구글, 마지막 클릭 측정의 종말, 그리고 어트리뷰션의 미래

마지막 클릭 측정 기능은 이제 더 이상 사용되지 않는 건가요?

Google 부사장 Vidhya Srinivasan’s 를 읽는다면, 이는 논리적인 결론처럼 보일 것입니다 블로그 게시물 지난 주. She’s는 Google Ads의 구매, 분석 및 측정 총괄 매니저이며, 그녀의 블로그 게시물은 마지막 클릭 측정에 대한 강력한 경고였습니다.

물론, 모바일 어트리뷰션 은 여전히 마지막 클릭입니다. Apple’s SKAdNetwork는 마지막 클릭입니다. Facebook은 마지막 클릭입니다. Google가 주도하는 앱 설치도 여전히 … 마지막 클릭입니다. 몇 가지 작은 예외를 제외하면 전체 모바일 측정 산업이 마지막 클릭입니다. is last click. Facebook is last click. App installs driven by Google are still … last click. With a few small exceptions, the entire mobile measurement industry is last click.

(물론, 그렇다고 해서 마지막 클릭 방식이 모든 시대와 모든 목적에 맞는 훌륭하고, 놀랍고, 완벽한 모델이라는 것을 보장하는 것은 아닙니다.)

하지만 사실에도 불구하고 라스트 클릭 어트리뷰션 은 현재 마케팅 전반에서 기본이며, 평균 사용자 획득 전문가가 사용하고 있는데, 모바일 사용자 획득 산업은 hasn’t really responded to Google’s post.

그럼 그렇게 해봅시다.

 

구글의 마지막 클릭 관련 주장: 개인정보 보호, 효율성, 데이터

스리니바산은 개인정보 보호를 위해서는 변화가 필요하다고 말합니다

변화하는 개인정보보호 환경 속에서 마케터들은 목표를 달성하고 사용자를 최우선으로 고려하는 새로운 측정 방식이 필요합니다

그녀의 게시글에 따르면 마지막 클릭은 효과적이지 않습니다

업계가 지속적으로 발전함에 따라, 마지막 클릭 기여도 분석은 광고주의 요구를 충족시키지 못하는 경우가 점점 더 많아질 것입니다

해답은 데이터 기반 기여도 분석입니다

전 세계 광고주들은 데이터 기반 기여도 분석으로 전환함으로써 더 나은 결과를 얻고 있습니다.

None of the above is particularly controversial. Despite the fact that Google has oddly contrasted last-click with data-driven attribution (is last click somehow not data-driven?) there’s probably not a lot of argument to the contentions that privacy requires changes to marketing measurement, that last-click attribution has challenges, and that there are potentially better models.

스리니바산은 "새로운 기여도 모델은 구글 애즈의 모든 새로운 전환 활동에 대한 기본 기여도 모델이 될 것"이라고 말했습니다.

문제는 어떤 모델이냐는 것입니다. 그 모델의 진짜 정체는 무엇일까요?

Google’s term “data-driven attribution” is odd: all attribution is data-driven. It’s not one of the recognized attribution models, nor is it clearly an incrementality-driven solution:

• 첫 클릭 기여도
• 마지막 클릭 기여도
• 멀티터치 기여도 분석
• 선형 귀속
• 시간 경과에 따른 감소 귀속

While not 100% obvious, Google’s new “data-driven attribution” appears to be a sort of mix of multi-touch attribution and modeled attribution. More touches in more places, with some AI/machine learning thrown in to make sense of it all when you don’t have cookies or IDFAs or AAIDs.

"정말 모호하네요… 결정론적 '데이터 기반'도 마찬가지 아닌가요?" 성장 컨설턴트 토마스 프티가 묻습니다. "모델링된 기여도 분석은 더 자세한 설명을 제공할 겁니다. 기본적으로 더 많은 입력값을 사용한 추정 기여도 분석이죠."

그리고 구글이 모바일 사용자 확보 측정에서 실제로 하고 있는 일을 고려해 보면, 이는 브랜드 광고를 통해 웹 방문, 소매 구매 또는 기타 활동을 유도하는 것과 훨씬 더 관련이 깊습니다. 지금으로서는 모바일 앱 설치 측정과는 크게 관련이 없습니다.

“모바일 우선 비즈니스(또는 모바일 및 웹 비즈니스)의 경우, 마지막 클릭 기여도 분석의 종말을 예견하는 것은 시기상조입니다.”라고 AlgoLift의 총괄 매니저인 Paul Bowen은 말합니다. “SKAN과 MMP 기여도 분석은 모두 마지막 접점 기반의 확정적 모델입니다. 다른 기여도 분석 모델(예: MMM 또는 데이터 기반 기여도 분석)은 확률적 모델이므로, 확정적인 SKAN과 MMP 분석 방법론을 기반으로 구축되어야 합니다.”

 

개인정보보호, 데이터 및 측정

멀티터치 기여도 분석이 마지막 클릭 분석보다 훨씬 더 개인정보를 침해할 수 있다는 주장 또한 어렵지 않게 제기될 수 있습니다.

마지막 클릭은 말 그대로 특정 시점, 즉 사용자가 리소스에 접근하기 위해 의도적으로 취한 행동만을 보여줍니다. 반면 멀티터치 기여 분석은 말 그대로 여러 활동을 포괄해야 하므로 클릭과 같은 직접적인 행동부터 광고 조회와 같은 간접적인 활동까지 더 많은 요소를 고려해야 합니다. 실제로 모든 마케팅 활동의 모든 행동과 조회수를 완벽하게 측정하려면 사용자의 모든 활동을 정확히 파악해야 합니다.

이건 정말 사생활 침해네요…

물론 이것은 구글이 제안하는 바가 아닙니다. 모델링과 점진적 접근 방식은 개인정보 보호 부담을 줄이는 방법입니다.

Apple의 모바일 어트리뷰션에 대한 답변이 SKAdNetwork라는 점이 흥미롭습니다. 이는 개별 행동을 활동 집계에 숨겨 프라이버시를 보호합니다. 또한 마지막 클릭이지만 iOS 14.6에서 도입된 “loser postbacks”를 통해 Apple은 더 복잡한 사용자 여정에 대한 맥락을 제공하고 있습니다.

지난 5월에 올린 글에서 발췌:

대부분의 포스트백은 "성공적인" 포스트백입니다. 즉, 광고 네트워크의 광고 노출이 성공적이었음을 알리는 알림입니다. 클릭이 발생했고, 그 클릭으로 앱 설치가 이루어졌다는 의미입니다. 하지만 iOS 14.6과 SKAdNetwork 3.0에서는 Apple이 우리에게 작은 선물을 주었습니다. 바로 광고가 노출되었지만 클릭되지 않았거나, 적어도 앱 설치로 이어지지 않은 최대 5개의 다른 광고 네트워크로 포스트백을 보낼 수 있게 된 것입니다.

따라서 개인정보 보호 와 마케팅 성과 측정이라는 두 가지 문제를 모두 해결해야 할 때 모델링이 유일한 해결책은 아닙니다 .

물론, 그것 또한 그리 간단한 일은 아닙니다.

나쿠시 게임즈의 사용자 확보 책임자인 블라디미르 일첸코는 최근 저에게 이렇게 말했습니다. "제가 5년 전 이 시장에 처음 발을 들였을 때는, 어떻게 기여도를 분석하고 이벤트를 측정해야 하는지가 어느 정도 명확했습니다. 마케터들에게는 모든 것이 점점 더 좋아지고 쉬워져야 할 텐데… 요즘은 정반대라는 것을 알게 됐습니다."

그것이 하나의 과제입니다. 또 다른 과제는 해결책이 구글처럼 큰 회사나 광고 파트너 한 곳에만 국한되어서는 안 된다는 점입니다.

브랜드를 위한 솔루션은 포괄적이어야 합니다. 모든 고객 또는 사용자 활동을 감시하는 것이 아니라(이는 개인정보 보호 규정을 위반하는 것입니다), 모든 채널을 감시해야 합니다. 다시 말해, 구글 생태계에서 일어나는 일, 애플 기기에서 일어나는 일, 페이스북 생태계에서 일어나는 일만을 감시하는 것이 아닙니다.

 

우리가 필요로 하는 어트리뷰션 솔루션

보세요, 구글의 생각이 맞습니다. 개인정보 보호 문제도 있고, 행동으로 이어지는 과정이 단 한 번의 클릭보다 훨씬 복잡하다는 점을 고려할 때, 마지막 클릭 기여도 분석만으로는 충분하지 않습니다.

구매나 중요한 행사를 앞둔 마지막 순간이라 할지라도 말입니다.

그리고 궁극적으로 모바일 사용자 확보를 비롯한 마케팅 측정의 여러 영역에서 이러한 모델링이 필요합니다. 모델링은 그 해답의 일부이지만, 다양한 출처, 채널, 마케팅 퍼널 단계 및 파트너로부터 수집된 개인정보 보호가 보장된 데이터 세트를 기반으로 해야 합니다.

출처 Singular의 최고 성장 책임자 Ron Konigsberg가 말한 모바일 어트리뷰션의 미래:

미래에는 현실에 대한 다양한 관점을 구축하고 이를 지능적으로 통합하여 단일한 진실의 원천을 만들어내는 것이 포함됩니다. Singular에서는 알려진 집계된 지출 데이터, 확정적 마지막 클릭 측정 데이터, 확률적 집계 결과 데이터, 자사 데이터 및 기타 소스에서 얻은 마케팅 성과를 분석합니다. 이러한 모든 데이터는 마케터가 실제로 마케팅 활동을 할 때, 즉 예산을 투입하거나 유기적 홍보에 투자할 때 어떤 일이 일어나는지에 대한 고유한 관점을 제공합니다. 각각의 데이터는 모두 가치가 있습니다.

하지만 그러려면 현실에 대한 더 단순한 모델을 제시하기 위해 여러 정보들이 하나의 진실의 원천으로 통합될 필요도 있습니다.

바로 이런 어트리뷰션 솔루션이 우리가 필요로 하는 것입니다. 데이터 기반(구글 덕분입니다), 개인정보 보호(애플 덕분입니다), 포괄적(전 세계 모든 광고 파트너 덕분입니다)인 이 솔루션은 집계 데이터와 세부 데이터, 확정적 데이터와 확률적 데이터를 결합하여 마케팅 지출의 효과를 파악하고 향후 최적의 예산 배분 방안을 모색하는 데 가장 효과적인 방법이 될 것입니다.

곧 출시될 예정입니다.