iOS 15 e marketing mobile : suas perguntas respondidas

A vida de um profissional de marketing mobile é difícil. O iOS 14.5 acabou de ser lançado, com mudanças drásticas, e agora o iOS 15 chegou com ainda mais novidades. Por outro lado, a mudança constante é algo a que estamos acostumados no mundo da tecnologia, e garante que a maioria de nós ainda tenha empregos que não foram completamente automatizados.

Além disso, mantém as coisas frescas.

Reunimos quatro especialistas para o nosso recente webinar "iOS 15: A evolução infinita do marketing de aplicativos" , e eles foram ótimos. Mas tivemos tantas perguntas que não conseguimos responder durante o webinar. Então… aqui estão as respostas.

Primeiro: nossos especialistas:

• Aykut Karaalioglu, CEO e cofundador, Mobile Action
• Warren Woodward, cofundador e diretor de crescimento da Upptic
• Yevgeny Peres, Vice-Presidente de Crescimento da ironSource
• Gadi Eliashiv, CEO e cofundador, Singular

1. Os gastos estão diminuindo no Facebook e no Instagram?

P: O que você tem observado em termos de investimento em anúncios no Facebook/Instagram desde junho? Se estiver diminuindo, para onde está indo esse investimento? Obrigado!

A. Sim, até certo ponto. Observamos uma migração de investimentos para redes de publicidade que não são as maiores redes de autoatribuição, principalmente aquelas que investem bastante no SKAdNetwork .

Também observamos uma migração dos investimentos para o Apple Search Ads.

É extremamente importante, no entanto, que você atualize sua estratégia de crescimento para o SKAdNetwork a fim de obter uma visão precisa do que está funcionando. Alguns profissionais de marketing mobile têm observado resultados caóticos em seus dados de crescimento e atribuição porque algumas redes de anúncios estão encontrando maneiras de roubar atribuições de instalação de aplicativos por meio de fingerprinting.

2. A versão do ATT do Google está chegando?

P: Enquanto a Apple vem queimando pontes e mudando o ecossistema de publicidade mobile , o modelo de negócios do Google é totalmente baseado em anúncios. Se você pudesse usar sua bola de cristal, o que você prevê dessa abordagem mais amigável do Google em relação à AT&T Lite?

A. A principal diferença entre o Google e a Apple reside em seus modelos de receita. O Google é uma gigante rede de publicidade, enquanto a Apple é uma empresa de produtos e (cada vez mais) de serviços.

O Google vai fazer coisas que funcionem para os profissionais de marketing, mesmo enquanto é forçado a desenvolver tecnologias de publicidade que protejam mais a privacidade.

A questão é se a tecnologia será como o FLoC , que tendia a beneficiar o Google fornecendo-lhe conhecimento em detrimento dos interesses dos anunciantes, ou se será mais neutra. Uma tecnologia extremamente útil e que provavelmente terá um papel maior na atribuição de aplicativos Android é o Google Play Referrer , que Singular integra. O Google também quer se afastar da atribuição de último clique em geral , embora não se saiba ao certo como isso será feito em mobile .

3. Anúncios de pesquisa da Apple em ascensão

P: Estou vendo as conversões do ASA dispararem, enquanto as de todos os outros parceiros, até mesmo os maiores, despencarem. Sem querer ser conspiracionista, mas será que a Apple está avaliando a própria pesquisa? Os limites de privacidade se aplicam apenas a parceiros que não são da Apple?

A. Primeiro, veja o nº 1. Segundo, o ASA cresceu significativamente este ano. A Apple possui mais dados que utiliza para campanhas do Apple Search Ads do que outras empresas, e o ASA também usa seu próprio mecanismo de atribuição , não o SKAdNetwork. O ASA também oferece uma janela de atribuição bastante generosa de 30 dias .

Então... todos os dados que você está vendo são uma versão da realidade. É um lado da moeda. Existem outros lados (sim, no plural).

A conclusão mais provável quando todos os seus dados mostram que o mundo está de cabeça para baixo é que, como a indústria está mudando coletivamente a forma de pontuar o jogo, estamos introduzindo consequências não intencionais. Além disso, seus anúncios provavelmente estão fazendo praticamente o mesmo que faziam alguns meses atrás, mas os dados que você está recebendo mudaram.

Em algum lugar entre o crescimento da ASA e a necessidade de atualizar as métricas de crescimento para novos modos de atribuição está a verdade.

4. Dados de atribuição para diferentes páginas de produtos na App Store?

P: Será possível receber dados de atribuição para instalações provenientes de diferentes variantes de páginas de produtos personalizadas na App Store?

A. Essa é uma ideia fantástica e a resposta é definitivamente um talvez .

Eis o que sabemos até agora da Apple: “Crie versões adicionais da página do seu produto com textos promocionais, capturas de tela e prévias do aplicativo diferentes para destacar melhor recursos ou conteúdo específicos do seu app. Direcione o público relevante para uma página específica usando seu URL exclusivo e visualize o desempenho no App Analytics.”

Assim, você poderá ver o desempenho relativo e um anúncio específico poderá direcionar os usuários para uma versão específica da página do produto do seu aplicativo.

Não está totalmente claro como esses dados serão traduzidos em dados de atribuição, embora obviamente seja possível fazer isso de forma simplificada, criando campanhas separadas para diferentes variações da página do produto.

5. O movimento de deserção na App Store está queimando pontes?

P: Você acha que existe a possibilidade de a Apple estar queimando pontes para, posteriormente, lançar sua própria publicidade controlada como contra-estratégia, caso o movimento de desvinculação da App Store ganhe força?

A. Especulando totalmente: não. Não acho que essa seja a estratégia da Apple. Dito isso, acredito que o Apple Search Ads queira ser o melhor lugar para aquisição paga de usuários. Não tenho certeza se conseguirá, mas certamente é um bom lugar.

6. Quem cancelou o apocalipse da privacidade?

P: Durante muito tempo, a indústria chamou a IDFA de "Apocalipse da Privacidade". No entanto, após o iOS 14.5, ao analisarmos os dados agregados do mercado (downloads, receita), não observamos uma ruptura clara nas tendências ou padrões. Seria ótimo se alguns dos participantes do painel pudessem abordar esse ponto.

A. Excelente observação.

O simples fato de termos alterado a metodologia de mensuração para atribuir instalações de aplicativos a anúncios para dispositivos mobile não significa que o comportamento real do consumidor tenha mudado ou que a eficácia das suas campanhas publicitárias tenha se alterado. Para aqueles que estão observando oscilações bruscas: não entrem em pânico, mas atualizem sua estratégia de crescimento para se adequar à nova realidade.

Para todos os outros: obter os melhores dados possíveis dentro do atual regime de dados/privacidade/mensuração otimizará suas chances de crescimento com boa relação custo-benefício.

7. Problemas de mensuração da web para o aplicativo

P: Todos conhecemos as soluções padrão para usuários que acessam aplicativos a partir da Web no iOS 14.5. Agora que a Apple está bloqueando endereços IP e a coleta de impressões digitais por rastreadores, existem novas soluções para rastrear esses usuários?

A. Em primeiro lugar, o mundo não vai acabar (ainda). O Private Relay do iOS 15 é um software beta opcional no momento, disponível apenas para assinantes pagos do iCloud+ e somente para tráfego web. Dito isso, pessoalmente acredito que ele se tornará padrão em algum momento e em algum nível de assinatura paga do iCloud, talvez/provavelmente/possivelmente para atividades de rede dentro de aplicativos, além do tráfego web.

E quase todos os proprietários de iPhone irão usá-lo .

A coleta de impressões digitais é proibida, de acordo com a Singular de transparência de rastreamento de aplicativos da Apple .

Qualquer possibilidade de fazer isso provavelmente será bloqueada por VPN, ou a Apple implementará alguma solução técnica adicional para fazer com que os iPhones apresentem assinaturas aleatórias.

Estamos observando que os profissionais de marketing podem adotar um fluxo de integração ou registro parcialmente online, o que proporcionaria insights de atribuição, além de uma conexão multicanal com seus clientes. Assista ao webinar para mais detalhes sobre o assunto .

8. Grande preocupação com o recurso de retransmissão privada no iOS 15

P: Sabemos que a Apple eventualmente levará o Private Relay aos níveis mais avançados do iOS (com base em seu histórico de privacidade), mas o que nós, como anunciantes/editores, podemos fazer para garantir que nossas redes continuem viáveis ​​e não sofram outro golpe semelhante ao da AT&T com da LAT ?

A. Peço desculpas antecipadamente por isso:

Imagino que uma frase do Haymitch no estilo Jogos Vorazes, tipo "aceite a probabilidade da sua morte iminente e saiba, no seu coração, que não há nada que eu possa fazer para te salvar", não seja de muito consolo nessa situação.

Olha só: o jogo mudou. Adote o SKAdNetwork para mensuração. Se você optar por uma estratégia web-to-app (porque existe um inventário barato na web que vale a pena experimentar), busque oportunidades de integração antecipada, como mencionei acima.

E, se tudo mais falhar, alguns dos melhores profissionais de marketing do planeta ainda recorrem, pelo menos em parte, ao truque mais antigo do mundo: perguntar às pessoas. (Quem diria que isso funcionaria quando se quer saber alguma coisa?) Simplesmente perguntar às pessoas como elas encontraram seu aplicativo é útil e esclarecedor, e vale a pena adicioná-lo às suas soluções de atribuição existentes.

9. Um MMP para governar todos eles

P: Qual MMP é o melhor e por quê? 🙂

A: Juro que essa foi uma pergunta de verdade.

10. Quero meus postbacks do iOS agora

P: Sobre a opção de obter conversões do SKAdNetwork diretamente da Apple: vocês já as recebem dessa forma? Acredito que esse recurso já foi anunciado, mas a Apple ainda não começou a enviar esses dados aos anunciantes.

A: Já está disponível.

11. Impressão digital vs MMM vs SKAdNetwork

P: Você acha que a Apple vai obrigar todo mundo a usar o SKAN em breve? Muitos aplicativos ainda usam métodos probabilísticos ou de impressão digital.

A: Considerando que 75% do de aquisição de usuários mobile se baseia em SANs (Single Addresses), acredito que a resposta seja um claro sim, neste momento. Para os 25% do universo para os quais a coleta de dados por impressão digital está disponível, direi o seguinte: os fraudadores estão sempre à procura de maneiras de fazer você acreditar que as coisas boas que está recebendo são diretamente deles.

E posso afirmar com certeza que pelo menos um dos principais atores está sendo bastante ardiloso, como diria Gollum, em relação à atribuição baseada em impressões digitais.

Veja bem: isso vai contra as regras e, eventualmente, a Apple fará alterações técnicas para tornar isso impossível. O SKAdNetwork já existe, é determinístico, pode ser preditivo e é praticamente livre de fraudes quando implementado corretamente.

12. SKAdNetwork e aplicativos de assinatura

P: Como outros profissionais de marketing estão lidando com aplicativos de assinatura com período de teste gratuito? Embora rastrear/modelar testes e instalações seja aceitável, quais são as melhores práticas para atribuir assinaturas após o período de teste (às vezes de 14 a 28 dias!)?

A: Já conversei com muitos profissionais de marketing sobre isso, e a resposta é sempre a mesma. E se resume a uma palavra:

Preditivo.

Você precisa simplesmente encontrar indicadores precoces de usuários de alto valor. Encontre algo que preveja potenciais assinantes ou reformule seu processo de integração ou até mesmo seu aplicativo, caso nada esteja disponível. (Ninguém disse que seu trabalho seria fácil.)

13. Limiares de privacidade do SKAdNetwork

P: O que os anunciantes que se deparam constantemente com o limite de privacidade podem fazer para tentar tirar o máximo proveito do SKAdNetwork? Além disso, você acha que a Apple fornecerá informações numéricas mais claras sobre o limite no futuro?

A: Só existe uma resposta verdadeira: concentre seus investimentos em menos campanhas. Você precisa de pelo menos 30 conversões por campanha para obter resultados decentes; mais pode ser melhor.

E sobre a sua segunda pergunta: não. (Desculpe novamente.)

14. Dados primários para marketing mobile

P: Você mencionou a obtenção de mais dados primários. Como devemos usar esses dados primários para melhorar a monetização? Existem casos de uso que demonstrem como aproveitá-los com as redes de anúncios com as quais trabalhamos?

A: Os dados primários são particularmente importantes para plataformas, grandes redes de publicidade e grandes editoras, que podem coletar informações de dezenas ou centenas de milhões de pessoas, obtidas em centenas de aplicativos diferentes. É por isso que vemos tanta consolidação no ecossistema de aplicativos mobile . (E isso continua: a Scopely acaba de comprar a GSN Games da Sony.)

Em resposta à sua primeira pergunta, supondo que você seja uma editora com um único jogo ou aplicativo, os dados primários serão importantes no seu ambiente para saber o que agrada e o que desagrada os usuários.

Essa é uma informação valiosa e importante para o momento e posicionamento dos seus anúncios e compras dentro do aplicativo.

Não é algo que você possa aproveitar muito em outros lugares, e é por isso que é mais complicado em relação à sua segunda pergunta: aproveitá-lo com redes de anúncios. Porque, a menos que você tenha permissão para usar esses dados como base para insights de segmentação com redes de anúncios parceiras — em outras palavras, a menos que você tenha uma resposta positiva à Transparência de Rastreamento de Aplicativos — você simplesmente não pode compartilhá-los.

É um produto de primeira parte, portanto é seu. Não está disponível para uso por terceiros.

15. Isso está ligado? O que está acontecendo aqui, afinal?

P: Onde as perguntas respondidas estarão? Preciso sair em breve para outra reunião.

A: Que bom que você perguntou!

16. Conselhos anti-IDFA agora, por favor!

P: Qualquer conselho que o painel possa fornecer para aplicativos que optaram por não usar o IDFA na estratégia para iOS será muito apreciado!

A: Tenho boas e más notícias.

A má notícia (e, por coincidência, a boa notícia) é que todos os conselhos que podemos lhe dar são praticamente os mesmos que podemos dar a qualquer outra pessoa que esteja apresentando o ATT e tentando obter o IDFA.

Como a taxa de sucesso da maioria dos aplicativos de publicidade é basicamente de 20% ou menos, e como é necessário o opt-in duplo tanto no aplicativo do anunciante quanto no aplicativo do editor para que realmente funcione, e como isso acontece raramente... estamos todos no mesmo barco.

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Tivemos pessoas muito inteligentes no webinar, e elas disseram coisas muito inteligentes. (É quase como se essas duas coisas estivessem conectadas.)

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