17 cosas que aprendí sobre la adquisición de usuarios de la web a la aplicación en nuestro reciente seminario web con LinkedIn, DraftKings, Tinuiti y Liftoff

¿Por qué los especialistas en marketing móvil están ahora más que nunca inclinando el dedo hacia la derecha en el marketing web-a-aplicación

Muchas razones.

Quizás busques datos que no puedes obtener en una aplicación móvil. Quizás estés captando nuevos usuarios de aplicaciones móviles a bajo costo a través de la web. O quizás simplemente existan audiencias diferentes y crecientes en cada uno de los canales, tanto de la aplicación como de la web. Por alguna razón, la gran mayoría de los profesionales del marketing que priorizan la movilidad ahora están buscando, implementando y optimizando formas multicanal para que las personas accedan a sus servicios y experiencias. 

Singular organizó recientemente un seminario web con algunos de los principales expertos en marketing de web a aplicación y de aplicación a web para obtener sus conocimientos sobre estrategia, optimización, recopilación de datos y tácticas para realizar marketing de web a aplicación (y de aplicación a web) con éxito:

• LinkedIn : Kristin Kado, gerente sénior, responsable de redes sociales pagadas, Labs
• DraftKings : Josh Nadler, Gerente de Producto II, Anuncios y Atribución | SEO
• Despegue : Brian Hedrick, Gerente de Producto, Marcas
• Tinuiti : Liz Emery, vicepresidenta de Móviles y Adtech
• Singular : Victor Savath, vicepresidente de consultoría de soluciones

Aquí hay 17 cosas que aprendí mientras organizaba el seminario web:

1. La mayoría de los especialistas en marketing móvil son multiplataforma

El 30 % de los profesionales del marketing que participaron en el seminario web solo ofrece una aplicación móvil. El 1 % ofrece solo una aplicación web. Sin embargo, el 58 % ofrece tanto aplicaciones móviles como web, lo que hace que las soluciones web a aplicación y de aplicación a web sean cruciales. Y, curiosamente, el 12 % de los profesionales del marketing encuestados utilizaban plataformas web, de aplicaciones y otras plataformas para atender a clientes, ofrecer juegos o vender productos.

Podría ser un juego de consola, una aplicación de escritorio, una aplicación de TV conectada o algo en una plataforma de realidad virtual.

Sea lo que sea, el 69% de los profesionales de marketing que se presentaron ofrecen sus servicios en más plataformas que solo aplicaciones móviles, lo que significa que es fundamental comprender cómo sus clientes, usuarios o jugadores interactúan en las tres.

2. La conversión de web a aplicación parece sencilla. No lo es.

La conversión de web a app parece muy sencilla. Se pasa a los usuarios mediante un enlace profundo o enlace profundo diferido , se codifica una variable que permite medir cuántas personas siguen esa ruta y ¡listo!

Pero los especialistas en marketing y los líderes de productos tienen que tomar muchas decisiones: flujos de usuarios óptimos, metodologías, CTA (llamadas a la acción), medición de recorridos entre canales y dispositivos , combinación de datos de un sitio web con datos de una aplicación, y más.

Hay mucho que hacer aquí para que la experiencia del cliente de la web a la aplicación sea fluida y efectiva... y para poder medirla y optimizarla en el futuro.

3. Las personas son omnicanal

Las personas no se limitan a un solo dispositivo o un solo canal.

“Los consumidores son omnicanal”, afirma Liz Emery. “Por lo tanto, si eres un profesional del marketing de aplicaciones y no utilizas tácticas omnicanal ni herramientas como el inventario web, llegando a los clientes en cada etapa del embudo de ventas, ya estás un poco retrasado”

Si trabajas en el sector minorista, puede que a la gente le guste comprar en línea y, quizás, a través de una aplicación. O viceversa, y mil combinaciones más. Sea cual sea la forma en que se presenten, los profesionales del marketing deben estar preparados.

4. A menudo tenemos contexto entre pantallas

¿Ves contenido multimedia en streaming en una pantalla grande en la pared? Seguramente tienes una pantalla pequeña a mano, y es posible que la uses para una búsqueda rápida de un anuncio.

“El 80% de nosotros experimentamos la televisión y nuestros dispositivos móviles en un contexto multipantalla”, afirma Brian Hedrick. “Estoy viendo algo en nuestro Apple TV y veo un anuncio; estoy investigando algo, estoy mirando Twitter; todos estamos en este entorno multipantalla”.

Diseñar flujos de usuarios sin ese contexto podría generar tasas de conversión .

“La interacción entre dispositivos es prácticamente inevitable en el mundo fragmentado actual”, afirma Kristin Kado de LinkedIn. “Estamos muy ocupados y cambiamos constantemente de una pantalla o dispositivo a otro con bastante fluidez”

5. Diseño para ti

Comprender a tu audiencia es fundamental. Y adivina qué: en cierto modo, puede que se parezcan mucho a ti.

“Nosotros, como especialistas en marketing, no podemos olvidar que también somos clientes y debemos implementar nuestras estrategias no solo en base a lo que sabemos que funciona a partir de los datos que tenemos a mano, sino también a partir de nuestras propias experiencias personales”, dice Kado.

Eso significa probar tu propia comida para perros, darte cuenta cuando te molestan los inconvenientes o los pasos adicionales o la falta de conocimiento del contexto del usuario en tus propios flujos diseñados y solucionarlos.

“Necesitamos ser más estratégicos en cómo pensamos sobre nuestras experiencias como consumidores y aplicar eso a nuestros propios consumidores”, dice Kado.

6. Adoptar nuevas formas de medición, incluido el MMM, para los recorridos de la web a la aplicación

La conversión de web a app se puede medir, y existen soluciones para la medición multidispositivo y las experiencias multiplataforma . Sin embargo, no siempre es tan perfecto como se desearía. Y hay casos en los que ninguna tecnología basada en seguimiento funcionará, como el anuncio de televisión conectada que alguien ve mientras ve Peacock en streaming y que incita a una búsqueda en Google que culmina en la instalación de la app.

Allí hay un espacio de aire que impide el seguimiento.

Introduzca el modelado de combinación de medios .

“Uno de los modelos en los que nos apoyamos mucho ahora es el MMM o modelado de mezcla de medios”, dice Kado. “Es realmente poderoso porque, en definitiva, ayudará a definir la atribución adecuada de canal a plataforma y de la web a la aplicación”

Debido a que MMM mide en función de la correlación entre costos, insumos y esfuerzos, resultados, efectos y conversiones, no depende de una tecnología de seguimiento directo. 

"No hay nada... que conecte de forma hermosa los puntos entre la web y la aplicación de manera que no haya desafíos que superar entre la medición de la web y la de la aplicación", dice Josh Nadler de DraftKings.

(Vea cómo Singular apoya a MMM .)

7. Desarrollar y probar hipótesis para reducir el abandono

La web a aplicación es muy compleja, y aún más cuando se integran aplicaciones web, televisores conectados a aplicaciones u otras plataformas. Simplifica esta complejidad desarrollando un plan para verificar tus suposiciones y probar tus conexiones de datos.

Un objetivo clave: minimizar la caída de pasajeros de la plataforma A a la plataforma B.

“Si tiene una configuración de flujo web, tiene estos objetivos que desea lograr y tiene hipótesis sobre lo que está impactando su tasa de conversión, mi recomendación para sus equipos sería probar esas hipótesis, iterar con el tiempo, con el objetivo de reducir esa caída, minimizándola a medida que avanza”, dice Victor Savath de Singular.

Al añadir etapas a un embudo de marketing, se producen fugas. Es fundamental minimizarlas mediante el diseño, las pruebas y la optimización.

8. El costo es una razón importante por la que los especialistas en marketing realizan adquisiciones de usuarios de la web a la aplicación

En muchos casos, se consiguen anuncios más baratos en la web que en la aplicación. Y esa es una gran razón para la adquisición web-a-app.

Casi la mitad de los profesionales del marketing que participaron en el seminario web afirmaron que una de las principales razones por las que implementan la web-to-app es el coste de adquisición. Es la razón más importante, y suelo escuchar a expertos en marketing móvil decir que la publicidad web en sus verticales es un 50 % más barata que la publicidad in-app.

Ese es un incentivo poderoso… si se convierten en jugadores, clientes o usuarios altamente comprometidos.

9. Audiencias incrementales: la segunda razón más importante para implementar la web a la aplicación

Agregar una red publicitaria móvil más a su red actual de 25 podría ser como poner una caña de pescar más en un arroyo que ya tiene 200: puede que no genere un interés incremental.

(Nota: bien podría ser así, si se trata de una red de nicho con acceso a audiencias de nicho. Pero las probabilidades son escasas)

Pero el inventario web puede llegar a diferentes públicos, y es por eso que el 37% de los especialistas en marketing móvil dijeron que acceder a públicos incrementales era una razón clave por la que publicaban anuncios web en aplicaciones.

10. La web puede ofrecer una mejor incorporación que la App Store o Google Play

Tu ficha de aplicación probablemente sea increíble. Y probablemente hayas invertido mucho en optimizar la tienda de aplicaciones para que cada vez convierta más visualizaciones en instalaciones.

Pero simplemente no puedes hacer algunas cosas en tu listado de aplicaciones, por eso el 33% de los especialistas en marketing nos dijeron que brindar una mejor experiencia de incorporación fue una razón clave para que optaran por la web a la aplicación.

Un ejemplo:

Personalmente, recientemente implementé una campaña de marketing que incluía un componente web con un video de larga duración. Me refiero a unos 15 minutos de la historia personal de un cliente satisfecho que me explicó la promesa de marca completa (y su ejecución).

Buena suerte al hacer esto en Google Play o App Store.

A veces, es posible que puedas realizar una mejor incorporación en una página de destino web.

11. Puedes solicitar datos en la web

En un escenario típico de aplicación a aplicación, se muestra un anuncio dentro de la aplicación a un cliente o usuario potencial. Si lo pulsa, accede a la App Store o Google Play y luego instala la aplicación, se ha logrado el objetivo. Pero también se ha realizado completamente en el contexto del sistema operativo móvil que eligió el cliente, lo que significa que está sujeto a las normas de esa plataforma específica.

Si esto no funciona para usted, la web le permite establecer sus propias reglas (dentro de los límites de las leyes y regulaciones locales) y solicitar a su potencial usuario, jugador o cliente datos que esté dispuesto a compartir con usted.

De hecho, el 19 % de los profesionales del marketing afirmó que solicitar datos de los clientes fue una razón clave para pasar de la web a la aplicación. Otro 14 % afirmó que "eludir las normas de la plataforma" fue otra razón clave.

12. Los equipos web y de aplicaciones deben trabajar en armonía entre sí

Si desea que la adquisición de usuarios móviles funcione, su equipo web y su equipo de aplicaciones deben sincronizarse tanto en el lado del producto (para configurar la tecnología de medición), como en el lado del marketing (para alinearse en costos, ingresos, ROI y ROAS ) y en el lado de los datos (para conectar todos los puntos).

“Los dominios son diferentes, los sistemas que poseen pueden ser diferentes, el lenguaje de programación para construir estos sistemas suele ser diferente”, dice Nadler. “Pero lo que debe persistir es la uniformidad y la sincronía entre los equipos web y nativos trabajando juntos para que sus clientes, ya sea que accedan a través de la web o de la aplicación, esperen y vean la misma experiencia”

La experiencia del cliente es primordial.

También es importante conectar los datos para que los profesionales de marketing de ambos lados tengan la visibilidad que necesitan para saber si están teniendo éxito y/o mejorando.

13. Web o aplicación… empieza por las personas primero

La tecnología importa. La plataforma importa. La experiencia de usuario (UX) y la interfaz de usuario (UI) importan.

Pero en última instancia, se trata de comprender a tu audiencia.

“Siempre empieza por la segmentación y la comprensión de la audiencia”, dice Kado. “Cuanto mejor comprendas a la audiencia, no solo quiénes son estadísticamente o dónde se encuentran, sino cuál es su mentalidad ahora, dentro de un año, dentro de cinco años, o lo que mejor se adapte a tu producto, mejor podrás implementar estrategias integrales y alcanzar tus objetivos de adquisición”

Una vez que hayas creado eso y tengas una buena comprensión de la conciencia, la consideración, la intención, la adquisición y la conversión, realmente puedes construir la experiencia del embudo y refinar tanto tus estrategias como tu creatividad, agrega.

La tecnología es importante. Pero los profesionales del marketing móvil deben ser, ante todo, profesionales del marketing.

14. Lo barato es bueno, pero…

El hecho de que la adquisición web a aplicación pueda ser más barata que la adquisición de aplicación a aplicación no significa que sea una victoria segura todo el tiempo. 

“Puede que veas CPM más bajos en el inventario web, pero si no es de igual o mayor calidad o con una ubicación incremental, el CPA se reducirá a tus objetivos, y esa será tu mejor opción en el marketing de respuesta directa”, afirma Nadler de DraftKings. “Independientemente de lo que hagas o dónde compres medios, si no se ajusta a tus objetivos de CPA, no invertirás”

Lo barato es bueno, pero el tráfico web también tiene que convertir.

15. Obtenga datos propios en la web

Ya lo mencionamos: el 19 % de los profesionales del marketing afirmó que solicitar datos de los clientes era una razón clave para pasar de la web a la aplicación. Ya que es posible, obtenga datos críticos de primera mano cuando corresponda.

“El consentimiento es la clave aquí”, afirma Nadler. “[Web to app] te ofrece otra oportunidad de obtener los datos que necesitas mediante el consentimiento”

Podría ser una dirección de correo electrónico para un código de cupón, un número de móvil para enviar SMS cuando corresponda o crear una cuenta completa y un enlace para iniciar sesión en la aplicación.

La clave es hacer todo lo posible para garantizar que tengas relaciones de primera mano con tus usuarios, jugadores o clientes tanto como sea posible, sin intermediarios entre ellos.

16. Los usuarios multiplataforma tienen tasas de retención más altas

Todo el mundo necesita un mayor compromiso y retención .

Si bien se trata de correlación y no de causalidad, Kristin Kado de LinkedIn dice que los usuarios multiplataforma tienen tasas de retención más altas que los usuarios que solo usan la web o solo la aplicación.

“Somos una sociedad multipantalla y nuestra campaña de marketing debería reflejarlo”, afirma Kado. “Estadísticamente, sabemos que los usuarios que tienen una aplicación y presencia web tienen una mayor tasa de retención. Así que es un dato muy importante que debemos tener presente”

Tiene sentido: una mayor interacción en más plataformas implica mayor uso y compromiso. Cualquier medida que se tome para mejorar esto solo será beneficiosa a largo plazo.

17. SKAN 4 ayudará con la conversión de web a aplicación

SKAN 4 traerá sus propios desafíos, sin duda. Pero será útil en iOS con las campañas de marketing web a app.

“Con iOS 16, aún queda mucho por descubrir, mucha comprensión y adopción del panorama general”, afirma Savath de Singular. “Pero con SKAN 4, se puede medir la instalación de aplicaciones móviles desde anuncios web. Y eso es muy atractivo porque los anuncios web tienen tasas de conversión más optimizadas”

La optimización es fundamental, ya que cada paso de un proceso o embudo de marketing conlleva el riesgo de perder clientes y reducir las tasas de conversión. SKAN 4 ofrecerá información más detallada sobre la medición web-a-app sin ese riesgo.

Mucho más en el seminario web completo

Sí, el seminario web completo ofrece mucho más, y sí, vale la pena verlo y disfrutarlo. Los panelistas Liz Emery de Tinuity, Kristin Kado de LinkedIn, Josh Nadler de DraftKings, Brian Hedrick de Liftoff y Victor Savath de Singular ofrecen muchas más ideas sobre cómo impulsar estrategias de marketing web-a-app y app-a-web.

También responden preguntas de la audiencia en vivo, lo que genera más información. Y, por último, cada uno resume sus mejores conclusiones sobre la adquisición de usuarios de la web a la app.
Descúbrelo aquí .