Análises de incrementalidade a partir de 750 milhões de instalações de aplicativos

Claro, você já sabe: os testes incrementais ajudam a determinar se o seu investimento em anúncios está realmente impulsionando o crescimento de novos usuários... ou apenas capturando usuários que instalariam seu aplicativo de qualquer maneira.

Mas qual a importância dos testes incrementais?

E como você pode fazer isso de forma relativamente indolor?

Em um recente Growth Masterminds, conversei com Jonathan Reich, CEO de uma editora de aplicativos com 750 milhões de instalações: como eles pensam sobre incrementalidade , como a medem e dicas de como você pode fazer o mesmo. A editora é a Zedge , especializada em personalização de celulares, com ofertas como papéis de parede, toques e ferramentas de customização com inteligência artificial para que as pessoas possam criar suas próprias personalizações exclusivas para seus telefones.

Seu principal aplicativo, o Zedge, já foi instalado mais de 750 milhões de vezes, com mais de 25 milhões de usuários ativos e 15 milhões de avaliações (!!). Ele é financiado principalmente por anúncios, então a arbitragem inteligente na aquisição de usuários é crucial.

O que torna os testes incrementais também cruciais.

Confira nosso bate-papo aqui:

Por que a Zedge começou os testes incrementais?

Inicialmente, a Zedge cresceu organicamente. 

Está num nicho interessante — os jovens proprietários de smartphones estão particularmente interessados ​​em personalização — e teve um início tão precoce, mesmo antes da era dos smartphones, que milhões e milhões de utilizadores simplesmente descarregaram e utilizaram a aplicação, graças a uma forte estratégia de ASO e SEO.

Eventualmente, porém, a Zedge começou a investir em aquisição paga de usuários para acelerar ainda mais o crescimento.

E claramente funcionou.

Mas sempre havia uma dúvida persistente…

“No começo, ficamos impressionados com o retorno sobre o investimento em anúncios”, disse Reich. “Mas aí surgiu a dúvida: espere um pouco… se parássemos de anunciar, conseguiríamos gerar as mesmas instalações e a mesma receita?”

E é aí que entra o teste de incrementalidade.

Como a Zedge realiza testes incrementais

Existem diversas abordagens diferentes para testes incrementais:

1. Grupo de resistência
2. Baseado em geolocalização
3. Intenção de tratar
4. Baseado no tempo
5. anúncios fantasmas
6. Controles sintéticos

Saiba muito mais sobre todos esses conceitos, como funcionam e como começar em nosso guia definitivo sobre incrementalidade em 2025, .

A Zedge gerencia principalmente a verificação de parceiros de publicidade e campanhas em busca de incrementalidade de 4 maneiras:

1. Testes em nível de mercado:
   Nos testes em nível de mercado, a Zedge pausa a publicidade em mercados selecionados e mede o impacto tanto nas instalações totais quanto — o que é importante — nas instalações orgânicas. Dependendo da diferença, a empresa reinicia as campanhas.
2. Flutuações orçamentárias:
   Se todo o seu orçamento de marketing estiver estável, é quase impossível saber o que é incremental. Por isso, a Zedge aumenta ou diminui drasticamente os gastos para avaliar o impacto no volume e na velocidade de instalação. Como? Eles costumam usar uma abordagem de "onda senoidal", diz Reich: gastos fixos, gastos pequenos, gastos grandes, gastos pequenos. Comparar os diferentes níveis de investimento com o que você realmente sabe que acontece no seu aplicativo — seus próprios dados primários — fornece todas as informações necessárias sobre a incrementalidade das suas campanhas.
3. Comparação de plataformas:
   O Zedge ocasionalmente realoca orçamento entre plataformas para observar mudanças nas instalações orgânicas e no ROAS pago.
4. INCRMTL:
   A Zedge utiliza o INCRMTL (e Singular ) para avaliar a incrementalidade regularmente.

“Realizamos diversos testes ao longo do tempo para realmente testar os limites”, diz Reich. “E fizemos isso sem gastar uma fortuna.”

Isso é importante.

Você quer testar, mas não quer gastar demais com ferramentas. E também não quer investir pouco em campanhas que realmente contribuam para o seu crescimento e lucratividade.

Você deveria comprar seu nome na App Store?

Há uma pergunta muito importante que toda marca precisa se fazer em algum momento: vale a pena investir em anúncios com o próprio nome na Apple Search Ads e no Google Play?

É uma pergunta difícil de responder. E as consequências de uma resposta errada podem ser enormes.

O problema tem um lado bom, mas também um lado ruim.

“Se você estiver em primeiro ou segundo lugar, alguém vai clicar em você”, diz Reich. “No entanto, quando você está pagando por isso e roubando de seus produtos orgânicos, isso é ruim.”

A boa notícia: os testes incrementais podem fornecer uma resposta. E é relativamente fácil obter essa resposta se você estiver presente em várias regiões geográficas.

Basta pausar os gastos em regiões geográficas selecionadas, medir o que acontece com o volume de instalações e avaliar se o preço que você paga para aparecer no topo das suas próprias buscas vale a pena.

Principais aprendizados em testes incrementais

A abordagem incremental vai te ensinar coisas sobre marketing que são difíceis de aprender de qualquer outra forma. Aqui estão algumas lições que a Zedge aprendeu.

1. Alguns canais simplesmente não funcionarão para você.
   E alguns parceiros também não. Não importa o quanto você otimize, alguns parceiros não conseguiram agregar valor ao Zedge, e você provavelmente encontrará o mesmo resultado. Tudo bem. Nem tudo funciona para todos. Basta encontrar o que funciona.
2. Canais diferentes geram resultados diferentes.
   Para o Zedge, alguns foram mais eficazes em atrair usuários que monetizavam por meio de anúncios. Outros foram mais eficazes em atrair assinantes. Você só saberá qual é qual depois de testar.
3. Não superestime a precisão.
   Buscar dados de atribuição ultraprecisos pode levar à paralisia por análise. Assim que obtiver insights relevantes para a sua estratégia, faça ajustes.
4. Não pare de repente.
   Desativar completamente a aquisição de usuários prejudicará o crescimento geral. Você pode executar testes incrementais sem chegar a esse extremo.
5. Não tenha pressa.
   A implementação gradual leva tempo para ser medida com eficácia. Não faça mudanças e comece a cutucá-las amanhã. Deixe-as respirar.

Alcançar o sucesso é ótimo. Mas fracassar também é um progresso, porque você eliminou uma possibilidade.

“Descobrimos que existem certos DSPs que simplesmente não funcionam para nós”, diz Reich. “Não importa como façamos os testes, não importa se aumentarmos ou diminuirmos a escala.”

É por isso que você testa antes de expandir.

Como testar um novo parceiro de anúncios

Então, como testar um novo canal ou parceiro de publicidade? Em uma palavra: com cuidado.

1. Comece pequeno.
   Ofereça ao seu novo parceiro de publicidade um orçamento inicial de teste de alguns milhares de dólares ao longo de algumas semanas.
2. Expanda gradualmente.
   Se os resultados iniciais com o novo parceiro de publicidade ou canal forem promissores, aumente o investimento por etapas. À medida que você faz isso…
3. Monitorar múltiplos fatores:
   1. Tendências de ROAS… em alta/em baixa/igual?
   2. O impacto nas instalações orgânicas… está aumentando ou diminuindo?
   3. Qualidade dos novos usuários… engajamento, retenção, monetização?

É preciso testar novos parceiros para encontrar as verdadeiras joias. Mas é preciso fazer isso com cuidado.

“Vamos usar um orçamento pequeno para testes, dar um primeiro passo e começar a analisar os resultados”, diz Reich. “E então, uma vez que validemos que algo está nos ajudando, a questão é: com que rapidez devemos pisar no acelerador?”

Muito mais no podcast completo.

Como a Zedge descobriu, a incrementalidade é mais arte do que ciência.

Embora os dados sejam cruciais, o sucesso advém do equilíbrio entre a análise quantitativa e a intuição estratégica. O desafio: os profissionais de marketing precisam ser capazes de lidar com a incerteza.

Lembre-se, o objetivo é a otimização, não a perfeição.

“No começo, você pensa: ‘Ei, isso é tudo digital’”, diz Reich. “Podemos medir qualquer coisa. Teremos respostas instantaneamente.’ Mas não é bem assim.”

Confira o episódio completo onde você costuma ouvir podcasts ou no nosso canal do YouTube . Veja o que você vai encontrar:

• 00:00 Introdução aos Testes de Incrementalidade
• 00:44 Conheça Jonathan Reich, CEO da Zedge
• 01:15 A História da Origem do Zedge
• 05:24 Estratégias de Marketing e Crescimento Orgânico
• 07:26 Desafios e percepções na incrementalidade
• 09:48 Técnicas de teste e otimização
• 14:44 Principais Aprendizados e Melhores Práticas
• 20:04 Armadilhas Comuns e Considerações Finais