8 claves para ganar con los recorridos de web a aplicación

No es ningún secreto que los viajes de web a aplicación están explotando ahora mismo. Hay docenas de razones por las que los especialistas en marketing — y los directores financieros — se están dirigiendo a web a aplicación en busca de mayores beneficios, un mayor control de los embudos de incorporación y ventajas comerciales a largo plazo como ser dueño de su cliente.

¿Pero cuáles son algunas de las claves para hacerlo funcionar?

He chateado con cientos de especialistas en marketing durante los últimos años, y estoy escuchando cada vez más sobre web-to-app como la solución preferida para muchos. (¡Pero no para todos: también hablaremos sobre eso!) 

Eso incluye flujos de:

• Un anuncio o página en la web de escritorio a una página de aterrizaje a una tienda de aplicaciones a la lista de su aplicación, que podría incluir tecnologías como SMS, correo electrónico o códigos QR para ese salto desde la página de aterrizaje a la tienda de aplicaciones, y
• Un anuncio en una aplicación móvil, en su página de destino web móvil, en una tienda de aplicaciones o en un listado de aplicaciones

Así que en esta publicación, quiero:

• Enumerar algunas de las ventajas de web-to-app
• Compartir algunos de los desafíos o desventajas
• Resumir lo que estoy viendo que funciona ahora mismo
• Detallar algunas de las tecnologías que pueden hacer que todo funcione para usted

Vamos a sumergirnos en..

Ventajas de web-to-app

Primero, vamos a enumerar las principales ventajas de ir de web a aplicación. 

Hay muchas, pero enumeraré 10 clave aquí. 

Alerta de spoiler:

Muchas de ellas están vinculadas al mayor control que tienes sobre tu marketing, tu proceso de ventas y tus datos de clientes cuando llevas a un cliente/jugador/usuario potencial a tu página de aterrizaje web.

1. Más ingresos (sin tarifas de tienda de apps)
   Es bastante obvio. Implementa Stripe y pagarás alrededor del 3% para el procesamiento de pagos. Eso es solo el 10% de lo que Apple o Google cobrarán si estás en una categoría de 30% de comisión en compras dentro de la app. Incluso si tienes suerte y estás en la categoría del 15%, obtener un 12% extra del precio de lista es un gran beneficio para la mayoría de las empresas.
2. Controla los datos de tus clientes
   Si Google cobra, el cliente es de Google, no tuyo. Lo mismo con Apple. Nunca tendrás todos los datos que necesitas: dirección, email, SMS, tarjeta, nombre, etc. Eso frena tu capacidad de retener y expandir ventas.
3. Pagos más rápidos
   Las grandes tiendas de apps pueden tardar un mes y medio en pagarte. Es’ duro, porque aunque teóricamente tengas el efectivo para seguir creciendo agresivamente tu app, en realidad no lo haces’ … hasta que llega a tu cuenta bancaria. Eso puede obligarte a detener y reiniciar campañas, matando el impulso, hasta que seas’ lo suficientemente grande para cubrir nuevos costos publicitarios con reservas.
4. Medibilidad
   La medición es más difícil en móvil que antes. Claro, Medición Unificada en iOS lo mejora, pero sin IDFAs sigue siendo difícil capturar cada detalle. Si’estás haciendo un flujo web‑a‑página de destino, puedes obtener una gran cantidad de información, ya sea mediante cookies o parámetros de URL. Si’estás haciendo un flujo de anuncio‑en‑app‑móvil a página de destino, que probablemente sea más común, aún puedes capturar mucha información a través del enlace. Eso significa creativo, campaña, socio, CTA … lo que sea. Y los datos, como saben los mercadólogos, son poder.
5. Más control sobre el flujo de marketing/incorporación
   Lo maravilloso de páginas de producto personalizadas en la App Store o Google Play es que puedes personalizar los mensajes para diferentes cohortes. Pero sí … sigue siendo una plataforma de tienda de apps con muchas restricciones que están fuera de tu control. En tu página de destino, tú ’estás a cargo. Web-to-app te permite contar una historia más grande, el consultor Marcus Burke me lo dijo recientemente. Y puedes hacer formato largo, formato corto, alineado a la audiencia … lo que quieras, y como quieras. Eso ’es poder.
6. Experimentos: los marketers pueden jugar sin distraer el producto
   Tener control es algo maravilloso. Tenerlo en su propio sitio web y páginas de destino le permite usar cualquier número de soluciones low code/no code para que los marketers jueguen con distintas landing pages, optimicen las existentes, implementen al instante nuevas ofertas y más. Lo que lleva sin problemas a …
7. Flexibilidad de precios y descuentos fáciles
   Claro, Apple’s App Store ofrece 900 precios diferentes en 10-cent, 50-cent, $1, $5, $10 y $100, pero quizá prefieras fijar tu suscripción en $10/mes, no $9.99. O combinar tu servicio con otro que ofrezcas, o lanzar una oferta estacional. En tu propio sitio web, tú mandas.
8. Ideas simples para cerrar el trato
   ¿Planeas enviar a los nuevos clientes una sudadera con tu marca? Puedes hacerlo. ¿Combinar tu producto con el servicio complementario de otra empresa’s? También es posible. 
9. Embudo más largo
   Como me comentó recientemente un ejecutivo de publicidad, por mucho que lo deseemos, no todos están listos para comprar o registrarse al instante. Algunos necesitan tiempo: investigan, revisan opiniones, consultan a su pareja. Cuando un comprador interesado quien’s aún no está listo para comprometerse con tu sitio, puedes volver a dirigirte a él en la web. Puedes hacer un cierre suave (¿quieres recibir información sobre futuras ofertas o nuevas funciones?) y obtener su email o número de teléfono, para nutrir al cliente con el tiempo.
10. Marketing de afiliados más fácil
    Tal vez tengas un servicio de $300/año. Tal vez haya suficiente ganancia para incorporar afiliados o dar bonos de referencia a clientes existentes. En la web, todo es fácil, territorio familiar de probado. 
11. (Razón extra) Lista ampliada de socios de red publicitaria
    Sé que dije 10 razones, pero … pasar de web a app abre la puerta a socios publicitarios centrados en la web que pueden ayudar a promocionar tu oferta … y los anuncios web suelen ser más baratos que los anuncios in-app.

Y sí, hay algunas desventajas de web a aplicación

Los recorridos de usuario de web a aplicación también tienen algunas desventajas obvias.

Probablemente la mayor sea una ejecución más compleja de las compras. 

Recientemente hablé con el director de tecnología de una aplicación móvil de apuestas con dinero real que tiene algunas aplicaciones de Android fuera de la tienda que necesitan ser descargadas. Si bien no se trata de compras dentro de la aplicación donde perderían ingresos al realizarlas en la tienda, debido a las regulaciones actuales de Google Play, no pueden acceder a la tienda. Y les gustaría hacerlo.

“No fue técnicamente desafiante para nosotros, pero es un recorrido de usuario muy desafiante,” me dijo el CTO (estoy ocultando el nombre ya que fue una conversación extraoficial). “Lo natural es ir a la App Store... queremos la distribución de la App Store y Google Play.”

Eso es cierto para obtener descargas. 

También es cierto para los pagos.

La mayoría de nosotros ya estamos bastante familiarizados con los pagos dentro de las aplicaciones en nuestras plataformas móviles preferidas: un simple doble clic en el botón lateral del iPhone o la autenticación biométrica en el Google Pixel. Al comprar con tarjeta de crédito en un sitio web, buscamos una billetera, sacamos una tarjeta, ingresamos un número, etc. 

Los especialistas en marketing pueden simplificar esto habilitando Apple Pay, Google Pay, PayPal u otro sistema, pero todavía no es tan fluido.

Además del proceso de finalización de ventas más difícil con más pasos, también sufrirás con un ASO más pobre y menos tráfico hacia tu aplicación porque solo estás enviando compras totalmente calificadas y probables a las listas de tu tienda de aplicaciones... no una avalancha de tráfico generado por anuncios que aumentará tu visibilidad en la Play Store o App Store. 

Además, tus esfuerzos de optimización de la tienda de aplicaciones tomarán más tiempo, gracias a ese nivel de tráfico más bajo.

Otras cosas incluyen un esfuerzo adicional para gestionar los pagos por tu parte, no solo para los usuarios. Ten en cuenta que Stripe y otros hacen un gran trabajo ayudando en eso. Pero aún tendrás que tener en cuenta cosas como el fraude, los reembolsos o los problemas de servicio al cliente que, si simplemente aceptas pagos a través de Google Play o la App Store, son significativamente menos desafiantes.

Beneficios vs desafíos

Sylvain Gauchet elaboró un excelente resumen de los beneficios y desafíos en Growth Gems 96. 

Algunas de esas desventajas se pueden mitigar con la tecnología adecuada de Singular, pero más sobre eso más adelante..

8 claves para web-to-app: ¿qué funciona bien ahora?

Hay al menos 8 cosas que pueden ayudarte a hacer que los viajes de web a aplicación fluyan lo más suavemente posible …

1. Optimiza tu flujo
   Página de aterrizaje 101, lo sé, pero ve al grano y manténlo ahí. Haz que algo de tráfico pase por tus páginas de aterrizaje y observa cuidadosamente los resultados, corrigiendo cualquier problema obvio.
2. Usa distintas páginas de conversión para diferentes audiencias/cohortes
   Tienes páginas de producto personalizadas en tus tiendas de apps; úsalas aquí también. (Alinea landing pages con esas páginas.) La experiencia del usuario desde el grupo de anuncios hasta la primera apertura debe ser coherente, con mensajes y diseño similares. Es un buen paso a … 
3. Alinear la experiencia web y de tienda de aplicaciones (incluyendo con sus CPPs)
   Las fuentes, colores e imágenes deben estar alineados en todo el embudo, al igual que el mensaje, para que parezca un viaje continuo a pesar de que en realidad está bastante segmentado y segregado. 
4. Manténlo simple y enfocado en la dirección correcta
   Sí, tu aplicación hace muchas cosas. Sí, tu servicio tiene muchos beneficios. Pero la persona en tu flujo ahora respondió a un conjunto específico de soluciones. Mantén tu mensaje en el camino correcto.
5. Centra la app en tu flujo de ventas web
   Estás’ intentando crear un cliente multicanal que sea realmente tuyo y cuyo pago llegue casi al 100 % en tu bolsillo, la app es donde la experiencia del producto cumple tus promesas de marketing… o no. Manténla visible en la experiencia de tu página de aterrizaje, con maquetas, íconos y pantallas que muestren lo que tu app entregará y cómo lo hará.
6. Regístrate cuanto antes para nutrir
   Hay’ una advertencia aquí, pero todo lo demás igual, siempre debes cerrar. Solo al visitar tu página de destino, los usuarios potenciales quedan disponibles para campañas de retargeting, pero eso’ es una propuesta incierta hoy porque las cookies pueden expirar, o pueden estar en un entorno aislado si se abre en la app de una red social’ o en el navegador interno de otra app’. Así que intenta que la gente se registre o se suscriba. Inmediatamente al llegar a tu página puede ser muy pronto, pero no lo dejes demasiado tiempo tampoco.
7. Prioriza SMS sobre email
   Muchas páginas de destino dentro de la app solicitan una dirección de correo, lo cual tiene sentido, pero los mensajes de texto tienen una tasa de apertura mucho mayor que el email y son’ mucho más fáciles de escribir, sobre todo si ofreces una pantalla de ingreso centrada en números. Además, son’ casi siempre garantizados para abrirse en un dispositivo móvil, ofreciendo un salto profundo de 1 clic a tu app, mientras que los correos pueden abrirse — si se abren en absoluto — en una computadora de escritorio o portátil.
8. No te apresures con un descuento
   Lo veo todo el tiempo: haz clic en un anuncio en una app de redes sociales, ve a una página de destino y BOOM … ingresa la dirección de correo para obtener un 10% de descuento. Esa oferta de descuento instantáneo y sin esfuerzo reduce el valor percibido y suena un poco desesperada, lo que me aleja. Prueba otra táctica, como “déjanos avisarte cuando comience la próxima oferta”, o algo así.

Como con todo el marketing móvil, la experiencia puede variar. Prueba, prueba y prueba hasta encontrar la solución ideal para tu sector, tu aplicación, tu servicio, tu precio y tu público objetivo.

Tecnologías que necesitas

Todas las ventajas que se pueden obtener de la adquisición de usuarios móviles de la web a la aplicación no son gratuitas. Si bien no es necesario comprar todas las herramientas posibles, sin duda hay tecnología que puede ser útil.

Aquí tienes una lista corta, trozos significativos de los cuales puedes obtener de Singular ... sin costo adicional, por cierto:

1. Enlaces profundos
   Necesitas conectar viajes a través de plataformas y quizá dispositivos. Enlaces profundos ayuda, y Singular’s te cubre allí. Singular también asegura que las personas en tu embudo de marketing lleguen a donde necesitan ir, sin complicaciones, sin molestias: la experiencia ideal cada vez. Y it’s totalmente integrado con Singular’s soluciones líderes en la industria de agregación de costos y atribución móvil, para que conozcas tu ROI y ROAS incluso cuando los viajes de tus clientes atraviesen apps, sitios web, email, social, SMS, push y referidos.
2. CAPIs
   ¿Haciendo cosas geniales en la web para generar crecimiento? Los enlaces son geniales, y tú’los usarás, pero puedes acelerar la optimización de campañas con APIs de conversión — que Singular ofrece. Y los CAPIs son tanto de mayor fidelidad como más fiables que los píxeles de seguimiento, que podrían ser bloqueados por una VPN o un navegador centrado en la privacidad.
3. Kits de desarrollo web
   A veces deseas un SDK en tu sitio web para correlacionar viajes multiplataforma y brindar una experiencia óptima al cliente. También disponible desde Singular.
4. Atribución y analítica MMP
   Sí, necesitas obtener todos los datos con la tecnología avanzada mencionada. Pero también debes combinarlo — algo Singular’s mejor en su clase en — para que obtengas informes precisos y mediciones de tus campañas, incluso cuando sean complejas y multiplataforma. Todo ocurre mediante deep linking y emparejamiento entre dispositivos mediante identificadores determinísticos o probabilístico indicadores.
5. Constructor de landing pages
   Quieres que los marketers se vuelvan creativos, se diviertan y prueben cosas locas. No quieres que esperen a que los ingenieros ajusten un tornillo o conecten un cable. Así que un buen constructor de landing pages que se integre bien con tu MMP es una buena idea.

Probablemente haya más, incluidas algunas suites de optimización y pruebas que puede obtener, o herramientas de gestión de campañas en las que puede invertir, o incluso herramientas de retargeting. Pero eso es básicamente lo básico.

Resumiendo: de web a aplicación es una gran decisión

Ir de web a aplicación es una gran decisión, no debe subestimarse. Si sigue esta ruta, hay recompensas significativas. 

Pero también existen desafíos clave y requisitos.
Si deseas conversar con uno de nuestros expertos sobre cómo podría ser para ti, no dudes en reservar una cita.