14 maneiras pelas quais a aquisição de usuários de jogos mobile está mudando na era do SKAdNetwork

Um dos principais impulsionadores do crescimento econômico em economias de alta tecnologia na última década tem sido o marketing de performance em mobile. Em nenhum setor isso foi tão evidente quanto mobile . Em nenhum setor isso foi tão evidente quanto mobile. Em nenhum setor isso foi tão evidente quanto mobile . Em nenhum setor isso foi tão evidente quanto mobile jogos, um ecossistema com mais de 3 bilhões de clientes que chamamos usuários e receitas que se aproximam de US$ 100 bilhões/ano. 

Mas mobile aquisição de usuários para jogos está entrando numa nova era, e muito do que sabemos e como estúdios e editoras atuam precisará mudar.

Estamos entrando na era da privacidade: IDFAs, dados agregados, segmentação limitada.

A questão crucial para qualquer pessoa que ganhe a vida criando, gerenciando ou comercializando jogos mobile agora é: o que está mudando na aquisição de usuários mobile em 2021 e nos anos seguintes? O que permanece das melhores práticas da última década? 

E o que terei que aprender — ou desaprender — para ter sucesso?

Vamos começar por aqui: aquisição de usuários de jogos mobile no passado

Os profissionais de marketing Mobile dominavam as estratégias tradicionais de aquisição de usuários.

Aqui está a receita:

Crie um jogo incrível. Lançamento suave na Nova Zelândia. Teste, itere e melhore. Lance nos EUA e nos principais mercados globais. Adicione um otimização de loja de apps. Inclua alguma promoção social. Inicie cross‑promoção com seus outros apps, e talvez com apps de outros estúdios ou publicadores. Tenha uma boa noção de LTV. Quando começar a achar que entende tudo, inicie aquisição paga de usuários via mobile anúncios em escala.banners e vídeos recompensados e playables e outras posições. Gaste amplamente. Teste múltiplos canais. Chegue ao topo se puder, coordenando gastos para impulsionar o orgânico. Teste A/B e multivariado seus anúncios e criativos. Meça os custos de instalações e usuários. Garanta que esteja abaixo do LTV. Dobre o investimento em canais eficazes. Elimine parceiros que não’performam. Construa engajamento e lealdade. Adicione social e incentive usuários a compartilhar e trazer amigos. mobile ads in scale. Buy banners and rewarded videos and playables and other placements. Spend widely. Test multiple channels. Hit the charts if you can by coordinating spend to amp organic. A/B and multivariate test your ads and creative. Measure the costs of installs and users. Ensure it’s below LTV. Double down on effective channels. Eliminate partners that don’t perform. Build engagement and loyalty. Add social, and incentivize users to share and bring in friends.

Limpar.

Repita.

Limpar.

Repita.

Se você fez tudo certo, seu jogo não é ruim e a mágica da internet sorri para você, ria à vontade enquanto centenas de milhões de usuários geram bilhões de dólares em valor e a Wired publica uma matéria elogiosa sobre "a nova onda dos mobile " 

Compre um exemplar para enviar pelo correio para sua mãe.

Venda para a Zynga ou para outra empresa com muito dinheiro e apetite por crescimento. Continue seguindo o plano ou venda tudo e compre o apartamento de 74 metros quadrados por US$ 4 milhões em São Francisco.

Aquisição de usuários Mobile para jogos no futuro

Na era da privacidade, tudo muda. Segmentar é difícil. Retargeting é impossível. A mensuração apresenta novas nuances. A avaliação de jogadores se torna mais complexa. 

O que você faz?

Algumas opções clássicas ainda são relevantes.

ASO ainda importa, e pode ser ainda mais importante agora. A otimização da App Store não deve apenas dizer às pessoas certas por que precisam baixar e jogar seu jogo, mas também avisar as pessoas erradas que só vão custar seu dinheiro de marketing e rotatividade para não baixar seu jogo. Lançamento suave ainda é valioso, o social ainda pode ajudar um pouco, mesmo que a chance de viralizar como um Pokémon Go esteja entre o astronômico e o metafísico.

E, na verdade, criar uma ótima experiência de jogo nunca sairá de moda.

Mas aqui estão 14 coisas que estão mudando a aquisição de usuários no iOS 14.5 e SKAdNetwork.

14 atualizações na estratégia de aquisição de usuários mobile em 2021

1.  Junte‑se: macacos juntos fortes
   “Macacos juntos fortes?” Provavelmente mais forte que separados. Embora um único app tenha visão limitada dos usuários e dos identificadores de dispositivo restantes, vários apps do mesmo publicador podem compartilhar IDFVs e fazer cross‑promoção. É’s ainda não está claro se essa estratégia será super‑eficaz, mas é’s uma que já vemos no mercado, e é’s vale a pena considerá‑la junto com todas as suas outras opções.
2.  Inteligência publicitária: chega de atirar e rezar
   Os jogos hypercasual, em especial, costumam adotar campanhas publicitárias de alto risco e alta recompensa: espalhar anúncios onde for possível, especialmente para públicos de pagadores conhecidos, na esperança de capturar uma baleia. No iOS 14, sem IDFAs, você’ tem menos inteligência e espalhar e rezar passa de alto risco, alta recompensa para simplesmente alto risco. Gasto com anúncios pode sofrer como resultado: os profissionais de performance não continuam gastando sem recompensa.
3.  Renascimento criativo: hora de ficar ousado
   O direcionamento está pior, o rastreamento sumiu, e as caixas-pretas das grandes redes ainda existem. Criatividade é seu diferencial. É agora hora de liberar sua criatividade e testar ideias realmente fora da caixa — AKA coisa estranha — e chamar atenção. Você pagará o preço por criativos enganosos em um mobile anúncio, mas você vencerá ao acertar um home run com criativos que contam uma história verdadeira e geram 10X mais atenção e ação em comparação com anúncios medíocres.
4.  Mudanças na publicidade: custos menores, retornos menores
   Os preços de anúncios iOS dispararam antes do iOS 14.5. Mas, com a segmentação reduzida, alguns editores com audiências não premium e heterogêneas perceberão que sua receita publicitária não’está tão alta. Grandes editores com usuários altamente verticalizados podem estar protegidos dessa mudança porque permitem mobile editores de jogos atingirem precisamente um público‑alvo bem definido, mas isso provavelmente’ é exceção. Os anunciantes devem buscar mais oportunidades de custo‑benefício entre a maioria dos editores. O único problema: o tráfego vale exatamente o que você pagou. O custo por instalação pode estar baixo, mas a porcentagem de usuários de qualidade também tende a cair.
5.  Valores de conversão: jogando pôquer de alto risco
   Obtendo valores de conversão SKAdNetwork corretos será onde mobile os profissionais de marketing ganham a vida. Obter a quantidade exata de dados para possibilitar decisões futuras de otimização de publicidade o mais próximo possível de tempo real será incrivelmente difícil. Também exigirá trabalhar de perto com a equipe de produto para otimizar fluxos de integração e engajamento inicial. (It’s quase como se você precisasse de alguma forma de modelar dados de conversão SKAdNetwork para que você possa testar o impacto das mudanças sem realmente implementá-las.)
6.  Data science: você achava que precisava disso antes?
   Se você achava que precisava de data science antes, pense novamente. No passado você tinha dados IDFA no iOS (a maioria das pessoas didn’t turn Limitar Rastreamento de Anúncios on) e você tinha GAID dados no Android … e a atribuição e medição eram relativamente simples. Você ainda tem IDFA para iOS 14.5 — algumas pessoas vão optar por participar — mas agora você precisa considerar os dados do SKAdNetwork também. Além de qualquer outro incrementalidade ou modelagem de mix de mídia que você pode estar fazendo. E qualquer truque que esteja acontecendo para entender e otimizar seus valores de conversão. Em outras palavras, você precisa de ainda mais inteligência de dados agora.
7.  Integração crítica: maximize D1
   No universo do IDFA, engajamento pós-instalação e dados de conversão são um presente que continua dando enquanto o usuário permanece ativo. No mundo do SKAdNetwork, a aquisição de usuários depende de um conjunto limitado de dados por um tempo muito curto. Isso significa que você deve integrar novos usuários de forma eficiente e eficaz … e praticamente imediatamente. Se não fizer isso, não saberá o suficiente sobre eles para entender o valor de suas coortes, e não terá informações adequadas para otimizar campanhas de marketing futuras.
8.  Marketing pós-aquisição: WoM e viral explodem
   Viralidade é sempre algo positivo. Era positiva antes do iOS 14.5 e será algo positivo na era da privacidade, porque usuários “gratuitos” em mobile jogos são como dinheiro encontrado. Mas quando o marketing pago encontra novos obstáculos e névoa intencional, tudo que você acrescenta via social, viral, boca a boca e outros meios orgânicos impulsionados por usuários existentes se torna ainda mais crucial. E, naturalmente, reduz drasticamente o custo por instalação.
9.  Canal & parceiro sacudida: apocalipse do último clique
   Alguns canais e parceiros de anúncios ficaram incrivelmente bons em otimizar para o último clique. Ou em assumir crédito por mobilevisualizações de anúncios que simplesmente aconteceram de ser The Critical View™ em um mobile visualizações de anúncios que simplesmente aconteceram de ser The Critical View™ em um mobilevisualizações de anúncios que simplesmente aconteceram de ser The Critical View™ em um mobile visualizações de anúncios que simplesmente aconteceram de ser The Critical View™ em um mobile jornada de instalação de app de gamer’s. Bem, embora o IDFA fosse em grande parte último clique na prática e o SKAdNetwork seja em grande parte último clique na construção, há uma conscientização crescente da incrementalidade como medida válida de marketing em um ecossistema de anúncios diluído por dados. E, claro, com o recente “ do SKAdNetwork’spostbacks perdedores” e suporte de atribuição view-through, há mais impulso do que talvez em qualquer momento na última década para uma visão mais nuanceada sobre mobile atribuição e medição de marketing. Isso tem implicações para redes de anúncios e mobileplataformas que se concentraram em vencer o concurso do último clique, e resultarão em mudanças em quais canais mobile plataformas que se concentraram em vencer o concurso do último clique, e resultarão em mudanças em quais canais mobileplataformas que se concentraram em vencer o concurso do último clique, e resultarão em mudanças em quais canais mobile plataformas que se concentraram em vencer o concurso do último clique, e resultarão em mudanças em quais canais mobile anunciantes usarão no futuro.
10.  Aquisição de usuários multiplataforma: expandindo “mobile” marketing
    Mesmo que você queira mobileusuários porque mobile usuários porque mobileusuários porque mobile usuários porque mobileagora é o sistema operacional da vida, da economia, e porque — naturalmente — também é a principal forma como as pessoas jogam hoje, mobile agora é o sistema operacional da vida, da economia, e porque — naturalmente — também é a principal forma como as pessoas jogam hoje, mobileagora é o sistema operacional da vida, da economia, e porque — naturalmente — também é a principal forma como as pessoas jogam hoje, mobile agora é o sistema operacional da vida, da economia, e porque — naturalmente — também é a principal forma como as pessoas jogam hoje, mobileprofissionais de marketing podem continuar a expandir o escopo de seus não-mobile profissionais de marketing podem continuar a expandir o escopo de seus não-mobileprofissionais de marketing podem continuar a expandir o escopo de seus não-mobile profissionais de marketing podem continuar a expandir o escopo de seus não-mobilemarketing. Vimos isso no passado: anúncios de TV para DraftKings ou outros mobile marketing. Vimos isso no passado: anúncios de TV para DraftKings ou outros mobilemarketing. Vimos isso no passado: anúncios de TV para DraftKings ou outros mobile marketing. Vimos isso no passado: anúncios de TV para DraftKings ou outros mobile propriedades, com medição relativamente crua buscando aumentos na atividade “orgânica” da App Store e aquisição de usuários. E veremos mais disso porque, à medida que modos de atribuição não-determinísticos ou ao menos não-granulares ganham tração, você poderá medir TV ou out of home ou outras campanhas tradicionalmente “brand” focadas ao lado das suas campanhas “performance”.
11.  Consolidação é a nova plataforma: deem passagem, SANs
    Há um motivo Digital Turbine adquiriu a Fyber e a AdColony. E a Applovin comprou a Adjust, e a Zynga comprou a Chartboost. À medida que os dados de terceiros se tornam escassos e pouco confiáveis, os players da indústria estão construindo castelos maiores de dados de primeira‑parte. Quando você não pode compartilhar entre silos, cria silos maiores com mais conteúdo interno. Isso aumenta a capacidade de um mobiledesenvolvedor ou publicador de apps para anunciar, monetizar, medir, impulsionar o engajamento e talvez ainda mais, tudo dentro de um enorme fosso de privacidade.mobile desenvolvedor ou publicador de apps para anunciar, monetizar, medir, impulsionar o engajamento e talvez ainda mais, tudo dentro de um enorme fosso de privacidade.mobiledesenvolvedor ou publicador de apps para anunciar, monetizar, medir, impulsionar o engajamento e talvez ainda mais, tudo dentro de um enorme fosso de privacidade.mobile desenvolvedor ou publicador de apps para anunciar, monetizar, medir, impulsionar o engajamento e talvez ainda mais, tudo dentro de um enorme fosso de privacidade.mobile profissional de marketing para montar um panorama completo de ação e reação, ou de gastos e ROI.
12.  Marca e performance se beijam e se reconciliam … e descubra que estão relacionadas
    A publicidade de marca e performance nunca foi realmente totalmente separada, apesar da forma como we’ve frequentemente tratamos eles. Mas nossas metodologias de mensuração priorizaram “measurable” canais (surpresa, surpresa). E — também sem surpresa — nossas metodologias focaram no que era mensurável. Com mais MMM e incrementalidade, we’ll veremos mais claramente como tradicionalmente “brand” publicidade tem um componente de performance, e como tradicionalmente performance marketing tem um componente de marca.
13.  Mudanças de monetização: mais assinaturas
    As assinaturas estão em alta há algum tempo. Mas isso’s só vai aumentar à medida que o jogo de aquisição de usuários muda. O ecossistema está se movendo para uma abordagem de marketing de ciclo de vida, focando não apenas em novos usuários de alto valor, mas também em usuários de longo prazo. Isso representa um afastamento da roda infinita de reciclagem de usuários de jogos impulsionada por anúncios que víamos, e um avanço rumo a relacionamentos de longo prazo em jogos de qualidade com usuários de qualidade. Ou, deveríamos dizer, clientes.
14.  Retenção para vencer: você não precisa obter o que não perde
    Quando o marketing fica mais caro ou mais difícil, é uma boa ideia focar em estratégias de retenção de clientes ou usuários. Mantenha o que tem, tampe o balde vazando, e você não precisa repor tanta água. Isso economiza dinheiro e esforço a longo prazo.

Tudo muda, especialmente no crescimento mobile

A estratégia de aquisição de usuários nunca foi estática. Ela sempre esteve em constante mudança, à medida que os profissionais de marketing mobile mais inteligentes descobriam novas táticas, tecnologias e meios de impulsionar instalações de aplicativos e reduzir custos.

A mudança do iOS 14 é muito grande e repentina, e provavelmente será acompanhada por outro ajuste no Android em 12 a 24 meses. A boa notícia é que os profissionais de marketing de jogos para mobile costumam ser muito flexíveis e aprendem rapidamente.

Toda mudança também representa uma oportunidade para aqueles que estão dispostos a abraçá-la e aprender mais rápido que a concorrência. Os vencedores na aquisição de usuários no novo paradigma serão pessoas assim.

Singular pode ajudar

Singular foi a primeira MMP a oferecer suporte ao SKAdNetwork. Além disso, temos acesso a mais dados do que qualquer outra empresa, graças às integrações com milhares de redes e plataformas de anúncios para dados de campanhas, lances, gastos e criativos. Combinamos isso com dados de atribuição de marketing de alta qualidade para uma visão completa dos seus investimentos e resultados de marketing.

Agende um horário conosco hoje mesmo para conversarmos sobre como podemos ajudar sua empresa a acelerar o crescimento, mesmo em tempos incertos e de constante mudança.