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El infierno se ha congelado, Marvel y DC van a fusionar sus universos cinematográficos, y los demócratas y republicanos están formando un nuevo superpartido gigante en EE. UU. En realidad no, claro, pero 19 largos meses después de que Meta lanzara Threads al mundo, la red social centrada en texto por fin está empezando a probar anuncios. Muy pronto, habrá anuncios en Threads.
Adam Mosseri, quien dirige Instagram y Threads, publicó esto en la plataforma hace apenas una hora:
Estamos iniciando una pequeña prueba de anuncios en Threads con varias marcas en EE. UU. y Japón. Sabemos que recibiremos muchos comentarios sobre cómo abordar los anuncios, y nos aseguramos de que se perciban como publicaciones de Threads relevantes e interesantes. Seguiremos de cerca esta prueba antes de ampliarla, con el objetivo de que los anuncios en Threads sean tan interesantes como el contenido orgánico
Threads se lanzó el 5 de julio de 2023 como parte de una oleada de innovación en el espacio de redes sociales de noticias más orientadas al texto, después de que Elon Musk completara su adquisición de Twitter y finalmente lo rebautizara como X. Con más de 300 millones de usuarios activos mensuales y más de 100 millones de usuarios activos diarios a diciembre de 2024, Threads es, de lejos, la mayor del conjunto “Twitter killer” que incluye a Bluesky, Mastodon y otros.
Suficientemente grande para ser significativo en términos de anuncios.
Anuncios en hilos: lo que sabemos hasta ahora:
Son los primeros días, pero esto es lo que Meta ha anunciado hasta ahora sobre los anuncios en Threads:
- Prueba temprana pequeña y limitada
- Sólo EE. UU. y Japón
- No se necesita ninguna nueva creatividad
- Los anuncios son simples: imagen + texto + enlace
- Los anuncios mostrarán una etiqueta "patrocinada"
- Utiliza el Administrador de anuncios de Meta: simplemente marca una casilla
- Personalizado según el contenido con el que interactúan las personas
- Viene con un filtro de IA para filtrar el contenido junto al cual aparecen tus anuncios
- La verificación por parte de terceros se realizará “en los próximos meses”
Así es como se verán, al menos inicialmente:
Nuevamente, es pronto, pero hay varias cosas obvias sobre el lanzamiento de anuncios en Threads:
- Meta está yendo lento para hacerlo bien
- Una vez que Meta sienta que lo ha hecho bien, la empresa tendrá toda la infraestructura y la escala para aumentar masivamente
- Meta podrá hacer que los anuncios en Threads sean mucho más rentables de lo que Twitter era capaz en el pasado, o de lo que X es capaz ahora
¿Pero cuánto más valioso?
Anuncios en hilos: ¿más valiosos que X?
Twitter nunca fue una de las redes publicitarias favoritas de los gerentes de adquisición de usuarios para UA a gran escala.
Alcanzó su punto máximo en 2023, posicionándose en 14 índices para varios geos y géneros en el Singular Índice ROI. Como X, cayó pero no se desplomó totalmente en 2024 a 12 posiciones, pero el subtexto era que incluso en los índices donde X aún aparecía, descendió en comparación con otros socios publicitarios.
Del índice ROI del año pasado:
Más revelador, quizás, es que mientras que el año pasado Twitter tenía un buen número de clasificaciones en el top 5 de redes publicitarias, como ROI global en Android, retención global en Android y retención regional en APAC y América del Norte, este año X no tiene ninguna clasificación en el top 5 en ninguna categoría.
También en el Índice 2024, su participación en el gasto publicitario entre los clientes Singular cayó un 38%.
Entonces, ya sea en Twitter o en X, el retorno de la inversión en publicidad nunca ha sido estelar, al menos para los vendedores de aplicaciones móviles.
Lo lamentable para Twitter es que su ejecutivo nunca vio el valor real de su plataforma de suscripción única (SSP), MoPub, que vendió a AppLovin por poco más de mil millones de dólares en 2022. MoPub, por supuesto, se integró en MAX y se convirtió en una pieza clave del ascenso de AppLovin a un gigante publicitario de 100 mil millones de dólares. (Al analizar los precios tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda, se obtiene una perspectiva invaluable de lo que funciona)
¿Cómo mejorarán los hilos?
Es probable que la experiencia publicitaria en Threads comience de manera al menos similar a la de X.
Pero Meta tiene una gran ventaja sobre X: su vasto arsenal de datos sobre miles de millones de personas, incluyendo en gran medida a los cientos de millones de usuarios de Threads. Porque, después de todo, la única manera de obtener una cuenta en Threads durante un tiempo considerable tras su lanzamiento era tener ya una cuenta de Meta en Instagram.
Con 3 mil millones de usuarios activos mensuales (MAU) y 2100 millones de usuarios activos diarios (DAU) en Facebook, además de miles de millones más en Instagram, WhatsApp y Messenger, Meta sabe mucho sobre casi todos nosotros. Esto incluye en qué anuncios hacemos clic, qué temas nos conectan y con qué personas interactuamos.
Y Meta tendrá un uso muy común entre sus distintas plataformas. Por ejemplo, yo personalmente uso Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp (ocasionalmente) y Threads.
- Facebook: 3.07 mil millones de MAU
- WhatsApp: 2 mil millones de usuarios activos mensuales (MAU)
- Instagram: 2 mil millones de usuarios activos mensuales (MAU)
- Messenger: 1.01 mil millones
- Hilos: 300 millones de MAU
Hay mucha superposición y triangulación sobre quién soy, qué hago y dónde gasto el dinero.
Además, Meta cuenta con una de las herramientas de gestión de anuncios para anunciantes más maduras del planeta, y bastará con un solo clic para agregar Threads a la combinación.
Sumando todo esto, es casi seguro que Threads ofrecerá una mejor experiencia publicitaria (y mejores resultados) que X. Nadie sabe si se convertirá en uno más de los servicios de la plataforma Meta con mil millones de usuarios. Pero no apostaría en contra a largo plazo.
La pregunta más importante será cómo se compara Threads con las experiencias publicitarias en plataformas meta principales, como Facebook e Instagram, y cómo los anunciantes pueden usar campañas complementarias en todas ellas para ofrecer una experiencia de marketing envolvente.
Además, por supuesto, si Meta hará lo mismo que Google y ofrecerá un producto tipo Campañas de aplicaciones/UAC donde usted les da su objetivo y (tal vez) algo de arte y texto, y ellos averiguan todo el resto, incluido dónde colocar sus anuncios.
Una cosa que sabes con certeza: habrá más IA en todas partes en las soluciones de Meta, y probablemente incluya publicidad. Coincidentemente, quizá, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, también anunció algo hoy: una gran nueva inversión en IA:
Pondremos en funcionamiento aproximadamente 1 GW de computación en 2025 y terminaremos el año con más de 1,3 millones de GPU. Planeamos invertir entre 60 000 y 65 000 millones de dólares en gastos de capital este año, a la vez que ampliamos significativamente nuestros equipos de IA, y contamos con el capital para seguir invirtiendo en los próximos años. Este es un esfuerzo enorme que, en los próximos años, impulsará nuestros productos y negocios principales, impulsará la innovación histórica y ampliará el liderazgo tecnológico estadounidense. ¡A construir! 💪
