OpenAI é a plataforma-tudo que anuncia a era do marketing primeiro com IA

Você está preparado para o marketing com IA em primeiro lugar ? Não estou falando de usar IA para fazer marketing. Estou falando de plataformas de IA se tornando a interface, o contexto e o centro das suas principais atividades de marketing.

Uma mudança tectônica está acontecendo no mundo das plataformas digitais. Em seu DevDay 2025, realizado ontem, a OpenAI anunciou dois grandes lançamentos: aplicativos criados dentro do ChatGPT e o AgentKit para a criação de agentes de IA.

O que torna isso especialmente importante: o ChatGPT é a próxima plataforma com um bilhão de usuários. Ele está se transformando de um aplicativo em uma plataforma enquanto assistimos, e agora sabemos que essa plataforma terá tanto agentes realizando todos os tipos de trabalho quanto aplicativos conduzindo todos os tipos de negócios.

Isso é importante porque, se há algo que aprendemos sobre plataformas com a Apple, o Google, a Amazon, a Microsoft e a IBM, é que as plataformas bem-sucedidas inevitavelmente acumulam a maior parte do valor existente do ecossistema para si mesmas.

E eles definem as regras do jogo para todos os outros.

Atualmente, o ChatGPT possui 800 milhões de usuários ativos semanais, um número que saltou de zero para poucos anos atrás. À medida que o ChatGPT se consolida como uma plataforma emergente, os profissionais de marketing precisam reconhecer que essa provavelmente será uma das mudanças mais importantes na arquitetura digital em anos, senão décadas.

• É um desafio para a Busca do Google
• É um desafio para o Google Play
• É um desafio ao poder da App Store da Apple
• E, como veremos, é um desafio muito, muito maior

Porque o ChatGPT é multiplataforma. 

Talvez uma superplataforma… talvez a plataforma para tudo. 

E talvez, finalmente, o único e verdadeiro superaplicativo ocidental.

ChatGPT… a plataforma para tudo?

Isso é muito mais do que apenas o ChatGPT receber alguns novos recursos.

Potencialmente, este é o início de uma reconfiguração de quem controla a distribuição digital, quem detém a atenção do usuário e quem pode monetizar tanto experiências imersivas quanto compras no varejo físico. Em outras palavras, o surgimento do marketing com foco em IA. E, por consequência, produtos com foco em IA, jogos com foco em IA, tudo com foco em IA.

Portanto, não se trata apenas de aplicativos mobile como os entendemos atualmente. Não se trata apenas da App Store e do Google Play.

Porque fazemos tudo no ChatGPT e em seus concorrentes. Trabalhamos com LLMs. Compramos coisas com base em recomendações de LLMs. Respondemos a perguntas sobre saúde por meio de LLMs. Recebemos sugestões de viagens em LLMs. Fazemos quase tudo por meio de LLMs… provavelmente até jogaremos jogos dentro de LLMs em breve. 

Os aplicativos no ChatGPT poderão aparecer embutidos, expandir para tela cheia e usar o recurso picture-in-picture, o que significa que jogos são uma possibilidade concreta.

Isso certamente afeta os aplicativos mobile , que hoje em dia realizam grande parte dessas tarefas, mas também afeta plataformas de comércio eletrônico como a Amazon. Afeta a internet aberta e sites como o Booking.com. Afeta softwares de produtividade como o Google Workspace e o Microsoft Office.

E provavelmente muito mais coisas em que não estou pensando agora.

Porque o ChatGPT é multiplataforma. Não é uma plataforma de jogos, nem de produtividade, nem de busca, nem de comércio. Potencialmente, é tudo isso junto… a plataforma completa.

Vamos dedicar alguns minutos para analisar o significado disso, as oportunidades que apresenta, os riscos envolvidos e como os profissionais de marketing devem se posicionar.

Vamos começar por aqui: o que a OpenAI anunciou?

Primeiramente, aqui está um breve resumo dos principais anúncios:

Aplicativos dentro do ChatGPT via SDK de Aplicativos

• Os desenvolvedores agora podem criar aplicativos interativos que funcionam dentro da interface do ChatGPT. Esses aplicativos respondem a comandos em linguagem natural, exibem elementos interativos da interface do usuário (mapas, formulários, controles deslizantes etc.) e podem ser acionados durante as conversas.
• Para os usuários: o ChatGPT pode sugerir aplicativos contextualmente (se você estiver falando sobre encontrar um hotel, ele pode sugerir o Booking.com). Ou você pode solicitar um aplicativo explicitamente (por exemplo, "Spotify, crie uma playlist para a minha festa").
• Para desenvolvedores: O SDK é de código aberto e baseado no Protocolo de Contexto de Modelo ( MCP ). Os desenvolvedores já podem começar a desenvolver em versão prévia; mais tarde, em 2025, a OpenAI abrirá o envio de aplicativos e a monetização.
• Entre os primeiros aplicativos parceiros estão Booking.com, Canva, Coursera, Figma, Expedia, Spotify e Zillow.  

 

AgentKit para agentes de IA

• O AgentKit é o novo conjunto de ferramentas da OpenAI para ajudar os desenvolvedores a projetar, implantar e otimizar agentes de IA (fluxos de trabalho automatizados ou "agentes assistentes") com mais facilidade.  
• Oferece uma interface visual para definir a lógica do agente, conectores, fluxos de avaliação e incorporação da interface do usuário.  
• Como os próprios aplicativos agora estão integrados, combinar agentes e aplicativos significa que os agentes podem acionar o uso de aplicativos ou colaborar com eles dentro do ChatGPT.
• Em outras palavras: o ChatGPT se torna a camada de orquestração, e não apenas um ponto de interface.

Consideradas em conjunto e aproveitando a escala existente e crescente da OpenAI, essas mudanças inauguram os primeiros estágios do marketing com foco em IA.

Por que isso é importante: uma mudança de poder em múltiplas plataformas

Abaixo estão algumas das principais implicações.

1. A plataforma torna-se a interface

Hoje, para alcançar usuários, clientes e jogadores, os serviços precisam…

• Publique na web e obtenha uma boa classificação na Busca do Google
• Publique na App Store e no Google Play (e obtenha uma boa classificação)
• Comprar anúncios para promover seus aplicativos ou sites, ou…
• Escolha táticas orgânicas/próprias para atrair atenção e gerar tráfego que possa ser monetizado

Se a nova plataforma ChatGPT se consolidar e conquistar nosso tempo e atenção, a interface se tornará o próprio ChatGPT. Os usuários não precisarão necessariamente procurar ou abrir um aplicativo... eles permanecerão na conversa. Eles acionam o serviço que desejam ou o ChatGPT o sugere.

(Pense em quanto dinheiro a Amazon ganha sugerindo produtos. Será que o ChatGPT vai monetizar as sugestões de aplicativos?)

Nesse cenário, o ChatGPT se torna o “sistema operacional”... o superaplicativo... a plataforma suprema. E os aplicativos se integram à estrutura desse sistema operacional de forma incrivelmente fluida e contextualizada. 

O contexto é crucial aqui. Ao contrário de qualquer outro sistema operacional ou plataforma existente, o ChatGPT conhece todas as suas conversas e aprendizados com aplicativos de terceiros. Isso é extremamente poderoso, mas também levanta preocupações com a privacidade. Se a Apple, a Amazon e o Google têm grandes vantagens em seus ecossistemas por possuírem mais dados, a OpenAI poderia ter muito, muito mais.

Isso altera o modelo convencional de entrada no mercado.

2. Distribuição via OpenAI, não pelo Google ou Apple

A OpenAI está se posicionando como a guardiã do acesso. Em vez de seu aplicativo ser descoberto pelas lojas de aplicativos da Apple ou do Google, ele (ou seu agente) é descoberto no ChatGPT, sugerido pelo contexto, exibido no diretório do ChatGPT ou invocado em uma conversa. 

(Esse é o ambiente ideal para marketing com foco em IA.)

Como o ChatGPT possui 800 milhões de usuários semanais e continua a crescer rapidamente, seu alcance potencial é enorme.

Está literalmente se tornando comparável ou até mesmo superando muitas plataformas e ecossistemas existentes.  

Nesse cenário, a OpenAI poderia eliminar intermediários (ou pelo menos competir com) o modelo tradicional de lojas de aplicativos controlado pela Apple e pelo Google, e o modelo típico de SEO controlado pelo Google. (Além de outros mecanismos de distribuição, como o modelo de produto físico atualmente amplamente controlado pela Amazon.)

3. Monetização dentro da interface

A OpenAI não está apenas oferecendo distribuição: está integrando o comércio ao próprio ChatGPT. Já se fala em "Checkout Instantâneo" e integrações com Etsy/Shopify, permitindo que os usuários comprem produtos dentro do ChatGPT.  

Isso significa que os profissionais de marketing (especialmente marcas de comércio eletrônico) podem converter o interesse em vendas diretamente no ChatGPT, em vez de enviar os usuários para uma loja ou site. 

Isso poderia ser incrivelmente simples, uma revolução no varejo semelhante à forma como o botão de compra com um clique da Amazon mudou o mundo do comércio eletrônico em 1997. 

Quanto menos atrito for removido, mais poderosa será a conversão, e a OpenAI está incorporando ao ChatGPT não apenas o comércio, mas o comércio assistido por agentes… o que significa que talvez seus agentes eventualmente façam compras que você tenha pré-autorizado.

Na verdade, é exatamente isso que os profissionais de marketing esperam dos agentes .

4. A ascensão da experiência do usuário conversacional e dos agentes

Em vez de pensar em seu aplicativo ou site como uma interface estática, os gerentes de produto e profissionais de marketing agora precisarão pensar em termos de agentes , fluxos e experiências conversacionais .

• Como funciona o seu serviço em um diálogo?
• Quais são os gatilhos, estados, lógica de decisão, transições para a interface do usuário ou alternativas para a web necessárias?
• Como se manifesta o engajamento?
• Como você influencia a retenção?
• Como você mede as conversões?
• Como você entende o CAC?
• Quais dados você precisará para calcular o ROAS?

Com o Apps SDK e o AgentKit, a OpenAI está reduzindo as barreiras para a criação dessas experiências. 

Os profissionais de marketing e as equipes de produto precisarão pensar nesses termos ou correm o risco de ficar para trás. Alguns testes precisarão ser feitos, e rapidamente.

5. A busca do Google e o SEO estão ameaçados

À medida que os usuários começam a depender mais do ChatGPT para realizar tarefas de informação, produto ou serviço dentro da interface de IA, a centralidade da busca na web continuará a diminuir. Já observamos isso desde o final de 2024, quando a OpenAI lançou o ChatGPT Search.

(Brinquei com um CEO outro dia que a busca na web é como TV a cabo… só que para idosos. Isso não é 100% verdade em nenhum dos casos, mas é uma aproximação bastante precisa.)

Isso significa que sua marca e seu conteúdo precisam se adaptar para aparecer não apenas em páginas da web, mas também em aplicativos ou agentes baseados em conversação. Em um cenário de marketing com foco em IA, o "ranqueamento" deixa de ser uma questão de palavras-chave e passa a depender mais da sintonia com as intenções da conversa, da compatibilidade com aplicativos e de sugestões contextuais.

E o marketing online, seja em mobile ou computadores, muda drasticamente.

O que os profissionais de marketing devem considerar (e fazer)

É evidente que muitas mudanças estão por vir na era do marketing com foco em inteligência artificial. Por onde começar?

Diante dessa mudança, veja como os profissionais de marketing podem se adaptar proativamente:

1. Comece a criar ou prototipar experiências nativas do ChatGPT
   • Identifique os principais serviços ou funcionalidades da marca que poderiam ser reinventados como aplicativos conversacionais (por exemplo, configuradores de produtos, questionários, concierge, recomendação de conteúdo, reservas).
   • Use o SDK de Aplicativos para criar protótipos de miniaplicativos ou incorporar partes do seu serviço em contextos do ChatGPT.
   • Pense em fluxos modulares: em vez de um aplicativo completo, comece com microexperiências.
2. Projete para uma experiência de usuário conversacional, não apenas para uma interface de usuário
   • Mapeie as jornadas do usuário como conversas, com lógica de ramificação, alternativas, gerenciamento de estado e continuidade de contexto.
   • Esteja atento à forma como os avisos, esclarecimentos, mensagens do sistema versus mensagens do usuário e representações da interface do usuário (controles deslizantes, formulários, mapas) interagem.
   • Planeje o tratamento de erros, a confirmação do tipo "Tem certeza?" e utilize links da web como alternativa quando necessário.
3. Aproveitar os fluxos de trabalho dos agentes
   • Use o AgentKit para criar agentes inteligentes para tarefas recorrentes: ajuda na integração de novos clientes, recomendações de conteúdo ou até mesmo fluxos completos de atendimento ao cliente.
   • Os agentes podem acionar o uso do aplicativo internamente (por exemplo, "Seu agente pode acessar o aplicativo de reservas agora") ou orquestrar tarefas com várias etapas.
4. Integre o comércio e reduza os atritos
   • Se a sua marca vende produtos, explore como o Checkout Instantâneo (ou equivalente) pode permitir que os usuários realizem transações dentro do ChatGPT.
   • Repense o abandono do funil: menos mudanças de contexto, menos carregamentos de página, mais conversões no chat.
5. Estratégia de conteúdo para prompts e intenções
   • Reconheça que seu conteúdo e suas mensagens precisam estar alinhados às intenções do usuário, expressas em uma conversa (e não apenas em SEO para a web).
   • Considere estruturas de prompts: "Quando um usuário diz X, seu aplicativo pode responder Y; em seguida, o prompt pode ser Z."
   • Monitore quais intenções são mais invocadas e otimize as respostas ou a interface do usuário incorporada de acordo.
6. Pense na descoberta e no posicionamento do aplicativo
   • Como os aplicativos provavelmente terão um diretório ou catálogo dentro do ChatGPT, seu aplicativo ou agente precisará atender a altos padrões de usabilidade, design, velocidade e clareza para ser exibido ou destacado.  
   • Invista em integração, branding e avisos contextuais que incentivem os usuários a "instalar/ativar" seu aplicativo.
   • Pense em como você vai promover seu aplicativo no ChatGPT por meio de anúncios e experiências orgânicas. O "boca a boca" terá um significado totalmente novo nas invocações contextuais do aplicativo impulsionadas pelo LLM.
7. Monitore dados, privacidade e interoperabilidade
   • Os usuários serão solicitados a conectar aplicativos e conceder permissões; seu aplicativo deve ser transparente e confiável.  
   • Considere como integrar o backend do seu aplicativo com seus sistemas existentes, respeitando a privacidade, a conformidade e a segurança.
   • Esteja preparado para interoperar com outros aplicativos ou módulos do ChatGPT (por exemplo, combinando seu aplicativo com análises, conteúdo ou outros recursos).
8. Monitorar o desempenho e os ciclos de feedback
   • Com a utilização dentro do ChatGPT, as métricas irão mudar: sessões de uso, número de invocações do aplicativo, abandono de conversas e taxas de sucesso dos agentes.
   • Crie mecanismos de feedback para aprimorar os fluxos de solicitações, a experiência do usuário, o tratamento de erros e a retenção de contexto.
9. Experimente desde cedo, mas controle as expectativas
   • Como esta tecnologia ainda é nova e está em desenvolvimento, os resultados iniciais podem ser desiguais.
   • Foque em setores verticais de alto valor (ex.: viagens, comércio, mídia) onde as experiências integradas são mais importantes.

É claro que, como em qualquer grande mudança de plataforma, existem perigos a serem considerados:

• Centralização e dependência:
  Se toda a sua empresa ficar profundamente atrelada ao ChatGPT, você ficará dependente das regras, da lógica de classificação, dos termos de monetização e das alterações da OpenAI.
• Competição por visibilidade de aplicativos:
  Apenas alguns aplicativos podem ser destacados ou exibidos com destaque. Você pode acabar ficando em segundo plano, a menos que sua experiência do usuário ou seu valor sejam fortes.
• Privacidade e controle de dados:
  O gerenciamento de permissões, a confiança do usuário e a segurança dos dados serão essenciais.
• Restrições de desempenho,
  latência, limitações de contexto, retenção de memória ou alucinações do modelo podem degradar as experiências.
• Regulamentação, antitruste e escrutínio:
  À medida que a OpenAI se torna mais uma provedora de "plataforma", ela pode atrair pressão regulatória ou competitiva.

Entrando na era do marketing com foco em IA

Para os profissionais de marketing, isso é mais ou menos como quando os navegadores da web se tornaram a interface dominante, ou quando mobile se tornaram a grande novidade.

De maneira semelhante, a mudança emergente para o marketing com foco em IA, ou para experiências de produto e marca centradas na conversa, não é incremental... é estrutural.

As marcas que começarem a pensar dentro da conversa ... criando aplicativos e agentes para o ChatGPT... estarão em melhor posição do que aquelas que ainda estiverem fixadas apenas em páginas da web ou aplicativos mobile

É muito provável que os novos responsáveis ​​pela descoberta e conversão no marketing com foco em IA sejam plataformas de IA como a OpenAI, e não o Google ou a App Store.

Mas não entre em pânico.

Nada disso acontecerá instantaneamente. E embora a TV tenha acabado com o rádio, o rádio ainda existe... assim como a TV, mesmo que o streaming seja maior agora, e a internet seja maior do que ambos.

Então: o céu não está caindo. Pelo menos não instantaneamente.

Mas é bem possível que haja um novo xerife na cidade.

E é sempre uma boa ideia conhecer as novas autoridades competentes.