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Resumo
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Implemente testes de incrementalidade: os profissionais de marketing devem priorizar os testes de incrementalidade para avaliar com precisão a eficácia dos investimentos em anúncios e das estratégias de aquisição de usuários. Utilize diversos métodos, como testes em nível de mercado, flutuações de orçamento e comparações entre plataformas, para obter insights sobre quais canais e parceiros geram crescimento real, evitando gastos excessivos em campanhas ineficazes.
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Estratégia de Investimento em Anúncios: É preciso considerar cuidadosamente a decisão de investir em palavras-chave de marca nas lojas de aplicativos. Testes incrementais podem esclarecer se o custo de aquisição de usuários por meio de anúncios de marca supera a possível perda de instalações orgânicas, garantindo que os orçamentos de marketing sejam otimizados para o máximo retorno sobre o investimento (ROI).
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Teste novos canais metodicamente: Ao explorar novos parceiros ou canais de publicidade, comece com orçamentos de teste pequenos para avaliar o desempenho antes de expandir. Monitore indicadores-chave de desempenho, como retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), impacto orgânico nas instalações e qualidade do usuário, para identificar estratégias bem-sucedidas e minimizar os riscos associados a investimentos maiores.
Claro, você já sabe: teste de incrementalidade ajuda a determinar se seu gasto com anúncios realmente impulsiona o crescimento de novos usuários … ou apenas captura usuários que instalariam seu app de qualquer forma.
Mas qual a importância dos testes incrementais?
E como você pode fazer isso de forma relativamente indolor?
Em um recente Growth Masterminds, conversei com Jonathan Reich, CEO de uma editora de aplicativos com 750 milhões de instalações: como eles pensam sobre incrementalidade, como a medem e dicas de como você pode fazer o mesmo. A editora é a Zedge, especializada em personalização de celulares, com ofertas como papéis de parede, toques e ferramentas de customização com inteligência artificial para que as pessoas possam criar suas próprias personalizações exclusivas para seus telefones.
Seu principal aplicativo, o Zedge, já foi instalado mais de 750 milhões de vezes, com mais de 25 milhões de usuários ativos e 15 milhões de avaliações (!!). Ele é financiado principalmente por anúncios, então a arbitragem inteligente na aquisição de usuários é crucial.
O que torna os testes incrementais também cruciais.
Confira nosso bate-papo aqui:
Por que a Zedge começou os testes incrementais?
Inicialmente, a Zedge cresceu organicamente.
Está num nicho interessante — os jovens proprietários de smartphones estão particularmente interessados em personalização — e teve um início tão precoce, mesmo antes da era dos smartphones, que milhões e milhões de utilizadores simplesmente descarregaram e utilizaram a aplicação, graças a uma forte estratégia de ASO e SEO.
Eventualmente, porém, a Zedge começou a investir em aquisição paga de usuários para acelerar ainda mais o crescimento.
E claramente funcionou.
Mas sempre havia uma dúvida persistente…
“No começo, ficamos impressionados com o retorno sobre o investimento em anúncios”, disse Reich. “Mas aí surgiu a dúvida: espere um pouco… se parássemos de anunciar, conseguiríamos gerar as mesmas instalações e a mesma receita?”
E é aí que entra o teste de incrementalidade.
Como a Zedge realiza testes incrementais
Existem diversas abordagens diferentes para testes incrementais:
- Grupo de resistência
- Baseado em geolocalização
- Intenção de tratar
- Baseado no tempo
- anúncios fantasmas
- Controles sintéticos
Saiba muito mais sobre todos esses conceitos, como funcionam e como começar em nosso guia definitivo sobre incrementalidade em 2025,.
A Zedge gerencia principalmente a verificação de parceiros de publicidade e campanhas em busca de incrementalidade de 4 maneiras:
- Teste em nível de mercado
No teste em nível de mercado, a Zedge pausa a publicidade em mercados selecionados e mede o impacto tanto nas instalações totais quanto — importante — nas instalações orgânicas. Dependendo da diferença, a empresa reinicia as campanhas. - Flutuações de orçamento
Se tudo no seu orçamento de marketing está estável, é quase impossível saber o que é incremental. Então a Zedge aumentará ou reduzirá drasticamente os gastos para avaliar o impacto no volume e velocidade de instalações. Como? Eles costumam usar uma abordagem “onda senoidal”, Reich diz: gasto fixo, gasto pequeno, gasto grande, gasto pequeno. Comparar os níveis de investimento variáveis com o que realmente acontece no seu app — seus próprios dados de primeira‑parte — fornece todas as informações necessárias sobre a incrementalidade das suas campanhas. - Comparação de plataformas:
O Zedge ocasionalmente realoca orçamento entre plataformas para observar mudanças nas instalações orgânicas e no ROAS pago. - INCRMTL:
A Zedge utiliza o INCRMTL (e Singular ) para avaliar a incrementalidade regularmente.
“Realizamos diversos testes ao longo do tempo para realmente testar os limites”, diz Reich. “E fizemos isso sem gastar uma fortuna.”
Isso é importante.
Você quer testar, mas não quer gastar demais com ferramentas. E também não quer investir pouco em campanhas que realmente contribuam para o seu crescimento e lucratividade.
Você deveria comprar seu nome na App Store?
There’s 1 really big question every brand has to think about at some point: do you buy your own name on Apple Search Ads and Google Play?
É uma pergunta difícil de responder. E as consequências de uma resposta errada podem ser enormes.
O problema tem um lado bom, mas também um lado ruim.
“Se você estiver em primeiro ou segundo lugar, alguém vai clicar em você”, diz Reich. “No entanto, quando você está pagando por isso e roubando de seus produtos orgânicos, isso é ruim.”
A boa notícia: os testes incrementais podem fornecer uma resposta. E é relativamente fácil obter essa resposta se você estiver presente em várias regiões geográficas.
Basta pausar os gastos em regiões geográficas selecionadas, medir o que acontece com o volume de instalações e avaliar se o preço que você paga para aparecer no topo das suas próprias buscas vale a pena.
Principais aprendizados em testes incrementais
A abordagem incremental vai te ensinar coisas sobre marketing que são difíceis de aprender de qualquer outra forma. Aqui estão algumas lições que a Zedge aprendeu.
- Some channels simply won’t work for you
And some partners simply won’t work for you. No matter how much optimization you do, some partners failed to provide incremental value for Zedge, and you’re likely to find the same thing. That’s OK. Not everything works for everyone. Just find the ones that do. - Canais diferentes geram resultados diferentes
Para a Zedge, alguns eram melhores em atrair usuários que monetizavam via anúncios. Outros eram melhores em atrair assinantes. Você não saberá qual é qual até testar. - Não supervalorize a precisão
Buscar dados de atribuição ultra‑precisos pode causar paralisia analítica. Quando obtiver insights relevantes, faça ajustes. - Não pare “de forma abrupta”
Desligar totalmente a UA prejudicará o crescimento geral. Você pode testar incrementalidade sem chegar a esse extremo. - Não seja impaciente
A incrementalidade leva tempo para medir efetivamente. Não faça mudanças e não as cutuque com um graveto amanhã. Deixe-as respirar.
Alcançar o sucesso é ótimo. Mas fracassar também é um progresso, porque você eliminou uma possibilidade.
“Descobrimos que existem certos DSPs que simplesmente não funcionam para nós”, diz Reich. “Não importa como façamos os testes, não importa se aumentarmos ou diminuirmos a escala.”
É por isso que você testa antes de expandir.
Como testar um novo parceiro de anúncios
Então, como testar um novo canal ou parceiro de publicidade? Em uma palavra: com cuidado.
- Comece pequeno.
Ofereça ao seu novo parceiro de publicidade um orçamento inicial de teste de alguns milhares de dólares ao longo de algumas semanas. - Expanda gradualmente
Se os resultados iniciais com o novo parceiro ou canal forem promissores, aumente o investimento em etapas. Conforme avança … - Monitorar múltiplos fatores:
- Tendências de ROAS… em alta/em baixa/igual?
- O impacto nas instalações orgânicas… está aumentando ou diminuindo?
- Qualidade dos novos usuários… engajamento, retenção, monetização?
É preciso testar novos parceiros para encontrar as verdadeiras joias. Mas é preciso fazer isso com cuidado.
“Vamos usar um orçamento pequeno para testes, dar um primeiro passo e começar a analisar os resultados”, diz Reich. “E então, uma vez que validemos que algo está nos ajudando, a questão é: com que rapidez devemos pisar no acelerador?”
Muito mais no podcast completo.
Como a Zedge descobriu, a incrementalidade é mais arte do que ciência.
Embora os dados sejam cruciais, o sucesso advém do equilíbrio entre a análise quantitativa e a intuição estratégica. O desafio: os profissionais de marketing precisam ser capazes de lidar com a incerteza.
Lembre-se, o objetivo é a otimização, não a perfeição.
“No começo, você pensa: ‘Ei, isso é tudo digital’”, diz Reich. “Podemos medir qualquer coisa. Teremos respostas instantaneamente.’ Mas não é bem assim.”
Confira o episódio completo onde quer que você ouça seus podcasts, ou no nosso canal do YouTube. Aqui’s o que você’ encontrará:
- 00:00 Introdução aos Testes de Incrementalidade
- 00:44 Conheça Jonathan Reich, CEO da Zedge
- 01:15 A História da Origem do Zedge
- 05:24 Estratégias de Marketing e Crescimento Orgânico
- 07:26 Desafios e percepções na incrementalidade
- 09:48 Técnicas de teste e otimização
- 14:44 Principais Aprendizados e Melhores Práticas
- 20:04 Armadilhas Comuns e Considerações Finais
