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A previsão é de que o investimento em publicidade Mobile chegue a US$ 450 bilhões em 2025. Isso significa que, se você monetiza seus aplicativos por meio de anúncios, pode comemorar: este ano promete ser ótimo. Significa também que a aquisição de novos usuários (UA) em 2025 — ou seja, a aquisição de novos mobile por meio de anúncios — será mais cara.
Por isso, acabamos de realizar nosso evento ao vivo State of User Acquisition 2025 para quase mil profissionais de marketing mobile .
O que aprendemos é que os mecanismos de busca com IA vão revolucionar a descoberta tradicional (e não apenas o Google), que a migração web para aplicativos continuará crescendo exponencialmente, que a migração de aplicativos para a web está se juntando a esse movimento, que as redes de publicidade independentes emergentes são onde você encontrará o crescimento, e muito mais.
(Incluindo nada menos que 14 previsões para 2025 … continue lendo!)
Talvez ainda mais importante, obtivemos uma grande quantidade de insights de profissionais de marketing sobre como navegar por essas mudanças e se posicionar para alcançar suas metas de aquisição de usuários em 2025. Veja quem palestrou:
- Jonathan Reich,
CEO da Zedge - Stephanie Pilon,
diretora de marketing da Singular - Tomás Yacachury,
Parcerias Estratégicas na Kayzen - Ben Collins Jones
, especialista em soluções SplitMetrics - Ashwin Shekhar
CRO e cofundador, AVOW
UA 2025: A busca por IA chegou com tudo!
Como compartilhamos em nosso recente Relatório Trimestral de Tendências para o 1º trimestre de 2025 , a busca por IA já é uma realidade. Na verdade, vimos um aumento de 8.400% no tráfego de referência do ChatGPT para as páginas de destino de nossos anunciantes… e a OpenAI ainda nem lançou sua plataforma de publicidade.
Os profissionais de marketing que participaram do nosso evento presencial UA 2025 concordaram:
- 35% afirmaram que a busca por IA teria um “impacto significativo” em 2025
- 34% disseram que teria um impacto enorme
- Apenas 9% disseram que a busca por IA teria baixo impacto
- E apenas 3% disseram que não teria praticamente nenhum impacto
Mas não devemos nos precipitar:
“O ChatGPT está atualmente com uma participação de cerca de 1% do mercado em volume de buscas”, diz Ben Collins Jones. “Na verdade, ele detém apenas uma pequena fatia do mercado.”
É verdade.
No entanto, como Collins também observa, a taxa de crescimento é o que precisamos analisar, e isso é significativo. Além disso, pense em como você costumava pesquisar no Google. Para obter a resposta que precisava, você talvez tivesse que consultar 4 ou 5 termos diferentes várias vezes, enquanto agora, com o ChatGPT, Perplexity, Claude ou Gemini, você pode obter a resposta desejada de uma só vez.
O que também teria impacto na "porcentagem de buscas" em cada plataforma.
Na verdade, as melhores plataformas deveriam reduzir esse valor para 1 sempre que possível.
Como a busca por IA, como o ChatGPT, impactará os anúncios e a publicidade?
A busca por IA é diferente da busca por palavras-chave.
Da mesma forma, a publicidade em um mecanismo de busca com IA não será igual à publicidade em um mecanismo de busca tradicional. Compreender essas diferenças será fundamental para o sucesso da aquisição de usuários em 2025.
A publicidade em buscas com IA se concentrará em conteúdo personalizado e contextualizado em tempo real, em vez de segmentação baseada em palavras-chave. A chave para o sucesso será aproveitar a criação de anúncios orientada por IA, estratégias de correspondência ampla e integração de respostas dinâmicas aos resultados de busca gerados por IA.
O que isso significa?
- Menos anúncios, porém com maior impacto
- As ferramentas de busca com IA geralmente fornecem uma única resposta selecionada, em vez de uma página inteira de resultados de pesquisa. Isso deve resultar em menos anúncios exibidos. E isso deve tornar cada anúncio mais valioso e mais direcionado ao que os usuários estão procurando.
- Impacto: Custo mais elevado por espaço publicitário, mas taxas de conversão melhores.
- Transição do PPC tradicional para recomendações patrocinadas
- Em vez de licitar por palavras-chave, os anunciantes podem pagar para patrocinar respostas geradas por IA ou até mesmo ter seu conteúdo inserido em resumos gerados por IA. (A primeira opção é mais provável, pois mantém o contrato implícito entre os mecanismos de busca de IA e seus usuários.)
- Impacto: A publicidade em mecanismos de busca pode se assemelhar mais à publicidade nativa do que ao PPC tradicional .
- Posicionamento de anúncios otimizado por IA
- As ferramentas de busca com IA inserirão automaticamente os anúncios mais relevantes nas conversas com base na análise em tempo real da intenção do usuário.
- Impacto: Menos veiculação manual de anúncios, mais automação orientada por IA em lances e segmentação de anúncios. Além disso, maior relevância.
- Novas plataformas surgirão
- Plataformas de marketing de longo prazo como ChatGPT e Perplexity ainda não possuem uma infraestrutura de anúncios significativa, mas é apenas uma questão de tempo. A publicidade em mecanismos de busca com inteligência artificial provavelmente se tornará uma nova plataforma importante para profissionais de marketing.
- Impacto: Os profissionais de marketing precisarão adaptar suas estratégias de anúncios e conteúdo para mecanismos de busca com IA e IA conversacional, em vez de apenas para mecanismos de busca tradicionais.
Outro ponto a considerar: atualmente, a funcionalidade de busca na App Store e no Google Play é a busca tradicional por palavras-chave. Talvez não seja coincidência que a descoberta de aplicativos seja um tanto deficiente.
No futuro, todas as buscas deverão ser orientadas por IA e muito semelhantes à experiência do ChatGPT. Isso poderá mudar drasticamente a descoberta de aplicativos na plataforma... e talvez até mesmo coisas como os anúncios de busca da Apple .
Então, que tipo de anúncios funcionarão?
Já estamos vendo as mudanças acontecendo, e elas só vão continuar.
- Anúncios mais contextuais e orientados pela intenção
- Como afirma Jonathan Reich, "a IA proporcionará clientes sensíveis ao contexto e orientados pela intenção, tornando os anúncios mais direcionados"
- Pense em resumos e recomendações, mais do que em listas… os anúncios estarão cada vez mais alinhados diretamente com as consultas dos usuários, fornecendo respostas altamente relevantes e contextuais.
- Além disso: conteúdo publicitário dinâmico e personalizado
- Embora já estejamos vendo o início disso, veremos cada vez mais a IA criando anúncios altamente personalizados e provavelmente gerados instantaneamente.
- Adeus banners estáticos ou links de PPC, olá recomendações em tempo real personalizadas de acordo com nossa pesquisa, comportamento e interações anteriores.
- Anúncios em campanhas de correspondência ampla
- Como afirma Ben Collins Jones, "os anúncios que utilizam campanhas de correspondência ampla e de descoberta terão um desempenho melhor, pois os mecanismos de busca de links (LLMs) compreendem melhor a intenção"
- Isso significa que você não precisa criar listas de palavras-chave de correspondência exata de forma tediosa; os mecanismos de anúncios com IA entenderão as intenções mais amplas do público. Mas significa que você precisa ensinar à IA o que seu produto, serviço ou jogo pode fazer com muito mais detalhes.
- E, claro, anúncios com otimização baseada em IA
- Como afirma Tomas Yacachury, "a IA permitirá a personalização extrema dos anúncios criativos, garantindo que eles correspondam ao contexto do usuário"
- Mas não se trata apenas de criação, trata-se também de otimização.
- A IA ajudará a otimizar campanhas de forma muito mais rápida e eficaz do que atualmente.
Como você pode ver, há muito mais inteligência no UA 2025.
UA 2025: a transição da web para aplicativos continuará a crescer
Como mostrou nosso último Relatório Trimestral de Tendências , estamos testemunhando um crescimento massivo no segmento web2app: um aumento de 54,39% de janeiro a dezembro. Há muitos motivos para isso, alguns dos quais exploramos recentemente nesta postagem do blog sobre o crescimento do web2app .
Tráfego e dados
Essencialmente, há vantagens em termos de crescimento do tráfego e de dados.
“A intenção está na web — 63% do tráfego global de sites agora vem de mobile , tornando a estratégia web-to-app essencial”, afirma Stephanie Pilon, diretora de marketing Singular.
O Web2app está se tornando um canal fundamental para a aquisição de usuários, pois permite que os profissionais de marketing capturem usuários com intenção de compra diretamente do mobile , além de possibilitar a coleta de mais dados, conforme Gessica Bicega compartilhou recentemente em um episódio do Growth Masterminds sobre Web2app.
No iOS, por exemplo, o web2app retorna dados que o ATT (App Tracking Transparency) limita, permitindo talvez 20% mais visibilidade dos dados em comparação com o rastreamento apenas de aplicativo para aplicativo. Uma vez que os usuários estejam no fluxo, a coleta de dados primários torna-se mais robusta, facilitando a mensuração do desempenho da campanha.
Eficiência de custos
Além disso, há ganhos de eficiência em termos de custos.
“Quando vemos preços mais altos no inventário de aplicativos, uma reação natural seria migrar para a web, onde ainda é mais barato”, diz Stephanie Pilon.
Tomas Yacachury corroborou essa informação com dados da Kayzen: as impressões de anúncios na web mobile são significativamente mais baratas do que as impressões em aplicativos, especialmente no Android. (Há ressalvas: os anúncios em aplicativos podem ter qualidade superior e ocupar mais tela, mas isso também pode ocorrer na web mobile .)
Novos públicos
Além disso, como Gessica compartilhou naquele episódio do Growth Masterminds, você pode acessar públicos diferentes e novos — que geralmente são públicos mais dispostos a pagar — na web. Isso pode ser um desafio em anúncios baseados em aplicativos, então é extremamente valioso para os profissionais de marketing.
“A consolidação das principais plataformas abriu caminho para que players independentes quebrassem paradigmas”, afirma Tomas Yacachury, da Kayzen.
Isso vale tanto para redes de publicidade focadas na web quanto para redes focadas em aplicativos, é claro.
Novas oportunidades de receita
Como já mencionei neste post do blog, " pagamentos mobile fora da plataforma" , usar a web como parte do fluxo de integração também pode impulsionar a receita.
E, de fato, em nossa pesquisa ao vivo, 31% dos profissionais de marketing disseram que a maior vantagem do web2app é "tornar os usuários clientes multiplataforma"
Os profissionais de marketing estão usando cada vez mais a tecnologia web2app para tornar os usuários multiplataforma desde o início. Isso é importante para poder contatá-los por diversos canais, mas também para que os aplicativos possam evitar as taxas da loja de aplicativos em compras. Isso é particularmente crucial para jogos e aplicativos por assinatura, onde evitar a taxa de 30% da loja de aplicativos aumenta significativamente a receita.
E isso também leva à tendência inversa: do aplicativo para a web.
“Embora a integração web2app seja boa para a aquisição de usuários, a integração app-to-web está se tornando uma grande tendência para reter usuários e incentivá-los a comprar por meio de lojas virtuais”, afirma Ashwin Shekhar, CRO da Avow.
Em outras palavras: eles já estão no seu aplicativo, mas você direciona os usuários para fora da plataforma para acessar recursos e serviços adicionais do aplicativo ou jogo, incluindo compras.
Mas você precisa da combinação certa de tecnologias
Mas você precisa da tecnologia certa para gerenciar e mensurar jornadas multiplataforma.
“Para que a integração web2app funcione, você precisa de um SDK web, links diretos e relatórios de custos que conectem o desempenho da web às conversões do aplicativo”, afirma Stephanie Pilon, diretora de marketing da Singular.
Isso significa:
- Relatórios de custos abrangentes para mobile , em aplicativos e em qualquer outro lugar onde você esteja adquirindo novos usuários.
- SDKs da Web para medir as jornadas do usuário na web e no aplicativo (além, é claro, mobile , console etc. para uma cobertura completa).
- Links diretos levam os usuários ao local certo em seu aplicativo.
- Medição de ROI/ROAS multiplataforma para integrar tudo.
UA 2025: 14 previsões
Então, o que podemos esperar em 2025? De acordo com nossos especialistas, os principais temas para 2025 são:
- Publicidade e automação impulsionadas por IA
- Crescimento massivo nas estratégias web2app e app-to-web
- Diversificação além do Google e do Meta
- Medição de incrementalidade
- Otimização criativa e personalização orientadas por IA
Aqui estão todas as 14 previsões feitas pelos participantes do painel:
1. A IA transformará a publicidade em mecanismos de busca
Previsão:
A geração de anúncios dinâmicos baseada em IA se tornará a norma, substituindo os anúncios criados manualmente.
Jonathan Reich (CEO da Zedge):
"A IA começará a criar anúncios de IA que são super personalizados e individualizados, praticamente gerados instantaneamente."
2. Os mestrados em direito (LLMs) irão revolucionar as buscas e a publicidade tradicionais
Previsão:
Os mecanismos de busca com inteligência artificial irão remodelar a descoberta de resultados pelos usuários, levando a uma mudança de modelos de publicidade baseados em palavras-chave para modelos de correspondência ampla e conceitual.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“O ChatGPT e outras ferramentas de busca com IA têm atualmente uma pequena participação, mas sua influência na publicidade em mecanismos de busca crescerá enormemente.”
3. O papel da incrementalidade crescerá
Previsão:
A mensuração da incrementalidade se tornará parte essencial das estratégias de marketing de performance, garantindo que todo o investimento em publicidade gere crescimento líquido.
Tomas Yacachury (Kayzen):
"Os profissionais de marketing começarão a se concentrar mais na incrementalidade, porque os anúncios com alta taxa de cliques (CTR) hoje em dia costumam canibalizar o tráfego orgânico."
4. O crescimento do Web2app continuará a se expandir
Previsão:
A transição da Web para aplicativos (Web2app) se tornará uma estratégia de crescimento essencial, à medida que os profissionais de marketing buscam custos mais baixos, melhor visibilidade dos dados e maior receita.
Stephanie Pilon (Diretora de Marketing da Singular):
"Prevejo que haverá muito mais web2app devido a problemas de privacidade e ao aumento dos custos de IPC."
5. Os lances baseados em IA serão padrão
Previsão:
A IA automatizará a compra de anúncios, permitindo que equipes menores dimensionem campanhas com eficiência.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“Equipes de apenas uma ou duas pessoas poderão gerenciar contas de busca paga em grande escala usando lances com tecnologia de inteligência artificial.”
6. A otimização criativa será impulsionada por IA
Previsão:
A IA otimizará os materiais criativos em tempo real, tornando os testes A/B mais rápidos e automatizados.
Stephanie Pilon (Diretora de Marketing da Singular):
“O marketing de performance orientado pela criatividade dominará o mercado, já que a IA permite a iteração criativa em tempo real.”
7. Os profissionais de marketing deixarão de usar o Google e os metadados
Previsão:
Redes de publicidade alternativas (fabricantes de equipamentos originais, plataformas emergentes e DSPs independentes) ganharão força significativa à medida que os custos aumentarem no Google e no Meta.
Ashwin Shekhar (CRO @ Avow):
“Os profissionais de marketing que se concentrarem apenas no Google e no Meta sofrerão em 2025 — a diversificação é fundamental.”
8. Os desenvolvedores de aplicativos impulsionarão a integração de aplicativos à web para aumentar a receita
Previsão:
As estratégias de migração de aplicativos para a web se tornarão uma grande tendência, à medida que as empresas tentam evitar as taxas das lojas de aplicativos.
Ashwin Shekhar (CRO @ Avow):
“Embora a conversão de web para aplicativo seja ótima para aquisição de usuários, estamos vendo mais marcas criando lojas virtuais para impulsionar as compras fora das lojas de aplicativos.”
9. A personalização em larga escala será impulsionada pela IA
Previsão:
Anúncios hiperpersonalizados em vários idiomas serão gerados instantaneamente usando IA, permitindo escala global com relevância local.
Jonathan Reich (CEO da Zedge):
“Com a IA, agora podemos criar anúncios em vídeo hiperlocalizados com humanos gerados por IA falando idiomas nativos instantaneamente.”
10. As redes de mídia de varejo podem ter dificuldades para escalar
Previsão:
A fragmentação das redes de mídia de varejo pode ser contraproducente, levando à consolidação ou ao sucesso limitado.
Jonathan Reich (CEO da Zedge):
“Apesar da propaganda, não acho que todas essas redes de anúncios centradas em domínios funcionarão como esperado.”
11. As estratégias de aquisição de usuários orientadas por IA dominarão o mercado
Previsão
Os profissionais de marketing testarão mais canais de anúncios do que nunca, mas a IA cuidará da execução e da otimização.
Jonathan Reich (CEO da Zedge):
"Veremos uma automação extrema na segmentação, o que nos permitirá testar muito mais canais de aquisição com IA gerenciando o processo."
12. O armazenamento de dados históricos será crucial para os modelos de IA
Previsão:
A otimização de campanhas baseada em IA exigirá um extenso histórico de dados, obrigando os profissionais de marketing a armazenar dados de longo prazo por mais tempo.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“Os profissionais de marketing que não armazenam dados históricos por mais de 30 a 90 dias terão dificuldades quando a IA precisar de janelas de treinamento mais longas.”
13. Os anúncios de descoberta com inteligência artificial terão um desempenho melhor
Previsão:
A segmentação de anúncios baseada em correspondência ampla e descoberta terá um desempenho superior às campanhas de palavras-chave de correspondência exata.
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“A publicidade em mecanismos de busca passará a priorizar a descoberta e a segmentação por correspondência ampla à medida que a IA compreender melhor a intenção.”
14. Dados e métricas de primeira mão serão uma vantagem competitiva
Previsão:
Melhores modelos de atribuição, SDKs da Web e de dados primários determinarão o sucesso do marketing.
Stephanie Pilon (Diretora de Marketing da Singular):
“A mensuração é o fator número 1 para o sucesso em 2025, especialmente à medida que as regulamentações de privacidade continuam a evoluir.”
Muito mais no evento ao vivo completo
Acredite ou não, ainda há muito mais para aprender e vivenciar no contexto do evento completo ao vivo, que agora está disponível sob demanda.
Este é um ponto crucial para o crescimento da UA em 2025.
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E não se esqueça de se inscrever para o nosso próximo evento ao vivo, " Dominando o Crescimento do iOS em 2025" . Falaremos sobre métricas, otimização da App Store, Apple Search Ads e — é claro — criatividade.
