Explosão de dados: a dura realidade que as modernas plataformas de tecnologia de marketing enfrentam

A tecnologia de marketing é um setor em rápido crescimento. Ela movimenta US$ 230 bilhões por ano e cresce 20% anualmente, afirmou recentemente Gadi Eliashiv, CEO Singular , na UNIFY.

Mas esse crescimento é lento em comparação com os próprios dados de marketing.

“Os dados de marketing estão explodindo”, disse Eliashiv. “Eles estão crescendo muito mais rápido do que o próprio setor.”

Por que?

Há mais pessoas conectadas, muitas com múltiplos dispositivos. Isso significa mais atividade digital, o que gera mais dados e mais estatísticas. Existem mais soluções de software tanto para martech quanto para adtech, e cada uma delas ingere, consome e gera dados adicionais.

E com esse aumento da atividade digital — uma parcela maior da jornada do cliente é digital hoje do que nunca — os profissionais de marketing criaram mais métricas para entender o que os visitantes, usuários e clientes estão fazendo.

A pilha atual de tecnologia de marketing de uma empresa pode facilmente incluir mais de 100 ferramentas de martech, disse Eliashiv. A empresa média atualmente possui 91 serviços de nuvem para marketing, de acordo com Netskope dados citado por Kleiner Perkins e “chief martech” Scott Brinker.

Isso confere um enorme poder aos profissionais de marketing.

Mas também é um problema enorme.

“Isso cria grandes desafios para os profissionais de marketing”, diz Eliashiv. “Os dados estão isolados, não são padronizados e não são acionáveis.”

Se o problema fosse apenas o fato de estar isolado, a solução poderia ser simples, embora tediosa: acessar vários painéis, baixar vários relatórios em PDF, exportar várias planilhas do Excel e combinar tudo em um sistema de BI interno ou em uma planilha gigantesca.

E... realizar a mesma tarefa toda semana (a menos que você queira dados em tempo real, caso em que poderia fazê-la com mais frequência)

Mas os dados também não são padronizados. As convenções de nomenclatura diferem. As definições de termos como "visível" também variam. As porcentagens são calculadas com base em valores diferentes. As conversões têm significados distintos em sistemas diferentes. Portanto, os dados precisam ser normalizados para fazerem sentido.

Só então é que se torna verdadeiramente viável.

“Nós damos sentido a tudo isso”, disse Eliashiv. “Construímos uma infraestrutura que coletará todas as informações de todas as soluções possíveis e, em seguida, oferecerá insights com base nisso.”

Isso inclui dados de marketing: o que a equipe está fazendo, onde está investindo dinheiro e quais campanhas estão sendo realizadas em todos os canais e com todos os parceiros. Inclui dados de atribuição, que nada mais são do que a vinculação desses dados de marketing aos resultados. E inclui dados do cliente: os KPIs ou ações que os departamentos de marketing estão tentando impulsionar.

“O principal desafio para os profissionais de marketing é como tornar seus dados acionáveis”, diz Eliashiv.

Para ajudar os profissionais de marketing a terem sucesso nesse espaço fragmentado, estamos fazendo três coisas: conectando todos os dados de todos os silos, padronizando essas informações para que estejam prontas para consumo e análise, e analisando as informações e tornando-as acionáveis

Esses três passos que parecem simples?

Eles pegam a explosão de dados — um desafio desagradável e inconveniente para muitos profissionais de marketing modernos — e a transformam em um recurso incomparável.

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