Google, o fim da medição do último clique e o futuro da atribuição

A medição do último clique está obsoleta?

Isso pareceria a conclusão lógica se você lesse o VP da Google Vidhya Srinivasan’s post do blog na semana passada. Ela’s a gerente geral de compras, análise e mensuração para o Google Ads, e seu post do blog foi um grande golpe contra a medição de último clique.

Claro, mobile atribuição continua sendo last-click. Apple’s SKAdNetwork é last click. Facebook é last click. Instalações de apps impulsionadas pelo Google ainda são … last click. Com algumas pequenas exceções, todo o mobile setor de medição é last click.

(Nada disso garante que o último clique seja necessariamente um modelo excelente, incrível e infalível para todos os tempos e para todos os fins, é claro.)

Mas apesar do fato de que atribuição de último clique é basicamente o padrão hoje na indústria de marketing mais ampla e, em ainda maior medida, praticamente a única metodologia que o(a) médio(a) aquisição de usuários especialista usa, o mobile indústria de aquisição de usuários não respondeu realmente ao post do Google.

Então vamos fazer isso.

O argumento do Google sobre o último clique: privacidade, eficácia, dados

A privacidade exige mudanças, afirma Srinivasan:

Diante de um cenário de privacidade em constante mudança, os profissionais de marketing precisam de novas abordagens de mensuração que atendam aos seus objetivos e priorizem os usuários…

O último clique não está funcionando, de acordo com a publicação dela:

À medida que o setor continua a evoluir, a atribuição do último clique ficará cada vez mais aquém das necessidades dos anunciantes…

A resposta é atribuição baseada em dados:

Anunciantes do mundo todo têm obtido melhores resultados ao adotar a atribuição baseada em dados.

Nenhum dos itens acima é particularmente controverso. Apesar de o Google ter contrastado curiosamente o último clique com a atribuição orientada a dados (o último clique é de alguma forma não orientado a dados?) there’s provavelmente não há muito debate sobre as alegações de que a privacidade exige mudanças na medição de marketing, que a atribuição de último clique tem desafios e que existem modelos potencialmente melhores.

O novo modelo de atribuição se tornará "o modelo de atribuição padrão para todas as novas ações de conversão no Google Ads", afirma Srinivasan.

A questão é: qual modelo? O que é, na verdade?

Google’s term “data-driven attribution” is odd: all attribution is data-driven. It’s not one of the recognized modelos de atribuição, nor is it clearly an orientado à incrementalidade solução:

• Atribuição do primeiro clique
• Atribuição de último clique
• Atribuição multitoque
• Atribuição linear
• Atribuição de decaimento temporal

While not 100% obvious, Google’s new “data-driven attribution” appears to be a sort of mix of multi-touch attribution and modeled attribution. More touches in more places, with some AI/machine learning thrown in to make sense of it all when you don’t have cookies or IDFAs or AAIDs.

“É tudo muito confuso… o modelo determinístico não era também um modelo baseado em dados?”, questiona o consultor de crescimento Thomas Petit. “A atribuição modelada seria mais descritiva. É basicamente uma atribuição extrapolada com mais dados de entrada.”

E, claramente, considerando o que o próprio Google está fazendo na mensuração da aquisição de usuários mobile , isso tem muito mais a ver com anúncios de marcas impulsionando visitas à web, compras no varejo ou outros tipos de atividade. No momento, não se trata realmente de mensuração de instalações de aplicativos mobile .

“Para empresas que priorizam mobile (ou que atuam tanto mobile quanto na web), afirmar que a atribuição de último clique está morta é prematuro”, diz Paul Bowen, gerente geral da AlgoLift. “A atribuição SKAN e MMP são modelos determinísticos e de último clique. Qualquer outro modelo de atribuição (como MMM ou atribuição baseada em dados) é probabilístico e deve ser construído sobre essas metodologias de atribuição, visto que elas são determinísticas.”

Privacidade, dados e medição

Também não é difícil argumentar que a atribuição multitoque pode ser muito mais invasiva à privacidade do que o último clique.

O último clique se refere literalmente a um ponto específico no tempo, uma ação deliberada realizada por uma pessoa para acessar um recurso. A atribuição multitoque, por ser multitoque, precisa analisar mais atividades, desde ações diretas como cliques até atividades indiretas como visualizações de anúncios. Na verdade, para alcançar uma mensuração completa de cada ação ou visualização em cada detalhe do esforço de marketing, é necessário ter pleno conhecimento do que as pessoas estão fazendo.

Que invasão de privacidade…

É claro que não é isso que o Google está sugerindo. E a modelagem e a implementação incremental são maneiras de reduzir essa sobrecarga de privacidade.

É interessante que a resposta da Apple a mobile atribuição é SKAdNetwork. Isso é seguro para privacidade ao ocultar ação individual em agregações de atividade. Também é last-click, embora via “postbacks perdedores” introduzido no iOS 14.6, a Apple ainda fornece contexto sobre uma jornada de usuário ou cliente mais complexa.

Da minha postagem de maio:

A maioria dos postbacks são postbacks "vencedores": uma notificação de que a impressão do anúncio da sua rede de anúncios foi bem-sucedida. Ela gerou um clique e o clique resultou na instalação do aplicativo. Com o iOS 14.6 e o ​​SKAdNetwork 3.0, no entanto, recebemos um pequeno presente da Apple: postbacks para até cinco outras redes de anúncios cujos anúncios foram visualizados, mas não clicados, ou, pelo menos, não foram responsáveis ​​pela instalação do aplicativo.

Portanto, a modelagem não é a única solução possível quando se precisa resolver tanto a questão da privacidade quanto a mensuração de marketing.

E, claro, também não é exatamente simples.

“Quando entrei no mercado há cinco anos, era mais ou menos claro como atribuir e mensurar eventos”, disse-me recentemente Vladimir Ilchenko, líder de aquisição de usuários da Nakusi Games. “Tudo deveria ficar cada vez melhor e mais fácil para os profissionais de marketing… mas hoje em dia percebo que é o contrário.”

Esse é um desafio. Outro é que a solução precisa ser mais abrangente do que apenas uma empresa ou parceiro de publicidade, mesmo um tão grande quanto o Google.

Uma solução para as marcas precisa ser abrangente. Não se limitando a todas as atividades de clientes ou usuários — o que violaria os protocolos de privacidade —, mas sim a todos os canais. Em outras palavras, não apenas o que acontece no ecossistema do Google, não apenas o que acontece em dispositivos da Apple e não apenas o que acontece no ecossistema do Facebook.

A solução de atribuição de que precisamos

Veja bem: o Google descobriu algo importante. Precisamos de mais do que a atribuição do último clique por diversos motivos, incluindo a privacidade e o fato de que a jornada que leva à ação é muito mais complexa do que um único clique.

Mesmo que seja a última antes de uma compra ou evento importante.

E precisamos disso, eventualmente, tanto na aquisição de usuários mobile quanto em outras áreas de mensuração de marketing. A modelagem é parte da solução. Mas ela precisa ser baseada em conjuntos de dados que respeitem a privacidade, provenientes de múltiplas fontes, canais, níveis do funil e parceiros.

De Singular’s chief growth officer, Ron Konigsberg, sobre o futuro de mobile atribuição:

Esse futuro envolve a construção de diversas visões da realidade e sua integração inteligente em uma única fonte de verdade. Na Singular, analisamos o desempenho de marketing a partir de dados de gastos conhecidos e agregados, da mensuração determinística do último clique, de dados probabilísticos de resultados agregados, de dados primários e de outras fontes. Todas essas fontes oferecem uma perspectiva única sobre o que realmente acontece quando os profissionais de marketing investem em publicidade, seja aplicando orçamento ou promovendo seus produtos/serviços de forma orgânica. Cada uma delas tem seu valor.

Mas também precisam convergir para uma única fonte de verdade, a fim de fornecer uma visão modelada mais simples da realidade.

Essa é a solução de atribuição que precisamos. Ela é orientada por dados (obrigado, Google), é segura para a privacidade (obrigado, Apple), é abrangente (obrigado a todos os nossos parceiros de publicidade) e será a melhor maneira de combinar dados agregados, granulares, determinísticos e probabilísticos para entender o impacto do investimento em marketing e as melhores opções para alocação futura.

Está chegando.