SKAdNetwork 시대에 모바일 게임 사용자 확보 방식이 변화하는 14가지 방법
지난 10년간 하이테크 경제의 경제 성장을 이끈 주요 동인 중 하나는 모바일에서의 성과 마케팅이었습니다. 우리가 사용자라고 부르는 30억 명 이상의 고객과 연간 1,000억 달러에 육박하는 수익을 가진 생태계인 모바일 게임만큼 이것이 분명한 수직 산업은 없습니다.
하지만 모바일 사용자 확보 는 새로운 시대로 접어들고 있으며, 우리가 알고 있는 것과 게임 스튜디오 및 퍼블리셔가 행동하는 방식의 상당 부분이 변경되어야 합니다.
우리는 프라이버시의 시대에 진입하고 있습니다. 부족한 IDFA, 집계된 데이터, 제한된 타겟팅.
모바일 게임을 제작, 관리 또는 마케팅하여 생계를 유지하는 사람에게 가장 중요한 질문은 다음과 같습니다. 2021년 이후 모바일 사용자 확보에 어떤 변화가 있을까요? 지난 10년간의 모범 사례 중 무엇이 남아 있을까요?
그리고 성공하기 위해 내가 배워야 할 것 — 또는 잊어야 할 것 — 은 무엇일까요?
여기서 시작해 보겠습니다. 과거의 모바일 게임 사용자 확보
모바일 마케터는 구식 사용자 확보 방법을 잘 알고 있었습니다.
다음은 그 비법입니다:
훌륭한 게임을 만들자. 뉴질랜드에서 소프트 런치. 테스트·반복·개선. 미국 및 주요 글로벌 시장에 출시. 추가로 앱 스토어 최적화. 소셜 프로모션을 뿌리자. 다른 앱·스튜디오와 교차 프로모션 시작. LTV를 파악하기 위해 LTV. 이제 파악됐다면, 모바일 광고로 대규모 유료 획득 시작. 구매 배너 와 보상형 비디오 와 플레이어블 와 기타 광고 위치. 광범위하게 집행. 다채널 테스트. 지출을 조율해 유기적 성장도 끌어올리면 차트 진입. A/B·다변량 테스트로 광고·크리에이티브 검증. 설치·사용자 비용 측정. LTV 이하인지 확인. 효과적인 채널에 집중. 성과 없는 파트너 제거. 참여와 충성도 구축. 소셜 추가·공유·친구 초대 인센티브 제공.
헹구기.
반복.
헹구기.
반복.
올바르게 수행했고 게임이 형편없지 않으며 인터넷의 마법이 당신에게 미소 지으면 수억 명의 사용자가 수십억 달러의 가치를 창출함에 따라 은행으로 가는 길에 웃으십시오. Wired는 “모바일의 새로운 물결”에 대한 아첨하는 기사를 작성합니다
엄마에게 보낼 사본을 구매하세요.
Zynga 또는 깊은 지갑과 성장에 대한 식욕을 가진 다른 사람에게 판매하십시오. 플레이북을 계속 따르거나 칩을 현금화하고 샌프란시스코에 있는 800제곱피트짜리 $400만 콘도를 구입하십시오.
미래의 게임에 대한 모바일 사용자 확보
개인정보 보호 시대에는 모든 것이 변합니다. 타겟팅은 어렵습니다. 리타겟팅은 불가능합니다. 측정은 새로운 주름이 있습니다. 게이머 평가가 더 어렵습니다.
당신의 업무는 무엇입니까?
오래된 표준이 여전히 유효합니다.
ASO는 여전히 중요하며, 지금은 더욱 중요합니다. 앱 스토어 최적화는 올바른 사용자에게 게임을 다운로드하고 플레이해야 하는 이유를 알려줄 뿐 아니라, 마케팅 비용만 낭비하고 이탈 게임을 얻지 못하도록 차단합니다. 소프트 런칭은 여전히 가치 있고, 소셜도 약간 도움이 됩니다. Pokémon Go처럼 바이럴될 확률은 천문학적이면서도 형이상학적입니다.
그리고 실제로 훌륭한 게임 경험을 구축하는 것은 결코 유행에 뒤떨어지지 않습니다.
하지만 여기’s 14가지가 iOS 14.5에서 사용자 획득을 바꾸는 SKAdNetwork.
2021년 모바일 사용자 확보 전략의 14가지 업데이트
- 팀업: 함께하면 강해요
“함께하면 강해요?” 아마도 따로보다 강합니다. 하나의 앱만으로는 사용자와 남아있는 디바이스 식별자에 대한 인사이트가 제한적이지만, 동일 퍼블리셔의 여러 앱은 IDFV를 공유하고 교차 프로모션을 할 수 있습니다. 이’s 아직 불확실하지만 이 전략이 초효과적일지는, 이’s 이미 시장에서 목격하고 있으며, 이’s 다른 옵션들과 함께 고려할 가치가 있습니다. - 광고 인텔리전스: 무차별 투사와 기도는 이제 그만
특히 하이퍼캐주얼 게임은 고위험·고보상 광고 캠페인을 선호해 가능한 곳마다 광고를 뿌리고, 결제 경험이 있는 사용자에게 집중해 대형 고객을 노려왔습니다. iOS 14에서 IDFA가 사라지면서 인텔리전스가 감소해 무차별 투사와 기도는 고위험·고보상에서 단순 고위험으로 전락합니다. 광고 지출 그 결과 감소할 수 있습니다: 성과 마케터는 보상이 없으면 지출을 지속하지 않습니다. - 크리에이티브 부활: 이제 신나게 움직일 때
타게팅은 악화되고 추적은 사라졌으며, 대형 네트워크 블랙박스는 여전히 존재합니다. 차별화는 크리에이티브입니다. 이제 창의력을 풀어내고 진짜 독창적인 아이디어 — 일명 기묘한 것 — 를 시도해 주목을 끌어야 합니다. 모바일 광고에서 오해를 사는 크리에이브는 비용이 들지만, 진정한 스토리를 전하고 평균 광고보다 10배 주목과 행동을 이끌어내는 크리에이브로 홈런을 치면 승리합니다. - 광고 변화: 비용 감소, 수익 감소
iOS 광고 가격이 iOS 14.5 이전에 급등했습니다. 하지만 타겟팅이 감소하면서 비프리미엄·비동질 청중을 가진 일부 퍼블리셔는 광고 수익이 높지’다. 고도로 세분화된 사용자를 보유한 우수 퍼블리셔는 모바일 게임 퍼블리셔가 명확한 타깃을 정확히 겨냥할 수 있어 어느 정도 보호될 수 있지만 그’는 예외에 불과합니다. 광고주는 대부분 퍼블리셔 중에서 더 저렴한 옵션을 찾아야 합니다. 유일한 문제는 트래픽 가치가 지불한 만큼이라는 점입니다. 설치당 비용은 낮아질 수 있지만 고품질 사용자의 비율도 감소할 가능성이 있습니다. - 전환 값: 고위험 포커 플레이
얻기 SKAdNetwork 전환 값 올바른 것은 모바일 마케터가 수익을 창출하는 핵심이 될 것입니다. 실시간에 가깝게 미래 광고 최적화 결정을 가능하게 할 적절한 데이터를 확보하는 것은 매우 어려울 것입니다. 또한 제품 팀과 긴밀히 협력해 온보딩 및 초기 참여 흐름을 최적화해야 합니다. (It’s 거의 어떤 방법이 필요하듯이 SKAdNetwork 전환 데이터를 모델링하는 그래서 실제로 변경하지 않고도 변화의 영향을 테스트할 수 있습니다.) - 데이터 과학: 이전에 필요하다고 생각했나요?
데이터 과학이 필요하다고 생각했다면, 다시 생각해 보세요. 과거에는 iOS에서 IDFA 데이터를 가지고 있었으며 (대부분의 사람들은 ’turn 광고 추적 제한 를 켰고) 그리고 당신은 GAID Android에서 GAID 데이터를 가지고 있었으며 … 그리고 어트리뷰션과 측정은 비교적 간단했습니다. iOS 14.5용 IDFA는 여전히 존재합니다 — 일부 사용자는 동의할 것이며 — 하지만 이제 SKAdNetwork 데이터도 고려해야 합니다. 또한 기타 증분성 또는 미디어 믹스 모델링 당신이 수행하고 있을 수도 있습니다. 전환 값을 이해하고 최적화하기 위한 모든 마법도 포함됩니다. 다시 말해, 이제 더 많은 데이터 인사이트가 필요합니다. - 온보딩이 중요해집니다: D1 최대화
IDFA 시대에서는 설치 후 참여와 전환 데이터가 사용자가 활발히 활동하는 한 지속되는 선물입니다. SKAdNetwork 환경에서는 제한된 데이터와 짧은 기간만 활용됩니다. 따라서 신규 사용자를 신속하고 효율적으로 온보딩해야 합니다… 즉시 말이죠. 이를 놓치면 코호트 가치를 파악할 데이터가 부족하고, 향후 마케팅 캠페인 최적화에 필요한 인사이트도 얻지 못합니다. - 인수 후 마케팅: 입소문과 바이럴 폭발
바이럴은 언제나 좋은 전략입니다. iOS 14.5 이전에도 좋은 전략이었고 it’ll 프라이버시 시대에도 좋은 전략이 될 것입니다, 왜냐하면 “free” 모바일 게임 유저는 발견된 현금과 같기 때문입니다. 그러나 유료 마케팅에 새로운 장벽과 의도적인 불투명성이 생기면, 소셜·바이럴·입소문 등 기존 사용자 기반 유기적 채널을 활용하는 것이 더욱 중요해집니다. 자연스럽게 설치당 비용을 크게 낮출 수 있습니다. - 채널 & 파트너 변동: 라스트 클릭 종말
일부 채널과 광고 파트너는 라스트 클릭 최적화에 놀라울 정도로 능숙해졌습니다. 혹은 모바일 광고 노출을 차지해 모바일 게이머 앱 설치 여정에서 The Critical View™가 된 경우도 있습니다. 실제로 IDFA가 실무에서 라스트 클릭 중심이었고 SKAdNetwork도 설계상 라스트 클릭 중심이었지만, 데이터가 희석된 광고 생태계에서 증분 효과를 마케팅의 유효 지표로 인식하는 움직임이 커지고 있습니다. 물론, 최근 SKAdNetwork의 “패배 포스트백” 그리고 뷰스루 어트리뷰션 지원, 지난 10년 중 어느 때보다 더 많은 모멘텀으로 보다 정교한 관점을 갖게 되었습니다 모바일 어트리뷰션 및 마케팅 측정. 이는 라스트 클릭 경쟁에 집중해 온 광고 네트워크와 모바일 플랫폼에 영향을 미치며, 앞으로 모바일 광고주가 활용할 채널에 변화를 가져올 것입니다. - 크로스 플랫폼 사용자 획득: “모바일” 마케팅 확대
모바일 사용자를 원한다면, 모바일이 이제 삶과 경제의 운영 체제이며, — 물론 — 그것’s 또한 오늘날 사람들이 게임을 하는 주요 방식입니다. 모바일 마케터는 비모바일 마케팅 범위도 계속 확대할 수 있습니다. 우리는 과거에 이를 보았습니다: DraftKings 등 모바일 서비스의 TV 광고, 비교적 조잡한 측정으로 “오가닉” 앱스토어 활동과 사용자 획득을 찾던 사례. 그리고 앞으로는 비결정적이거나 최소한 비세분화된 어트리뷰션 방식이 주목받으면서, TV나 옥외, 전통적인 “브랜드” 중심 캠페인을 “퍼포먼스” 캠페인과 함께 측정할 수 있게 될 것입니다. - 통합은 새로운 플랫폼입니다: 이동하세요, SANs
이유가 있습니다 Digital Turbine이 Fyber와 AdColony를 인수했습니다. 그리고 Applovin이 Adjust를 인수했고, Zynga가 Chartboost를 인수했습니다. 제3자 데이터가 부족하고 신뢰할 수 없게 되면서, 업계는 1인 데이터의 성을 크게 구축하고 있습니다. 실리오 간에 공유할 수 없을 때, 더 많은 내부를 가진 더 큰 실리오를 만들게 됩니다. 이는 모바일 앱 개발자나 퍼블리셔가 광고, 수익화, 측정, 참여 유도 및 그 이상을 하나의 거대한 프라이버시 방벽 안에서 할 수 있는 능력을 높이는 것을 의미합니다. 개별 플레이어들이 협력하면서 우리는 이를 플랫폼이라 부를 수 있게 되었습니다. 물론 이는 모바일 마케터가 행동·반응 혹은 지출·ROI의 전체 그림을 만들기 위해 더 많은 데이터 실리오를 조합해야 함을 의미합니다 - 브랜드와 퍼포먼스가 맞닿아 화해하고 … 그리고 그들이 연관돼 있음을 발견한다
브랜드와 퍼포먼스 광고는 실제로 완전히 분리된 적이 없으며, 우리는’ 종종 그들을 다뤄온 방식에도 불구하고 그렇다. 하지만 우리의 측정 방법론은 “측정 가능한” 채널에 우선순위를 두었다(놀라워라, 놀라워라). 그리고 — 놀라울 것도 없다 — 우리의 측정 방법론은 측정 가능한 것에 초점을 맞췄다. 더 많은 MMM 그리고 증분성, 우리는’ll 더 명확히 볼 것이다 전통적으로 “브랜드” 광고가 퍼포먼스 요소를 가지고 있음을, 그리고 전통적인 퍼포먼스 마케팅이 브랜드 요소를 가지고 있음을. - 수익 모델 변화: 구독 확대
구독이 최근 뜨겁습니다. 사용자 확보 환경이 변하면서 더욱 확대될 겁니다. 생태계는 고가 신규 사용자뿐 아니라 장기 사용자까지 포괄하는 라이프사이클 마케팅으로 전환 중입니다. 기존 광고 중심의 무한 사용자 재활용에서 벗어나, 품질 게임과 품질 사용자의 장기 관계를 지향합니다. 혹은, 고객. - 고객 유지가 승리: 잃지 않으면 얻을 필요 없음
마케팅 비용·난이도가 올라가면 고객 유지 전략을 검토하세요. 기존 고객을 지키고 새는 양동이를 막아 물을 덜 채우면 비용·노력 절감, 장기 효과!
모든 것이 변한다, 특히 모바일 성장에서
사용자 확보 전략은 결코 정적인 것이 아닙니다. 똑똑한 모바일 마케터들이 새로운 전략, 기술 및 앱 설치를 유도하고 비용을 절감하는 방법을 발견함에 따라 항상 빠르게 변화하고 있습니다.
iOS 14 변경 사항은 매우 크고 갑작스러운 변경이며, 12~24개월 안에 안드로이드 측의 또 다른 조정을 동반할 가능성이 있습니다. 좋은 소식은 모바일 게임의 마케터들은 매우 유연하고 배우는 속도가 빠릅니다.
모든 변화는 또한 변화를 받아들이고 경쟁보다 더 빨리 배우려는 사람들에게 기회를 제공합니다. 새로운 패러다임에서 사용자 확보 승자는 그런 사람들입니다.
Singular 이(가) 도움이 될 수 있습니다
Singular 는 SKAdNetwork를 지원한 최초의 MMP 입니다. 또한, 캠페인, 입찰, 지출 및 크리에이티브 데이터에 대해 수천 개의 광고 네트워크 및 플랫폼과 통합 덕분에 다른 누구보다 더 많은 데이터에 액세스 할 수 있습니다. 이를 마케팅 입력 및 출력에 대한 완전한 그림을 위한 세계적 수준의 마케팅 기여 데이터와 결합합니다
오늘 우리와 함께 시간을 내어 불확실하고 변화하는 시기에도 어떻게 성장을 가속화 할 수 있는지 논의하십시오.
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