Medição de mobile iOS em 2025: as ferramentas que ainda funcionam

Estamos em 2025. O que está funcionando para a mensuração mobile iOS? O que vai te dar os dados necessários para superar a concorrência?

Às vezes parece mais fácil identificar o que não está funcionando. 

• SKAN ainda é difícil
• Os IDFAs ainda são escassos
• Os testes criativos são mais difíceis
• A probabilística tem seus próprios desafios
• E quanto à modelagem… cada plataforma principal lançou ou está trabalhando em sua própria versão de modelagem de resultados de publicidade de aplicativos iOS, mas nem sempre fica claro o que isso envolve

Por isso, recentemente conversei com Jesse Lempiainen, cofundador da GeekLab , e Neils Beenen, da Singular mobile (Este episódio faz parte do nosso evento Hack Gaming Growth, dividido em 5 partes: veja todos os episódios reunidos aqui .)

Bata no jogo e continue rolando para os destaques:

Medição mobile iOS: o que está funcionando

Há boas notícias. A mensuração mobile iOS ainda funciona… só que não exatamente como antes, e não no mesmo nível de antes. Mas existem avanços que são extremamente bem-sucedidos na restauração do rastreamento de anúncios, da mensuração de criativos e da análise de conversões.

As metodologias de medição que importam incluem:

• APIs de conversão (
  CAPIs fornecem dados determinísticos confiáveis ​​sobre conversões, geralmente conversões em um site. Snap, Google, Pinterest, TikTok e Meta possuem CAPIs. Saiba mais sobre CAPIs aqui …
• do AEM (Meta), das conversões avançadas (Snap) e da modelagem de conversões de anúncios (Google)
  fornece dados adicionais sobre o impacto dos anúncios, mas apresenta alguns desafios (veja abaixo).
• O Advanced SAN e programas similares do TikTok
  fornecem mais dados para que MMPs como Singular tomem decisões de atribuição precisas, mantendo a privacidade.
• 
  Sim, o SKAN e sua nova versão, o AdAttributionKit são imprecisos, parciais e apresentam atrasos, mas também são determinísticos e têm valor, mesmo que não sejam suficientes por si só.
• Incrementalidade.
  Existem muitas maneiras de testar a incrementalidade (veja um guia sobre incrementalidade para 2025 aqui ), mas todas têm um objetivo em comum: meu investimento em anúncios na Rede X ou na Plataforma Y é incremental? Em outras palavras, ele contribui para o crescimento ou nada muda se eu interromper meus investimentos lá?
• Probabilístico.
  Sejamos honestos, o termo probabilístico é frequentemente usado por redes programáticas, e provavelmente por outras também.
• ( MMM , ou modelagem de mix de marketing ,
  pode ser difícil de implementar, embora tenha seus benefícios. Os profissionais de marketing estão migrando cada vez mais para testes incrementais do que para a MMM.
• Governança de dados:
  A governança de dados consiste simplesmente na aplicação de convenções de nomenclatura para peças criativas e campanhas — Singular oferece uma plataforma que automatiza esse processo — o que desbloqueia capacidades de análise criativa que, de outra forma, permaneceriam ocultas.

O desafio para 2025 é que os profissionais de marketing combinem múltiplos métodos de atribuição para lidar com a mensuração mobile iOS. (Sem enlouquecer, tentar abraçar o mundo inteiro ou se estressar demais quando diferentes métodos de mensuração apresentarem resultados ligeiramente diferentes.)

A boa notícia é que Singular faz muito disso para você no Unified Measurement .

Ao combinar os dados determinísticos que ainda conseguimos obter com técnicas de mensuração modeladas, como a incrementalidade, e insights baseados em governança de dados inteligente, os profissionais de marketing ainda podem otimizar seus gastos com publicidade de forma eficaz.

A desduplicação torna-se fundamental quando as plataformas modelam conversões

O AEM, as conversões avançadas, a modelagem de conversões de anúncios e todas as outras variantes de modelagem de métricas para dispositivos mobile iOS serão importantes em 2025. Sim, elas são um pouco complexas. Sim, é difícil saber exatamente como as grandes empresas de tecnologia de publicidade mobile estão modelando seus resultados. 

Mas estamos vendo mais insights como resultado da modelagem que as grandes plataformas estão fazendo em relação aos relatórios de conversão, mesmo que sejam uma resposta às plataformas programáticas que usam métodos probabilísticos e visam recuperar algumas das instalações e conversões pelas quais as SANs obtiveram atribuições no passado.

O desafio é que, ao analisar o Advanced AEM ou o Ads Conversion Modeling do Google ou o Advanced Conversions do Snap, como saber se eles não estão todos reivindicando as mesmas instalações?

“Existe realmente uma única maneira ou uma única fonte de verdade sobre como analisar seus dados de desempenho atualmente?”, questiona Beenen. “Isso vai diametralmente contra a realidade prática quando se trata de medir sinais do iOS, porque existem muitas fontes disponíveis… o detalhe crucial reside em como você está realizando a deduplicação.”

A desduplicação torna-se fundamental, e é aí que dados adicionais de parceiros de publicidade, como o Advanced SAN do TikTok, são úteis.

“Estamos dando suporte ao AEM no TikTok e também ao AEM no Meta”, diz Beenen. “E se somarmos os resultados do AEM, é claro que vemos um aumento no desempenho real da campanha.”

Mas também é importante analisar os dados no painel da sua MMP, como o da Singular, para identificar assistências, que mostram quando anúncios em redes concorrentes estão trabalhando juntos para gerar um resultado. E é importante verificar as decisões de atribuição da Singular, que são baseadas em todos os dados de mensuração aos quais temos acesso. Singular vê o que cada rede alega, mas então toma uma decisão de atribuição que elimina todas essas alegações duplicadas, proporcionando a você a melhor visão do impacto real.

Em última análise, você também deve reforçar suas métricas mobile iOS com testes incrementais. Quando feitos corretamente, os testes incrementais fornecem dados extremamente confiáveis ​​sobre o que diferentes parceiros de anúncios e campanhas realmente alcançam. 

Porque, no fim das contas, você quer dados dos seus parceiros de publicidade — ou pelo menos o que eles estejam dispostos a compartilhar com a Singular — mas você não quer que eles completamente a própria tarefa.

A mensuração criativa exige uma governança de dados inteligente

O desafio de toda modelagem reside na mensuração e otimização criativas, para as quais seria ideal dispor de dados determinísticos. Uma solução para isso está fora das próprias plataformas e redes, e se encontra na governança de dados.

Embora aparentemente desnecessária para organizações menores, a governança de dados é essencial para todas, pois campanhas e peças criativas podem facilmente chegar às centenas, mesmo em uma única plataforma e em pequena escala. Para grandes organizações, já vimos dezenas de milhares de peças criativas, o que rapidamente se torna incontrolável se a gestão for feita manualmente.

A governança de dados auxilia na mensuração de resultados mobile iOS porque, ao gerenciar bem os nomes de criativos, nomes de campanhas, geocodificação, resultados de conversão e quaisquer outros metadados necessários para otimização e geração de relatórios, você obtém dados primários de alta qualidade sobre quais criativos, CTAs e campanhas tiveram melhor desempenho, converteram com mais frequência e resultaram no maior ROI.

Mesmo, até certo ponto, dentro das plataformas complexas que podem pegar sua criação e misturá-la em um liquidificador para construir milhares de anúncios a partir de dezenas de componentes, você ainda saberá que uma determinada imagem e uma determinada sequência de texto estiveram envolvidas em resultados bons — ou ruins.

Veja como aqui.

As APIs de conversão (CAPIs) estão se tornando cada vez mais importantes na mensuração de mobile iOS

Quando se pensa em CAPIs ( ), geralmente se pensa em varejo: uma pessoa clica em um anúncio, acessa um site — normalmente um mobile , mas nem sempre — e compra um produto. Um SDK (Software de Configuração Web) nesse site de varejo informa a rede de anúncios, e a conversão é registrada.

Mas também pode ser usado em jogos, através de um SDK mobile .

E é mais um sinal útil, afirma Jesse Lempiainen, do GeekLab:

“É algo que temos utilizado bastante, tanto em campanhas web2app em que temos parceria oficial com a Meta, quanto ajudando editores e desenvolvedores de mobile a realizar essas campanhas web2app”, diz ele. “Estamos dando um passo atrás e medindo tudo em um nível criativo e, em seguida, utilizando essas tecnologias da web essencialmente… como a API de conversão para enviar eventos de volta às redes.”

O sucesso que a GeekLab está obtendo inclui:

• Menor custo
• Mais novos usuários diários no App Store Connect
• A taxa de retenção está aumentando

Mas não espere perfeição: Lempiainen estima o nível de precisão dos dados em cerca de 70%.

Isso nos leva a um ponto importante sobre as métricas mobile iOS em 2025: não espere perfeição. E você nem precisa de perfeição. Você precisa de bons dados direcionais que permitam tomar decisões rápidas… e que você consiga obter.

Na verdade, isso é suficiente para manter a máquina de crescimento funcionando na direção certa. 

(Veja o que Jonathan Reich, CEO da Zedge, diz sobre a necessidade percebida de dados perfeitos .)

Mais detalhes no podcast completo

Claro, você encontra muito mais no episódio completo do podcast. E não se esqueça de conferir também sessões do Hack Gaming Growth

Eis o que mais você pode esperar:

• 00:00 Introdução à Medição do iOS 2025
• 01:01 Desafios atuais na mensuração de Mobile iOS
• 03:50 Estratégias de retargeting e anúncios em banner
• 04:40 O papel do SKAdNetwork e do AEM
• 05:47 Atribuição Probabilística e Tendências da Indústria
• 09:06 Medição Unificada e Incrementalidade
• 19:24 Campanhas Web para Aplicativos e APIs de Conversão
• 24:36 O futuro do marketing de jogos para iOS em 2025
• 27:45 Conclusão e Considerações Finais

Ouça em qualquer plataforma de podcasts ou inscreva-se no nosso canal do YouTube .