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Você está pronto para o marketing que prioriza a IA ? Não estou falando sobre usar IA para fazer marketing. Estou falando sobre plataformas de IA se tornarem a interface, o contexto e o locus das suas principais atividades de marketing.
Uma mudança tectônica está acontecendo no mundo das plataformas digitais. Ontem, em seu DevDay 2025, a OpenAI anunciou dois grandes lançamentos: aplicativos desenvolvidos dentro do ChatGPT e o AgentKit para a criação de agentes de IA.
O que torna isso especialmente importante: o ChatGPT é a próxima plataforma com bilhões de usuários. Ele está evoluindo de aplicativo para plataforma, conforme observamos, e agora sabemos que essa plataforma terá tanto agentes realizando todos os tipos de trabalho quanto aplicativos conduzindo todos os tipos de negócios.
Isso é importante porque se há algo que aprendemos sobre plataformas com a Apple, Google, Amazon, Microsoft e IBM: plataformas bem-sucedidas inevitavelmente acumulam a maior parte do valor do ecossistema existente para si mesmas.
E eles definem as regras de engajamento para todos os outros.
Atualmente, o ChatGPT conta com 800 milhões de usuários ativos semanais, número que era zero há poucos anos. À medida que o ChatGPT se torna uma plataforma emergente, os profissionais de marketing precisam reconhecer que esta provavelmente será uma das mudanças mais importantes na arquitetura digital em anos, senão décadas.
- É um desafio para a Pesquisa Google
- É um desafio para o Google Play
- É um desafio ao poder da App Store da Apple
- E, como veremos, é um desafio para muito, muito mais
Porque o ChatGPT é multiplataforma.
Talvez uma superplataforma… talvez uma plataforma para tudo.
E talvez, finalmente, o 1 verdadeiro superaplicativo ocidental.
ChatGPT… a plataforma para tudo?
Isso é muito mais do que apenas o ChatGPT ganhando novos recursos.
Potencialmente, este é o início de uma redefinição de quem controla a distribuição digital, quem detém a atenção do usuário e quem pode monetizar tanto as experiências incorporadas quanto as compras no varejo no mundo real. Em outras palavras, o surgimento do marketing que prioriza a IA. E, aliás, produtos que priorizam a IA, jogos que priorizam a IA, IA em primeiro lugar... tudo.
Portanto, não se trata apenas de aplicativos mobile como os conhecemos atualmente. Não se trata apenas da App Store e do Google Play.
Porque fazemos tudo no ChatGPT e em seus concorrentes. Trabalhamos com LLMs. Compramos coisas com base nas recomendações dos LLMs. Respondemos a perguntas sobre saúde por meio de LLMs. Recebemos sugestões de viagens por meio de LLMs. Fazemos quase tudo por meio de LLMs... e provavelmente até jogaremos dentro de LLMs em breve.
Os aplicativos no ChatGPT poderão aparecer em linha, expandir para tela cheia e usar picture-in-picture, o que significa que os jogos são uma possibilidade definitiva.
Isso afeta os aplicativos mobile , com certeza, que fazem muito disso hoje em dia, mas também afeta plataformas de e-commerce como a Amazon. Impacta a web aberta e sites como o Booking.com. Impacta softwares de produtividade como o Google Workspace e o Microsoft Office.
E provavelmente muito mais em que não estou pensando agora.
Porque o ChatGPT é multiplataforma. Não é uma plataforma de jogos, nem de produtividade, nem de busca, nem de comércio. Potencialmente, é tudo isso junto... a plataforma completa.
Vamos dedicar alguns minutos para analisar o que isso significa, quais oportunidades isso apresenta, onde estão os riscos e como os profissionais de marketing devem se posicionar.
Vamos começar aqui: o que a OpenAI anunciou?
Primeiro, aqui está uma rápida análise dos principais anúncios:
Aplicativos dentro do ChatGPT via Apps SDK
- Os desenvolvedores agora podem criar aplicativos interativos que funcionam dentro da interface do ChatGPT. Esses aplicativos respondem a prompts em linguagem natural, exibem elementos interativos da interface do usuário (mapas, formulários, controles deslizantes, etc.) e podem ser invocados em conversas.
- Para usuários: o ChatGPT pode sugerir aplicativos contextualmente (se você estiver falando sobre encontrar um hotel, ele pode exibir o Booking.com). Ou você pode invocar explicitamente um aplicativo (por exemplo, "Spotify, crie uma playlist para minha festa").
- Para desenvolvedores: O SDK é de código aberto, desenvolvido com base no Protocolo de Contexto do Modelo ( MCP ). Os desenvolvedores podem começar a desenvolver na versão prévia agora; mais tarde, em 2025, o OpenAI abrirá o envio e a monetização de aplicativos.
- Os primeiros aplicativos de parceiros incluem Booking.com, Canva, Coursera, Figma, Expedia, Spotify e Zillow.
AgentKit para agentes de IA
- O AgentKit é o novo conjunto de ferramentas da OpenAI para ajudar desenvolvedores a projetar, implantar e otimizar agentes de IA (fluxos de trabalho automatizados ou “agentes assistentes”) com mais facilidade.
- Ele oferece uma interface visual para definir lógica de agente, conectores, pipelines de avaliação e incorporação de interface de usuário.
- Como os próprios aplicativos agora estão integrados, a combinação de agentes e aplicativos significa que os agentes podem acionar o uso do aplicativo ou colaborar com eles dentro do ChatGPT.
- Em outras palavras: o ChatGPT se torna a camada de orquestração, não apenas um ponto de interface.
Juntas e com base na escala existente e crescente da OpenAI, essas mudanças inauguram os primeiros estágios do marketing que prioriza a IA.
Por que isso é importante: uma mudança de poder multiplataforma
Abaixo estão algumas das maiores implicações.
1. A plataforma se torna a interface
Hoje, para alcançar usuários, clientes e jogadores, os serviços precisam…
- Publique na web e tenha uma boa classificação na Pesquisa Google
- Publique na App Store e no Google Play (e tenha uma boa classificação)
- Compre anúncios para promover seus aplicativos ou sites, ou…
- Escolha táticas orgânicas/próprias para obter atenção e tráfego que eles possam monetizar
Se a nova plataforma ChatGPT se consolidar e conquistar nosso tempo e atenção, a interface se tornará o próprio ChatGPT. Os usuários não necessariamente saem para pesquisar ou abrir um aplicativo... eles permanecem na conversa. Eles invocam o serviço que desejam, ou o ChatGPT o sugere.
(Pense em quanto dinheiro a Amazon ganha sugerindo produtos. O ChatGPT monetizará sugestões de aplicativos?)
Nesse cenário, o ChatGPT se torna o "sistema operacional"... o superaplicativo... a superplataforma. E os aplicativos se integram à estrutura desse sistema operacional de forma incrivelmente integrada e contextual.
O contexto é crucial aqui. Ao contrário de qualquer outro sistema operacional ou plataforma existente, o ChatGPT conhece todas as suas conversas e aprendizados com aplicativos de terceiros. Isso é extremamente poderoso, mas também levanta questões de privacidade. Se a Apple, a Amazon e o Google têm enormes vantagens em seus ecossistemas por terem mais dados, a OpenAI poderia ter muito, muito mais.
Isso muda o modelo convencional de entrada no mercado.
2. Distribuição via OpenAI, não Google ou Apple
A OpenAI está se posicionando como a guardiã do acesso. Em vez de seu aplicativo ser descoberto nas lojas de aplicativos da Apple ou do Google, seu aplicativo (ou agente) é descoberto no ChatGPT, sugerido pelo contexto, exibido pelo diretório do ChatGPT ou invocado por meio de conversas.
(Esse é o ambiente para o marketing que prioriza a IA.)
Como o ChatGPT tem 800 milhões de usuários semanais e continua crescendo rapidamente, o alcance potencial é enorme.
Está literalmente se tornando comparável ou até mesmo superando muitas plataformas e ecossistemas existentes.
Nesse cenário, a OpenAI poderia desintermediar (ou pelo menos competir com) o modelo tradicional de loja de aplicativos controlado pela Apple e pelo Google, e o modelo típico de SEO controlado pelo Google. (Além de outros mecanismos de distribuição, como o modelo de produto físico atualmente controlado em grande parte pela Amazon.)
3. Monetização dentro da interface
A OpenAI não está apenas oferecendo distribuição: ela está integrando o comércio ao próprio ChatGPT. Já se fala em "Checkout Instantâneo" e integrações com Etsy/Shopify, permitindo que os usuários comprem produtos dentro do ChatGPT.
Isso significa que os profissionais de marketing (especialmente marcas de comércio eletrônico) podem converter interesse em vendas diretamente no ChatGPT, em vez de enviar os usuários para uma loja ou site.
Isso poderia ser incrivelmente tranquilo, uma revolução no varejo semelhante à forma como o botão de compra de um clique da Amazon mudou o mundo do comércio eletrônico em 1997.
Quanto mais atrito for removido, mais poderosa será a conversão, e a OpenAI está incorporando não apenas comércio no ChatGPT, mas comércio de agentes... o que significa que talvez seus agentes eventualmente façam compras que você pré-autorizou.
Na verdade, é exatamente isso que os profissionais de marketing esperam dos agentes .
4. A ascensão da UX conversacional e dos agentes
Em vez de pensar em seu aplicativo ou site como uma interface estática, gerentes de produto e profissionais de marketing agora precisarão pensar em termos de agentes , fluxos e experiências de conversação .
- Como seu serviço funciona em um diálogo?
- Quais gatilhos, estados, lógica de decisão, transferências para a interface do usuário ou fallback para a web são necessários?
- Como é o engajamento?
- Como você impacta a retenção?
- Como você mede conversões?
- Como você entende o CAC?
- Quais dados você terá para calcular o ROAS?
Com o Apps SDK e o AgentKit, a OpenAI está diminuindo a barreira para criar essas experiências.
Profissionais de marketing e equipes de produto precisarão pensar nesses termos ou correrão o risco de ficar para trás. Alguns testes precisarão ser feitos, e rápido.
5. Pesquisa do Google e SEO sob ameaça
À medida que os usuários passam a depender mais do ChatGPT para realizar tarefas de informações, produtos ou serviços dentro da interface de IA, a centralidade da pesquisa na web continuará a diminuir. Já vimos isso desde o final de 2024, quando a OpenAI lançou a Pesquisa ChatGPT.
(Brinquei com um CEO outro dia que a pesquisa na web é como TV a cabo... só que para pessoas mais velhas. Isso não é 100% verdade em nenhum dos casos, mas é direcionalmente preciso.)
Isso significa que sua marca e seu conteúdo precisam se adaptar para aparecer não apenas em páginas da web, mas também por meio de aplicativos ou agentes baseados em conversas. A "classificação" em uma realidade de marketing que prioriza a IA se torna menos uma questão de palavras-chave e mais uma questão de alinhamento com intenções de conversação, correspondência de aplicativos e sugestões contextuais.
E o marketing baseado na web, seja mobile ou desktop, muda drasticamente.
O que os profissionais de marketing deveriam pensar (e fazer)
Claramente, muitas mudanças estão por vir na era do marketing que prioriza a IA. Por onde começar?
Dada essa mudança, veja como os profissionais de marketing podem se adaptar proativamente:
- Comece a criar ou prototipar experiências nativas do ChatGPT
- Identifique os principais serviços ou recursos da marca que podem ser reinventados como aplicativos de conversação (por exemplo, configuradores de produtos, questionários, concierge, recomendação de conteúdo, reservas).
- Use o Apps SDK para criar protótipos de miniaplicativos ou incorporar partes do seu serviço em contextos do ChatGPT.
- Pense em fluxos modulares: em vez de um aplicativo inteiro, comece com micro experiências.
- Design para UX conversacional, não apenas UI
- Mapeie as jornadas do usuário como conversas, com lógica de ramificação, fallbacks, gerenciamento de estado e transferência de contexto.
- Esteja atento à interação entre prompts, esclarecimentos, mensagens do sistema versus do usuário e renderizações da interface do usuário (controles deslizantes, formulários, mapas).
- Planeje o tratamento de erros, a confirmação "Tem certeza?" e retornos a links da web quando necessário.
- Aproveite os fluxos de trabalho dos agentes
- Use o AgentKit para criar agentes inteligentes para tarefas recorrentes: ajuda de integração, recomendações de conteúdo ou até mesmo fluxos completos de atendimento ao cliente.
- Os agentes podem acionar o uso do aplicativo internamente (por exemplo, “Seu agente pode invocar o aplicativo de reservas agora”) ou orquestrar tarefas de várias etapas.
- Incorpore o comércio e reduza o atrito
- Se sua marca vende produtos, explore como o Instant Checkout (ou equivalente) pode permitir que os usuários realizem transações dentro do ChatGPT.
- Repense a desistência do funil: menos trocas de contexto, menos carregamentos de página, mais conversões no chat.
- Estratégia de conteúdo para prompts e intenções
- Reconheça que seu conteúdo e mensagens precisam estar alinhados às intenções do usuário expressas em conversas (não apenas SEO na web).
- Considere estruturas de prompts: “Quando um usuário diz X, seu aplicativo pode responder Y; em seguida, solicitar Z.”
- Monitore quais intenções são mais invocadas e otimize as respostas ou a incorporação da interface do usuário adequadamente.
- Pense na descoberta e posicionamento de aplicativos
- Como os aplicativos provavelmente terão um diretório ou catálogo dentro do ChatGPT, seu aplicativo ou agente precisará atender a altos padrões de usabilidade, design, velocidade e clareza para ser exibido ou destacado.
- Invista em integração, branding e avisos contextuais que incentivem os usuários a “instalar/ativar” seu aplicativo.
- Pense em como você divulgará seu aplicativo no ChatGPT por meio de anúncios e experiências orgânicas. O "boca a boca" terá um significado totalmente novo em invocações contextuais de aplicativos orientadas por LLM.
- Observe dados, privacidade e interoperabilidade
- Os usuários serão solicitados a conectar aplicativos e conceder permissões; seu aplicativo deve ser transparente e confiável.
- Pense em como vincular o backend do seu aplicativo aos seus sistemas existentes, respeitando a privacidade, a conformidade e a segurança.
- Esteja preparado para interoperar com outros aplicativos ou módulos do ChatGPT (por exemplo, combinando seu aplicativo com análises, conteúdo e muito mais).
- Monitorar o desempenho e os ciclos de feedback
- Com o uso dentro do ChatGPT, as métricas mudarão: sessões de uso, contagens de invocação de aplicativos, abandono de conversas, taxas de sucesso de agentes.
- Crie ciclos de feedback para refinar fluxos de prompts, UX, tratamento de erros e retenção de contexto.
- Experimente cedo, mas gerencie as expectativas
- Como isso ainda é novo e está em evolução, os primeiros resultados podem ser irregulares.
- Concentre-se em setores de alto valor (por exemplo, viagens, comércio, mídia), onde experiências integradas são mais importantes.
É claro que, como em qualquer grande mudança de plataforma, há perigos a serem considerados:
- Centralização e dependência
Se todo o seu negócio estiver profundamente vinculado ao ChatGPT, você ficará dependente das regras, da lógica de classificação, dos termos de monetização e das mudanças do OpenAI. - Competição de descoberta de aplicativos.
Apenas alguns aplicativos podem ser destacados ou aparecer com destaque. Você pode ficar soterrado, a menos que sua UX ou valor sejam fortes. - Privacidade e controle de dados
O gerenciamento de permissões, confiança do usuário e segurança de dados será essencial. - Restrições de desempenho
Latência, limites de contexto, retenção de memória ou alucinações de modelo podem degradar experiências. - Regulamentação, antitruste e escrutínio
À medida que a OpenAI se torna mais uma provedora de “plataforma”, ela pode atrair pressão regulatória ou competitiva.
Entrando na era do marketing que prioriza a IA
Para os profissionais de marketing, isso é como quando os navegadores da web se tornaram a interface dominante ou quando mobile se tornaram a nova moda.
De forma semelhante, a mudança emergente para o marketing que prioriza a IA, ou experiências de produtos e marcas que priorizam a conversa, não é incremental... é estrutural.
Marcas que começarem a pensar dentro da conversa ... criando aplicativos e agentes para o ChatGPT... estarão melhor posicionadas do que aquelas que ainda estão fixadas apenas em páginas da web ou mobile .
Os novos guardiões da descoberta e conversão no marketing que prioriza a IA provavelmente serão plataformas de IA como a OpenAI, e não o Google ou a App Store.
Mas não entre em pânico.
Nada disso acontecerá instantaneamente. E embora a TV tenha matado o rádio, o rádio ainda existe... assim como a TV, embora o streaming seja maior agora, e a internet seja maior que ambos.
Então: o céu não está caindo. Pelo menos não instantaneamente.
Mas pode muito bem haver um novo xerife na cidade.
E é sempre uma boa ideia conhecer os novos poderes constituídos.
