광고 기술 업계의 격변: 디지털 터빈이 파이버를 인수한 이유와 생태계의 변화 양상

모바일 광고 기술 생태계에서 무슨 일이 일어나고 있나요?

플랫폼의 부상인가? 모바일 광고의 헤비급 경쟁자와 싸우기 위한 규모가 필요한가? 점점 더 부족해지는 2차 및 3차 정보 시대에 더 많은 1차 데이터 를 축적하고 비축하기 위한 통합인가? 아니면 상장 경로에서 수익을 얻기 위한 것인가?

무엇이든 간에, 모바일 마케팅 및 광고 기술 생태계에서 인수·합병이 급격히 가속화되고 있습니다. Applovin이 Adjust를 인수했습니다, Vungle이 GameRefinery를 인수했습니다, Verve가 Nexstar를 인수했습니다. District M과 Sharethrough. 이전 Rubicon이던 Magnite가 몇 달 전 SpotX를 인수했으며 … 물론 $400 million Digital Turbine이 AdColony를 인수한 상황도 아직 진행 중입니다.

이제 Digital Turbine이 Fyber를 인수했다

두 회사 모두 매우 성공적인 광고 기술 기업으로, 잘 소개되었습니다 Singular’s ROI 인덱스 수년간. 두 회사 모두 존경받고 있습니다. 이제 두 회사가 함께합니다.

그렇다면 왜 통합한 것일까요?

지난 10년간 애드테크 산업이 성공할 수 있었던 것은 여러 구성 요소들의 언번들링 덕분이었습니다. (물론 이것이 업계가 매우 복잡해지는 이유이기도 합니다.) 이제 우리는 통합을 목격하고 있습니다.

내부 정보를 얻기 위해 Fyber의 대표인 Offer Yehudai와 Digital Turbine의 기업 개발 및 전략 담당 EVP인 Matt Tubergen과 대화를 나눴습니다.

본질적으로, 그것은 완전한 솔루션 제공에 관한 것입니다.

“현재 약 6억 개의 디바이스에서 이미 작동 중이며, 분기에 약 6천만 개의 디바이스를 활성화합니다. 이는 전 세계적으로 판매된 아이폰보다 더 많은 수치입니다.” Tubergen이 말합니다. “Fyber 인수는 실제로 수익 창출 공간으로 이동하고 완전히 수직화되고 완전히 통합된 광고 스택을 보유하는 것을 의미합니다.”

생태계에서 지금 일어나고 있는 변화가 눈에 띄게 많습니다. 프라이버시, IDFA, 그리고 iOS 14가 그 일부분입니다. 또 다른 일부분은 퍼블리셔가 수익화할 때, 마케터가 유입을 얻을 때 헤쳐 나가야 하는 다양한 구성 요소와 파트너, 플레이어들의 알파벳 수프입니다. 또 다른 일부분은 생태계의 산소를 빨아들이는 거대한 산업 거인들의 전례 없는 규모와 힘입니다.

따라서 단순화와 수직적 통합이 어느 정도 타당합니다.

퍼스트 파티 데이터 통합을 위해 플레이어를 집계하는 것은 어느 정도 의미가 있습니다.

글로벌 경쟁을 위해 규모를 구축하는 것도 일종의 의미가 있습니다.

광고 기술의 두 가지 인수 합병 트랙

“현재 시장에서 M&A와 통합의 두 가지 트랙을 보고 있다고 생각합니다. 모두 규모와 도달 범위를 달성하려고 노력하고 있습니다.” Fyber 사장 Offer Yehudai가 말합니다. “한 트랙은 콘텐츠에 관한 것입니다. 출판사나 콘텐츠 소유자가 자신의 플랫폼을 만들고 운명을 완전히 통제할 수 있습니까? 우리가 보는 두 번째 트랙은 자신만의 플랫폼을 구축하고 싶지 않은 다른 모든 사람을 위해 일종의 독립적인 기술 플랫폼을 구축하는 것입니다.”

첫 번째는 검증된 디즈니 모델입니다. 콘텐츠를 만들고 소유한 청중에게 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 두 번째는 Yehudai가 “불공평한 이점”이라고 부르는 것을 제공하는 전체 스택 기술 솔루션입니다. 광고 기술 복합체가 경쟁사보다 더 똑똑해지는 모서리입니다.

“앱 개발자, 광고주, 광고 공간의 모든 사람이 공급망 최적화를 찾고 있다고 말해도 안전하다고 생각합니다.”라고 Tubergen은 말합니다.

물론 Digital Turbine은 최근 Singular ROI Index에서 강조한 바와 같이 자체 조건에 따라 공급과 수요를 모두 관리할 수 있는 큰 소셜 또는 검색 거대 기업과 같은 플랫폼입니다. Digital Turbine의 경우 OEM에서 공급하는 6억 개의 Android 기기가 있으며, 이는 장치에서 기본적으로 콘텐츠 및 앱 제안 기능에 "홈 화면 이점"을 제공합니다.

1월에 말했듯이 :

OEM 또는 Digital Turbine, ironSource Aura 및 AppNext와 같은 온디바이스 플랫폼이 매우 우수한 성능을 보이고 있습니다. 그들은 새로운 장치에서 지속적인 경험을 통해 온디바이스 앱 검색을 수행하고 활성화 시 설정 마법사를 수행합니다. 그들은 홈 및/또는 잠금 화면에 연결할 수 있으며 새로운 앱을 시도할 수 있는 라이브 업데이트를 제공합니다.

Digital Turbine과 ironSource Aura는 함께 2021 ROI 상위 차트에서 8개의 자리를 차지하며 매우 인상적인 ROI를 제공합니다.

(Fyber도 4개의 슬롯을 자체적으로 상위 광고 네트워크 순위에서 차지하며 좋은 성과를 보였습니다.)

당연히 단점은 디바이스 내 OEM 모델은 iOS에서 작동하지 않는다는 것이다. 애플은 아이폰이나 아이패드에서 앱 추천 엔진이나 앱 스토어 같은 것을 허용하지 않는다. 장점은 안드로이드 유니버스가 정말 거대하다는 것이다.

"이동통신사와 OEM이 모바일 앱 공간 전체에서 실제로 엄청난 위치와 영향력을 가지고 있다는 것이 간과되고 있습니다." Tubergen은 말합니다. "그리고 우리는 애플리케이션 제공자와 브랜드, 콘텐츠를 OEM 및 이동통신사와 결합하고, 기본적으로 이들 회사 간의 청산소가 될 수 있는 기술 계층을 보유함으로써 상당히 매력적인 위치를 차지하고 있다고 믿습니다."

AdColony와 그에 따른 브랜드 접근성, 비디오 관련 전문 지식, Fyber의 기능, 그리고 Digital Turbine이 이미 소유하고 있는 것을 추가하면 모바일에서 상당한 힘이 됩니다.

광고주 및 게시자를 위해

모바일 앱 비즈니스에 대한 몇 가지 참고 사항이 있습니다.

한편으로는 동일한 스택 내에서 사용자를 확보하고 수익을 창출하는 새로운 수단이 있습니다.

이와 같은 수직적으로 통합된 모바일 성장 스택은 필연적으로 점점 더 많은 1차 데이터를 확보하여 시간이 지남에 따라 높은 가치를 가진 사용자를 식별하고 제공하는 데 점점 더 효과적일 것입니다. 이는 그들을 주요 플랫폼(페이스북, 구글 등)의 경쟁자로 만듭니다. 일반적으로 좋은 일입니다. 모바일 성장 마케터의 비즈니스에 대한 더 많은 경쟁은 광고 가격에 하향 압력을 가할 것입니다.

또한 시간이 지남에 따라 기술 스택을 단순화할 수 있습니다. 애플리케이션 크기, 타사의 코드가 포함된 SDK 수, 백엔드 시스템의 복잡성이 모두 중요한 경우 항상 좋은 일입니다.

반면에 애드테크 공간에서 독립적인 플레이어들의 통합은 다양성을 감소시키고 Facebook이나 Google이 아닌 수준에서의 경쟁을 감소시킬 수 있습니다. 그리고 파트너가 획득 및 수익 창출 수준 모두에서 중요한 임무를 수행하게 되면 특정 대기업에 점점 더 밀접하게 연결됩니다.

그래서 여기에는 몇 가지 위험도 있습니다.

더 많은 모바일 애드테크 M&A가 올 것입니다

즉, 더 많은 M&A 활동이 거의 확실하게 올 것입니다.

이 거래는 최근 업계에서 발생한 모든 인수 합병과 통합, 그리고 iOS 14으로 촉발된 기술 변화로 인해 업계의 다른 업체들이 보완적인 기업과 협력하여 뒤처지지 않도록 해야 한다는 또 다른 신호입니다.

이는 모바일 마케팅 및 애드테크에서 더 이상의 구매 활동이 없을 것이라는 의미일 가능성이 크며, 결코 먼 이야기가 아닙니다.

목표는 무엇일까요?

Yehudai가 말했듯이 규모와 도달 범위, 콘텐츠 또는 기술 측면에서 말입니다.

따라서: 독립적인 측정의 중요성이 그 어느 때보다 커졌습니다

이 모든 것은 독립적인 모바일 마케팅 측정이 그 어느 때보다 중요하다는 것을 의미합니다. 그 이유 중 하나는 모바일 광고 기술의 광고 및 수익 창출 공간에서 통합이 명확하게 이루어지고 있지만 광고 네트워크 및 측정 범주 전반에 걸쳐 통합이 이루어지고 있기 때문입니다.

모바일 측정 파트너 역시 Singular 은 생태계의 이러한 대규모 변화에 영향을 받지 않습니다.

궁극적으로 Singular 는 독립적인 마케팅 측정에 엄청난 집중을 유지합니다.

적응해야 할 새로운 과제들이 있습니다 Singular 디지털 터빈과 같은 성장하는 통합 플랫폼과의 데이터 통합을 수행하고, 광고주와 퍼블리셔에게 원활하게 작동하도록 보장합니다. 또한 통합이 측정 영역에도 영향을 미치면서 새로운 과제들이 있습니다. Singular 은(는) 이러한 과제들을 해결하여 마케터가 세계 최고 수준의 비용 집계, 모바일 어트리뷰션, iOS 14 및 SKAdNetwork 측정, 그리고 — 물론 — 광고 수익화

공간에 존재하는 플레이어와 구성 방식에 관계없이 광고주와 모바일 사용자 확보 전문가는 여전히 투자 결정을 내려야 합니다. 여전히 스마트하고 예측 가능하며 정확하고 편향되지 않은 정보가 필요합니다.