Remarketing Mobile : 12 dicas práticas de especialistas globais

é A aquisição de usuários a arte de chamar a atenção? Se sim, mobile o retargeting em aplicativos é a ciência de não perdê-la. E, em última análise, de torná-la lucrativa.

Os profissionais de marketing Mobile gastam dezenas, senão centenas de bilhões em campanhas publicitárias, impulsionando instalações, incentivando cadastros e buscando compras. Mas, como todos os profissionais de aquisição de usuários sabem, a dura realidade é que a maioria dos usuários desaparece em questão de horas ou dias. Se você conseguir manter 15% dos seus usuários adquiridos em um grupo após 30 dias, você é um craque.

Mas é claro… isso significa que 85% abandonaram o barco. 

O retargeting Mobile é o herói silencioso do marketing de crescimento. Ele pode transformar aquela atenção passageira em valor duradouro. Mas só se você fizer da maneira correta.

Por isso, acabamos de disponibilizar 2 recursos para você… 1 para leitura e 1 para visualização:

• Guia
  Mobile retargeting de app: Como impulsionar engajamento, retenção, & receita
• Webinar
  Retargeting que Funciona: Reconquistando Usuários em iOS, Android & Web

São gratuitos e estão disponíveis sob demanda agora mesmo: confira!.

Enquanto você faz isso, aqui estão alguns dos principais aprendizados do webinar, que contou com especialistas que executam campanhas de retargeting mobile dezenas, senão centenas de vezes por mês.

• Gabriel Oyarzabal, vice-presidente LATAM, Jampp
• Karl Berta, Vice-Presidente para as Américas da Appier
• Jonathan Yantz, Sócio Gerente, M&C Saatchi
• Martje Abeldt, CEO da RevX
• Olivia Sears, Chefe de Gestão de Contas da Smadex
• Angela Humphrey, Vice-Presidente de Desenvolvimento de Negócios da YouAppi
• Mike Gadd, Diretor de Sucesso do Cliente EMEA & Índia, Singular
• John Koetsier, vice-presidente de insights, Singular (moderador)

Aqui estão os principais pontos que eles concluíram:

1. Retargeting e reengajamento Mobile : juntos somos melhores

Começamos com uma distinção importante: o reengajamento é próprio, o retargeting é pago. Pense em e-mail, notificações push e SMS para reengajamento; pense em DSPs, anúncios em redes sociais e mídia programática para retargeting. 

Mas pensem neles juntos.

Ambos são importantes e ambos devem fazer parte de uma estratégia holística. 

Como observou Olivia Sears, a segmentação é fundamental: diferentes grupos precisam de diferentes incentivos. Usuários que abandonam o carrinho podem precisar de urgência; usuários inativos podem precisar apenas de um lembrete.

“O retargeting tem mais a ver com a intenção”, diz ela. “Já o reengajamento, por sua vez, tem mais a ver com como agregar valor ou reconstruir o relacionamento.”

De importância crucial: unificar a camada de dados para canais próprios e pagos, afirma Mike Gadd. Os dados precisam fluir para um único sistema, permitindo atualizações de público em tempo real e mensagens consistentes em anúncios push, e-mail, CTV e mobile . 

Limitar a frequência de uso é essencial: ninguém gosta de se sentir perseguido por um aplicativo.

E a consistência é importante, afirma Karl Berta. Um usuário que recebe um SMS com um desconto e, em seguida, um anúncio com uma mensagem completamente diferente fica confuso, não convencido. Ou, pior, irritado.

E isso não vai impulsionar as vendas.

2. Alocação de orçamento: comece com 20 a 30% para retargeting mobile

Que percentagem do seu orçamento de crescimento deve ser destinada ao remarketing? 

Jonathan Yantz sugeriu 20-30% como ponto de partida, mas enfatizou: depende. 

O ciclo de vida do aplicativo, o segmento de mercado e a maturidade do público-alvo são fatores importantes. Aplicativos totalmente novos, obviamente, não investem nada em retargeting mobile , pois não têm usuários inativos ou têm poucos para serem impactados novamente.

Por outro lado, Martje Abeldt compartilhou que aplicativos consolidados geralmente investem mais de 50% em remarketing porque já saturaram seus canais de aquisição de usuários e talvez seus mercados, e o foco principal passa a ser trazer os usuários de volta.

3. Quando o cronômetro começa a contar? Imediatamente

Quando você deve redirecionar sua campanha?

A resposta pode te surpreender.

Gabriel Oyarzabal apresentou uma das ideias mais surpreendentes: em alguns casos, o retargeting mobile deve começar em até 15 minutos após a instalação.

Tipo, você acabou de conquistá-los e, BOOM… já está fazendo remarketing instantaneamente.

Por que?

Porque a atenção se dispersa rapidamente. Perdi a conta de quantas vezes instalei um aplicativo ou jogo e fiquei jogando ou navegando pelas redes sociais. Quando o jogo acaba, nem me lembro de voltar para o aplicativo que acabei de baixar. Alguns meses depois, vejo o ícone do aplicativo ou jogo e penso… o que é isso?

É por isso que Oyarzabal está basicamente nos dizendo que o relógio para redirecionar o alvo não começa no D7... ele começa no minuto 15.

A moral da história é que, se você esperar, corre o risco de perder usuários e nem sequer conseguir a primeira abertura. Notificações push e e-mails podem ajudar, mas têm limitações. 

O remarketing pago pode alcançar aqueles que passam despercebidos e garantir que os usuários que você adquiriu realmente abram seu aplicativo ou jogo.

4. Medição: incrementalidade ou fracasso?

Se você não está medindo incrementalidade, pode estar voando às cegas. Vários painelistas reforçaram esse ponto. 

Existem várias maneiras de fazer isso — converse com Singular para saber como — mas, seja usando segmentação geográfica, anúncios fantasmas, testes A/B ou simplesmente grandes divergências em gastos e atividades, a incrementalidade provavelmente é a melhor maneira de saber se o seu investimento em remarketing está realmente gerando conversões que você não teria obtido de outra forma. 

Como enfatizou Gabriel Oyarzabal, não é algo pontual: testes de incrementalidade devem estar sempre ativos.

5. O iOS representa um desafio para o retargeting mobile , sem dúvida, mas o Android também está se tornando um desafio cada vez maior

Sabemos mobile retargeting no iOS é difícil com ATT e IDFA opt-outs, mas não é impossível.

Mas também está ficando mais difícil para o Android em algumas regiões.

 “Em alguns países europeus, como a Escandinávia, as taxas de desativação no Android são muito, muito altas… cerca de 50%”, disse Abeldt. “Então, quando você olha para o cenário global, há muitos usuários que estão desativando o serviço atualmente também no Android, e é basicamente um bloqueio total no dispositivo.”

Isso significa que você precisa adotar táticas diferentes.

Quais?

Angela Humphrey destacou uma segmentação mais abrangente e em conformidade com a privacidade, além de uma mudança para sinais agregados, como localização, tipo de dispositivo, versão do sistema operacional, versão do aplicativo e muito mais. Para a mensuração, a incrementalidade ainda funciona muito bem porque não depende de sinais em nível de usuário.

6. Criatividade: personalização, relevância e DCO

O remarketing só é eficaz se a criatividade utilizada for boa. (Claro que o momento, o público-alvo e a oferta também são importantes.)

A segmentação é fundamental para apresentar a mensagem criativa e a oferta certas aos usuários certos.

Idealmente, você deve alinhar o conteúdo criativo aos segmentos de mercado, afirma Olivia Sears. Quem investe muito deve receber mensagens diferentes dos usuários ocasionais. Uma maneira de personalizar o conteúdo criativo sem depender de dados do usuário é usar anúncios contextuais. Esses anúncios se adaptam ao clima, à hora do dia ou às condições de mercado.

E a otimização criativa dinâmica (DCO, na sigla em inglês) está se tornando cada vez mais importante. A DCO deixou de ser apenas um produto de varejo e agora é eficaz em jogos, finanças, viagens e aplicativos de assinatura.

Um dos motivos pelos quais eu gosto particularmente é que o DCO funciona como uma mini-experiência de compras no meio da sua navegação... basta pausar, ver se você se interessa e, em caso afirmativo, tocar para obter mais informações.

7. Sazonalidade: não basta gritar mais alto no quarto trimestre

Férias são caras e barulhentas. 

Você quer ter campanhas específicas que estejam alinhadas com a época do ano e os eventos que estão acontecendo, mas é arriscado: você não quer testar peças criativas totalmente novas quando os anúncios estão mais caros do que nunca.

Tanto Olivia Sears quanto Mike Gadd recomendaram campanhas perenes que sejam executadas durante todo o ano, para que você não precise se virar no quarto trimestre com estratégias não testadas. 

E, se você for usar mensagens específicas para um feriado, utilize um dos seus modelos de alto desempenho como base.

Comece cedo, estenda a campanha para o período pós-feriados (5º trimestre!) e complemente o remarketing pago com canais próprios para controlar os custos.

8. O futuro do retargeting: IA e multiplataforma?

A inteligência artificial está mudando tudo, então por que não mudar também o remarketing mobile ?

Assim como a maioria dos profissionais de marketing, nossos painelistas esperam que a IA revolucione a criatividade, desde a geração de anúncios em vídeo para cada SKU em um feed de e-commerce até a criação de mensagens hiper-relevantes em escala. 

Além da IA, o marketing multiplataforma parece ser uma grande tendência.

Marketing cross‑platform e cross‑device, bem feito, cria aquele marketing surround sound efeito que Eu’ve mencionado antes. É’ a capacidade de parecer que sua marca está em todo lugar … mesmo quando você’re pequeno.

E isso pode ser crucial para a condução da ação.

9. Orquestre a frequência em canais próprios e pagos

Isso é realmente difícil de fazer quando você não tem IDFAs e os GAIDs podem ser escassos na região geográfica que você está segmentando, mas faça um esforço para coordenar os limites de mensagens entre notificações push, e-mail e SMS para não enviar mensagens em excesso para a mesma pessoa. 

Isso é simplesmente irritante, e todos nós sabemos disso.

O melhor cenário possível é ter usuários/jogadores/clientes que voluntariamente forneceram dados primários, como endereços de e-mail ou números de telefone, e você pode usá-los com cautela, mas de forma eficaz.

Idealmente, você centraliza o público-alvo e regula o ritmo geral de todas as mensagens para que um canal não prejudique o desempenho de outro.

Ou, pior ainda, causar rotatividade em vez de evitá-la.

10. Preserve a continuidade da jornada com links diretos e links diretos diferidos

Questões pós-clique. 

Nada acaba com uma conversão mais rápido do que destinos confusos, diferentes ou com problemas.

Direcione sempre as pessoas para a tela, informação ou oferta exata prometida em seus anúncios de remarketing para mobile … mesmo após uma atualização ou reinstalação. Essa é a maneira mais rápida de transformar intenção em ação.

Isso significa links profundose links profundos diferidos.

11. Pratique a governança de audiência

Separe a aquisição de usuários (UA) e o retargeting com listas de supressão claras, uploads com a opção "não segmentar" e reenvio de cada instalação para os parceiros. 

Para uma rede de anúncios parceira, é mais fácil encontrar "novos" usuários quando, na verdade, o que está sendo feito é remarketing mobile . Evite que isso aconteça praticando uma boa higiene de campanha.

Isso evita a dupla contagem, elimina a canibalização, mantém os orçamentos sob controle e garante que você conheça o ROI preciso tanto para suas campanhas de aquisição de usuários quanto para seus esforços de retargeting mobile .

12. Mapeie os gargalos e, em seguida, redirecione o alvo para desbloqueá-los

Os melhores profissionais de marketing de aquisição de usuários mobile também são (quase) gerentes de produto que conhecem seus próprios aplicativos melhor do que quase qualquer outra pessoa.

Realize análises de coorte nos funis pós-instalação (D0, D3, D7, D14, D30) para identificar os pontos de desistência. Identifique os bloqueios ou obstáculos. Em seguida, crie anúncios e ofertas que incentivem os usuários a avançar para a próxima etapa.

Agora você tem uma mensagem de retargeting mobile genuína e poderosa… e não apenas um genérico “volte para nós”

Desbloqueando valor com retargeting mobile

O retargeting Mobile não se resume a simplesmente perseguir usuários. Quando bem executado, trata-se de agregar valor, manter a relevância e prolongar o relacionamento com o cliente ao longo de sua vida útil.

Isso também reduz o custo de aquisição por uso, maximizando o retorno do seu investimento inicial em UA (Acordos de Usuário).

Ou, como um painelista brincou: “Reduza CAC, traga-os de volta.”

Isso é retargeting que funciona.

Há muito mais no webinar completo. Confira aqui. E, claro, não se esqueça de obter o mobile guia de retargeting, que está disponível aqui.

Eis o que você pode esperar do webinar completo:

• 01:16 Boas-vindas e Visão Geral das Redes de Retargeting
• 02:39 Agenda e Introdução do Painel de Especialistas
• 04:21 Introdução ao Singular e Objetivo do Webinar
• 05:19 Principais conclusões do relatório de retargeting
• 06:24 Votação da plateia e debate inicial do painel
• 07:43 Análise Detalhada das Estratégias de Retargeting
• 18:51 Medição e Teste de Incrementalidade
• 23:41 Engajamento do público e resultados da enquete
• 25:14 Desafios e KPIs no Retargeting
• 26:51 Retargeting no iOS e Android
• 27:33 Estratégias de Conformidade e Mensuração da Privacidade
• 28:16 Desafios de segmentação e mensuração
• 32:00 Estratégias Criativas para o Reengajamento
• 39:36 Executando Campanhas de Reengajamento Eficazes
• 47:10 Tendências Futuras em Retargeting
• 52:10 Principais conclusões e perguntas e respostas