¿60% menos de costo por prueba a través de web2app?

Web-to-app está en auge. Súper caliente. De hecho, algo que verás en el lanzamiento de mañana Singular’s Informe Trimestral de Tendencias para el Q1 2025 muestra un aumento masivo en la actividad web-to-app solo en diciembre.

Hay muchas razones para ello, y analizamos la mayoría de ellas con la CMO fraccional y consultora de crecimiento Gessica Bicego en un reciente podcast de Growth Masterminds. 

Bicego fue directora de marketing de Paired, la app para parejas, y directora sénior de marketing de rendimiento y crecimiento de Blinkist, la app de resúmenes de grandes libros. También fue gerente de marketing programático de Kayak, el motor de búsqueda de viajes, así que sabe de lo que habla.

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De la web a la aplicación: mejor seguimiento, diferentes audiencias

Una de las razones del gran atractivo del UA basado en web es simple: mejor seguimiento. En comparación con campañas de apps limitadas por Apple’s ATT y IDFA restricciones, las campañas web ofrecen capacidades de recopilación de datos más robustas. 

“Cuando ejecutas campañas web, puedes rastrear mucho más… alrededor de un 20% más en promedio”, dice Bicego.

Pero no se trata solo de seguimiento. La UA basada en web permite a los marketers llegar a una audiencia totalmente distinta. Los usuarios mayores, que suelen convertir más, son más accesibles mediante campañas web. (De hecho, algunos marketers me han dicho que filtran intencionalmente a los más jóvenes en adquisición de usuarios campañas para apps de suscripción, sabiendo que tienen mucho menos probabilidades de convertir.)

Aunque las campañas web pueden tener CPM más altos, su mayor efectividad suele justificar la inversión. De hecho, en algunos casos, Bicego redujo su costo por prueba (CPT) en un 60%. Eso es un caso límite, como verás al escuchar el podcast completo, pero el hecho sigue siendo: web2app puede tener una efectividad súper alta y ROAS.

Páginas de destino… tu arma secreta

Web2app es casi una especialidad para Bicego ahora. Todo empezó en Blinkist, donde experimentó con dirigir a los usuarios a una página de destino antes de la tienda de aplicaciones. 

“Pudimos desbloquear un nuevo canal de crecimiento al colocar un fragmento de contenido entre el anuncio y la tienda de aplicaciones”, afirma. 

Este paso intermedio atrajo a los usuarios, ofreció una explicación más detallada del valor del producto y, en última instancia, impulsó tasas de conversión más altas.

La transición no siempre fue sencilla en el pasado. Monitorear las conversiones de la web a la app solía ser un desafío, debido a las plataformas de análisis que medían el éxito de la web o de la app, pero no ambos a la vez. Gessica señala que las plataformas de marketing modernas han mejorado, aunque configurar estas campañas aún requiere una integración cuidadosa entre los píxeles web y los eventos de la app. 

(Descubre Singulares líder en la industria atribución web y atribución cross-device soluciones.)

Una de las tácticas clave que destaca Gessica es el uso de mini landing pages. 

“Descubrimos que activar la atribución tan pronto como los usuarios ingresaban a la página, en lugar de esperar a que hicieran clic en un CTA, mejoraba significativamente el rendimiento”, afirma.

Además, puedes precargar automáticamente la App Store a través de API como SKOverlay en iOS y ofrecer un adelanto de una lista de Google Play con una página de destino personalizada, lo que reduce la fricción y aumenta las conversiones. 

En algunos casos, ni siquiera necesitas crear una página de destino en iOS. La precarga de la App Store puede ser prácticamente tu página de destino.

Incorporación web versus incorporación web

Otra herramienta poderosa en el manual de UA basado en la web es la incorporación web. A diferencia de la incorporación de aplicaciones, que está limitada por los entornos de las tiendas de aplicaciones, la incorporación web ofrece mayor flexibilidad y personalización.

También te ayuda a construir una conexión emocional con los usuarios:

“No se trata solo de hacer preguntas para recopilar datos. Se crea una experiencia que hace que los usuarios se sientan escuchados y comprendidos”, afirma Gessica Bicego.

No se trata solo de interacción, retención y puntuaciones NPS. También se trata de aumentar los ingresos, ya que al ofrecer un servicio multiplataforma se construye una conexión más profunda con los usuarios, clientes o jugadores, se tienen medios de comunicación propios con ellos fuera de iOS y Android y, quizás lo más importante, al convertir a los usuarios en la web, se pueden evitar las comisiones de la tienda de aplicaciones. 

Plataformas como Stripe cobran alrededor del 5%, significativamente más bajo que el 15-30% que cobran Apple y Google.

Como hemos escuchado recientemente de Stash, el ahorro resultante puede boost los ingresos de algunos juegos en un 30%. Para otros, el 80% de sus ingresos está fuera de la plataforma, y eso’s posible para aplicaciones y servicios de suscripción también.

Embudos web vs embudos de aplicaciones

Una de las ideas clave de Gessica es la importancia de tratar las campañas web y de aplicaciones como algo distinto. 

“No te diriges a los mismos usuarios”, dijo. “La creatividad, el comportamiento de la audiencia e incluso las estrategias de precios pueden variar significativamente entre ambos canales”

Ella recomendó ejecutar pruebas creativas separadas para campañas web y de aplicaciones e iterar en función del rendimiento. 

“No asuma que lo que funciona en la aplicación funcionará en la web, y viceversa”

Mucho más en el podcast completo

Revisa la conversación completa donde sea que escuches tus podcasts (encontrarás algunos enlaces aquí). Aquí’s lo que’ encontrarás:

• 00:00 Introducción a la adquisición de usuarios basada en la web
• 01:46 Transición de la adquisición de aplicaciones a la web
• 03:01 Historias de éxito y estrategias
• 06:04 Desafíos y soluciones en campañas web
• 07:21 Comprensión de la audiencia y las métricas
• 14:05 Optimización de mini páginas de destino web para dispositivos móviles
• 17:21 El impacto de los entornos familiares
• 17:44 La evolución de las páginas de destino
• 18:58 Estrategias innovadoras de contenido de pago
• 19:55 Los desafíos y las recompensas del contenido pago
• 24:45 Incorporación web: una nueva tendencia
• 31:19 Personalización de embudos de ventas web y de aplicaciones
• 34:32 Conclusión y reflexiones finales

Mientras lo haces, considera suscribirte a nuestro canal de YouTube, donde publicamos todos los episodios de Growth Masterminds …

Web2app abarca muchas cosas: es una forma de llegar a nuevas audiencias, optimizar el seguimiento, mejorar la experiencia del usuario y aumentar los ingresos. Si bien requiere esfuerzo, recursos y ganas de experimentar, las recompensas (mayores tasas de conversión, mejor retención y menores comisiones) la convierten en una estrategia que vale la pena explorar.