iOS 15와 모바일 마케팅: 궁금증에 대한 답변
모바일 마케터의 삶은 쉽지 않습니다. iOS 14.5가 대대적인 변화와 함께 출시되었고, 이제 iOS 15도 더 많은 변화를 앞두고 있습니다. 하지만 끊임없는 변화는 기술 업계에서 익숙한 일이기도 하며, 덕분에 우리 대부분은 자동화로 사라지지 않고 여전히 일자리를 유지하고 있습니다.
게다가 신선함을 유지해줍니다.
최근 iOS 15: 앱 마케팅의 끝없는 진화 웨비나에 네 명의 전문가를 모았고, 정말 뛰어났습니다. 하지만 질문이 너무 많아 웨비나 중에 답변하지 못했습니다. 그래서 … 여기 있습니다.
첫째, 저희 전문가들을 소개합니다
- Aykut Karaalioglu, MobileAction의 CEO 겸 공동 창립자
- 워렌 우드워드, 업틱 공동 창립자 겸 최고 성장 책임자
- 예브게니 페레스, ironSource 성장 담당 부사장
- Gadi Eliashiv, Singular CEO 겸 공동 창업자
1. 페이스북과 인스타그램에서 소비가 감소하는 추세인가?
질문: 6월 이후 페이스북/인스타그램 광고비 지출은 어떻게 변화하고 있나요? 만약 감소세라면, 그 지출은 어디로 향하고 있는 건가요? 감사합니다!
A. 어느 정도는 그렇습니다. 지출이 상위 수준의 광고 네트워크 는 가장 큰 자체 귀속 네트워크가 아니며, 특히 많은 작업을 투자한 SKAdNetwork.
또한 광고비가 애플 검색 광고로 이동하는 것도 확인했습니다.
하지만 SKAdNetwork에 맞춰 성장 스택을 업데이트하는 것은 어떤 전략이 효과적인지 정확하게 파악하는 데 매우 중요합니다. 일부 모바일 마케터들은 일부 광고 네트워크가 핑거프린팅을 통해 앱 설치 기여도를 가로채는 바람에 성장 및 기여도 데이터에서 혼란스러운 결과를 경험했습니다.
2. Google의 ATT 버전이 출시되나요?
Q. 애플이 모바일/광고 생태계를 파괴하고 변화를 주도하는 동안, 구글의 비즈니스 모델은 완전히 광고 기반입니다. 만약 미래를 예측할 수 있다면, 구글이 ATT Lite에 대해 보다 세심한 접근 방식을 취하는 데서 무엇을 보십니까?
A. 구글과 애플의 가장 큰 차이점은 수익 모델입니다. 구글은 거대한 광고 네트워크인 반면, 애플은 제품 및 (점점 더) 서비스 회사입니다.
구글은 마케터들에게 효과적인 전략을 펼치는 동시에, 개인정보 보호에 더욱 안전한 광고 기술을 개발해야 하는 상황에 놓이게 될 것입니다.
문제는 기술이 다음과 같을지 여부입니다 FLoC, 이는 광고주보다 구글에 유리하도록 지식을 제공하는 방향으로 기울었으며, 혹은 더 중립적일 수도 있습니다. 안드로이드 앱 어트리뷰션에서 큰 역할을 할 가능성이 높은 매우 유용한 기술은 Google Play 리퍼러, 이는 Singular 통합합니다. Google은 또한 일반적인 마지막 클릭 어트리뷰션에서 벗어나고자 합니다, 다만 모바일 앱 설치 광고 캠페인에서 이를 어떻게 구현할지는 불확실합니다.
3. 애플 검색 광고의 부상
질문: ASA 전환율이 급증하는 반면, 다른 파트너사들, 심지어 가장 큰 파트너사들까지도 급락하고 있습니다. 음모론적인 생각은 아니지만, 애플이 자사 파트너사의 실적을 스스로 평가하고 있는 걸까요? 개인정보 보호 기준은 애플이 아닌 파트너사에만 적용되는 걸까요?
A. 첫째, 1번을 참조하세요. 둘째, ASA는 올해 크게 성장했습니다. Apple은 다른 업체보다 Apple Search Ads 캠페인에 사용하는 데이터가 더 많으며, ASA는 SKAdNetwork가 아닌 자체 어트리뷰션 엔진을 사용합니다. 또한 ASA는 30일이라는 매우 넉넉한 어트리뷰션 기간을.
그러니까… 여러분이 보고 있는 모든 데이터는 현실의 한 버전일 뿐입니다. 동전의 양면과 같죠. 다른 면들도 있습니다(네, 복수입니다).
모든 데이터가 세상이 뒤집히고 있음을 보여줄 때 가장 가능성이 높은 추측은 업계 전체가 게임 점수 계산 방식을 바꾸면서 의도치 않은 결과가 발생하고 있다는 것입니다. 또한 광고 자체는 몇 달 전과 거의 같은 효과를 내고 있지만, 수집되는 데이터가 달라졌을 가능성이 큽니다.
ASA의 성장과 새로운 어트리뷰션 방식에 맞춰 성장 스택을 업데이트해야 하는 필요성 사이 어딘가에 진실이 있을 것입니다.
4. 앱스토어의 다양한 제품 페이지에 대한 기여도 데이터는 어떻게 확인할 수 있나요?
질문: 앱 스토어에서 다양한 맞춤 상품 페이지 변형을 통해 발생한 설치에 대한 기여도 데이터를 받을 수 있을까요?
A. 정말 훌륭한 아이디어네요. 답은 확실히 ' 아마도'.
지금까지 애플에서 공개한 내용은 다음과 같습니다. "다양한 홍보 문구, 스크린샷, 앱 미리보기를 사용하여 제품 페이지의 여러 버전을 만들어 앱 내 특정 기능이나 콘텐츠를 더 효과적으로 보여줄 수 있습니다. 고유 URL을 사용하여 관련 사용자를 특정 페이지로 유도하고 앱 분석에서 실적을 확인하세요."
따라서 상대적인 성과를 확인할 수 있으며, 특정 광고를 통해 사용자를 앱 제품 페이지의 특정 버전으로 유도할 수 있습니다.
해당 데이터가 어떻게 기여도 데이터로 변환될지는 완전히 명확하지 않지만, 물론 제품 페이지 변형별로 별도의 캠페인을 운영하는 방식으로 무작정 시도해 볼 수는 있을 것입니다.
5. 앱스토어 분리 운동, 관계를 완전히 끊어버리는 것인가?
Q. iOS가 앱스토어 분리 운동이 탄력을 받을 경우를 대비해 나중에 자체적인 광고 통제 시스템을 도입하기 위한 전략으로 기존 관계를 일부러 끊어버리는 것일 가능성이 있다고 생각하십니까?
A. 순전히 추측일 뿐이지만, 아니요. 저는 그게 애플의 전략이라고 생각하지 않습니다. 다만, 애플 검색 광고가 유료 사용자 확보를 위한 최고의 플랫폼이 되려고 노력하는 것은 분명해 보입니다. 그게 가능할지는 확신할 수 없지만, 확실히 좋은 플랫폼 중 하나임은 틀림없습니다.
6. 누가 개인정보보호 종말론을 종식시켰나요?
Q. 오랫동안 업계는 IDFA 폐기를 “프라이버시 대재앙”이라고 부릅니다. 하지만 iOS 14.5 이후 시장(다운로드, 매출) 집계 데이터를 보면 추세나 패턴에 뚜렷한 혼란이 보이지 않습니다. 패널 중 몇 분이 이 점을 설명해 주시면 좋겠습니다.
A. 좋은 지적입니다.
모바일 광고를 통한 앱 설치 측정 방식이 변경되었다고 해서 실제 소비자 행동이나 광고 캠페인의 효과가 달라진 것은 아닙니다. 급격한 변동을 겪고 계신 분들은 당황하지 마시고, 새로운 현실에 맞춰 성장 전략을 업데이트하시기 바랍니다.
그 외 모든 분들께: 현행 데이터/개인정보 보호/측정 체제 하에서 최대한의 데이터를 확보하는 것이 비용 효율적인 성장을 위한 최적의 방법입니다.
7. 웹에서 앱으로의 측정 문제
질문: iOS 14.5에서 웹 투 앱 사용자를 추적하는 표준 솔루션은 모두 알고 있습니다. 이제 애플이 추적기의 IP 주소 및 지문 정보를 차단하고 있는데, 웹 투 앱 사용자를 추적하는 새로운 방법이 있을까요?
A. 우선, 아직 세상이 끝나는 건 아닙니다. iOS 15의 프라이빗 릴레이는 현재 iCloud+ 유료 구독자만 사용할 수 있는 선택적 베타 소프트웨어이며, 웹 기반 트래픽에만 적용됩니다. 하지만 개인적으로는 언젠가, 그리고 특정 유료 iCloud 구독 등급에서, 앱 내 네트워크 활동뿐 아니라 웹 기반 활동에도 적용될 가능성이 높다고 생각합니다.
Fingerprinting은 금지이며, 다음과 같이 Singular 는 Apple’s 앱 추적 투명성 규칙.
그런 가능성은 대부분 VPN을 통해 차단되거나, 애플이 아이폰에서 무작위 서명을 생성하도록 하는 추가적인 기술적 해결책을 구현할 것입니다.
마케터들은 부분적으로 웹 기반 온보딩 또는 등록 흐름을 도입하고 있습니다. 이를 통해 어트리뷰션 인사이트와 고객과의 다채널 연결을 제공받을 수 있습니다.
8. iOS 15 프라이빗 릴레이 관련 심각한 문제점
Q. 애플이 (개인정보 보호에 대한 애플의 과거 행적을 보면) 결국 iOS의 가장 깊숙한 곳까지 프라이빗 릴레이를 도입할 것이라는 것을 알고 있습니다 . 하지만 광고주/퍼블리셔 입장에서 우리 네트워크가 계속해서 안정적으로 운영될 수 있도록, 그리고 AT&T 사태처럼 LAT 트래픽 으로 인해 다시 한번 타격을 입지 않도록 하려면 어떻게 해야 할까요 ?
A. 미리 사과드립니다
나는 추측한다 Hunger Games 스타일의 헤이미치 인용구 like “당신의 임박한 죽음 가능성을 받아들이고, 마음속으로 내가 당신을 구할 수 없다는 것을 알아라” 은 여기서 큰 위안이 되지 않는다.
보세요, 판도가 바뀌었습니다. SKAdNetwork를 활용하여 측정하세요. 웹 기반 광고를 앱에 적용하고 싶다면 (웹에는 시도해 볼 만한 저렴한 광고 인벤토리가 있으니까요) 위에서 언급했듯이 초기 온보딩 기회를 찾아보세요.
그리고 만약 모든 방법이 실패한다면, 세계 최고의 마케터들 중 일부는 여전히 가장 오래된 비법인 '사람들에게 직접 물어보는 것'에 어느 정도 의존하고 있습니다. (무언가를 알고 싶을 때 이게 효과가 있다는 걸 누가 알았겠어요?) 사람들이 앱을 어떻게 알게 되었는지 묻는 것만으로도 유용하고 통찰력 있는 정보를 얻을 수 있으며, 기존의 기여도 분석 솔루션에 추가할 가치가 있습니다.
9. 모두를 지배할 MMP
Q: 어떤 MMP 가 가장 좋고, 이유는?
A: 맹세컨대 이건 진짜 질문이었어요.
10. 지금 바로 iOS 포스트백을 받고 싶습니다
Q: SKAdNetwork 전환 데이터를 Apple에서 직접 받아볼 수 있는 옵션에 대해 질문드립니다. 이미 그렇게 받고 계신가요? 이 기능이 발표된 적은 있지만 Apple에서 아직 광고주에게 데이터를 전송하기 시작하지는 않은 것 같습니다.
A: 지금 생중계 중입니다.
11. 지문 인식 vs MMM vs SKAdNetwork
Q: 애플이 조만간 모든 앱에 SKAN 사용을 강제할 거라고 생각하시나요? 아직도 많은 앱들이 확률 기반 또는 핑거프린팅 방식을 사용하고 있는데요.
A: 전체의 75%가 모바일 사용자 획득 우주는 SAN이며, 지금 당장 명확히 ‘예’라고 답합니다. 우주의 25%에서 지문 인식이 가능하다면, 제가’는 이렇게 말합니다: 사기꾼들은 언제나 여러분’이 얻는 좋은 결과가 직접 그들로부터 온 것처럼 보이게 할 방법을 찾고 있습니다.
그리고 제가 확실히 말씀드릴 수 있는 건, 적어도 한 주요 업체가 지문 기반 귀속 방식에 대해 상당히 교묘한 수법을 쓰고 있다는 겁니다. 골룸이 말하는 것처럼 말이죠.
보세요, 이건 규칙 위반이고, 결국 애플은 기술적인 변경을 통해 불가능하게 만들 겁니다. SKAdNetwork는 이미 존재하고, 결정론적이며, 예측도 가능하고, 제대로 구현하면 사기 발생률도 상당히 낮습니다.
12. SKAdNetwork 및 구독 앱
Q: 다른 마케터들은 체험판 기반 구독 앱을 어떻게 다루고 있나요? 체험판 사용 및 설치를 추적/모델링하는 것은 괜찮지만, 체험 기간 종료 후(때로는 14~28일!) 구독에 대한 기여도를 분석하는 가장 좋은 방법은 무엇일까요?
A: 이 문제에 대해 많은 마케터들과 이야기를 나눠봤는데, 답은 매번 똑같습니다. 그것도 한 단어로요
예측적.
고가치 사용자를 조기에 파악할 수 있는 지표를 찾아야 합니다. 구독 가능성이 높은 사용자를 예측할 수 있는 방법을 찾거나, 그런 지표가 없다면 온보딩 프로세스 또는 앱 자체를 재설계해야 합니다. (물론 당신의 일이 쉽다고는 아무도 말하지 않았습니다.)
13. SKAdNetwork 개인정보 보호 임계값
Q: 개인정보 보호 기준에 지속적으로 걸려 어려움을 겪는 광고주들이 SKAdNetwork를 최대한 활용하려면 어떻게 해야 할까요? 또한, 애플이 향후 이 기준에 대해 더 구체적인 수치를 제시할 것이라고 생각하시나요?
A: 정답은 하나뿐입니다. 적은 수의 캠페인에 예산을 집중하세요. 괜찮은 결과를 얻으려면 캠페인당 최소 30건의 전환이 필요하며, 그 이상이면 더 좋습니다.
두 번째 질문에 대한 답은 '아니요'입니다. (다시 한번 죄송합니다.)
14. 모바일 마케팅을 위한 자사 데이터
Q: 자사 데이터를 더 많이 확보하는 것에 대해 말씀하셨는데요. 수익 창출을 개선하기 위해 이러한 자사 데이터를 어떻게 활용해야 할까요? 우리가 협력하고 있는 광고 네트워크와 함께 자사 데이터를 활용할 수 있는 사례가 있을까요?
A: 퍼스트 파티 데이터 는 플랫폼, 주요 광고 네트워크 및 수백만 명의 사람들로부터 수집된 수십에서 수백만 명의 인사이트를 수집할 수 있는 대형 퍼블리셔에게 특히 중요합니다. 그’것이 여러분이’보고 있는 이유입니다 많은 통합 에서 모바일 앱 생태계. (그리고 진행 중: Scopely가 방금 인수했습니다 Sony로부터 GSN Games를.)
첫 번째 질문에 대해, 하나의 게임이나 앱을 보유한 퍼블리셔라고 가정하면, 퍼스트 파티 데이터는 중요합니다 귀하의 환경에서 사람들의 선호와 비선호를 파악하기 위해.
이는 광고 및 인앱 구매의 타이밍과 배치에 있어 매우 중요하고 가치 있는 정보입니다.
하지만 이 데이터를 다른 곳에서 크게 활용할 수 있는 것은 아니기 때문에 두 번째 질문, 즉 광고 네트워크와의 연동에 있어서는 좀 더 까다로운 문제가 됩니다. 파트너 광고 네트워크에서 타겟팅 인사이트를 얻기 위한 자료로 해당 데이터를 사용할 수 있도록 허가를 받지 않는 한, 다시 말해 앱 추적 투명성 요청에 긍정적인 답변을 받지 않는 한, 데이터를 공유할 수 없기 때문입니다.
이것은 자사 소유이므로 귀하의 것입니다. 타사에서 사용할 수 없습니다.
15. 이거 켜져 있는 거야? 도대체 여기서 무슨 일이 벌어지고 있는 거지?
질문: 답변은 어디에서 볼 수 있나요? 곧 다른 회의 때문에 가봐야 해서요.
A: 질문해 주셔서 정말 기쁩니다!
16. 지금 바로 IDFA 반대 의견을 알려주세요!
Q: iOS 전략에서 IDFA를 완전히 배제한 앱에 대해 패널 여러분께서 주실 수 있는 조언이 있다면 감사하겠습니다!
A: 좋은 소식과 나쁜 소식이 있어요.
나쁜 소식(그리고 공교롭게도 좋은 소식)은 우리가 당신에게 줄 수 있는 모든 조언이 ATT를 발표하고 IDFA를 받으려고 하는 다른 모든 사람에게 줄 수 있는 조언과 거의 같다는 것입니다.
대부분의 앱의 ATT 성공률이 기본적으로 20% 내외이고, 제대로 작동하려면 광고주 앱과 게시자 앱 모두에서 이중 동의가 필요한데, 그런 경우가 드물기 때문에… 우리 모두 같은 처지입니다.
클럽에 오신 것을 환영합니다!
더 자세한 내용은 웨비나를 확인해 보세요
이번 웨비나에는 정말 똑똑한 분들이 많이 참여하셨고, 그분들이 좋은 말씀들을 해주셨어요. (마치 그 두 가지가 서로 연결된 것 같아요.)
여기에서 웨비나를 다시 시청하고, 업무를 하면서 배경음악처럼 틀어놓으세요. 흥미로운 부분이 나오면 더 집중해서 들어보세요. 앞으로 한두 달 안에 업무에 도움이 될 만한 유용한 정보를 얻어가실 수 있을 겁니다.
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