça de baixar o mobile , disponível aqui .

Veja o que esperar do webinar completo:

• 01:16 Boas-vindas e Visão Geral das Redes de Retargeting
• 02:39 Agenda e Introdução do Painel de Especialistas
• 04:21 Introdução ao Singular e ao Propósito do Webinar
• 05:19 Principais insights do relatório de retargeting
• 06:24 Enquetes com o público e painel de discussão inicial
• 07:43 Mergulho profundo nas estratégias de retargeting
• 18:51 Medição e Teste de Incrementalidade
• 23:41 Engajamento do público e resultados da pesquisa
• 25:14 Desafios e KPIs no Retargeting
• 26:51 Retargeting no iOS e Android
• 27:33 Estratégias de Medição e Conformidade de Privacidade
• 28:16 Desafios de segmentação e mensuração
• 32:00 Estratégias Criativas para Reengajamento
• 39:36 Executando campanhas eficazes de reengajamento
• 47:10 Tendências futuras em retargeting
• 52:10 Principais conclusões e perguntas e respostas