API de Audiencias Protegidas en Privacy Sandbox: ¿un API de Temas mejor?

Privacy Sandbox en Android no estará totalmente disponible en disponibilidad general hasta finales de 2024 o quizás principios de 2025. Pero Google ha hecho una gran cantidad de trabajo en integraciones y pruebas, y también ha ampliado significativamente la funcionalidad de varias partes de Privacy Sandbox: especialmente la API de Audiencias Protegidas.

Lanzado inicialmente como FLEDGE, la API de Audiencias Protegidas se trataba de la reorientación o remarketing. 

Ya no.

“La API de Audiencias Protegidas empezó su vida como una API centrada en resolver el problema de la reorientación, pero se ha convertido en mucho más que eso,” dice Luckey Harpley, gerente de producto en Remerge. “Y creo que la reorientación será al final una pequeña parte de ello.”

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Privacy Sandbox 2024: más rápido en móvil, más lento en web

Privacy Sandbox en la web y Privacy Sandbox en móvil son tan similares en muchos aspectos que es tentador relacionarlos. 

(Está bien, confesión completa: es una gran tentación para mí.)

Pero es importante recordarnos que la infraestructura web para marketing en Internet precede a la infraestructura móvil para marketing en al menos una década. Y eso significa que probablemente hay mucha más infraestructura de marketing web heredada que depende profundamente de las cookies, incluidas las cookies de terceros, que la infraestructura de marketing móvil existente que depende completamente del ID de publicidad de Google (GAID).

(Además, la web simplemente se mueve más lento que la móvil, y eso incluye el progreso tecnológico.)

Como tal, Google está siendo extremadamente cauteloso acerca de sus planes para dejar de usar la cookie de terceros. 

La depreciación de las cookies de terceros se programó originalmente para ser en algún momento de 2022, créalo o no. Después de 2 retrasos anteriores, ahora sabemos que 2024 tampoco será el año: Google anunció recientemente que “no completaremos la depreciación de las cookies de terceros durante la segunda mitad del Q4.”

Los lectores atentos notarán con una sonrisa de conocimiento que “no depreciaremos las cookies en 2024” no es una promesa de hacerlo a principios de 2025. Ni a finales de 2025. Ni — francamente — incluso en 2026.

Pero fiel a la forma, lo móvil probablemente avanzará más rápido.

Así que a pesar de que las API para web y Android son prácticamente iguales, los plazos no están conectados, dice el jefe de Privacy Sandbox de Singular, Omri Gal:

“Parece que va a ser más lento en la web y probablemente más rápido en el dispositivo … las cookies de terceros están actualmente aquí para quedarse, pero el GAID … No creo que desaparezca para fin de año. Pero parece que está bastante cerca a principios del próximo año. Y es por eso que es importante probar.”

Así que el dinero inteligente está en que el GAID desaparecerá a principios de 2025, mientras que la cookie de terceros podría muy bien durar otros 6 a 18 meses.

API de Audiencias Protegidas: ¿ya creció?

En los días originales de Privacy Sandbox, Topics API trataba sobre la segmentación y Protected Audiences API trataba sobre la reorientación.

Eso ya no es del todo cierto. 

“Pienso en la API de Protected Audiences más como una API de subasta protegida, y tiene dos partes,” dice Harpley. “Hay un lado de Protected Audiences con el que empezó, y desde diciembre pasado, tenemos el lado de Protected App Signals.”

Protected App Signals es algo así como la API de Topics en algunos sentidos. Pero en lugar de las amplias áreas de interés de la API de Topics que están definidas por las aplicaciones con las que una persona ha interactuado, Protected App Signals se refiere a acciones específicas como instalaciones de aplicaciones, primeras aperturas, logros de nivel en juegos, actividades de compra o tiempo en la aplicación, dice Google en la documentación.

Ese dato se almacena y se pone a disposición para ejecutar una "subasta protegida" en la que las empresas de tecnología publicitaria pueden hacer coincidir esas señales con candidatos de anuncios, información contextual y elegir un anuncio ganador.

Todo esto sucede en el dispositivo en un entorno de ejecución de confianza, preservando la privacidad y proporcionando relevancia al anuncio.

“La parte de Audiencias Protegidas es para resolver ese problema de remarketing que permite a los compradores unirse a los usuarios en el dispositivo que podrían estar interesados en volver a comercializar,” dice Harpley. “En el lado de Señales de Aplicaciones Protegidas, permite a los compradores o especialistas en marketing guardar señales sobre el usuario en el dispositivo y utilizar esas señales en una fecha posterior para campañas de adquisición de usuarios. Así que tenemos estas Audiencias Protegidas y tenemos Señales de Aplicaciones Protegidas que pasan por este sistema de subasta protegida para resolver tanto el caso de uso de retargeting como el de adquisición de usuarios.”

En otras palabras, la API de Audiencias Protegidas ahora es un paquete completo.

Y en realidad, para la segmentación, Señales de Aplicaciones Protegidas es más potente que la API de Temas, que ahora parece casi redundante.

(Obtenga más información sobre Protected App Signals aquí.)

Probando Privacy Sandbox: Singular y Remerge

Singular tiene un nuevo SDK con Privacy Sandbox integrado, dice Gal, al que clientes y socios tienen acceso y han estado probando desde este verano. Remerge tiene una aplicación de prueba, implementó el nuevo SDK y está ejecutando campañas con un cliente mutuo.

Google ha lanzado Privacy Sandbox a alrededor del 1% de los dispositivos Android, por lo que hay dispositivos en uso para fines de prueba.

Aquí está el flujo, en general:

1. Un evento ocurre en el dispositivo (digamos "añadir al carrito")
2. Singular lo recibe
3. Singular lo pasa a las plataformas de tecnología publicitaria (en este caso, Remerge)
4. Remerge no tendrá el GAID, pero responderá al dispositivo, haciéndole saber que está interesado
5. El dispositivo activará una subasta de anuncios
6. El dispositivo elegirá un anuncio ganador en la subasta
7. Se mostrará un anuncio

Lo que es súper interesante es la yuxtaposición de hoy y mañana, y cómo Privacy Sandbox pone al revés la lógica existente de adtech:

• Hoy en día, los dispositivos conocen su GAID pero no mucho más en términos de anuncios
• Las empresas de adtech saben mucho sobre ese GAID: dónde ha estado, qué está haciendo, qué aplicaciones utiliza, y así sucesivamente
• En el futuro, los dispositivos no tendrán un GAID, y gran parte de esa información contextual y de comportamiento vivirá en el dispositivo
• En particular, toda la información que puede rastrear a los usuarios a través de aplicaciones y conectar esa actividad en una sola base de datos no estará disponible como lo es ahora 

“El dispositivo mantiene su ropa puesta, ¿verdad? Y todo permanece oculto,” dice Harpley.

El seguimiento intra-app ya no será posible, dice. Todavía hay datos sobre lo que la gente está haciendo, y todavía hay formas de dirigirse a usuarios valiosos, pero el siguiente de esos datos se ha movido.

“El dispositivo sabe si este es un usuario valioso, y luego cuando veamos al usuario de nuevo en el lado del publicador, no podremos conectarlo, pero ese dispositivo sabe que debe mostrar esta información al publicador,” dice.

¿Qué necesita hacer para prepararse?

Lea los documentos y pruebe, dice Gal. 

Y podrá hacer eso junto con su flujo de trabajo existente basado en GAID, que es ideal para las pruebas.

“Planeamos lanzar un SDK de producción, versión de Android, que incluye las API de Privacy Sandbox,” dice Gal. “Así que nuestro objetivo es tener clientes con nuestro SDK, con su aplicación de producción que están ejecutando como de costumbre con GAID activo y disponible, y podremos probar todas esas API en estos dispositivos mientras todavía tenemos la medición regular y los flujos regulares. Y esa será la mejor manera de verificar y validar que estamos haciendo todo bien y que todos los puntos están conectados.”

Una cosa a tener en cuenta, al igual que descubrimos con SKAN en iOS … habrá algunos dolores de crecimiento.

Así que es mejor empezar temprano.

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