Oferta de encabezado

La oferta de encabezado es una de publicidad programática utilizada tanto en la web como en la tecnología publicitaria móvil para ayudar a los editores a maximizar los ingresos por publicidad.

Básicamente, la oferta de encabezado permite a los editores ofrecer inventario a múltiples intercambios de anuncios o plataformas del lado de la demanda (DSP) simultáneamente, en lugar de seguir el método tradicional de oferta en cascada o secuencial.

Al ofrecer el inventario publicitario disponible a múltiples compradores simultáneamente, la puja de encabezado ayuda a conseguir los mejores precios posibles para las ubicaciones de los anuncios. Además, puede ser más rápida que los métodos tradicionales de selección de anuncios, como las cascadas.

En resumen, abre la puerta a una mayor competencia y, en algunos casos, brinda a los editores un mejor control sobre cuánto ganan por su inventario de anuncios.

Para entender cómo funciona la licitación de encabezado, es útil compararla con el método de cascada.

Imagine el método de cascada como un conjunto de pasos. En cascada, el inventario publicitario se envía a un intercambio o red publicitaria a la vez, en una lista secuencial, de arriba a abajo. (De ahí el término "cascada").

Si el primer intercambio no alcanza el precio mínimo del editor, el inventario se traslada al siguiente. Esto se realiza paso a paso. Este método es simple y directo, pero puede hacer que los editores pierdan ofertas más altas de intercambios más bajos que podrían valorar un espacio publicitario más que lo solicitado inicialmente por una red.

La puja de encabezado cambia por completo este proceso. En lugar de turnarse, la puja de encabezado permite que todos los intercambios de anuncios pujen simultáneamente.

En general, así es como funciona:

1.  Puja simultánea: En la puja de encabezado, cuando un usuario visita un sitio web o abre una aplicación, el encabezado del publisher’s (la parte superior del código del website’s) envía solicitudes de puja a múltiples intercambios de anuncios o fuentes de demanda simultáneamente. Esto significa que todos pueden pujar por los impresión(es) de anuncio al mismo tiempo.
2. La puja más alta gana: Como es natural, los editores buscan el máximo valor para su inventario publicitario. Por eso, cuando todas las fuentes de demanda participantes responden con pujas por el espacio publicitario casi en tiempo real, el código de puja de encabezado selecciona la puja de mayor valor. Por lo tanto, el anuncio de esa red ganadora se publica en la página o en la aplicación.
3. Mayores ingresos para los editores: Si bien no es completamente infalible, ya que existen maneras de configurar sistemas de pujas en cascada que también pueden ayudar a maximizar los ingresos, la competencia entre varios anunciantes que pujan simultáneamente suele incrementar el precio de las impresiones publicitarias. Esto soluciona el problema de perder pujas potencialmente más altas que, en una situación de pujas en cascada, podrían haberse presentado más adelante en el proceso secuencial.
4. Latencia reducida: además, la licitación de encabezado también puede ser algo bueno para los usuarios finales, porque gestionar las ofertas en paralelo en lugar de secuencialmente acelera el proceso general de selección y entrega de anuncios.

La licitación de encabezado también se ha vuelto popular porque ayuda a nivelar el campo de juego para intercambios de anuncios más pequeños y plataformas del lado de la demanda que de otra manera no serían lo suficientemente grandes o importantes como para ser incluidos en la cascada.

Sin embargo, su implementación puede ser técnicamente compleja, ya que requiere integración con varios socios de demanda y servidores de anuncios.

Como era de esperar, la oferta de encabezado en aplicaciones móviles funciona de manera similar a como funciona en la web, pero está adaptada a las aplicaciones móviles.

A veces conocido como oferta de encabezado en la aplicación o oferta de encabezado móvil, ayuda a aumentar los ingresos publicitarios para los desarrolladores de aplicaciones al permitir que múltiples fuentes de demanda (anunciantes, redes publicitarias, DSP) oferten simultáneamente por impresiones de anuncios dentro de la aplicación, en lugar de depender de una configuración de cascada tradicional.

Sin embargo, las pujas suelen realizarse del lado del servidor, lo que puede reducir la latencia, ya que se realizan de servidor a servidor, en lugar de en el propio dispositivo móvil. Esto suele lograrse mediante SDK integrados, o kits de desarrollo de software, proporcionados por redes publicitarias o socios de pujas.

Un desafío aquí es implementar este SDK en la aplicación de un editor.

Los editores deben elegir qué SDK implementar y, además, integrarlos. Elegir uno u otro puede limitar la selección de socios o fuentes de demanda disponibles.

La latencia, por supuesto, es un problema aún más crítico en los dispositivos móviles que en la web, por lo que la velocidad es fundamental.

Singular es una herramienta de atribución y análisis de marketing, no una red publicitaria. Por lo tanto Singular no ofrece una solución de header bidding.

Sin embargo, Singular’s herramientas avanzadas de monetización de anuncios y cálculos integrados de ROAS ayudan a los editores a comprender tanto cuánto están ganando con los anuncios que venden mediante header bidding como cuánto les ha costado adquirir a los usuarios o el tráfico que generó esos ingresos.